科学纪录片的新媒体传播策略.pdf

科学纪录片的新媒体传播策略 摘 要 科学纪录片是科学技术与纪录片的结合体。我国科学记录片从出现就与电视媒体结下了不解的缘分。科学纪录片提升了电视媒体的文化品质，科学记录片借助电视媒体进行了广泛的传播。但是目前我国媒介生态环境发生了变化，科学记录片在电视媒体中所占的比例小，收视状况不佳，科学记录片陷入了传播困境。新媒体的迅速发展，为科学记录片的传播提供了机遇。网络纪录频道设置科学纪录片类别、微博电视科学纪录片、移动终端传播微型科学纪录片等新媒体策略有利于科学记录片的传播。关键词 科学记录片；电视；新媒体 科学纪录片作为一种重要的纪录片类型，是科学技术与纪录片艺术相融合发展而来的产物。“科学纪录片是指以科学精神为背景，以科学方法和科学视角揭示科学内容，具有科学性、娱乐性、故事性、专业性、商业性，不同于传统科教片和一般纪录片的影片。”1科学纪录片对提升公民科学素养和国家科技文化软实力有着积极作用。中国的科学记录片，从出现起就与电视媒体结下了不解之缘，电视媒体成为科学记录片的重要传播渠道。但是，目前我国电视媒体中科学纪录片发展面临着不少的问题，制约了科学记录片的传播。新媒体的蓬勃发展，为科学记录片的更广泛传播提供了机遇。1 科学记录片电视传播面临的困境 一直以来，电视媒体都是我国科学记录片传播的主要工具。科学记录片借助电视媒体得到了广泛和迅速的传播。科学纪录片对于电视媒体的品质提升同样具有重要的意义，正如胡智锋教授所认为的那样，“科学纪录片的精英化、个性化、前沿化、先锋化和一定的批判精神和思考品格，对于改善当前电视文化构成和提升电视文化格调，都是很有意义的。”2 国外很多电视机构都设立了专门的电视纪录频道，以科学探索类纪录片的方式来传播科学精神和科技知识，提高受众的科学素养。以美国探索频道（Discovery Channel）和国家地理频道（National Geographic Channel）为主要代表，其生产制作的大量科教题材类纪录片，均受到世界很多国家受众的热烈追捧，成为了收视亮点。目前我国科学记录片在电视媒体上主要是以栏目化的状态存在。我国的电视科技纪录片的栏目主要集中在中央电视台，除去上述在中央电视台播出的几个科学纪录片栏目之外，中央电视台纪录频道的人文地理时段中也有播出很多的科学纪录片，中央科教频道还有讲述环保与生态科技知识的绿色空间栏目，以及走近科学、科技之光等。科学纪录片在电视媒体中的数量少，分布不均。科学纪录片主要都集中在中央电视台，而且这些科学纪录片都是国产自制的；各地方纪录频道或省级电视台播出的科学纪录片栏目或节目不仅数量少，而且多是外购的。“自 2000 年以来，中国的电视媒介生态环境发生了极大变化，收视率的起伏涨落往往成为决定栏目生存的根本性因素之一。在近年来频道扩张、制作规模扩大、广告市场的推波助澜，以及电视机构加大以收视率为主要评价指标的考核力度等综合力量的作用下，中国电视领域逐步呈现出以电视剧、综艺娱乐和新闻为三大支柱的节目形态竞争格局，纪录片的制作和播出逐步被边缘化。”3科学记录片作为记录片的一种，毫无疑问受到了收视率的强烈冲击。据2010 年中国纪录片发展研究报告：“2010 年中国纪录片首播总时长约13219 小时，通过电视传播或院线放映的节目总时长约 9500 小时，其中电视栏目是中国纪录片规模最大的传播平台。”4作为我国较早开设纪录片栏目的中央电视台科教频道和上海纪实频道在 2010 年的平均收视率分别为 0、15%和 0、20%，较 2009 年均有所下降。2 新媒体的崛起为科学记录片传播提供新机遇 作为科学技术发展的产物新媒体是集多种功能于一身的新型传播工具，它形式多样、内容丰富、可提供全方位的信息服务，利用其进行科学记录片传播具有着很强的优势。2.1 具有开放性、随时性、交互性、人性化 “以网络为代表的新媒体具有很强的开放性，受众可以随时随地随意地接触它们，同时，新媒体又是非常人性化的工具，它可以使受众个性化的表达、多层次的需求、多元化的观念在新媒体中得到充分激发和充分满足，使人的价值观越来越多元化。5相对于电视这一传统媒体来讲，网络、手机等新媒体是个更加自由化、平等化、个人化的传播交流平台。受众可以根据个人的喜好或需求，随时随地进行节目点播，想什么时间看什么，轻轻一点击就可以观看，方便灵活又极具有个性化选择，不再受电视固定播出时段和固定场所的限制；同时，新媒体促使传统电视媒体的单向传播向双向互动性传播转换。新媒体便于受众在第一时间在讨论社区里发表自己的评论，及时与节目和其他受众之间加强一种无形的互动交流，这种开放式的探讨空间是电视无法第一时间就获得的。2.2 超媒体的信息呈现方式 简单来讲，超媒体=超文本+多媒体。超文本是新媒体与生俱来的一种信息组织方式，新媒体中的“文本”没有时间和空间的限制，受众可以任意点击，同时通过文本超链接可以获得更为丰富全面的信息。多媒体化主要体现在各种终端上面，比如手机、IPAD 等移动终端不仅方便随身携带，更便于具体直观、生动形象、立体化地呈现出影片的科学性、趣味性、知识性等。总而言之，新媒体与传统媒体的融合已成为必然和趋势，电视科技纪录片应该充分利用和发挥新媒体的特点和优势，使电视这一传统媒体与新媒体加强充分联动作用，形成以传统电视媒体为主体，网络、手机、移动终端等新媒体相结合 的多媒体传播体系，拓宽电视科学纪录片的多媒体传播平台，更好地满足受众的收看需求。3 科学记录片的新媒体传播路径 当今社会是一个科学技术高速发展的时代，网络、手机、移动终端等各种新媒体的出现和迅猛发展为我们带来了更多的新的传播方式，改变了传统电视媒体的传播环境，使电视科学纪录片的传播不能再仅仅依托电视媒体，而应该寻找更为广泛的传播平台。3.1 网络纪录频道设置科学纪录片类别 纪录片从诞生之后主要是通过电影、电视等媒介进行传播，在当今各种新媒体不断涌现、蓬勃发展的时代背景下，不少网站都设置了纪录片频道，专门播放纪录片，拓展了纪录片的传播渠道。自 2009 年以来，搜狐传奇高清纪录片频道、中国网络电视台（CNTV）纪录片频道和 2010 年奇艺网纪录片频道相继建立，开创了中国纪录片网络传播的新局面。随后，腾讯、优酷、乐视网、新浪、酷六、网易、激动、凤凰、风行等多家视频网站均开设了纪录片频道。这些拥有专业纪录片频道的网站对于电视栏目化操作的纪录片，提供的不仅仅是纪录片的点播观看或下载，往往还会提供其他相关视频、文字、图片等，以方便受众更好地满足自我需求。相对于电视和电影院线来讲，网络是个更加自由化、平等化、个人化的传播交流平台，网络视频也没有电视节目那些播出的硬性要求，如不限制时长，影片播放时间可长可短，而且中间不会突然跳出“请稍作休息，广告之后节目更加精彩”之类的插播广告时段，即使有网络贴片广告之类的，但网络受众均可以根据自己的需求选择直接跳过或继续观看，而电视受众则只能被动的接受或者通过遥控器换台来回避这些广告播放的时间。网络上的科技纪录片视频也没有固定的播出时间，你想什么时间看，一点击就可以观看，方便及时。有些网站还提供了一定程度的互动讨论的空间服务，如央视网专门设定纪录片频道，提供相关纪录片影像的网络交流，受众可以第一时间在讨论社区里发表自己的留言，与其他受众之间加强这种无形的互动交流，这种开放式的探讨空间是电视无法第一时间就获得的。中国网络电视台（CNTV）纪实台作为中央电视台的新媒体传播窗口，依靠中央电视台提供的大量正版节目资源，集纳国内地方台、BBC、国家地理频道还有民间制作机构等各具特色的纪录片资源，以打造中国最大的纪录片网络视频互动平台。“截止到 2011 年年底，CNTV 纪实台在片量、片源范围、内容丰富度、覆盖国家范围等四个方面取得了国内四最：片量最大、片源范围最广、内容丰富度最大、覆盖的国家范围最广。”6 在 CNTV 纪实台页面上，可以看到“片库”、“纪录片专题”、“微纪实”、“名人工作坊”、“业内动态”、“CCTV9 官网”等板块。其中，“片库”板块里有海量的纪录片，用户可以根据纪录片播出年代、播出机构、类别等多种方式搜索自己喜爱的视频内容，同时还为纪录片爱好者提供了交流和展示平台，鼓励更多的用户 参与纪录片的创作。CNTV 纪实台还专门设有“科技”一栏，把科技题材的纪录片明确细分出来。CNTV 纪实台提供的不仅仅是各类纪录片的点播，还推行台网联动，跟进重点纪录片的拍摄，从播出前的宣传推广到开播后的访谈解读，再到纪录片电视台播完、映后的视频点播，形成动态过程。在上述这些网络纪录频道中，专门设置科技纪录片类别的就只有 CNTV 纪实台、腾讯、优酷、网易（军事科技）这四家，其他网站纪录片频道中也均有或多或少的播放科技题材的纪录影片，主要是体现在探索、军事等类别中。目前看来，专门设置科技纪录片这一类别的网络纪录频道数量还比较少；同时，这些网络纪录频道的科技纪录片来源仍是国内各电视台播放过的纪录片，虽可达到随时点播、重复传播的效果，但因其分类标准还不够精准，易使受众对“科技”产生误解。比如，CNTV 纪实台把 百年语文 列为科技题材纪录片类别中，笔者认为不够准确，百年语文讲述的是关于语文这本教科书一百多年的发展历史，整个纪录影片中似乎都跟科技并没有什么直接关系。准确地说，应该把它划分为人文历史纪录片这一类别当中比较适合。目前，很多网络纪录片频道都存有类似这样不清不楚的纪录片类别划分情况，故各网络纪录频道应加强专业化科学纪录片类别的设置。专业化设置科技纪录片类别是指网络纪录频道应做到以科学、专业理念体现大众的科技信息需求，设置科技纪录片类别时，务必严把好“科技”关。即纪录频道需要聘请具备一定科学知识的专业人员对纪录片进行把关审核，只有理解和掌握了一定的科学知识的专业化人员或团队，才能够在众多纪录片中为广大受众准确精选出那些能够体现科技内涵和科学魅力的科技题材纪录片，从而更好地满足受众的科技信息需求和提高受众的科学素养。另外，探索发现、科技人生等电视科技纪录片栏目均联合网络平台，设有官网，在其官网页面上可以看到“往期会看”、“精彩推荐”、“微博秀”、“网友热评”等板块。CCTV-9 纪录频道也联合网络平台，设立 CCTV-9 纪录频道官网，除了发布纪录片的动态资讯、节目查看、点播纪录片等，还特别注重加强与受众的互动交流。例如，央视纪录片频道举行的“CCTV9 开播一周年网友见面会征集现场观众”活动，即在 CCTV-9 纪录频道论坛上以网络征集帖的形式向广大受众征集祝福、寄语或建议，评选出的最佳留言祝福的受众将被邀请来纪录频道开播一周年网友见面会现场，参与节目录制，并得到神秘礼物。还有“CCTV9 纪录频道年末大调查”活动，即以“投票选出您最喜欢的节目时段、题材和影片”、“写下您在 2012 年希望看到的纪录片题材和节目”、“告诉我们您对 CCTV9 的想法和建议”的方式邀请受众参与调查。这些利用网络平台发起的与受众之间的互动活动或方式使 CCTV-9 纪录频道不仅弥补了电视原有的较为单一的传播不足，更能及时了解受众的心理需求，获取更多有助于节目改进的信息等。3.2 微博电视科学纪录片 现在是一个的世界，你不微博就落伍的时代，电视纪录片频道可开设官方微博，利用微博发布有关科学纪录片的最新动态与节目消息，同时可链接其视频地址，便于受众在玩微博的时候，可随时即兴观看一些科技纪录片节目。受众在看节目的同时，可通过评论、粉丝、转播的形式及时进行信息交流与反馈，扩大传播范围。在 CCTV-10 科教频道的官网“节目查看”一栏中，每个栏目均有可链接的微博，比如探索发现栏目，一点击即可进入其相应的微博页面，看到最新科学纪录片的播出信息，以及有视频网址的链接，受众可第一时间进行留言评论，并转发信息给自己的粉丝，以便更多人可以及时看到这一节目信息。