福建师范大学17年8月课程考试《市场营销学》作业考核试题高分答案.pdf

市场营销学在线考核 1、判断一个渠道交替方案的好坏的标准是看其能否带来较高的销售额和较低的成本。（）2、佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。（）3、人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行促销。（）4、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略（）5、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（）6、生产观、产品观、推销观的共同特色是以企业为中心来考虑问题。()7、声望定价属于心理定价策略之一。（）8、营销管理的实质是需求管理。（）9、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（）10、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。（）11、顾客也是企业最重要的环境因素。（）12、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。（）13、企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现。（）14、品牌资产常常在利用中增值。（）15、在企业难以估算成本而且打算和同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价法。（）二、简答题（每题 7 分，共 21 分）1、简述说明消费者购买决策过程的主要有哪几个步骤及企业营销对策。2、举例说明现代营销产品的含义。3、营销活动中，企业应如何对付竞争企业的挑战？三、论述题（每题 20 分，共 40 分）1、试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的牲征，说明市场营销观念的形成和发展。2、波士顿咨询集团方法的基本内容如何？怎样应用？四、案例分析题（每题 12 分，共 24 分）案例一：20 世纪 80 年代初，当世界上还只有美国、日本、德国 3 个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国 10 年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用 3 年时间就研制出我国第一代彩色乐凯型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。20 世纪 90 年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷 13 的市场份额。然而，自 1995 年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战(红色是中国的“乐凯”，黄色是美国的“柯达”，绿色是日本的“富士”)。由于中国市场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店，以大大低于本土的零售价(柯达在美国的零售价约 5 美元左右)倾销给中国消费者。柯达公司计划从 1997 年起在5 年内投入中国市场 15 亿美元而不图回报，据说目标是拖垮“乐凯”，并最终打败富士。此外，走私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中，“公元”、“福达”等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到 20的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭“乐凯”这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复是：“不!”乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退出竞争。乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是：1组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的 57 家大型企业集团之一。化工部“三巨头”第一胶片厂(保定)、第二胶片厂(南阳)与感光技术材料开发中心(沈阳)于 1992 年6 月正式合并，组成乐凯胶片公司。12 月又与南京 528 厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出击。2开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜。仅用 3年时间就将彩色胶卷更新换代 3 次，走完了国外彩卷近 50 年的发展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱。3低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用价格低于进口彩卷 30左右的绝对优势吸引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为 100 的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土价格，就是因为有“乐凯”的存在。4开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷 28 个，我国不到 005 个，仅占美国人的156。中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。在国际市场上，采取你打进来，我打出去的战略，将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院，出口美国、日本和德国，又进军独联体。采取渗透、拓展、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势。1995 年，乐凯有 25的彩色胶卷和 22的相纸销往 40 多个国家和地区，成为世界 6 强之一，拿到了与国外名牌同场竞技的入场券。5加大宣传力度。乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用，在中央电视台和有关报刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动。6加强销售服务。乐凯在有关城市建立彩扩点，引进全新先进彩扩设备，让顾客拿到称心如意的彩照。问题：1请结合本案例分析，乐凯使用了哪些挑战战略挑战洋品牌？（8 分）2 请结合案例说明，乐凯今后要取得更大胜利，在其可行的战略途径选择上应该注意些什么？（4 分）案例二 长城高级润滑油公司（以下简称长城公司）是一家属于中国石油化工总公司的大型高级润滑油调和企业。其前身是 1958 年成立、生产含氟油脂的六二一厂。1979 年试产民用润滑油，1982 年成立长城高级润滑油公司，并以“长城”为产品的注册商标。经过十几年的生产、经营，“长城”牌润滑油已成为国内广大润滑油经销商及用户心目中公认的名牌产品。由于润滑油产品的特殊性和我国计划经济体制下的市场封闭性，1992 年以前的润滑油市场是几家国有企业的卖方市场。但是，随着国家改革开放的深入进行，国外高新技术、机械、设备和车辆不断被引入我国，我国对润滑油的需求数量和质量迅速提高，国内润滑油市场呈现出了严重的供不应求的状态。与此同时，市场经济体制的逐步建立和国内润滑油市场的开放，国内外润滑油厂商纷纷趁此时机进入市场，参与竞争。一方面，除正规润滑油生产企业开始打破地域界限、参与全国竞争外，更由于国内润滑油市场的开放，导致数以千计的非正规润滑油生产厂商涌入市场。这些非正规润滑油调和厂在利益驱动下，制造低劣产品或仿冒名牌产品，冲击润滑油市场的正常秩序，而长城公司不能有效遏止假油的泛滥。另一方面，国外一些著名石油公司看好中国润滑油市场的发展前景，在大量向中国出口成品油的同时，携资金、技术、经营管理之优势，在中国各地建立独资、合资的生产和灌装基地。据资料统计，从 1991 年到 1996 年，国外进口润滑油量已从 679 万吨增至 20 万吨左右，外资企业在中国境内的生产能力已达 60 万吨左右，接近当年中国润滑油年生产能力的 20。尤其值得注意的是，这 60 万吨的产量几乎全部都是高档润滑油。一直以来，长城公司的产品具有一定的市场，并且具有较高的品牌忠诚度。长城油在中低档车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，值得注意的是在这两种市场中的份额都有下降趋势；在不同地区的市场，长城润滑油的市场地位差别较大，在用户重视的产品属性上，长城油既有优势又有劣势。随着消费结构的变化，用户越来越重视润滑油的质量，更加重视润滑油的品牌形象，用户希望对产品更多了解。而长城公司的广告与竞争对手相比太少，长城广告的曝光率太低，没能给用户留下什么深刻印象，并且用户和经销商普遍认为长城的广告与长城公司的地位和形象不符。此外，各竞争对手不定期进行各种促销活动以吸引顾客，而长城公司很少开展促销活动。通过不断的扩张和发展，长城公司已经拥有广阔的分销网络。但是，长城公司的渠道政策存在着较多的问题。长期以来，石油公司是长城润滑油销售的主渠道，承担着大部分批发业务，但是石油公司推销能力不高；而推销能力较强的广大零售商却被长城公司所忽视；代理制和特许专卖的方式在行业其他竞争者尤其国外公司，采用较多，对经销商的吸引力也很大，而长城公司目前在这方面涉足较少。除此之外，长城公司未能协调好各经销渠道的关系，缺乏严格的区域限制政策及对执行的监控；价格体系紊乱，长城油的批发价和零售价都存在着不同程度的混乱。在客户服务上，长城公司对经销商的服务项目较少，对经销商的抱怨不能及时做出处理；对经销商提出的建议未能及时做出反应；缺乏完善的服务体系，而良好、完善的服务工作是确保经销商执行其渠道职能的重要因素。与进口品牌相比，长城公司对终端消费用户的服务水平较低，无法满足顾客的需求，导致部分顾客流失。问题：1、请根据上述资料，分析长城公司的优势、劣势，机会和威胁？并在此基础上提出相应的竞争战略。(6 分)2、结合上述资料，运用市场营销组合理论论述长城公司应采取哪些措施解决当前存在的问题？（6 分）答题卡（注意：题号写清楚，答案与之对应好）一、判断题 1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、二、简答题 1、简述说明消费者购买决策过程的主要有哪几个步骤及企业营销对策。答：答：消费者购买决策过程的主要步骤：（1）问题确认（消费者确认自己需要什么）；（2）信息收集（收集与满足消费者需要的相关解决方案的信息）；（3）备选产品评估（根据收集到的相关信息和特定方法对产品加以评价并决定选择，通常对 产品属性、品牌信念和效用要求进行评估）；（4）购买决策（消费者对产品进行评估后会形成购买意向，但这个过程中也会受到他人态度 和意外因素的影响）；（5）购后过程（包括：购后使用和处置；购后评价和购后行为）。在购买决策的第一步阶段，企业需要给消费者施加刺激，使消费者的需求转变成欲望。在购买决策的第二阶段，首先，企业要了解消费者信任四个信息来源渠道中的哪一些。其次，企业要使传播的信息有效。第三，要使消费者记住企业传播的信息。在购买决策的第三阶段，企业要告诉消费者本企业的产品与竞争对手的产品有什么不同之处，这样消费者才会将企业 的产品放入其备选清单之中。在购买决策的第四阶段，企业要采取一些促销手段，开展一些 促销活动。在购买决策的第五阶段，企业要为消费者提供完美的全面客户体验。2、举例说明现代营销产品的含义。答：现代营销产品是一个综合的概念，包含着三个层次：即产品的实质层，产品 的实体 层，产品的延伸层。如海尔冰箱，它的实质层是储藏，冷冻食品；其实体 层即有形部分，有 各种容升，颜色，款式，消费者可以观察到；海尔冰箱购买后 免费送货上门，提供维修服务 等是它的延伸层。3、营销活动中，企业应如何对付竞争企业的挑战？答：现代市场营销理论，特别强调企业对环境的能动性和反作用，认为企业对周围环境的关系，不仅有反应、适应的必要，更有积极创造和控制的可能。面对竞争企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：（1）对抗策略，也称抗争策略，即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或与权威组织达成某种协议，努力促使政策或协议的形成来抵销不利因素的影响。（2）减轻政策，也称削弱政策，即企业通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。（3）转移策略，也称回避策略或转变，即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。“转移”主要有以下几种方式：企业原有销售市场的转移；改变目标市场；企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。三、论述题 1、试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的牲征，说明市场营销观念的形成和发展。答：市场观念，又称为市场导向、经营观、营销哲学或销售观点。指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的知道思想。的一个企业来说，有没有正确的经营知道思想至关重要。（1）生产观念 这一段时间，在美国 19 世纪末 20 多年和 20 世纪初 20 多年中，企业表现最为典型。具体又有两种形式。第一种，是由于生产相对落后，市场上商品不丰富，许多商品供不应求，企业只要提高产量，就可获得巨额利润，而不必关心产品的其它方面。第二种，是某些产品的成本很高，必须通过提高劳动生产率，降低成本来扩大市场。生产观念是一种最古老的经营指导思想，它的前提之一是，消费者的注意力集中在产品价格方面，能否买的起、是否便宜是消费者最关心的问题。其次，消费者对同类产品的价格差异不甚了解和关注，因此，企业营销活动的重点在于有效地利用资源，提高劳动生产率，家底成本。企业追求的是最低的成本、最大的产量、最大的销售额及最高的利润。（2）产品观念。这类企业常常在生产高价值的产品上下功夫，不断改进现有产品，努力使产品日臻完美。这两种观念略有不同，一则强调“价廉”，一则强调“物美”，但没有本质上的差别，基础都是以生产为中心，其企业营销活动过程也基本相同。（3）销售挂念。随着市场的发展，许多企业的生产规年逐渐被销售观念所代替。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。从一定意义上讲，销售观念仍然建立在企业生产什么就卖什么的基础上，以现代市场营销学的角度来看，仍属旧观念。潜在顾客在大量的广告和推销人员的包围下，把营销误认为是高压推销。事实上，销售只不过是市场营销这座巨大冰山的顶端，不以市场营销整体作基础的强化推销为企业埋下了巨大的风险。（4）市场营销观念。市场营销观念产生后，企业的市场营销的过程和只能也发生了变化。首先要进行市场调查和分析，发现、判断消费者的需求和愿望，把得到的市场信息传到生产部门，以进行产品设计。产品设计出来后，先进行小批量生产，经过市场检验，为消费者接受以后，再进行成批生产，然后，运用各种适当的促销方式和分销渠道把商品送到消费者手中。市场营销观念是新旧市场观念的分水岭。它的出现，在视察嘎营销学研究中被视为企业经营思想的大变革，被称作“营销革命”，对市场营销观念的作用的估价，人们常常把这一重要观念的出现与资本主义的工业革命相提并论。（5）社会市场营销观念。社会营销观念与市场营销观念没有本质差别。社会营销观念强调的诸方面不过是对实施中的市场营销观念的补充和进一步的完善。我们仍把它归为市场营销观念阶段。2、波士顿咨询集团方法的基本内容如何？怎样应用？答：波士顿模型：根据市场增长率和市场占有率对产品进行评估的方法，是美国波士顿咨询公司提出的一种评价方法，也称为波士顿矩阵法。市场增长率：是指企业一定时期销售业绩增长的百分比。相对市场占有率：是将企业的市场占有率和最大的竞争对手市场占有率相比。圆圈代表企业所得所有的战略业务单位，圆圈的位置表示各单位在市场增长率及相对市场占有率方面的现状，圆圈的面积表示各单位销售额的大小。该矩阵有四个象限：问号类、明星类、奶牛类、瘦狗类。四、案例分析题 案例一 1请结合本案例分析，乐凯使用了哪些挑战战略挑战洋品牌？答：在中国彩卷市场竞争中，乐凯公司挑战世界名牌，取得了良好效果。首先，组建企业集团增强了乐凯公司的竞争实力，使其有能力发起挑战；同时加强产品研发、提高产品质量，为其在竞争中赢得消费者的信任打下了最坚实的基础；然后，在此基础上，采用了包括：正面进攻高质量产品，低价竞销；侧翼进攻领先开发工薪阶层和农村市场；包抄进攻将乐凯销到“柯达”和“富士”的后院和广大的国际市场；迂回进攻建彩扩点，培养摄影专业户，提供优质售后服务等在内的挑战战略。2 请结合案例说明，乐凯今后要取得更大胜利，在其可行的战略途径选择上应该注意些什么？答：乐凯公司经由一系列正确的进攻战略，取得在国际和国内彩卷市场稳固的市场地位后，要取得更大的竞争胜利，一个可行的战略途径是弱化其“中国性”的产品和企业形象，塑造其“世界性”的良好产品和企业形象，坚实而大步地走向广阔的世界市场。案例二 1、请根据上述资料，分析长城公司的优势、劣势，机会和威胁？并在此基础上提出相应的竞争战略。答：长城公司的优势有：品牌知名度高、分销网络范围广、价格性能比较高 劣势：缺乏明确的战略，质量形象不统一，分销效率低，策略行动缺少组织上的保证。机会：国内汽车工业会有较大发展，国家对润滑油使用的标准提高，用户档次提高。威胁：进口品牌的稳步发展，国内品牌的进步，新品牌的进入。竞争战略选择：为此，长城公司制定了如下竞争战略：建立强大的竞争优势，做润滑油市场的主导者，全面满足各种用户对润滑油的多样性需求。建立起生产和销售一体化的组织，保障未来的持续发展。为实现战略目标，长城公司调整了其目标市场与产品定位。长城润滑油的目标市场为中低档车，使用润滑油的企业和其他组织；市场定位：公认名牌，质量优异，最能满足目标顾客需要的超值产品。具体的投资战略为：（1）投资于产品线与品牌的建设。完善现有产品线，可以考虑以新品牌推出高档润滑 油。（2）节约成本，规范产品价格。规范产品的出厂价、代理价、批发价、零售价，制定 应付竞争的灵活变价政策；重新考虑高档油的定价政策，例如采用质高价高的策略。（3）改善销售渠道管理。调整分销网点布局，进行适当的增减。关于总代理与总经销，第一要立即着手实施；第二在实施前要作好充分准备工作。对渠道管理进行投资对长城公司有特别的重要性：现有渠道系统已经不能适应润滑油市场的发展，也不能保证长城公司产品的竞争优势，因而需要进行彻底的改变，主要是提高分销商的积极性，提高物流和分销效率。（4）加大促销的投资力度，实现促销方式的多样化。在广告方面重点投资于形象广告 和信息性广告，在广告发布上多采取区域性媒体，并且与代理商联合发布广告以减少公司销售费用。在其他促销活动上要合理制定广告和促销的目标，尤其是要有合理的、具有弹性的促销费用预算。（5）对研发部门给予资金支持。主要用于新产品的开发和市场营销的研究，对于新产 品的开发，除了要进行资金支持外，还要缩短新产品的开发周期适应市场上快速的产品更新。对于市场营销的研究，是为了监测竞争对手以及宏观环境的变化，以便企业能够对外部环境变化做出适时的反应。（6）扩大销售队伍的规模，提高销售人员的素质。销售队伍的规模在近期内至少要扩 大 50%，对于销售人员素质的提高主要通过加大培训的力度，相应地就要对培训部门进行资金支持。2、结合上述资料，运用市场营销组合理论论述长城公司应采取哪些措施解决当前存在的问题？答：（1）产品与品牌：完善现有产品线；可以考虑以新品牌推出高档润滑油。（2）价格：规范产品的出厂价、代理价、批发价、零售价，制定应付竞争的灵活变价政策；重新考虑高档油的定价策略，例如采用质高价高策略。（3）分销渠道：调整分销网点布局，进行适当的增减。关于总代理与总经销，第一要立即着手实施；第二在实施前要作好充分准备，不能仓促上阵。渠道管理对长城公司有特别的重要性：现有渠道系统已经不能适应润滑油市场的发展，也不能保证长城油的竞争优势，对打假的顺利进行也不利，因此必须改变。改变渠道系统的目的包括：打假、解决经销商相互压价问题、解决三角债问题、调动经销商的积极性、提高物流效率和分销效率。渠道系统改变的方向是：全面评估各级经销商，以备重新安排；在有条件的地区建立严格的分级代理制（先试点再推广）；重新制定批发商管理规范，严格管理；全面建立指定经销、特约经销、专卖店体制；选择适当地区建立仓储中心，完善物流系统。对于专卖店与代理制，应认识专卖店建立的必要性与好处，制定专卖店建立办法、专卖店管理办法、专卖店经营规范。（4）销售队伍：扩大销售队伍规模，至少要扩大50%。（5）广告及促销：在广告方面，重点在于形象广告和信息型广告，具体形式包括：电视广告、路牌广告和 POP 广告；在广告的发布上，以区域性媒体广告为主，广告在时间上均匀分布，并且联合代理商发布广告。在促销方面，要开展针对性促销活动，促销形式多样化：礼品、有奖销售、有奖征文、竞赛、特别服务、优惠、传单及各种促销品、人员推销等，合理制定广告和促销的目标、费用预算、形式、时间安排。（6）新产品开发：增加新产品开发的投入，缩短开发周期。（7）市场营销研究：进行定期的市场营销研究，监测竞争对手、经销商和宏观环境的变化。