品牌定位的十五种方法.pdf
品牌定位的十五种方法 在产品高度同质化的时代,必须为企业的品牌在消费者的心目中占据一个独特而有利的位置,当消费者对该类产品或服务有所需求时,企业的品牌能够在消费者的候选品牌类中跳跃出来;一、比附定位法 比附定位就是攀附名牌,比拟名牌来给自己的产品定位,希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象;比附定位通常采用一下三种方式来实施：1、“老二主义”,就是明确承认市场的第一品牌,自己只是第二;这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象,相信公司所说是真实可靠的,这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位;老二主义最着名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是老二,我们要进一步努力”的定位;2.攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌,本品牌虽自愧弗如,但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱,平分秋色;这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑塞外茅台”定位为代表;3、高级俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名,便退而采用此策略,希望借助群体的声望和模糊数学的手法,打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子,强调自己是这一高级群体的一员,从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象;这以美国克莱斯勒汽车公司的“美国三大汽车之一”,的定位为代表,这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的 GE、福特一样都是最好的汽车生产商;二、利益定位 利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位;进行利益定位时,向目标消费者传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论;但由于消费者能记住的信息是有限的,往往只对某一强烈诉求,容易产生较深的印象,因此,再一个诉求中最好只像消费者传达一个利益点;这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表;丝宝针锋相对所推出的“舒蕾”、“顺爽”和“风影”再市场上也取得了巨大得成功;三、USP 定位 USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上,寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分;这以美国 M&M 巧克力的“只溶在口,不溶于手”的定位和乐百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作;尽管USP定位能大大增加品牌定位成功的系数,但对于成熟行业,独特卖点难以挖掘,因而不大适应;四、目标群体定位 该定位直接以某类消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,来获得目标消费群的认同;把品牌与消费者结合起来,有利于增进消费者的归属感,使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉;这以金利来定位为“男人的世界”定位和百事“年轻新一代的选择”为代表;五、市场空白点定位 市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场,推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务;西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”,的定位为代表;六、类别定位 该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别,把自己的品牌定位于竞争对手的对立面,这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位,这以七喜的“七喜,非可乐”为代表 七、档次定位 按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次,如高档、中档和低档,不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验,常见的是高档定位策略,这以劳力士、江诗丹顿和派克定位为代表;八、质量/价格定位 即结合对照质量和价格来定位,质量和价格通常是消费者最关注的要素,而且往往是相互结合起来综合考虑的,但不同的消费者侧重点不同,如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者,则可定位为“物有所值”的产品,作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位;这以戴尔电脑的“物超所值,实惠之选”和雕牌用“只选对的,不买贵的”为代表 九、文化定位 将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌差异,这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味,而且可以使品牌形象更加独具特色;这以珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”和金六福的“福酒”定位为代表;十、对比定位 对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位,也可称为排挤竞争对手的定位;在该定位中,企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象,找出其缺点或弱点,并用自己的品牌进行对比,从而确立自己的地位;这以泰诺的“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们,请大家选用泰诺”的定位为代表;十一、情感定位 情感定位 是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位,用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣,适应和改变消费者的心理;浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉,利用社会对下岗问题的关注而进行的“妈妈,我能帮您干活啦”的“下岗片”定位,真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣,使得“纳爱斯”和“雕牌”得品牌形象更加深入人心;十二、首席定位 首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位,在某一方面有独到的特色;企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号,就是首席定位策略的运用;这以百威啤酒的“全世界最大,最有名的美国啤酒”的首席定位为代表;十三、经营理念定位 经营理念定位就是企业利用自身具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求,体现企业的内在本质,并用较确切的文字和语言描述出来;一个企业如果具有正确的企业宗旨,良好的精神面貌和经营哲学,那么,企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象,籍此提高品牌的价值特别是情感价值,提升品牌形象;这以 TCL 的“为顾客创造价值,为员工创造机会,为社会创造效益”的经营理念定位为代表;十四、概念定位 概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置,形成一个新的概念,甚至造成一种思维定势,以获得消费者的认同,使其产生购买欲望;该类产品可以是以前存在的,也可是新产品类;这以恒基伟业商务通的“手机,呼机,商务通一个都不能少”的概念定位和金远舰的“文曲星”电子词典的定位为代表;商务通成了 PDA 的代名词,而文曲星业成了电子词典的代名词;十五、自我表现定位 自我表现定位是指通过表现品牌的某种独特形象,宣扬独特个性,让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我和宣示自己与众不同的一种载体和媒介;自我表现定位体现了一种社会价值,能给消费者一种表现自我个性和生活品味的审美体验和快乐感觉;这以百事“年轻新一代的选择”为代表;
