动画产业四大发展趋势..pdf

动画产业四大发展趋势 【内容提要】近年来，动画产业的发展面临良好的机遇。本文通过对我国动画产业的现状进行综合分析，提出动画产业将呈现出政策法制化、市场主体和资本多元化、产业化以及高科技化的发展趋势。【摘 要 题】文化与市场【关 键 词】动画产业/文化政策/发展趋势【正 文】动画产业具有无语言障碍消费群体广大、市场需求大、产品生命周期长、无高能耗、不污染环境等特点，被认为是 21 世纪具有巨大开发潜力的核心产业。美国在20 世纪 90年代中期，动画片及其衍生产品的出口产值就超过了传统工业，动画产品及其服务创造的价值在国民生产总值中占到第六位。日本、韩国的动画片及衍生产品目前也正在超过传统工业，成为其出口创汇的支柱产品。据统计，目前全世界动画片及衍生产品的产值每年大约在5000 亿美元左右（注：赵实：解放思想，创新体制，加快发展影视动画产业，载中国电视2004 年第 5 期，第13 页。）。众所周知，我国曾经是最早开发动画片的国家之一，曾经一度也是动画大国。我国动画片由于种类繁多、民族风格独特以及制作精良而被国际动画艺术界誉为“中国动画学派”。但是自上世纪80 年代开始，我国动画片逐渐与发达国家拉开差距。由于缺少有影响力的国产作品，国外动画片趁机大量涌入，国内动画市场 80以上被美国、日本等国的动画片所占据。洋卡通形象、洋动画品牌更是大肆抢占相关行业的市场份额，赚走了巨额的商业利润。近几年来，我国政府十分重视包括动画产业在内的文化产业的发展，出台了一系列有利于中国动画产业健康有序发展的政策和措施，动画产业面临良好的发展机遇，许多业内人士认为：中国动画产业的春天已经到了。动画产业是一个投资回收周期较长的产业，目前我国整个动画产业还处在起步阶段，产业成熟至少需要三至五年时间。通过对世界动画产业的发展规律以及我国动画产业的现状进行综合分析，我们认为我国动画产业在未来的三至五年中，将呈现出下列四大发展趋势：一、随着相关政策的逐步出台，动画产业呈现政策法制化趋势 党的“十六大”确立了大力发展文化产业的新战略，为推动动画产业的理论、观念、体制创新，解放文化生产力指明了方向，创造了良好的政策环境。“十六大”报告明确指出：发展文化产业，是市场经济条件下繁荣社会主义文化的重要途径，要深化文化体制改革，完善文化产业政策，支持文化产业发展，增强我国文化产业的整体实力和竞争力。因此，国家广播电影电视总局等政府管理部门先后制定了动画产业发展的指导性文件，把动画产业发展作为新的增长点纳入发展规划中。李长春同志 2003 年 8 月 20 日在光明日报刊登的中国动画：何时走向振兴一文上批示：要从体制、政策、市场管理上支持我国动画产业的发展（注：徐光春：在全国影视动画工作暨动画片题材规划会上的讲话，载中国电视2004 年第 5 期，第 6 页，第 5 页。）。2004 年 2 月 16 日，国务院发布的中共中央、国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见提出：“积极扶持国产动画片的创作、拍摄、制作和播出，逐步形成具有民族特色，适合未成年人特点、展示中华民族优良传统的动画片系列”；“各级电台、电视台都要开设和办好少儿专栏或专题节目。中央电视台要进一步办好少儿频道，各地要切实抓好中央电视台少儿频道的落地、覆盖工作。省(区、市)和副省级城市电视台要创造条件逐步开设少儿频道。少儿节目要符合少年儿童的欣赏情趣，适应不同年龄层次少年儿童的欣赏需求，做到知识性、娱乐性、趣味性、教育性相统一”。2004 年 4月，由国家广播电影电视总局牵头，团中央、文化部等部门联合举办了“全国影视动画工作会议”。会议通过并下发的关于发展我国影视动画产业的若干意见，强调了发展我国动画产业的重要意义，明确了发展动画产业的指导思想、基本思路和发展目标，更提出了促进我国动画产业繁荣的具体对策和措施。2004 年 9 月 2 日，由文化部、信息产业部等部门组成的动漫和电子游戏产业发展专项工作小组开始就国家动漫游戏产业振兴计划公开向社会征求意见。但是，我国动画产业还处于初级阶段，相关政策法规仍亟待健全。例如针对动画制作和经营单位的税收优惠政策、动画制作单位资质优惠政策、动画片分级制度以及针对动画片知识产权保护的法律法规等等。这些政策法规的逐步出台，将使得我国动画产业进一步呈现法制化的发展趋势。二、随着市场准入政策的放宽，市场主体和资本呈现多元化趋势 2004 年 3 月，原国家广播电影电视总局局长徐光春在全国影视动画工作暨动画片题材规划会上指出，要放宽包括主体准入、资金准入在内的市场准入政策（注：徐光春：在全国影视动画工作暨动画片题材规划会上的讲话，载中国电视2004 年第5 期，第 6 页，第 5 页。）。放宽主体准入政策，就是要降低制作和播出机构进入市场的门槛。一是鼓励多种经济成分共同参与我国动画产业的开发与经营，培育多种所有制结构的主体进入市场；二是支持有条件的省级电视台开办动画上星频道，实行跨地区经营、股份制经营。放宽资本准入政策就是要扩大各种资本进入市场，广泛吸纳国有资本、民营资本和外资进入市场。支持境内外合作开办动画制作经营机构，但境内资本必须占有绝对控股权，须报国家广播电影电视总局审批。目前，国家广电总局正在抓紧研究制定鼓励非公有制经济进入动画产业的具体法规制度。我国动画产业要想做大做强，必须扩大投资来源。中国动画无法占领市场在很大程度上是因为没有大投入。迪斯尼公司制作的恐龙成本高达两亿美元，怪物公司成本是 1.15 亿美元。更重要的是，动画片的制作周期很长，以花木兰为例，迪斯尼在这个题材上花了近十年时间。没有足够的投资势必影响动画的质量和水准。目前在中国动画片创作的资金投入方面，中央电视台每年投入 4000 万元左右，上海文广集团每年投入 3000 万元左右，三辰卡通集团和北京电视台以及一些动画片制作公司也有一些投入，但总的来讲，全国每年在动画片方面的总投资不超过 1.2 亿元（注：王永利：迎接中国动画产业的春天，载中国电视2004 年第 9 期，第 39页。）。我们的动画制作公司虽然总数有 100 多家，但是，绝大多数公司都是加工企业，真正有投资能力的动画公司屈指可数。从我国动画业发展的情况来看，光靠国家资金投入是不够的，80以上还要靠社会资金。社会资金包括国有资金、民营资金和外来资金。国家广电总局制定的我国动画业“十五”规划中明确指出，鼓励社会各界以资金、技术、设备等多种方式参与国产电视动画片的生产和衍生产品的开发，允许境内机构和个人申请设立动画片专门制作机构。除了扩大国有资金投入，实行企业化管理和市场运作之外，允许发展民营或股份制动画企业，同时还要加大开放力度，引进外国资金、技术和管理经验。一方面利用他们的资金，学习他们的制作技术、管理经验，另一方面要充分利用其成熟的发行渠道。在我国，民营资本和外来资本在电影产业的发展中，已经发挥出重要作用。2003 年我国出产的 140 部电影中，民营资本投资的有 96 部，占总出品量的 68.5；2004 年我国电影故事片生产总量达到了 212部，在 212 部影片中，国有制片厂独立出品的影片只有 30 部，民营资本和境外资本参与拍摄的国产影片高达 80以上（注：邱红杰：中国电影百年纪念前走出低谷产业化改革取得突破，载广州日报2004 年 12 月 25 日，第 8版。）。在动画片生产方面，2003 年民营企业共拍摄动画片约 18000 多分钟，占全国动画总产量的 63，出现了国有动画力量与民营动画力量并驾齐驱的局面。此外，鼓励合资、合拍动画片是振兴国产动画产业的一条捷径。国外动画业制作水准高，市场运营经验成熟，国际融资渠道畅通，采取中外合作的方式，能很快把中国的动画片推向国际市场。这方面我们已经有了成功的经验：中法合拍动画片马丁的早晨和阿凡提国际动画公司拍摄的阿凡提的故事等，利用国外的资金、技术和市场营销，推出我们自己的卡通形象，成功地实现了双赢。中国有 3.7 亿青少年，市场广阔。国内外愿意投资中国动画业的热情也越来越高，只要有好的政策引导，这种热情会很快转为实际行动。2004 年 4 月，世界传媒巨头维亚康姆集团下属的尼克儿童频道与上海文广传媒集团合作成立了中国首家合资电视内容制作公司，专门制作以动画片为主的青少节目。作为第一个“吃螃蟹”的人，尼克儿童频道副总裁马克泰勒表示：“中国的市场很大，我们将继续在中国寻找合作伙伴。”（注：吕天道：打动人心的动画永远是最流行的、载中国文化报2004 年 8 月 30 日，第 1版。）不过，要想吸引更多民营资本和外来资本进入我国的动画产业，需要政府进一步支持，优化投资环境，营造公平竞争的市场氛围。目前国内动画业还没有形成科学的、合理的、比较可靠的运营模式，经营风险过大，极大制约了社会资本投资动画片的积极性。这就需要政府出面优化投资环境，培育典型，推广成功经验，树立投资者的信心。尽管中国民营投资总量增长很快，但是从全国看，进入文化产业领域的只是极少的一部分，其重要原因，是文化领域缺乏健全的法制和法规，或者有了法规也不依法办事，造成风险成本急剧攀高，让投资者望而生畏。美国经济学家索罗斯 2001 年 9 月到复旦大学讲学时说：不怕亏钱，不怕金融市场有风险，最怕的是无序无规则，不可预测。根据国际上的经验，越是法律制度透明、公开和公正的竞争环境就越容易吸引优良资本（注：花建等著：文化金矿：全球文化产业成功之谜，海天出版社 2003 年版，第 446 页。）。随着中国加入 WTO，国内的文化投资领域也必须遵循透明和可预见性原则、公平竞争原则、激励发展和经济改革原则，最终融入国际文化投资市场。三、随着产业结构的逐渐完善，动画业呈现出越来越强的产业化趋势 (一)构建庞大的播出平台 如果播出市场不能够良好运作，动画片的投入就很难看到产出。即使是衍生产品的开发，也必须依托播出环境，如果播出环境受到制约，衍生产品的开发就无从谈起。截止到 2004 年 12月 31 日，中央电视台少儿频道已经在北京、上海等 4 个直辖市及全国 296 个省辖市落地。此外，广电总局已经批准 18 个省级电视台和 5 个副省级城市电视台开办少儿频道，占 46 家计划开办少儿频道电视台总量的 50。省级和副省级城市电视台中，北京、广州、天津、四川、上海、江苏、海南、重庆、河北、南京、杭州等 15 家电视台的少儿频道已经开播，占 46 家计划开办少儿频道电视台总量的三分之一。全国省级电台、电视台全部开办了少儿栏目、节目；全国各地(州)、市级电台、电视台也开办了少儿栏目、节目。在今明两年，有关省级电视台、副省级电视台，还将开播 20 多个少儿频道（注：赵文江：今年国产动画：实火盛还是虚火旺，载人民日报2005 年 1 月 7 日，第 8版。）。播出平台的构建带动了动画片交易量的大幅度攀升。在近年的上海电视节、上海电影节、北京国际电视周广播影视博览会、深圳文博会上，动画片的交易和展销都占了重要位置。(二)建立“国家动画产业基地”动画产业是资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型的文化产业。要想在竞争激烈的国际动画市场上占有一席之地，必须要充分发挥国内大型动画制作单位的作用，以强势的人才、策划、组织、技术、设备、资金以及经营方式带动我国动画产业的全面健康发展，力争经过五至十年的时间，形成若干个主业突出、品牌名优、立足国内市场、参与国际竞争的大型动画企业集团。2004年 7 月 27 日，经文化部批准，由中国社会科学院文化研究中心、华东师范大学、上海宽视网络电视有限公司共同组建的“国家动漫游戏产业振兴基地”在上海正式成立。2004 年 12 月 6 日，上海美术电影制片厂、中央电视台、中国国际电视总公司、三辰卡通集团、中国电影集团公司、湖南金鹰卡通有限公司、杭州高新技术开发区动画产业园、常州影视动画产业有限公司、上海炫动卡通卫视传播娱乐有限公司和南方动画节目联合制作中心批准成立首批国家动画产业基地。这些国家级产业基地建成后，将在政府相关职能部门的指导下，实施我国动画产业的教育培训、研究开发、产业孵化及国际交流四大功能，充分发挥动画创作生产主力军的作用，打造出中国民族动画产业的航空母舰。(三)开发相关衍生产品 根据国外动画产业的经验，通过电影电视媒体播出和开发动画周边产品市场，使动画制作商和不同的动画形象产品开发商获利的方式，也就是走产业化发展的道路，这在实践上是行得通的。动画产品中的形象、音乐、道具、色彩、服饰、汽车、武器等，都可以成为家喻户晓的时尚，并可以移植到各种各样的消费品上面，成为衍生产品的创意之“核”。如动画片中的枪炮和飞船等，成为畅销的玩具，动画形象的服饰、发型、雨伞、包袋等，成为引领潮流的新一代消费品。特别值得一提的是：动画片的基本构思还可以经过再创作成为电影故事片、电视连续剧、长篇连载小说等，变成另一种文化产品的创意原型。国内动画业近年来也逐渐树立起大市场的概念，不再只把眼光盯着电影院、电视台单一播出渠道，而是开始尝试从策划选题、设计形象、编写剧本开始，加强市场论证，策划整个营销链，从而实现一次投入多次产出，一个动画品牌多层次、多品种开发，一个原创产品多渠道播映，在打响影视动画品牌的前提下，进一步拉动衍生产品市场开发，构建完整的动画产业链。三辰卡通集团是比较成功的民族动画产业开发的代表，随着其科普动画片蓝猫淘气 3000 问的持续播出，蓝猫授权产品已达 6600 种，2002 年实现销售收入 3 亿多元，实现纯利 4 千多万元，2003 年其产业群销售收入更达 20 亿元。目前三辰集团的三大支柱产业是出版产业、文具产业、鞋服装产业。虽然“蓝猫”只是目前为数不多的几个市场运作成功的特例，但是随着我国动画产业结构的逐渐完善，更大播出平台和更多动画产业基地的建成，更多动画产品将积极带动周边的产业发展，我国动画业也将呈现出越来越强的产业化趋势。四、随着动画片与新科技及新技术媒体的进一步结合，动画产业呈现高科技化趋势 (一)动画制作进一步与新科技相结合 我国动画片的创作普遍采用两维技术，在两维创作方面历史悠久，处于世界领先水平。但是世界动画大国生产的动画片早就以三维动画为主，采用先进的计算机 3D 动画技术和虚拟高科技，使动画的形象更生动、逼真和动作流畅，大大降低了制作成本。近年来，我国动画技术也正在积极从传统手绘向三维动画和虚拟动画过渡。2002 年中央电视台制作的三维电视动画系列片千千问、广州爱威公司制作的神探威威猫等都利用了三维技术。深圳环球数码公司出品的动画短片夏，把三维技术与中国传统的水墨画风格完美地结合起来，实现了技术创新与艺术创新的有机结合。2003 年 8 月，上海大世界吉尼斯总部宣布，由三辰卡通集团制作的蓝猫淘气 3000 问以当时播出 500 集、7500 分钟(全部 3000 集，总长45000 分钟)的长度，创造了最长动画片的中国吉尼斯纪录。这一纪录打破了1986 年出品的美国动画片辛普森保持的 242 集的世界吉尼斯纪录。目前，三辰卡通每天生产电视动画 30 分钟，全年生产 10000 分钟，占全国动画片生产总量的 50以上（注：王永章主编：中国文化产业典型案例选编，北京出版社 2003 年版，第 153 页。）。“蓝猫”的高产、快产正得益于三辰卡通集团的秘密武器自主开发的一套“网络动画集成技术”。此项技术使动画的制作速度比传统动画提高了 10 倍，它实现了动画制作“无纸化作业”。“网络动画集成技术”被采用后，彻底改变了动画片的生产工艺流程，大大减少了工序环节。创作人员的每一步工作所产生的成果，全体人员都可共享、拷贝，并在原有的基础上再创作。工序生产人员可随时回顾绘制过程，并随时看到上一工序动画制作的播放效果，可及时发现和解决各工序可能存在的错误和问题，避免了绘制过程中的失误，提高了工作效率和产品质量，为动画片的规模化生产提供了可能。(二)动画产业进一步与新技术媒体相结合 无论是从电影到电视还是从电视到互联网、移动通讯，媒体技术的发展给动画产业带来巨大的发展机遇。当下正处在新媒体革命的时代，数字电视、网络、手机、PDA 电子图书等层出不穷，动画作为媒体内容面临巨大的需求。上世纪 90 年代后期，两位美国艺术家只花 2000 美元制作的 flash 短片 The Spirit of Christmas 在网上流传开来，全球网民争相下载，后来改编成电视卡通片 South Park(南方公园)这是 flash 进入人们视野的开端。Flash 动画的情节直接切入当代青少年的现实生活，充满世俗化的情趣，画面上比影视动画更加夸张起伏，在青少年中大受欢迎。韩国正在把 flash 作为进军世界第三大动画强国的主流技术和主打产品。中国 flash 痴迷者根据英文的词义“闪光”，给自己取名“闪客”。版画出身的“老蒋”率先唱响新长征路上的摇滚；“小小”的打斗系列把 flash 的魅力展示得淋漓尽致；“拾荒”的小破孩系列用景阳岗、中秋背媳妇等传统题材和二胡、琵琶等传统音乐，为低迷的国产动画增添了一对白白胖胖的中国娃娃；装饰画出身的卜桦则用 5 分钟的猫和无常，做了一把 flash“实验电影”的仲夏夜之梦。与网络动画同时大放异彩的，还有手机彩信。彩信 MMS(Multi-Media Message Service)自 2002 年 10 月开始在中国推广，预计到 2006 年我国彩信手机将超过1 亿部，中国将真正进入彩信时代。随着移动通讯带宽的拓展，相关软件的推广，以及手机硬件的改善，手机和小灵通将成为一个集短信、图片、midi 铃声、歌曲、彩信、游戏、电子宠物、媒体点播于一身的便携式多媒体个人娱乐平台。用手机和小灵通看高难度、高清晰度动画片的时代正在向我们走来。因此，进一步与新技术媒体相结合，从影视动画向电脑动画、网络动画、动画广告、动画歌曲、动画游戏、手机动画等新领域发展，创造相关的附加值，这必将是我国动画产业冲击的下一个热点，大量的内容需求必将重新定位动画产业的明天。