电视广告对青少年的影响.pdf

17 电视广告对青少年的影响研究 摘 要 电视广告属于大众文化的一类，发挥着非常关键的价值导向功效，当今电视广告传播方式广泛，观众的视觉以及听觉部分都带来了非常大的影响，尤其是对于正处于价值观养成时期的青少年造成巨大影响。一般来说，广告对于青少年的影响是多方面的，其中包含有利因素以及不利因素。本论文主要研究电视广告所具有的特点以及价值传播导向，从而对于电商广告对于青少年产生的影响进行探究，进而研究了电视广告对于青少年成长中产生的积极以及消极影响，并在指出了减少以及去除电视广告对青少年造成的不良影响的方案，目标是还青少年一个积极、向上的电视广告。【关键词】电视广告；青少年；广告;影响 Title A Study on the influence of TV Advertising On teenagers Abstract TV advertising is a kind of popular culture,and it has a very important role of value orientation.The universality of TV advertising,visual and auditory comprehensiveness all affect the growth and development of young people to a certain extent.In fact,the effect of TV advertising on young people is diversified,including positive and negative effects.On the basis of analyzing the characteristics and guidance of TV advertising,this paper explores the effect of TV advertising on the growth of young people.At the same time,it analyzes the positive and negative effects of TV advertising on young people.Finally,it puts forward the strategies to eliminate the negative impact of TV advertisements on Teenagers,aiming at giving young teenagers a clean and harmless advertising program.Key word:A TV advertisement;a teenager;an advertisement.17 目录 绪论.5 第一章 电视广告概述.7 第一节 电视广告定义.7 第二节 电视广告的发展史.7 第二章 电视广告特征.3（一）传播面广.3（二）强制性.3（三）强烈艺术感染力.3（四）说服力.3（五）传递知识.3 第三章 电视广告对青少年的影响及作用.5 第一节 电视广告对青少年的影响.5（一）正面影响.5（二）消极影响.7 第二节 电视广告对青少年的作用.9（一）满足青少年的群体性和社会需要.9（二）电视广告对青少年道德的影响.9（三）青少年精神生活的粮食.9 第四章 如何避免电视广告对青少年群体的负面影响.10（一）加强有关青少年媒介素养的教育.10（二）加强广告创作人员培训，增强媒介社责任感.10（三）增强媒介社会责任意识，鼓励青少年教育专家参与电视制作.11（四）政府制定法律法规，加强广告监管.11（五）借鉴先进国家的管理经验，积极推进相关的立法保护.12 结论.13 参考文献.14 致谢.15 17 绪论 在网络广泛普及的当今社会，广告的普及度就行阳光和水一样常见，属于正常生活中必不可少的一环。对于青少年来说，他们对于新鲜事物的接受能够非常强，使用到媒介资源的同时，也容易受到电视广告的干扰。美国相关研究报告表明：目前的电视广告中，一半乃至一半以上的广告都是专为青少年市场打造的。当今社会，电视广告可以说是处于无处不在的状态，多种多样的广告影响着人们的视觉，冲击着人们的眼球，随时随地都能够收到多种信息源，广告在多个行业的各个部分为人们带来对事物的最新认识，从而对于人们的思想也带来一定的影响，干扰人们对事物的判断以及思维方式，特别是当今正位于成长阶段的青少年来说，所造成的影响更是非常巨大的。另外，当今青少年的价值观念又引发广告内容朝着相应的方向发展。广告属于大众文化的一种，拥有较强的价值导向功效，而且可以利用特定的内容以及方法等对于社会风气造成影响，并改变着人们的日常生活。针对当前面临的各种各样的大量信息，青少年会对电视广告生成较强的 认知和情感方面的认识，另外还可能会接受到来自电视广告等多个部分的影响。在这种现象的前提下，清楚的认识电视广告对于青少年形成的对于社会认知的行为有没有具备引导的功能，对于青少年的有关于自身、外界以及社会关系的认识将会产生多大的干扰，能不能促进青少年树立明确的社会认识，从而对于青少年所进行的社会行为造成较大的影响是极为关键的。所以，本论文将以电视广告的产生为出发点，研究具有不同类型的广告的相关特征，从而进一步研究电视媒介广告对青少年人群所造成的相应的干扰，这其中涵盖了积极以及消极方面，并在最后商议出对于消极部分的处理方式。17 第一章 电视广告的概述 第一节电视广告的定义 电视广告属于通过电视进行传播的广告方式，它可以把所宣传的视觉形象和听觉紧密联系在一起，然后利用多种艺术方式，可以进行最直接的表达产品特征。比较易懂的介绍就是，电视广告是通过电视进行放映的广告，利用电视作为传播媒介，属于电子广告的一类。同时具有视觉以及听觉的效果并且使用了语言、声音、文字、动作等多种方式进行相关信息的传播。电视广告在进行放映时要利用母带进行录制。第一节 电视广告的发展史 一 世界电视广告的起源 世界上首支电视广告是于 1941 年 7 月 1 日晚间进行放映的，是当时宝路华钟表公司（Bulova Watch Company）使用 9 美元向纽约的广播公司（NBC）所下属的“WNBC”电视台买到的棒球比赛之前的 10 秒钟时间。第一支广告的内容仅仅为宝路华手表被展现在一张美国地图之前，同时加上了宝路华手表的口红：“美国以宝路华的时间运行！”内容十分简单。图 2-1 宝路华手表广告图 二 中国电视广告的起源 在 1979 年的 1 月 28 日，我国的首支广告在上海电视台进行播出，广告内容为参桂养荣酒。同时在 3 月 15 日，上海电视台进行放映了我国首条海外电视 17 广告，广告投资商为瑞士雷达表。在此之后，我国内陆地区多家电视台纷纷开展了各类理广告服务。图 2-2 参桂养荣酒广告模拟图 第二章 电视广告特征 一：传播范围广：电视广告具备的优势在于传播范围相对较大，同时不管是男女老少或者各类工作人员，也不管是一般的群众还是公职人员，人们仅仅需要具有一台电视机同时能够拥有正常的听觉以及视觉，都能够观看到电视广告。所以，电视广告的接受对象非常广泛，具体而言，在当前的电视广告当中一般还是集中与少年儿童或者女性的用品推广1。二强制性：电视广告是利用影像以及声音对观看者产生影响，广告收获的传播效果要远高于广播以及报纸所产生的效果，观看者在进行电视广告的观看是精力更加集中，同时，电视不能选择快进或者停止所以进行选择的余地非常小，这也就表明了电视广告的观看具有相当大的强制性，并且当前的广告制作要求不断加大，进行广告的观看甚至可以称之为艺术欣赏。三强烈艺术感染力：电视广告通过自身具备的丰富的吸引力以及感召力，对于当今社会产生非常大的影响。电视广告对于人们的吸引力主要集中在广告的视觉冲击、节奏以及形 17 象等方面。但是电视自身而言已经是综合性较强的艺术，对于广告的制作业需要使用各种多样的艺术方式才能够获得成功。电视广告将图像、声音等多个部分结合在一起，进行制造出多方面集成的工艺品，为观看者提供较强的观看体验，使进行观看的人们对于所宣传的物品具备了购买的需要。比如美国万宝路所制作的香烟广告，具备完善又独具特色的整体思路，广告通过美国地区牛仔豪迈的特征，加上山川、原野等自然景观，促进观众在获取产品资料之后，也可以观看到内容精湛，制作精细的作品。四重复性：电视广告的全部播放时间一般为 5 秒到 60 秒之内，但是较为优秀的广告长度一般是 15 秒，广告内容言简意赅并主题突出。；例如脑白金通过“过节送礼就送脑白金”的广告次成功吸引了广大的购买者并成功占据了我国保健品市场的重要位置，非常具有吸引力的宣传口号以及卡通玩偶的形象非常容易令广告的观看者留下深刻的印象。对于广告词的多次重复打破了对于广告长短的制约，广告能够在相同的电视频道多次播放，也能够在不同的电视频道选择播放。利用重复刺激能够对进行广告观看的人群留下较强的影响。第四章 电视广告对青少年的影响及作用 第一节电视广告对青少年的影响（一）正面影响 第一，有助于青少年审美水平、艺术水准提高 优秀并具有新意的广告可以吸引到大量的青少年，这类针对少年儿童的广告对他们造成了极大影响。在日常单调平常的生活中，假设看到了电视当中极具吸引力的广告，一方面可以促进其对于推出的新产品进行了解，增加青少年对同质商品的选择思路，另一方面还可以为人们带来视觉上美的享受，增加大众的审美情趣面对青少年造成重大影响。第二，了解世界及信息的来源。大众传媒是青少年了解外部信息的核心方式，另外也对青少年产生极为重要 17 的影响。广告届的权威大卫波特认为：“在当今社会，广告的影响基本上和学校以及教会想等同，将会对于全部时间造成非常严重的影响。根据相关资料表明，由于我国的少年儿童在较长时间内观看电视广告，因此在他们的观念当中影响最大的媒体就是电视。同时我国儿童能够获取电视广告的计划不断增加，形成了市场发展的驱动力，促进了广告产业的飞速发展。例如，按照目前的收视率调查报告表明，在每天的下午六点到九点之间，我国青少年在CCTV1的收视率约为3.5%，也就是说，大致有 8330000 名青少年选择在一个相同的区间内进行电视节目的观看，然而寒暑假期间，进行电视节目观看的青少年数量又会大幅度上升。电视广告实现了许多零距离接触，让青少年可从多个方面去接触各式各样的事物，同时还可以扩大他们对社会的认识，开阔他们的眼界 3。第三，为青少年提供模仿的学习的机会。电视广告在视觉空间方面来讲三维的空间相似，通过对于电视屏幕这个二维的平面使用来重构三维空间。另外电视生成的画面也是连续的，可以把一个个生动的景象重现在我们的视线当中为我们带来极为精致的现实感。利用正在不断变化的符合，为电视广告带来了非常巨大的表现力。电视广告所拥有的声音传播方式主要包括音响、音乐以及声音三个方面。在广告当中，语言的声音以及音乐和音响都为广告带来互不相同的影响，音乐能够激发出人们的情感，音响能够使人感受到身临其境。对于速度、动作以及转换的画面的特技的使用都可以对青少年产生巨大的吸引力，电视广告当中进行背景音乐的使用将会产生对于精神的刺激，从而引发青少的广泛关注。少年时期正式思维意识塑造的关键时期，青少年所具备的思维以及行为习惯当中，具有非常明显的一个特征就是进行模仿。而电视广告的内容恰恰是青少年选择进行模仿的对象。很多青少年都可以记住大量的广告用语，同时还有一些青少年将广告词使用在实际生活当中。第四，创意类广告能扩展青少年的思维。最近一段时间内，出现了多种多样的广告，这当中包含了一部分非常具有特色的优秀广告，这些广告通过独特的手法吸引了大家的注意力，同时也起到了非常好的宣传效果。这些具有创意广告都是使用较为独特的手段，将并无关系的时期进行相互联系，从而收获意想不到的完美效果。青少年当前是处于学校当中，自身的思维方式较为呆板，受传统教育的影响不可以利用非常规的手段其处理问 17 题。创意广告能够传递大量新颖独特的问题解决方案，同时也能够获取较好的解决效果。这促使青少年在被创意广告吸引之后可以被这当中独特的思维方式所影响，在未来的学习工作中，可以打破思维禁锢，遇到问题努力寻找更加高效、完善的方式加以处理。所以，基本上全部的成功者都是思想修炼者，思路改变未来。在当今知识经济社会，是否具有创新思维将对于自己的未来带来极大的影响。（二）消极影响 第一，成人电视广告对青少年的负面影响：1 知识性误导。一些广告以进行自身广告的推销为目的，对于广告用语的选择非常随意，并且出现和事实差距较大的现象。比如 XX 制氧器的广告，在广告词方使用部分非常不严谨：身体出现状况，根源就是缺氧。另外还有遍地开花的广告语：默默无“蚊”（蚊香广告），天长地“酒”（酒品广告）等等，此类广告看似采用谐音，具有寓意，但青少年正在处于知识积累的时期，很容易受到外界错误信息的影响，这些广告非常容易对学生造成较大的干扰，引发记忆或者理解方面的失误。2 道德观扭曲。最近一段时间内，电视广告助长了数量众多的以享乐主义和功利主义为导向的社会风气，传播了不正确的社会价值观，容易使青少年养成盲目攀比和更注重物质追求的错误思想。例如在之前的广告用语中大范围使用的广告词：“我有,你有吗?”，此类广告给青少年带来不良影响，让他们认为“别人有的自己也不要获得”。另外其他广告还宣传自己的产品是“一旦拥有,别无所求”,将人们的生命价值局限在对应某种产品狭隘的追求已经攀比之上，会对青少年的身心造成不良影响，不利于正确价值观的形成。3.虚假广告对消费观造成误导。比如广告中常见到的 XX 长高贴说使用了其品牌的产品，仅仅需要一个月可以长高 10 厘米；还有一些产品的广告将学生获得良好的成绩归功于使用了某品牌的药物，等等。此类广告非常容易对于购买者造成虚假的引导，尤其是对分辨 17 能力相对较弱的青少年来说，很容易诱发盲目购买7。第二，电视广告对于青少年造成的不良影响：1.对青少年思维形成造成的影响。电视是当今青少年进行娱乐和获取信息的重要途径之一，另外也是学习知识的关键途径之一。但在青少年的意识当中往往并不难清楚的意识到电视广告与其他的节目的区别，利用广告的情节和生活进行对比，很容易对于他们的心理以及性格造成不良的影响。另外，青少年一般比较喜欢利用画面来获取信息，可是并没有做出足够的阅读以及思考，这可能会引发抽象思维的减弱，在思维部分不具有强大的逻辑性以及演绎性，在进行思考问题时也不能够做的细致清晰。2.对青少年所进行的定位过高 青少年参与制作的广告大致能够被分为以下两种，一般是由青少年做广告中的主角，或者是由青少年担任广告中的配角以及群众演员。在电视广告当中所设立的少年形象必须是积极向上的，同时在广告当中，青少年一般都十分听话，拥有较高的自制力和优秀的品德。在一定程度上，的确对于观看广告的少年儿童起到激励的正面影响。比如，在某广告中，小女孩表示自己有一个梦想，希望在夏天奶奶能够不再使用扇子，这则广告传播了尊老爱幼的社会正能量，属于有青少年进行参与的广告当中较为难得的创作题材。广告的设计者们也都希望能够利用广告作品进行传播青少年正确的价值观，但是在很多其他的广告当中，却不能够正确的传播社会正确的价值观念：比如在广告当中树立的青少年形象大多十分成人化，详细来讲就是表达和自己年龄不一致的台词以及情节。比如小朋友像恋人一样玩“过家家”，尽管表达的是两小无猜的感情，但这种过于超前的行为方式会对少年儿童造成一定的误导，严重的话有可能导致早恋的发生。3.当前拍摄的电视广告当中，出现青少年的超强让人难以接受 比如一项儿童使用的学习机广告，广告当中学生在使用学习机进行英语的学校，同时在学习过程中玩的十分开心，广告结束语中说：妈妈再也不用担心我的学习了。广告最后画面转化为学生使用学习机进行学习的图像。仔细探究，不难发现该广告对于学生带来了不良的影响，画面中的学生很大程度上并不清楚产品所拥有的使用价值以及带来的影响，就选择她进行广告传播，一定意义上影响了青少年的心理单纯。