外国商标中文译名的汉化趋势外国电影中文译名.pdf

.外国商标中文译名的汉化趋势外国电影中文译名 摘要：摘要：外国商标中文译名的构词形式与外来词的构词形式有一定的相似之处，但由于商标的特殊功用及属性，外国商标的中文译名常见的构词方式有四种：音译、音意兼译、借形、意译，第二类是具有音义双关特征的，如“基因”(gene)、“绷带”(bandage)、“媒体”(media)等，如前文所述，音意兼译的外来词有三类：循音赋义(如“奔驰”、“可口可乐”等)、音义双关(如“绷带”、“媒体”等)及音义参半(如“新西兰”、“冰激凌”等)摘要：外国商标中文译名的构词形式与外来词的构词形式有一定的相似之处，但由于商标的特殊功用及属性，外国商标的中文译名常见的构词方式有四种：音译、音意兼译、借形、意译。这四种方式都体现了近年来商标翻译的一个不可忽视的新趋势：越来越注重外国商标的“汉化”。关键词：外国商标中文译名 构词 汉化 商标在经济高度发展的现代社会已经不仅仅是一个商品记号，除去传统的识别功能、质量功能及广告功能，还具有经济功能(现代社会中商标已经成为企业重要的无形资产，蕴涵着巨大的商业价值)、文化功能(现代商标已经成为企业的形象与文化的象征)。因而，商标在现代经济生活中的地位尤为重要，也日益为企业所重视。随着我国经济的发展，越来越多的国外企业来华生产、贸易，根据国家商标局的统计，2000 年至 2004 年国外企业在华申请注册及获准注册的商标件数增长了一倍，仅2004 年一年申请注册的商标就有 587925 件，获得注册的为 266619 件。虽然这些数字并不是外国企业注册的中文商标的确切数目(有的商标仍为外文，并未翻译)，但它们确实反映了外国商标中文译名亟待研究的现状。外国商标的中文译名是对外文商标的翻译，它来自于外族语言，用汉语翻译并用中文书写，因此与外来词有着极大的相似性。但同时，南于商标的特殊功用及属性(标示生产企业或服务提供商，具有一定商业价值等)，外国商标的中文译名的构词方式与外来词仍有一些“小异”。外来词的类型 关于什么叫外来词，前贤的观点较为一致，仅举黄伯荣先生及廖序东先生现代汉语中的定义为例：“外来词也叫借词，指的是从外族语言里借来的词。”但关于外来词的类型，前贤的研究结论差异颇大。由于本文并不主要研究外来词，而是以外来词的构词方式分析外国商标的译名，因此本文博采众家之长，认为汉语外来词主要有如下几种：音译外来词。音译外来词是用和外语词的声音相同或相近的字翻译过来的。如下的一些词语可算作是毫无争议的音译外来词：休克(shock 英)、扑克(poker 英)，丁克(DINK)、厄尔尼诺(El Nino)。不过学界对一些如“可口可乐(Coca-cola)、奔驰(Belqz)、爱斯不难读(Esperanto)”之类的外来词究竟是不是音译外来词有不同看法。有人称之为“音兼义”的外来词，也有人认为是纯音译的外来词，只是在翻译或使用过程中，由译者或读者进行了“循音赋义”。笔者认为“意”或“义”应包括本义、引申义、比喻义，而并不限于“本义”，因此不是纯音译的外来词，应属于以下的“音意兼泽外来.词”。音意兼译外来词。此类外来词的翻译兼顾了外语词的声音特征与意义核心，可以细分为三类。第一类是音译后附加一定表义成分的，如“浪漫主义”(romanticism)等。第二类是具有音义双关特征的，如“基因”(gene)、“绷带”(bandage)、“媒体”(media)等。此类翻译方法在商标翻译中有着比较广泛的运用，如“可口可乐”、“奔驰”，堪称翻译中的佳品：它们不仅保留了外语原词与事物之间的指称关系，同时借助泽名的字面意义赋予了这种外来词以不同于原词的新意(如商标翻译中的褒扬宣传意味)。从下文的分析我们将看到，外文商标中文译名的汉化趋势表现比较突出的一点即为此种翻译方法。第三类是一半音泽，一半意译的，如“新西兰”(NewZealand)、“新德里”(New Delhi)、“冰激凌”(ice cream)等。音译加意译外来词。此类外来词与上文提到的“半音译半意译外来词”不同之处在于，对于外文原文的翻译只在中文译名中占一部分，之外为了便于理解还会添加一个表义的语素，如“卡介苗”、“沙皇”、“芭蕾舞”等。借形外来词。这些外来词只借用外语词的词形，不用其音，因此有的学者也将其称为“形译词”。根据形式及来源的不同，此类外来词也可以分为三类：第一类为直接借用外文的缩写，如“MTV、IBM”。第二类则是在外文缩写后添加汉语语索，如“X 光、BP 机”。第三类则是借用日语的汉字词的词形而不借音的，如“霸权”、“不动产”、“乘务员”等。前两类以来自于印欧语系的为常见，第三类则以来自于日语的为最常见。意译外来词。关于意译词是否是外来词的争论由来已久，本文并不以此问题为研究重点，其概况可以参看杨锡彭的专著汉语外来词研究(上海人民出版社，2007 年版)。为了方便深入研究外国商标中文译名的构词情况，本文仍将意译词算作外来词中的一类。它指的是用汉语的语素作为构词的材料，按照汉语的构词方式翻译外语词而产生的外来词，如“代沟”、“马力”、“黑板”、“硬件”等。外国商标中文翻译的构词形式 本文研究的外国商标的中文译名，主要有两个来源：一是从现代汉语词典中随机抽取了几十个字作为检索字，在“中国商标网”(国家工商行政管理总局商标局主办的唯一在线查询商标注册信息的网站，网址：省略或省略)上检索到的中文译名；二是在公众日常生活中出现频率较高的一些著名的外国商标中文译名。研究对象从数量上看达千余个，其类别涵盖了商品及服务两个大类的 45 个小类。通过对这些中文译名的进一步整理、分析及分类，我们发现其结构类型有与一般外来词的构词方式相同、相似的一面，同时也有一些颇为独特的构词方式。总体来看，除了音译加意译类的构词形式在商标翻译中比较少见之外(可能是由于商品的名称或种类很难用单字来描述)，外来词的其他几种构词形式在外国商标中文译名中都十分常见：音译。这类是外国商标中文译名中最常见的一类，其原因主要为：一些外国商标本名即人名或地名等无法意译的词语，因此只能音译，如：阿尔卑斯、阿波罗；一些是虽能意译，但意泽的译名同商品并无关联，因此采用了音译，如：雷阿斯(rayearth，注册的商品为服装类及床上.用品类)、拜伦(balanee，注册的商品为印刷机类)。这类音译商标在构词方面还有一个特色是一些大企业或是出于保护自己申报的商标的目的，或是出于统一品牌形象的目的，将其申报的中文商标(通常是音译的)中的一个字作为一个“词缀”，这个字出现在其所有的申报商标中(而且通常位置固定)，比较突出的是德国拜耳股份公司申报的一系列商标：拜安康、拜安净、拜安进、拜安捷、拜安等。这些商标由于申请时没有将相应的外文商标列上去，因此整个译名的构词方法已不可考，但仍能看出“拜”字在其申报的一系列商标中的“串联”作用。并且由于“拜”字也出现在其公司名称的中文泽名中，所以也确实能看出该公司在知识产权保护及品牌形象的树 立方面的一种主动积极的意识。音意兼译。如前文所述，音意兼译的外来词有三类：循音赋义(如“奔驰”、“可口可乐”等)、音义双关(如“绷带”、“媒体”等)及音义参半(如“新西兰”、“冰激凌”等)。商标翻译在使用这三种翻译方式时与外来词的翻译稍有不同：循音赋义和音义双关两种方式很难明确区分。这是因为有些商标是通过改写语言中的词汇形成的，其原义已不可考，如：瑕辟(harpic，洁厕剂类商品)，或是商标原文即是对产品性能、功用、特点的描述，因此即使译文与原文有一定的意义关联，也很难说是与“本义”相关，这类译名十分常见。如：洁霸(enginguard，滤清器类商品)，本义是引擎的保护者，为产品功用的描述，译文保留了功用的相关性，同时在音近的基础上还添加了含有褒扬宣传功用的字“霸”。此类译名还有一个突出的特点是译名关联的意义或表达的重点有时并不与外文商标原文相对应。譬如“可伶可俐”(clean&clear，护肤品)，原文本是“洁净、清洁”之义，是对产品功用的描述，而中文译名的重点或引起的联想则是使用后少女般的伶俐俏丽。再如“雪碧”(spnte，饮料类商品)，本义为“精怪、小精灵”，本来重在突出其有活力、富于变化的特性，但中文译名则突出了凉爽、清凉的特性。音义参半的构词方式在外文商标的中文译名中也比较常见，如：“超级福迭”(superfold，绝缘材料类商品)、“星霸(starburst，食品类商品)”、“阿波罗宇航时代(Apollo spaceage，润滑油类商品)”等。以上两类涉及音译的商标在翻译时都呈现出了与外来词音译相同的特征：汉字的语音与外语原文的语音并不一一对应，其语音经过了“汉化”。具体表现为：1、添加了音节。比如用单独的汉字来翻译本不成音节的音素，如 ariston(阿里斯顿)中的s音素用“斯”音译，变成一个独立的音节。又比如有些将原来的一个音节拆分成两个音节，用两个汉字来表示，如 iceman(阿依斯曼)中的复辅音ai被音译为两个汉字“阿依”，又将音素s音泽为“斯”，造成了原本一个音节音译后变成了三个音节三个汉字。2 减省了音节。比如 agilia 音译为“阿吉”，aeroflex 音译为“阿洛富”，都只音译了原文的前半部。3 改变了原有词语的音节结构。如“all gallery”本来包含两个词语，但音译为“阿特盖来利”之后词语之间的停顿已经看不出来了。更多的则是原有的重音在译文中无法显现了，如：“ascend”的重音在第二个音节，音译为“阿森特”.之后轻重音节的区别随之消失了。借形。借形又分为两类，一类是“附加字母、数字、符号类”。它指的是含有字母、数字、符号的外国商标中文译名。完全由字母、数字、符号构成的外国商标，等于没有中文译名，因此不在我们的研究范围之内。这类商标中比较常见的是译名保留了原文中含有数字或符号，其余部分为音译或意译，如“阿姆斯壮888(armstrong888)”、“JP摩根(JPMorgan)”等。还有些不太常见的则是将原文一部分音译后附加字母，与音译加意译的方式有相似之处，但由于含有字母，并且字母很难说是对原文的一种“意译”，所以作为单独的一类，如：“阿 B 哥(atopico)”，申报的是浴液类商品，其中字母与原文有一定的语音联系，同时附加了汉语固有的词缀(阿-)、类词缀(-哥)，再结合商标上的幼童图画，使得大众对这个商标能够过目不忘。这也反映出了一种异于以往力求“洋味”而以音译为主的方式：保留与原文的语音联系的同时，将商标“汉化”，更符合中国大众的认知特点，从而更好地开拓中国市场。还有一类是与汉字式借形外来词相似，商标原文中既有汉字也有日文字，但在申请商标时都只仅是简单地将日文字去掉，保留汉字，如：“浸透润力(浸透润力)”、“玉柄(玉柄)”等。意译。意译外来词南于既符合汉语的构词规则，又能在心理上为人们所接受，因而在外文商标的翻译中也是一种常见的翻译方式。意译的名称有的能十分传神地表达出商品或服务的特色，有的则朗朗上口，因此大众能够对商标过目不忘，自然能起到很好的区别或宣传的作用。如：“斗篷与匕首(cloak and dagger)”申报的商品为玩具游戏类，是对原文丝毫不差的意译，它保留了商品的属性特征(毕竟“斗篷与匕首”作为一个整体更容易使人联想到的是玩具或游戏，而不是日常的用品)；又如“炽爱(amour fou)”，申报的是葡萄酒类商品，不仅忠实地保留了原意，而且语音也十分符合汉语的韵律特征，实为商标翻译的佳品。结语 通过对于已申报商标大范围的深入调查，笔者发现虽然外国商标的翻译仍以音译为主，但近年来出现了一个不可忽视的新趋势：越来越注重外国商标的“汉化”。其表现已经不限于语音层面(将外文商标的原音汉化)，也充分利用汉语词的“同根+词缀”构间方式从而进入词汇层面。外国商标的翻译或是选择音译商标中的一个字作为“词缀”，串联起该公司申报的所有商标；或是对原商标的一部分进行音译之后附加上汉语的词缀，使整个商标“汉化”。编校：赵亮