品牌定位战略.pdf

1 品牌定位战略 1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。2.拥有一种属性：特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化的方法必须要牢记以下两条：(1)你不能拥有和竞争对手一样的属性。(2)你的竞争对手可能会使你的属性变得对你不利。3.成为最强大的：例如：林肯是全美最畅销的豪华汽车。4.拥有一种传统。5.成为某方面的专家。6 成为人们的首选：人都有这样一种习惯。别人想要的东西他才想要。而耐克是篮球巨星们最离不开的鞋。泰诺是医院最愿意使用的镇痛药，所以让你的品牌成为热门，为人们所优先选择。7.拥有一种独特的性能。8.成为最新的。以上是通过定位来进行差异化从而打造一个强有力的品牌。虽然以上几条定位原则在实践中得到了反复的体验和论证，但我们也不赞同完全按照以上几条来进行产品的定位。有创新精神的人往往会反对定位思维，因为他们限制了创造能力。我们不妨来看一下几个独特的定位成功案例：七喜的非可乐定位，艾维斯的“我们是老二”的定位等，似乎与我们平常说的做第一名等定位有着很大的差别。所以在总结这些理念的同时我们也要提醒以下几点：在进行品牌定位时，必须考虑产品本身的特点，考虑企业的资源条件，考虑竞争者的定位，考虑成本效益比，更值得注意的是品牌定位没有固定的模式，也不可能有固定的模式，不然品牌的差异性就会大大减少，品牌的市场影响力也会随之减弱，品牌的存在价值将大打折扣，所以在经营实战当中，一个成功的品牌定位应不拘一格。近年来，一种红色罐装饮料王老吉逐渐走近人们的视线，并迅速红遍大江南北。尤其是 2008 年中的汶川大地震中，捐款一亿，让王老吉一夜成名天下知，得到了广大人民的认可，达到了品牌美誉度的最高峰。同时它的广告语“怕上火，2 喝王老吉”也街知巷闻。而王老吉的成功就在于品牌定位的成功，它创造了一种新的产品品类，从而进入了消费者的心智阶梯。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。2002 年以前，王老吉主要活跃在广东、浙南一带，虽然销量稳定，盈利状况良好。一直不温不火，默默无闻地固守着一方区域市场。2002 年年底，加多宝公司找到成美营销顾问公司，想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。然而经研究发现，企图通过广告来解决王老吉的销售问题是不可行的，首要解决问题便是品牌定位。虽然王老吉已经运作了近七年，却完全没有一个清晰的品牌定位，连企业自己都不知道它到底是凉茶还是饮料。经过市场调查、细分，并根据消费者认知、消费者行为以及他们对竞争对手的认识，最终将王老吉定位为预防上火的饮料，它的独特价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球这个品牌定位不但避免了与国内外其他饮料的直接竞争，同时也不再局限于最初的广东和浙南这一局部区域，而能向全国范围发展。更重要的是预防上火这个定位不但符合上火概念深如人心的中国人，而且凉茶始祖的身份也有足够能力支撑这一定位。这样王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，通过电视广告、平面广告、促销活动等多种形式相结合的广告运动，不断推广品牌，加强消费者认知，逐渐为品牌建立起独特和长期的定位。从此王老吉从一个地域性品牌迅速成长为一个全国性的强势品牌，销售猛增，出现了一个“王老吉飙红”的营销现象。也许促成王老吉成功的原因有很多，但对王老吉品牌的重新定位却是至关重要的一个因素。