市场营销第五章消费者购买行为分析.pdf

1 第五章 消费者购买行为分析 内容提要：市场营销活动的核心是“以满足消费者的需求为中心”。企业在消费者市场上成功开展营销活动，满足市场需求的前提是了解和研究消费者的需要和购买行为特点及规律。本章主要研究消费者市场的特点、消费者购买行为的基本模式、着重理解影响其购买行为的主要因素和购买决策过程。满足最终消费者的需求，是市场营销活动的起点和终点。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。消费者作为该市场的主体，其购买行为是一个既有丰富动作表象，又有复杂心理活动的过程。在市场营销学中研究购买者的购买行为及其动机，是实现以消费者需求为中心的市场营销观念的必然要求。对于消费品的生产经营企业而言，只有深刻认识消费者市场的特点，准确把握消费者购买行为及其动机，才能科学地确定产品的销售对象，有针对性地制定产品、价格、渠道和促销策略，提高市场营销的效率，在充分满足消费者需求的前提下实现企业的目标。第一节 消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场的概念 消费者市场，是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。在消费者市场上，购买者购买产品或服务的目的是满足自身最终消费，而不是作为生产资料获取利润，因此消费者市场也称为最终产品市场、最终消费市场。消费者需求是人类社会的原生需求，产业市场需求、中间商市场需求及政府市场需求都由此派生而来。消费者市场从根本上决定其他所有市场的需求，因而是其他市场乃至整个经济活动为它服务的最终市场。二、消费者市场的特点 消费者的市场需求是随着政治文化、社会经济的发展而不断地产生和发展的，尽管受到各种因素的影响而千变万化，但总是存在着一定的趋向性和规律性。企业为了更好地满足市场需求，生产适销对路的产品，就必须了解和研究消费者需求特点。一般说来，消费者市场的特点主要表现在以下几个方面：1.购买者分布的广泛性与分散性 人们要生存、发展，就必须消费。凡是有人群生活的地方，就有消费行为存在。因此，消费品市场的购买者分布在社会的各个地方、各个层面，人多面广，极为分散。2.消费者需求的差异性与伸缩性 由于消费者在性别、年龄、职业、教育背景、收入、价值观念等方面存在不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为也不可避免地存在较大差异。就单个消费者而言，由于受到收入水平、生活方式、商品价格和储蓄利率的影响，在购买数量和品种选择上则表现出较大的需求伸缩性。收入多则增加购买，收入少则减少购买。商品价格高或储蓄利率高的时候减少消费，商品价格低或储蓄利率低的时候则增加消费。不同类型的商品，消费者需求的伸缩性也不同。一般说来，日常生活必需品的需求伸缩性较小，而非必需品的需求伸缩性较大。3.购买行为的经常性与重复性 由于购买目的以及家庭储藏地点、财力和习惯等的影响，对日常消费品的购买，消费者每次购买的数额都不会太大。由于消费者每次购买的数量较少，而其消费又具有日常性和随意性的特点，因此消费者就需要经常购买，反复购买，购买频率非常高。4.产品的替代性和需求的高弹性 市场竞争促进科技进步，科技的发明使产品推陈出新，消费者市场上的产品花色、品种、规格等繁多，且相互之间又往往具有较强的替代性，因此消费者的需求受价格的影响较为明 2 显，提价一旦超过消费者的心理底线或承受能力，需求就有可能大大减少，销量大幅度下降；反之，若产品降价，需求一般会增加，销量也会上升。5.购买行为的非专业性和可诱导性 大多数消费者缺乏专门的商品知识、价格知识和市场知识，对消费品本身的性能、特点、使用、保养与维修等少有研究，因而对消费品的购买表现出较强的情感性和可诱导性。购物时，消费者很容易受广告、包装、品牌、降价、营销人员推销等促销因素的影响，从而产生冲动性购买。据 2001年全国主要城市居民消费品调查，消费者在购买牙膏、洗衣粉等日常性消费品时，促销因素的影响较小；当购买行为涉及到品牌的选择时，促销因素的影响力明显增加。同时，对家庭购买或拥有率较低的消费品，宣传媒体对其消费者的购买行为也有广泛的影响。例如，购买果汁、咖啡等消费品时，不受媒体影响的消费者只占总数的 5%左右。6.需求的发展性和购买力的可变性 人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步，新产品不断出现，消费者收入水平也在不断提高，因而消费需求就会呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。由于购买力相对于欲望来说总是有限的，因此消费者对需要的满足以及满足需要的产品必然慎重选择，货比三家，三思后行，这样就不可避免地导致购买力经常在不同产品、不同品牌和不同企业之间变动。此外，由于消费品之间的替代性，使得消费者在有限购买力的约束下对满足哪些需要以及选择哪些品牌必然慎重决策且经常变换，从而也导致购买力在产品、品牌之间的变动。三、消费者购买行为模式 不仅消费者市场与组织市场的购买行为不同，就连同一消费市场上不同购买者的需求和购买行为也有所不同。经济学家曾把消费者都看作是“经济人”，认为他们在购买过程中总能进行理智而聪明的判断，作出最经济的选择。但事实并非如此，经济学家的这种假设有时很难解释消费者购买行为的千差万别。显然，除了经济因素以外，还有其他因素；除了理性的思考以外，还有其他非理性的情绪在影响着消费者的购买决策。现阶段的研究成果表明，消费者购买行为从心理活动过程来看，是一种对外界刺激的反应。这个反应过程是在暗中进行的，外人不能察觉，营销学者称之为“心理暗箱”，并建立了一个“刺激反应”模型来说明外界刺激与消费者反应之间的关系。表 5 1 消费者购买行为模式 购买者的外界刺激 购买者的心理暗箱 购买者的反应 市场营销刺激 宏观环境刺激 购买者的 个人特性 购买者的 决策过程 产品选择 产品 政治因素 品牌选择 定价 经济因素 经销商选择 地点 社会文化因素 购买时间选择 促销 技术因素 购买数量选择 表 5 1 所示就是一个系统的投入产出过程。企业通过市场营销活动所发出的“市场营销刺激”和客观存在的“宏观环境刺激”被消费者接受后，进入了购买者的“心理暗箱”，购买者根据自己的个人特性处理所接收的市场营销与市场环境信息，然后经过某种心理活动过程的“转换”，最终表现为可见的购买者反应。（一）刺激 消费者购买过程的“投入”因素，首先是各种不可控因素形成的消费者市场的宏观环境刺激，它们制约着整个消费需求的发展趋向，并对消费者的“心理暗箱”产生显著的影响。同时，由各种企业可控因素即市场营销手段组成的市场营销刺激，又通过不同变换和组合形式与宏观环境因素交织，形成了影响消费者“心理暗箱”的最直接的“小环境”。（二）“心理暗箱”购买者“心理暗箱”由两部分组成。1.购买者的个人特性。购买者的个人特性表现为对事物的认识、情绪和意志。在外部环境因素刺激下，会影响购买者的个人特性，进而影响其购买活动中对各种事物的认识、情绪 3 和意志，并制约其反应。2.购买者的决策过程。消费者的购买活动是从消费者需要开始，然后选择购买，使用，消费完毕告一段落，接着开始新的循环过程。在这个过程中，消费者必须做出一系列的判断和决策。其决策不仅受到购买心理特征的制约，而且受到外部刺激的“大气候”和“小环境”的影响。消费者购买行为中的“心理暗箱”，虽然难以窥测其完整的内幕，但营销人员通过科学的分析方法和凭着多年累积的经验，也可以逐步了解其主要内容和一般规律性。（三）反应 在诸多因素的共同作用下，消费者最终将做出一定的反应，即决定如何满足需求和欲望。消费行为也就从此开始。从表面上看，消费者的反应无非是对产品、品牌、经销商、购买时机和数量做出选择，其实是他们购买行为模式的具体表现。消费者的购买行为模式主要包括以下内容：1.购买什么？回答购买对象的问题。比如便利品、选择品或特殊品，有形产品还是无形产品。它受制于具体的消费需求，是满足欲望的实质内容。2.为何购买？回答购买目的的问题。它受制于消费者需要及其对需要的认识。3.由谁购买？回答购买组织的问题，即哪些人参与购买行为。消费者市场人多面广，每个人都是消费者，但是未必每个人都是购买决定者。4.何时购买？回答购买时机的问题。5.何地购买？回答购买地点的问题。消费者对购买地点的选择有其规律性，比如日常必需的一般生活用品习惯于就近购买，选择性较强的或贵重商品到商业街、购物中心购买，某些特殊商品到有信誉的专业店购买，某些地方特色产品或专用产品，还喜欢去产地、生产厂家购买。6.如何购买？回答购买方式的问题。既包括购买类型，又包括付款方式。一个企业既要善于利用“大气候”，营造利于自己市场营销的“小环境”，还要善于分析消费者“转换”外部刺激和“产出”购买决策的规律性，这样才能制定有效的市场营销战略，发出合适的市场营销信息，去刺激和影响消费者的心理过程及其购买行为。第二节 影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为的形成与发展看似复杂，但用现代营销观念指导，掌握科学的方法，分析影响消费者购买行为的因素，就能揭示消费者购买行为及购买过程的规律。在现实中，消费者的购买行为受主客观等众多因素的影响（如图 5 1），我们必须从经济学、营销学、社会学、心理学等多方面进行全面综合的研究，寻找答案。图 5 1 影响消费者购买行为的因素 文化因素 文 化 亚文化群 社会阶层 社会因素 相关群体 家 庭 角色身份 个人因素 年龄与人生阶段 职 业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 心理因素 动 机 感 觉 学 习 信念与态度 购买者 4 一、文化因素（一）文化 广义的文化概念，是指人类从生产生活实践中建立起来的价值观念、道德规范、理想信仰和其他有意义的象征的综合体。文化是引发人的欲望及行为最重要的动因之一，也是决定人类思想和行为的基本因素。低级动物的行为主要受本能支配，人类的行为绝大部分受由“学习”所得的后天经验影响。一个人在社会中成长，受到家庭以及社会组织潜移默化的影响，形成基本的价值观、风俗习惯和审美观，进而形成一定的偏好和行为模式。1.价值观。简而言之，价值观是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，人们的价值观差异很大。例如，我国出口的黄杨木刻一向用料考究、精雕细刻，以传统的福禄寿星和古装仕女畅销于亚洲一些国家和地区。当产品销往欧美国家以后，发现当地消费者对中国传统的制作原料、制作方法和图案不感兴趣。原来当地消费者与亚洲人的观念大不一样。后来，我国工艺品进出口企业一改传统做法，使用一般的杂木作简单的艺术雕刻，涂上欧美人喜欢的色彩，并加上适合于复活节、圣诞节、狂欢节的装饰品，反而大受欢迎，打开了销路。2.风俗习惯。风俗习惯是指人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。它在饮食、服饰、家居、婚丧、信仰、节日、人际交往等各个方面，都表现出独特的心理特征，并且影响消费者的购买行为。如，南方人过年要吃年糕、粽子，而北方人过年则要吃饺子、蒸包子。3.审美观。它通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同的消费者往往有不同的审美观。但审美观并非一成不变，往往受到社会舆论、社会观念等多种因素的影响，并制约着消费者的欲望和需求的取向。文化的差异引起消费行为的差异，表现在物质和文化生活的各个方面。特定的社会文化必然对每个社会成员发生直接或间接的影响，从而使社会成员的价值观念、生活方式、风俗习惯等方面带有该文化的深刻烙印。虽然文化不能直接支配消费者的需要，但是可以影响满足需要的形式和内容。例如，文化不能消除人们的饥饿感，但是它可以决定在何时何地采用何种方式消除自己的饥饿感。所以，任何企业在产品的研发和推广过程中都必须充分意识到文化的差异，入国问禁，入乡随俗。（二）亚文化群 众所周知，每种文化之间都存在较大差异。即使同一文化内部，也会因为各种因素的影响，使人们的价值观念、风俗习惯及审美观念表现出不同的特征，从而形成不同的亚文化群。一般说来，亚文化群是一种局部文化现象，指每种文化中较小的，具有共同的价值观以及相似的生活体验的群体。每种文化中都包含着更小的亚文化，通常可以按种族、民族、阶层、宗教信仰、地域、年龄、性别、职业、收入，受教育程度等因素把消费者划分为不同的亚文化群。具体说来，主要有以下几种：1.民族亚文化群。一个国家或地区可能存在不同的民族，每个民族在漫长的历史发展过程中形成了独特的风俗习惯和文化传统。如，在美国就有英格兰人、法兰西人、华人等不同的民族，他们从世界各地聚集到一处，但仍保留着各自民族的风俗习惯、生活方式和文化传统，这些因素影响着这些不同民族消费者的需求偏好和购买行为。2.宗教亚文化群。一个国家或地区可能存在不同的宗教信仰，不同的宗教有着不同的文化倾向和清规戒律，这些都会影响宗教亚文化群内消费者的购买决策和消费行为。3.种族亚文化群。一个国家或地区可能还有不同的种族，不同的种族有着不同的生活习惯和文化传统。例如，美国的黑人与白人相比，其购买的衣服、个人用品、家具和香水较多，食品、运输和娱乐较少。相比白人，他们更重视商品的品牌，更具有品牌忠诚度。美国的许多大公司如西尔斯公司、麦当劳公司、宝洁公司和可口可乐公司等都非常重视通过多种途径开发黑人市场，有的公司还专门为黑人开发特殊的产品和包装。4.地理亚文化群。由于受地理自然环境的影响，不同地理范围内的人有着不同地方特色的生活方式。除此之外，还可以将消费者分为年龄亚文化群、性别亚文化群、职业亚文化群等。同属一个亚文化群的消费者往往具有相同或相似的价值观念、生活习俗和态度倾向，营销人员可以将这些亚文化群作为细分标准来细分市场，确定有效的目标市场，制定恰当的营销策略。尤其是进入国际市场的企业，特别要关注东西方文化存在的差异，更要重视研究文 5 化因素对消费者购买行为的影响。（三）社会阶层 社会阶层是依据政治、经济、文化、教育等多种社会因素所划分的社会集团。通常，社会阶层具有以下特点：1.同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为特点，在消费行为上相互影响并趋于一致；人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有地位的高低；2.一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而且还受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的影响和制约；3.人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌落低阶层，这种升降变化的落差随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。在现代社会中，人们所处的社会阶层不同，常常使得他们的生活方式、消费特征以及价值观念都产生很大的差别，这些差别必然影响其购买行为。例如，处在高收入阶层的人士，由于经济宽裕，生活悠闲，他们是各种高档商品、娱乐设施的主要购买者。而处于低收入阶层的人们，由于生活节奏紧张，收入较低，因而成为各种廉价商品的主要购买者。在现阶段的研究中，我们划分消费者的社会阶层主要考虑他的职业、收入来源、居住地区、财产状况及其受教育程度等五项指标。美国市场营销学家毕沃纳曾按照这五项标准，把美国社会分为六个阶层。其中，上上层占总人口的人数不到 1%，上下层为 2%，中上层为 10%以上，中下层约 30%，下上层占 35%，下下层约有 20%，他们在购买行为和消费习惯方面均有很大差别。企业应重视对这些差别的研究，根据消费者的不同社会阶层采取有针对性的营销策略。二、社会因素（一）相关群体 相关群体本属于社会学研究的范畴。从市场营销学角度看，相关群体是指消费者的一些社会联系或人际关系，这些社会联系直接或间接地影响消费者的消费观念和购买行为。根据这些联系的密切程度，相关群体可分为：关系密切的相关群体，如家庭成员、邻居和同事等；关系一般的相关群体，如校友会、歌迷会、商业俱乐部等；第三种相关群体是指没有直接联系，但影响力很大的，如影视明星、体育明星等。相关群体为个体提供了某些行为标准，这样的行为标准就是在一个特定的相关群体中，人们认同、接受其行为规范，并用这些规范来定义自己的标准。相关群体对消费者购买行为的影响主要有三种形式：1.信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个体作为有用的信息加以参考。这些信息可以直接获得，也可以间接观察获得；可以主动收集，也可以被动获得。如某职员发现办公室里的多位同事都购买新款 TCL手机，于是他认为该手机的性能和质量比较可靠，也决定购买这款手机。信息性影响的强弱取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员独特而显著的专长。2.功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。如果相关群体的某些成员由于消费某些产品而获得群体的赞赏或认同，群体中其他希望获得赞赏或认同的成员就会消费同样或同类的产品；如果某种消费行为受到群体成员的否定，如嘲笑或厌恶，其他成员就会避免此类消费行为。例如，有些产品广告常常宣称如果使用某种产品就会受到群体的赞赏，或不使用某种产品就会受到他人的嘲笑，就是利用相关群体的功利性影响来影响消费者的购买行为。3.价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值或规范行事。这时，相关群体的价值观和行为规范已经完全被个体接受，成为个体价值观和行为规范。从众群体意识是指人们往往有意无意地按照或跟随周围人的意向决定自己购买什么，购买多少。20 世纪 80 年代末，我国消费市场上明显的一“热”接一“热”的消费现象是对从众群体意识最好的诠释，当看到邻居家买齐了几大件家用电器，自己也一定要买齐，也不管是否每一件都对自己有用。营销人员研究相关群体，就是要选择与目标市场的消费者关系最密切、传递信息最有效 6 的相关群体来影响消费者，以求让他们迅速认同、接受商品。（二）家庭 对很多消费者来说，家庭是最重要的社会组织，它强烈地影响着人们的价值观、人生态度、自我观念以及购买行为。家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自做主；全家参与意见，一人做主；全家共同决定。据 2004年国家统计局资料表明，中国城镇家庭每户平均 3.02人。随着家庭小型化，家庭购买的决策权越来越集中，主要是夫妻二人。而夫妻二人购买决策权的大小又取决于多种因素，如各自的生活习惯、妇女就业状况、双方工资水平及教育水平、家庭内部的劳动分工以及产品种类等。一般说来，在购买价格昂贵的耐用消费品或高档商品时，丈夫的影响较大；在购买生活必需品方面，妻子的影响较大。丈夫通常在决定是否购买以及何时何地购买方面有较大的影响，妻子则在决定所购买商品的颜色等外观特征方面有较大影响。另外，孩子在家庭购买决策中的影响力也不容忽视。现在中国的城镇家庭，孩子都是“小皇帝”，他们在食物、玩具、服装、娱乐以及汽车的购买选择上有一定影响力，尽管他们通常并不是这些商品的实际购买者，但却是购买决策的影响者。（三）角色身份 角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、班级、俱乐部及其他多种社团组织。每个人在各个群体中的位置可用角色身份来确定，并随着不同阶层和地理区域而改变，在不同的环境中扮演着不同的社会角色，塑造不同的自我，具有不同的行为。例如，某人在父母面前是儿子，在子女面前是父亲，对于妻子他是丈夫，在工作单位他又是总经理每一种身份都对应一种地位，反映社会对他的评价和尊重程度。消费者往往结合考虑自己的身份和社会地位做出购买选择，许多产品和品牌由此成为一种身份和地位的标志或象征。因此，角色身份的不同会在很大程度上影响消费者的购买行为。三、个人因素 影响消费者购买行为的个人因素主要有：消费者的年龄及生命周期阶段，经济状况，生活方式，个性与自我观念等。（一）年龄和家庭生命周期阶段 不同年龄的消费者的兴趣、爱好和欲望都有所不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。例如，儿童是糖果和玩具的主要消费者，青少年是文体用品和时装的主要消费者，成年人是汽车、家具的主要购买者和使用者，老年人是保健用品的主要购买者和消费者。不同年龄的消费者的购买方式也各有特点。在产品消费上，青年人对质量和品牌意识较强，容易在各种信息影响下出现冲动性购买；中老年人经验比较丰富，更重视产品的实用性和方便性，常根据习惯和经验购买，一般不太重视广告等商业性信息。消费者的消费需求和购买行为还明显受到家庭生命周期的影响。家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。根据消费者的年龄、婚姻和子女等状况，可以把家庭生命周期分为单身、新婚、满巢、空巢和鳏寡等阶段，每个阶段的主要特点及相应需求和产品如表 5 2 所示。表 5 2 家庭生命周期阶段及其主要需要 家庭生命周期阶段 各阶段主要特点 主要需要以及相应产品 单身阶段 刚参加工作不久，单身，收入不高，但可随意支配的收入较多，具有一定的购买能力。求新意识强，消费观念时尚，注重追求自我价值。社交需要、感情需要，娱乐需要。新潮服装，电子通信产品、化妆用品、度假休闲等。新婚阶段 新婚夫妻一般具有双份收入，有因建立家庭而产生的很强的购买欲望，购买观念时尚。住房需要、家庭耐用消费品的需要。商品房，各类保险、各类家具和家用电器等。满巢阶段一 最小的孩子不到 6 周岁，家庭收入可能因夫妻一方照顾孩子而减少，支出费用增婴幼儿的生活和学前教育支出。儿童用品、玩具、托儿服务、学前服务以 7 加。家庭生活方式和消费方式也因孩子而发生很大变化，购买倾向于理性。及保姆服务、家务助理等。满巢阶段二 子女已经入学，家庭收入因家长全职工作而较前一阶段有所增加，购买取向仍以孩子为中心。学龄子女生活以及教育支出。学龄子女的吃、穿、教育、户外活动。满巢阶段三 子女成年尚未独立，由于有的子女已经工作，家庭经济负担减轻，购买较为理性。子女教育、文化娱乐、装修住房、置换家具家电、出外旅游活动等。空巢阶段 年长的夫妇无子女同住，仍在工作或退休。经济收入较以前减少，但可支配收入比较宽裕，闲暇时间多，消费注重健康和娱乐。健康需要、娱乐与消遣需要。医药、保健品、家政服务、读书看报，出外活动等。鳏寡阶段 年长的夫妇一方已经离世，家庭进入解体阶段，另一方退休或仍在工作，经济收入相对减少，需求减少。社交、情感需要、保健需要。医疗保健、社会服务、读书看报、适度活动等。由于消费者在家庭生命周期不同阶段上的欲望和购买行为具有较大差别，因此企业可以制定专门的市场营销计划来满足处于某一或某些阶段消费者的需要。（二）职业 实践证明，个人的消费形态受其职业的影响还比较大。例如，“白领丽人”会购买与其身份和工作环境相协调的服装、手袋、化妆品等，而公司经理则购买昂贵西服、俱乐部会员证和进行度假消遣。营销人员应找出对自己产品或服务感兴趣的职业群体，并根据其职业特点制定恰当的营销组合策略。（三）经济状况 消费者的经济状况包括消费者的可支配收入、储蓄与个人资产、举债能力和对消费与储蓄的态度。经济状况的好坏直接决定了消费者的购买力，消费者通常会在可支配收入的范围内考虑以最合理的方式安排支出，以便更有效地满足自己的需求。一般说来，收入较低的消费者往往比收入较高的消费者更关注商品价格的高低。营销人员虽然不能改变消费者的经济状况，但能影响消费者对消费与储蓄的态度，通过对产品的生产和营销方案进行重新设计来增强价格的适应性。同时，生产经营那些对收入反应敏感的产品的企业，就应特别关注消费者的个人收入、储蓄状况及利率发展趋势。当消费者的经济状况发生变化时，营销人员就需要及时地对自己的营销策略进行调整。（四）生活方式 生活方式是个人行为、兴趣、思想方面所表现出来的生活模式。简单地说，就是一个人如何生活。消费者的生活方式可以用他或她的消费心态来表示，包括衡量消费者的 AIO项目活动(action)、兴趣(interest)及观念(opinion)。通常，生活方式比一个人的社会阶层或个人性格更能说明问题，因为它勾勒了一个人在社会上的行为以及相互影响的全部。市场营销人员应找出其产品和各种生活方式群体之间的关系，努力使本企业的产品适应消费者不同生活方式的需要。（五）个性及自我观念 个性在心理学中也称为人格，是指个人带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。它是个体独有的、并与其他个体区别开来的整体特性。个性特征是导致一个人对其客观环境做出一贯的、持久反应的明显心理特征，消费者千差万别的购买行为往往是以他们各具特色的个性心理特征为基础的。一般说来，气质影响着消费行为活动的方式，性格决定着消费者行为活动的方式，能力标志着消费者行为活动的水平。营销人员通过对顾客的购买态度、购买情绪、购买方式进行观察、分析和判断，投其所好，使营销策略更具针对性。自我观念也称自我感觉或自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特性的感觉、态度和评价。换言之，即自己认为自己是怎样的一个人。自我观念可能发生变化，但是这种变化通常很缓慢。人们通过自我观念形成他们的身份识别，反过来他们的身份识别又产生一系列习惯行为。大量实践证明，消费者总是购买那些能与其自我观念相一致的产品，而避免选择与自我观念相抵触的产品。8 四、心理因素 在消费者购买活动的各个方面和全过程，其行为都要受动机、知觉、学习、信念和态度等心理因素的影响。（一）动机 动机是一种驱使人满足需要、达到目标的内在驱策力，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。行为科学认为，动机是人行为的直接原因，并规定了行为的方向。因此，研究消费者购买行为必须研究其动机。消费者的购买行为，实际上是消费者解决他的需要问题的行为。不同的人有不同的需要，生理的，物质的或是精神的，因而呈现出广泛性与多样性。由于每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然有所不同，客观上也就存在一个“需要层次”。美国心理学家马斯洛(AH Maslow)把人们多种多样的需要，按其重要性和发生的先后顺序大体分为五个层次，如图 5 2 所示。低 图 5 2 马斯洛需要层次理论 1.生理的需要。生理的需要是指人类维持和延续个体生命所必需的一种最基本的需要。诸如满足解除饥饿、抵御寒冷和睡眠等所需的吃、穿、住等方面的需要；维持生命所需的对水、阳光、空气的需要等。生理的需要是人类最低层次的需要，也是最基本、最原始的需要。2.安全的需要。生理的需要获得满足以后，人们就会产生希望自己的肉体和精神没有危险，不受威胁，确保其平安的需要，即安全的需要。安全的需要是比生理的需要较高一级的需要，它包括安全操作，劳动保护，环境安定，财产保护，职业保障，免受战乱、社会解体的危害，摆脱瘟疫和病痛等需要。3.社交的需要。安全的需要得到保障以后，人们就会追求社会交往的需要，即在社会生活中，希望能被各个群体承认、接纳和重视。社交的需要包括愿意参加社会交往，希望给予或接受感情，寻求关怀、爱护和归属感等。当这种需要强烈时，人们就会致力于与他人培养感情，并建立各种社会关系。4.尊重的需要。社会交往的需要得到满足后，一个人就会期望在社会上取得荣誉，受到敬重和好评，得到相应的社会地位。一般来说，尊重的需要是与人们接受教育程度和社会地位密切联系的。人们接受的教育程度和社会地位越高，尊重的需要就越强烈；反之，就相对就弱一些。尊重的需要得到满足，可以增强人们的自尊、自信；反之会失去信心，产生自卑感。与前三层次的需要不同，尊重的需要是人类高层次的发展需要。5.自我实现的需要。自我实现的需要是人的最高层次的需要，即一个人在其他较低层次的需要满足以后，会产生为了实现自己的理想和抱负，充分发挥个人潜能，尽可能地自我开发和自我成长，以取得一定成就和完成一定事业的心理追求。马斯洛指出，如果一个人要从根本上愉快的话，音乐家必须搞音乐，画家必须画画，诗人必须写诗，这样才能发挥他的最大潜能，从而完全实现自我。根据马斯洛的观点，一个人会同时存在多种多样的需要，包括物质需要和精神需要。但发展 的 需要 基本 的 需要 生理的需要 安全的需要 社交的需要 尊重的需要 自 我 实 现的需要 高 9 是每种需要的重要性，在特定时期并不一样。每一个人都会首先寻求满足他的最重要、最迫切的需要，即其需要结构中的主导需要，这个主导需要形成的驱使力就是他的行为动机，在他成功地满足这个主导需要以后，该需要就会失去激励的作用。他势必转而注意下一个相对较为重要的需要。一般来说，人对需要的满足，是从较低的层次向较高的层次、从基本的需要向发展的需要发展的。总的说来，马斯洛的理论有一定的合理因素，在一定程度上揭示了人的需要变化的一般规律，以及需要结构中各种需要之间的关系，这些可用于分析消费者行为的发展趋势。如上所述，人的需要依次从低级向高级发展，消费者会首先满足最重要的需要。当该需要被满足后就不再是一个动机，消费者就会继续满足下一个相对重要的需要，产生新的动机。（二）知觉 这个世界充满了各种刺激。人们对各种刺激进行了选择、组织，并在头脑里连贯成画面的过程叫做知觉。通常，人们对同一刺激物会产生不同的知觉，这是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意，选择性曲解和选择性记忆。1.选择性注意。注意是人的心理对一定事物的指向和集中。选择性注意是指这样一种心理现象，人们对感觉到的事物，只有少数可能引起注意、形成知觉，多数则会有选择地被忽略。例如，一个准备购买冰箱的消费者，特别留意冰箱的有关广告或其他来源的相关信息，那他可能对所看到的彩电、音响等广告没有深刻的印象。因此，企业必须善于突破选择性注意的屏障，制造出引起受众强“注意力”的信息，尽可能有效地对消费者的购买行为施加影响。一般来说，与最近的需要有关的事物，或是正在等待的信息，以及非常规的变动，出乎预料的情况，都容易引起人们的注意并形成知觉。2.选择性曲解。人们对于注意到的事物，往往容易按照自己的意愿、逻辑做出解释。具体怎样理解，通常取决于他或她的个人经历、主观偏好、当时的情绪、情境等因素。3.选择性记忆。记忆是人的心理活动中的重要心理现象，它是人们在感知过程中形成的对客观事物的反映，并在脑神经组织中留下的痕迹。在现实生活中，人们容易忘掉大多数信息，如表 3 3 所示。随着时间的推移，人们的记忆保持率逐渐降低。但却能够记住与自己态度、信念一致的东西，这就是选择性记忆。表 5 3 视听记忆保持比较 记忆时间 保持率 视听 3 小时后 3 天后 听 70%10%视 72%20%视听结合 85%65%掌握选择性注意的规律，可以使信息更有效地避免被消费者选择性的忽视，为促进其认识过程奠定基础。选择性曲解和选择性记忆都提醒企业，必须注意到消费者的知觉所形成的“过滤网”，对其认识过程有重大影响。营销人员还应注意和了解知觉的选择性特点，善于采用多种方法，使本企业的产品和品牌被消费者注意、理解并记住。（三）学习 学习是指一个人会自觉或不自觉地从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。人类除了本能驱策力(如饥、口渴等)支配的行为之外，其余都属于学习支配的行为。例如，司机见了红灯就停车，小学生见了老师会行礼等都属于学习支配的行为。学习会引起个体行为的改变。为了更好地了解消费者的消费心理和购买行为，必须理解以下四个概念。1.加强。如果消费者购买产品以后非常满意，会加强对该品牌的信念，进而重复购买。2.保留。如果消费者购买的是以前并不知晓的品牌，无论称心如意或是非常不满，都会念念不忘、铭记于怀。3.概括。消费者对企业或品牌感到满意，会由此及彼、爱屋及乌，进而对企业或与该品 10 牌有关的其他产品也产生好感，反之则会殃及池鱼。4.辨别，消费者对企业或品牌一旦形成偏好，需要时就会百般寻求该企业或该品牌，从而具有较高的品牌忠诚度。消费者的内在需要引起购买某种商品的动饥，这种动机可能在多次购买之后仍然重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。为何会重复或消失呢？心理学家认为主要来自后天经验，这个经验可用“学习的模式”来表述，如图 5 3 所示。图 5 3 消费者学习的模式 一般说来，消费者学习的模式主要包括以下五个阶段：（1）驱使力。驱使力指存在于人体内、驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种。原始驱使力指先天形成的内在刺激力，如饥、渴、逃避痛苦等。学习驱使力指后天形成的内在刺激力，如恐惧、骄傲、贪婪等。人们会担心财产安全、交通安全，希望工作取得成就等等，都是从后天环境中学习得到的。（2）刺激物。刺激物是指可以满足内在驱使力的物品。例如，人们感到饥渴时，饮料和食物就是刺激物。如果内在驱使力得不到满足，就会处于“紧张情绪”中，有相应刺激物可使之恢复平静。当驱使力发生作用并寻求相应刺激物时，就成为动机。（3）诱因。诱因是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。正诱因指吸引消费者购买的因素，负诱因指引起消费者反感或回避的因素。企业所有的营销因素均可成为诱因，如，刺激物的品种、性能、质量、商标、包装、服务、价格、销售地点、销售时间、人员推销、产品展示、广告等。（4）反应。反应指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。如是否购买某商品以及如何购买等。（5）强化。强化指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。强化有正负之分，若效果良好，反应被增强，则为正强化，以后对具有相同诱因的刺激物就会发生相同的反应；反之，反应被削弱，则为负强化，以后对具有相同诱因的刺激物不会发生反应。（四）态度和信念 通过行为和学习，人们获得了自己的态度和信念，而态度和信念又反过来影响人们的购买行为。态度是人们对某个事物所持的持久性和一致性的评价和反应，它体现为个人对某种事物所具有的特别感情，或一定的倾向。因此，态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。当一个人的态度呈现为稳定一致的模式时，改变一种态度就需要在其他态度方面作重大调整。换言之，态度一旦形成，不会轻易改变。消费者态度的形成则是一个渐进的过程，产生于消费者与产品或企业的直接接触，其他消费者的影响，或个人的生活经历、家庭环境的熏陶。信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念会影响情感，并制约行为倾向，从而导致某种态度，进而影响人的情绪。消费者对产品、品牌和企业的信念，可以建立在不同的基础上。例如，消费者认为“吸烟有害健康”，是以知识为基础的信念；认为“汽车越小越省油”，则可能是建立在“见解”的基础上。再如，有的人明知某个广告夸大其辞，但是出于对该品牌的偏爱，或一厢情愿地认为对自己有用，还是产生了积极的情绪。企业营销人员应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的态度和信念，即本企业产品品牌的形象。由于人们总是根据自己的信念做出行动，如果一些态度和信念是错误的，也会妨碍其购买行为，企业就要运用促销活动去纠正这些错误。以上文化、个人、心理等三方面的因素，是影响消费者购买行为的主要因素，是企业营销活动中重点分析的因素。另外的一些因素，如消费者的年龄、性别、职业、个性、经济状况、社会阶层、态度等，对企业来说是不可控制或难以施加影响的。但还是要多方了解这些因素，因为它可以使企业更好地识别可能对其产品或服务最感兴趣的购买者，为市场细分和选择目标市场提供必要的线索，也为制订恰当的营销组合策略提供依据。还有如，消费者的购买动机、感觉、知觉、学习、信念等因素，对企业营销策略和行为的选择同样重要，企业驱使力 刺激物 诱 因 反 应 强 化 11 在了解这些因素的基础上，相应地制定营销策略，在一定程度上诱导消费者的需要，并产生驱使力动机，在一定购买动机支配下产生购买行为。第三节 消费者的购买决策 市场营销者分析影响消费者购买行为的主要因素后，还须了解消费者如何真正做出购买决策，即了解谁做出购买决策以及购买决策的类型等。一、购买者角色 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色：1.发起者，即首先提出或有意向购买某一产品或服务的人。2.影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。3.决策者，即对是否买、为何买、如何买、何时买、何处买等购买决策做出最终决定的人。4.购买者，即实际执行购买决策的人。5.使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。消费者以个人为单位购买时，以上 5 种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时，5 种角色往往由家庭不同成员担任。在以上 5种角色中，营销人员最关心决策者是谁？某些产品或服务很容易辨认购买决策者，例如，男性一般是烟酒购买决策者，女性一般是化妆品的购买决策者，高档耐用消费品的购买决策往往是由多人协商做出。有些产品则不易找出购买决策者，这时就要分析家庭不同成员的影响力，而这种影响力有时又很微妙。企业辨认购买决策者，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正