牛奶调查报告.pdf

关于商校学生对牛奶消费情况 市场调查报告 指导老师：*队 长：赵 勇 队 员：郭 威 晏学飞 安彩霞 陈庆敏 一、前言 近年来，随着人们物质生活的日益丰富，生活节奏的逐渐加快，消费者的饮食结构，饮食习惯也随之发生变化，饮食方式追求简便快捷，已成为一种新的消费趋势。在这种背景下，为了解我校学生对奶制品的需求情况，以及学生获得产品信息来源的方式与渠道，我们将对我校在校学生这一消费群体进行了调查，并对收集的信息进行了系统的分析与总结，得出了一些结论。二、调查目的 1、了解、分析我校学生消费牛奶的习惯，动机，时机，对品牌的偏好，广告宣传的态度；2、为乳制品企业在开发我校市场提供市场依据；三、调查内容 1、我校学生群体牛奶体消费的习惯、动机；2、我校学生饮奶人数及其牛奶消费数量情况（推断总体）；3、产品质量、价格、包装等各要素对引发我校学生群体购买行为的影响程度；4、我校学生群体消费牛奶的主要类别和规格情况；5、品牌因素对我校学生群体购买行为的影响程度；6、我校学生对牛奶品牌的认知度与忠诚度；四、调查方法及时间 1、采用问卷调查法和实地考察法。2、调查时间为 2012 年 12 月 10 日12 月 20 日 3、关于我校学生对费情况的问卷调查 调查方法：问卷分析 样本总数：150 份 市场调查报告(问卷)亲爱的同学：您好！我们是来自 10 会电大专（一）班的同学，感谢您参与本次调查活动，此次调查的目的主要是了解商校现阶段学生对奶制品的需求情况，此问卷只作了解之用，答案没有对错之分，感谢您在百忙之中抽出一点时间为我们填写以下问卷，谢谢！第 1 题 请问您的性别？（）A 女 B 男 第 2 题 您所读的是？（）A 大专 B 中专 第 3 题 您攻读的专业？（）A 会计 B 工商管理 C 市场营销 D 酒店管理 E 学前教育 F 其他 第 4 题 您每月的生活费是多少？（）A.500 元以下 B.500800 元 C.8001000 元 D.1000 元以上 第 5 题 您认为牛奶在每日膳食结构中重要吗？（）A.十分重要 B.比较重要 C.一般 D.无所谓 E.不重要 第 6 题 您平时是否有喝牛奶的习惯？（）A.每天都喝 B.经常喝 C.偶尔喝 D.无所谓 E.从来不喝 第 7 题 您喜欢喝什么牌子的牛奶？（）A.蒙牛 B.伊利 C.天友 D.山花 E.其他 第 8 题 您在选择牛奶的时候，更倾向哪种类型呢？（）A.纯牛奶 B 酸牛奶 C.果味乳饮料 D.高钙牛奶 第 9 题 您喜欢哪种包装的牛奶？（）A 盒装 B.瓶装 C.袋装 D.其他 第 10 题 您觉得牛奶什么时间喝比较好？（）A.早上 B.中午 C.晚上 D.睡觉之前 E.早、中、晚都喝 第 11 题 您认为高质量的牛奶首要特点应该是什么？（）A、奶源新鲜卫生 B.营养丰富 C.口味好 D.添加特殊营养成分 E.其他 第 12 题 您购买牛奶通常依据于？（）质量 B.营养需要 C.口感 D.价格 E.其他 第 13 题 你能接受同等规格下什么价格范围内的鲜牛奶？（）A.1.50-2.50 元/200ML B.2.50-3.50 元/200ML C.3.50-4.50 元/200ML D.4.50-5.50 元/200ML 第 14 题 通常情况下，您选购牛奶的原因？A.解渴 B.补钙 C.爱心早餐 D.其他 第 15 题 您一般在哪里购买牛奶？A、学校里的小卖部（食堂）B.大型超市 C.便利店 D.早餐供应点 D.其他 五、调查结果分析 以下就是我校学生消费者牛奶的消费习惯、购买行为、价值关注点的具体情况。（一）消费习惯方面 从我校学生群体消费牛奶情况分析得出，大部分的学生并不是天天都饮用牛奶奶，但他们的消费具有随意性，所以这是一块巨大的潜在市场，有待乳制品企业去培养、开发。首先，要宣传长期固定饮用牛奶对身体的益处；其次，要给消费者塑造一种有品质的生活理念；再次，要培养这一群体长期固定饮用牛奶的习惯；最后，根据大学生牛奶的饮用习惯显示，不确定选项的比重最大。因为购买的随机性会造成销售量的不确定性，所以企业应该培养消费者固定饮用牛奶的习惯。从我校学生牛奶购买地点分布看出，55%以上的同学是在校内超市和校内便利店购买牛奶，而且根据学生购买的牛奶产品的规格情况表分析他们购买的牛奶主要是 250ml 的小包装，因此乳制品企业奶制品企业在校园市场的渠道方面应主要向校园超市、便利店供货，并且产品的规格以小包装为主。（二）产品调查 关于产品方面的调查，我们是从大学生消费的牛奶结构、产品各要素对大学生的影响程度这两方面着手，以下是我们对产品方面的调研分析：在品类的选择方面，饮用酸奶和纯奶的比重大，乳酸菌饮料次之，-的比重最小，而女生更是酸奶类的主要消费群体，所以企业在今后向校园各零售终端网点配货的时候，品类配货的比例可以有针对性地调整，对销售好的品类实行高铺货，以保证不必要的断销，而对于消费量较小的品类，则应该避免过多的存货，增大企业成本。根据调查结果及相关图表可知，产品各个要素中产品的质量、口味两个要素为消费者购买行为中影响最大的两个要素，消费者的购买行为对价格要素的敏感程度已经让位于对产品质量、口味的关注；价格因素对消费者的购买行为仍然会产生较大的影响；而包装等产品的非核心价值方面影响程度较小。（三）品牌调查 关于品牌方面的调查 经调查，现在武汉高校市场流通的牛奶品牌主要为伊利、蒙牛、光明等全国性知名品牌。从各高校内的超市、便利店的铺货情况来看，则完全被伊利、蒙牛、光明三大品牌瓜分。其他品牌在高校市场则难有作为。选择更换牛奶品牌的原因分析，选择不更换牛奶品牌的原因分析 由从品牌的忠诚度方面进行初步的分析，89.7%的人群会更换购买不同品牌的牛奶，在这近 90%的人群当中，54.6%的大学生是因为尝试其他品牌的产品而更换品牌，因为其他品牌产品进行促销活动和其他品牌进行降价活动而更换品牌的大学生各占 33.4%，其他品牌推出新品这个原因占 12%，在 10.3%不更换购买品牌的大学生中有 50%的人是因为习惯了这个品牌的口味，27%的人是因为换着太麻烦，23%的人是因为只喜欢那个品牌。综上所述，在大学生这个群体当中，有一定的品牌忠诚度，但会出现偶尔更换品牌的现象，是因为尝试其他品牌和其他品牌做活动，而不更换牛奶品牌的大学生是因为习惯了 品牌的味道、品牌喜爱以及转换成本等因素。所以根据以上品牌分析，企业应该注重企业的品牌建设，培养忠诚顾客，通过品牌牛奶的口味，品牌感知等一系列因素在大学生这一年轻群体中培养忠诚顾客，提高企业长远的销售量。（四）营销与广告宣传 从影响购买的促销因素分析，价格下降对大学生消费者的影响程度最大，买赠活动位居第二，广告宣传、公益赞助分别位居第三和第四。根据这项指标的分析，说明大学生群体属于价格敏感型顾客，以价格为导向，因为他们一个月的生活费有限，经济能力有限，所以他们对价格相对敏感。此外，买赠活动、广告宣传等活动同样发挥着不可小觑的作用，而人员推销的手段则在牛奶销售中所起的作用十分有限，企业应进一步分析起收益与成本，明确其是否应继续存在。大学生消费人群获得产品信息的手段较为多样，但电视广告依旧占主导，起着最广泛、最显著的影响，卖点宣传广告对大学生的影响占其次。同时，作为高知识群体，通过互联网的影响比重有所上升。在广告诉诸内容方面，由于“三鹿事件”的发生，现阶段大学生消费者更注重质量安全这一因素，对其关注度远远超过品牌个性、情感传递等其他因素，有悖于品牌传播规律，是特殊时期的特殊表现。六、大学生牛奶消费市场现状 1、武汉高校牛奶消费市场主要被蒙牛、伊利和光明三大企业占领；2、大学生消费的牛奶产品多为液态奶和奶粉，且以液态奶为主；3、在高校里，豆浆，特别是原磨豆浆是牛奶的最大竞争产品；4、大学生对牛奶价格的敏感度最高，其次是牛奶的品牌，再次是口味；5、大学生牛奶市场渠道主要是高校里的超市和便利店；6、高校里牛奶促销活动不多，而且没有根据学生具体情况展开；7、广告对大学生的牛奶消费影响不大，效果不明显 七、调研结论与建议 1、迎合消费习惯、开发高校市场。从以上调研分析来看，尽管现阶段大学生的购买力有限，对产品价格十分敏感，个人消费量不大，而且，企业对这一市场的开发成本较大，但是，从长远来看，大学生牛奶市场存在极大的利润空间和较好的发展前景。虽然大学生现在的受经济等客观因素的制约，但是在他们毕业且有可观收入之后，购买力水平会有极大的提高，如果企业能在这一时期就开始关注该潜在目标客户群体，使他们成长为企业的长期顾客，培养他们的品牌忠诚度，将会给企业带来长期的、巨大的经济效益。消费者对于某一品牌的购买行为，由于受到各种内外因素的影响，常常表现粗“朝秦暮楚”、变化无常的特征。企业只有深入调查和了解消费者购买行为、习惯的变化规律，才能因势利导，以维护消费者对品牌自身的高度忠诚。因此，针对现阶段大学生消费时间不固定，饮用数量少，相应的在牛奶产品上花费金额的比重也很小等消费特点，一方面，企业可以通过开展知识讲座，普及饮用牛奶的常识等营销手段来改变大学生消费心理及习惯，刺激大学生的购买需求，增加大学生消费数量。另一方面，企业可以在校内零售点、校内的超市和便利店等地点通过试喝、优惠、现场展示、降价促销等方式，以及组织消费者参加生产过程的参观或体验等活动进行品牌宣传，产品宣传，与消费者建立积极的感情。2、丰富营销策略，充分利用广告宣传 根据调研结果分析，价格下降对大学生消费者的影响程度最大，买赠活动位居第二，广告宣传、公益赞助分别位居第三和第四，乳制品企业进入高校市场可以通过销售促进、广告等丰富的营销手段，增加大学生消费者对品牌的接触，通过不同场合、不同形式、重复或多 次的传达企业和产品信息，提高大学生消费者对企业及产品的喜爱程度。企业可以通过体验性试喝、赠送礼品、优惠、现场展示、降价促销等方式，在积极活动中改变大学生消费者的态度，或通过公益事件、负责任的善后处理方式等增强消费者对企业或产品的良好情感，赢得消费者的认可与尊重，从而进一步树立品牌知名度、美誉度。广告是企业开展营销活动中最重要的要素之一，消费者喜爱广告，也能导致对产品的正面情感，进而提高消费者的购买参与程度，激发有意识的决策过程。大学生消费人群获得产品信息的手段较为多样，但电视广告依旧占主导，起着最广泛、最显著的影响，卖点宣传广告对大学生的影响占其次。同时，作为高知识群体，通过互联网的影响比重有所上升。在广告诉诸内容方面，由于“三鹿事件”的发生，现阶段大学生消费者更注重质量安全这一因素。所以乳制品企业可以利用广告或传媒形式将大学生消费者关注的产品的安全、营养等各因素迅速、有效地传达出去，让大学生消费者看到企业的责任感和认真的态度，还可以使用偶像、明星甚至国家获企业的领导者代言的广告加深大学生消费者的信任感，或使用比较广告、情感广告增强他们对品牌的喜爱。3、保证品质、传递品质。“三鹿事件”发生后，现阶段大学生消费者更注重牛奶的质量安全这一因素，对其关注度远远超过品牌个性、情感传递等其他因素，虽然有悖于品牌传播规律，但这是特殊时期的特殊表现；对品牌而言，产品是最基础，同时也是最核心的要素，没有高品质的产品，没有能够给消费者带来价值的产品，品牌的其他方面都没有意义，特别是涉及到人们生命健康安全的乳制品，消费者对其的敏感度不言而喻，人们对“三鹿事件”后的态度能够给予最好的证明。因此，乳制品企业要想开拓大学生市场，重新让大学生消费者建立积极的情感，保持良好的态度，确保产品质量、严把品质关是最重要的。企业要做好这项工作必须要注意一下几点：（1）始终坚持“质量第一”的方针。要让企业高层，更要让全体员工深入理解贯彻执行该方针，同时建立健全相应的质量检测制度、标准和组织机构来监督执行该方针。（2）追求产品品质一定要长期持之以恒。值得消费者信赖的品牌不是短期内就能完成的，企业任何时候都应该强调持之以恒的追求卓越的质量。（3）树立品牌的全面质量观。除了保证产品质量外，还要有高质量的服务，通过提供有力的事实或描述转变消费者的态度，以最直观的的手段把企业的高品质传递给消费者。（4）无论是产品接触还是企业人员在和大学生消费者接触时，都要传递健康、高品质、安全等消费者关注信息，以企业的真诚打动消费者。4、塑造品牌形象，培养购买忠诚 拥有品牌就拥有市场，就拥有现在和未来，就可以获得消费者的忠诚，这就是品牌时代的游戏规则。消费者在选择时不会购买自己毫不了解的商品，而是倾向在自己熟悉的范围内选择，所以品牌知名度越高，或者说品牌越被消费者熟知，越容易进入消费者的选择，越有可能成为被选购的对象。因此知名度和购买之间存在着明显的关联，尤其对于这样消费者介入程度低、单位产品价最低的乳制品来说。所以对于开发大学生市场，让大学生消费者购买自己公司的产品，这就需要前期的市场投入，让大学生消费者充分接触产品，进行品牌口味的培养使其形成消费偏好，这里要着重说明的是在大学生消费牛奶产品结构中，以纯奶和酸奶为主，在包装上是以 250ml 乐利包为主，所以乳制品企业在将产品推销时，应以这两类产品为主打，培养自己的潜在消