广告策划与广告文案创作.pdf

第 1 页 共 9 页 广告策划与广告文案创作 篇一：广告策划文案系列(一)文案策划范文 广告策划文案系列（一）文案策划范文 目录 一，前言 加多宝是王老吉改名以后的新产品，加多宝是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。针对加多宝走出国门的状况和问题做出策划。二，广告商品 红色罐装加多宝 三，广告目的 面向国内外的家庭，作为家庭的日常降署解渴饮料 四，广告区域 一）市场分布 宣传地区，首先应该考虑红罐装加多宝本身属于饮料，而且价格定位较高，接受它的一般是经济较发达的地区，并且是高收入和高消费地区。目前，在国外，这一地区，应该以欧美方向为主。（二）销售季节分析 因为这次的面向的销售地区为全球，时区的因素决定了不同地区的销售淡季、旺季、周期不等，对饮料的需求，以及宗教，和家庭生活习惯的不同，会对销售都有较大的影响，因此，在安排广告时，应该适当的考虑这几种因素，做到有的放肆。五，广告对象（一）产品定位 第 2 页 共 9 页 凉茶之祖的加多宝有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但红罐装加多宝在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。（二）潜在消费者分析 机会是红罐装加多宝有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。六，广告策略 本广告策略面向的是全球市场，分为两大广告（公司形象和公司产品）广告发布之前必须有一个根据长期和短期的广告目标，同时，广告在不同的宗教地区要考虑宗教方面的因素，搞一个大规模的广告活动，人们是通过不同的媒体看到的，因此，广告的格调要设计相同，使消费者容易留下印象。另外，在产品的外包装上，也要和媒体的相同，这样的广告效果更好。另外，在制定广告战略时，还应该总结、比较产品的优点，找出竞争队手所没有的特色。广告战略与战术的规定，均以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据 七，广告主题表现及媒体运用 主题是广告的灵魂，广告的主题是依据广告目标所提出的中心思想，它通过广告信息的 传播，直接明白地表现广告的意愿。因此，广告设计、创意文案以及表达方式，都应该符合广告的中心思想。广告主题是广告策划的重点内容。一般来说，广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础，广告目标策划又是确立广告主题的依据，三者都以促进销售为目的它们之间既有联系，也有区别，是相互影响、依存、制约的有机体。创意是为了表现广告主题，因而确立主题是创意的基础。创意就是构思。有好的创意，才可能制作出好的广告，所以说创意是广告策划成功的重要因素。下面的主题，创意是以上原则为依据。鉴于王老吉凉茶是有下火作用的饮料，具有其它饮料所没有的优势，所以广告活动应当另外，由于王老吉的包装是红罐的，因此，在广告中，应该也要是红色为主色调，以包总之，广告创作的总原则第 3 页 共 9 页 应该是强调王老吉的作用，以及它本身带有的内涵 着重于对产品的这一优势进行宣传，突出下火作用。装相符。篇二：广告策划与文案 广告策划与文案教学大纲 课程编号：ZF065409 课程名称：广告策划与文案 总学时数：42 实验或上机学时：26 一、说明（一）广告策划与文案的课程性质：是视觉传达设计专业（本科）开设的一门专业方向必修课程。（二）教材及授课对象：现代广告策划；卫军英；首都经济贸易大学出版社 207；视觉传达本科（三）广告策划与文案的课程目标（教学目标）：通过本门课程的学习，学生能够理解广告策划和企业发展的关系，掌握广告策划的概念及程序，更好地为市场经济下的企业服务，为从理论出发联系实际创作出优秀的设计作品奠定良好基础；同时通过对广告文案的写作方法和技能的学习，培养学生的创新能力和在实践中操作的能力。（四）广告策划与文案课程授课计划（包括学时分配）（五）教学建议：1.本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识.而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。2.本课程应重视结合案例讲授。从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。3.本课程强调实践环节。在学习中要求学生 结合实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。（六）考核要求：本课程的成绩考核方式为考试，平时作业分数作为平时成绩，最后考试与平时成绩比例为 70和 30。评分标准：（考核方式及评分标准可由任课教师根据具体教学情况适当变通）第 4 页 共 9 页 二、教学内容 第一章 策略广告之道 主要教学目标：通过学习要求了解广告策划的基本内容和工作要点,明确广告策划的思维方式,对广告策划的轮廓有一个比较清晰的认识。教学方法及教学手段：理论讲授；以多媒体教学方式为主的多种教学手段。教学重点及难点：广告策划的原则,广告策划模式。第一节广告策划概念 一、策划概念：形成、发展 二、广告策划的内容 第二节广告策划原则 一、广告策划的思维方式 二、广告策划的原则 第三节 广告策划流程 一、广告策划的 4 个阶段 二、策划流程与人员构成 第二章 广告策划理念 主要教学目标：通过本章学习,要求了解广告策划理念发展中不同广告理论的发展脉络,及其相互影响的发展继承关系；认识广告策划中营销导向和传播导向两种基本的广告策划思维方式。从瑞夫斯、奥格威、伯恩巴特一直到定位理论和整合营销传播,其间的发展和继承关系,并对广告观念所产生的背景有所了解,能够以发展的眼光和理论的高度确立广告策划思想。教学方法及教学手段：理论讲授、案例讨论与分析；以多媒体教学方式为主的多种教学手段。教学重点及难点：广告策划观念发展 第一节广告策划观念的演进 一、从感性到实证 二、产品到品牌 三、实效到注意力 第二节广告策划的营销导向 一、强销的广告观念确立 二、从瑞夫斯（USP）、奥格威（品牌）、伯恩巴哈（促销）一直到定位理论和整合营销传播，其间的发展和继承关系 三、注意广告的直接效果 第三节广告策划的传播导向 第 5 页 共 9 页 一、广告传播应有冲击力 二、广告信息环境的变迁 三、注重受众信息的收集 第三章 营销广告思维 主要教学目标：通过本章学习,要求认识市场营销基本概念,明确营销与广告之间的关系以及营销对广告的要求;了解广告的营销沟通价值,掌握营销传播的基本模型和促销组合方式,并根据不同的营销需要进行广告策划.教学方法及教学手段：理论讲授、案例讨论与分析；以多媒体教学方式为主的多种教学手段。教学重点及难点：营销与广告之间的关系以及营销对广告的要求 第一节市场营销观念的发展 一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念 四、营销观念 第二节广告及营销沟通模式 一、基本传播模式 二、营销沟通模式 三、营销沟通组合 第三节营销战略与广告策略 一、产品状态与广告策略 二、市场形态与广告策略 三、营销策划与广告策划 第四章 消费行为研究 主要教学目标：通过学习,要求理解消费者决策和行为过程以及有关的基本概念,明确影响消费者态度和购买行为的主要因 素,能够结合消费者分析的实际情况对广告和促销策略提出合理建议。教学方法及教学手段：理论讲授、案例讨论与分析；以多媒体教学方式为主的多种教学手段。教学重点及难点：消费者决策过程对购买决策和购买行为的影响 第一节消费者决策过程 一、消费行为概念 二、消费行为发生过程 三、消费者决策变化 第二节消费者行为动因 一、人际因素对于消费行为的影响 二、非人际因素的影响 第三节消费行为与营销沟通 第 6 页 共 9 页 一、消费者与产品的关系 二、与消费者沟通的相关概念 第五章 市场细分策略 主要教学目标：通过学习要求掌握细分市场和目标市场概念,认识到细分市场的价值以及目标市场营 销的必然性所在;了解市场 细分方法的多样性,对不同形式的市场细分方法能够基 本运用,并能够把细分市场和目标市场策略应用于广告策划中。教学方法及教学手段：理论讲授、案例讨论与分析；以多媒体教学方式为主的多种教学手段。教学重点及难点：广告目标明确的关键是对细分市场和目标市场的确认 第一节市场细分观念 一、市场细分概念 二、市场细分策略 第二节市场细分方法 一、两种思维：篇三：广告策划文案 写作范文 广告策划文案 写作范文 目录 一，前言 二，广告商品 三，广告目的 四，广告期间 五，广告区域 六，广告对象 七，策划构思 八，广告策略 九，广告主题表现及媒体运用 一前言 第 7 页 共 9 页 本公司代理广告产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。本公司代理洗发水广告，第一年（2021）年的广告重点是放在该产品的上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获主办的广告金桥奖“最佳创意奖”第二名。第二年（2021）为配合贵公司的经营方针，前半年度以该产品的为广告之主力的商品，强调产品的重要性.我们选用的标题是“对付要选择好的”，教育消费者正确选择的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获主办的广告最佳创意“优胜奖”。然而，根据分析，产品的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接 2021 及 2021 年广告投资重点上，并以产品为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的 20 年产品广告企划案，尚且不吝斧正。二广告商品 公司产品 三广告目的 1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接 20212021 年广告 4、传播影响程度：不知名知名了解信服行动 四广告期间 20 年 1 月20 年 1 月 五广告区域 全国各地区（以城市为主）六广告对象 所有居民用户 第 8 页 共 9 页 七策划构思（一）市场大小的变化情况的两种：A：量的变化随着人口的自然增减而变化。B：质的变化随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）（三）使用及购买频度的增加 就产品而言，因系属生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因产品日常生活用品，购买率很高，但是各种 品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：1、促使消费者指名购买产品 2、促使产品店老板主动推荐产品 八广告策略 针对消费者方面 1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。2、制作 STKER 张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及 PR作用。3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。第 9 页 共 9 页 4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。九广告主题表现及媒体运用（一）卡片及广告牌的广告内容 宣传口号()。在广告牌上画一样与产品有关联的东西，重点体现在他身上的产品，还有产品品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。（二）电视广告策划 在电视台的黄金时间播出：画面：设计动画和台词()（三）广播台