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111003 旅游管理论文 镇江市旅游景区游客满意度调查研究 一、引言 游客满意度指的是，游客对旅游目的地的期望和游客在目的地旅游后的体验结果进行比较后，而产生的一种满意或失望的心理状态。游客满意度是对游客满意的定量表述，它会影响到游客对旅游目的地的选择，对旅游景区的服务和产品的消费，对是否重游和是否推荐给亲友等方面，游客满意度指标是衡量旅游景区的社会效益与经济效益的综合性指标，是相关旅游产业者考察当地旅游业发展状况的标准之一，这项指标对旅游业的发展，旅游目的地管理等具有重要的意义。本文以镇江市旅游景区内的游客为调查研究对象，通过构建游客满意度的评价指标体系，采用问卷调查法收集数据，结合模糊综合评价法等测算游客的总体满意度，然后找出镇江市旅游服务的不足之处和薄弱环节，以此来改善旅游经营方式，并制定符合本地特色的营销策略，从而尽可能全面的满足游客的各项需求，以达到游客满意的目的，最终实现镇江市旅游业的可持续发展以及为提升镇江市旅游服务质量提供科学的依据。二、研究方法 （一）游客满意度评价指标体系的构建 在遵循评价指标的全面性、科学性、客观性的原则上，通过一对一的拦截式调查，并结合国内外相关的旅游满意度研究文献的基础上，构建了镇江市游客满意度评价指标体系。该指标体系一共分为三级：第一级是目标层：游客的总体满意度；第二级指标是准则层，包括旅游环境、旅游公共服务、游览价值、运营水平、配套服务等 5个指标；第三级指标是对第二级指标的细化，共包含 25 项指标因子层。（二）调查问卷的设计 为了方便游客填写，问卷上的所有问题采用打钩的方式。本次的调查问卷包括两个部分：（1）游客的基本信息，包括年龄、性别、学历、收入等；（2）设计 25 项指标因子来对景区的游客进行满意度调查。在形式上，采用李克特 5 级量表，将很满意、比较满意、一般、较不满意、不满意分别赋予“5，4，3，2，1”的分值，游客只需在每个指标后对应的满意度上打钩。（三）模糊综合评价法 模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评价方法，它是根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化成定量评价，可以较好地解决一些难以量化的、模糊的问题。由于游客满意度的各项指标具有较强的模糊性，难以进行定量分析，因此本文采用模糊综合评价法对游客满意度进行测评。其步骤如下：（1）确定评价集、游客满意度评价指标集；（2）确定准则层和评价因子层的权重 W；（3）建立评分隶属函数和综合评价矩阵 R，并求出隶属度和 R，获得模糊集；（4）求模糊综合评价集 B，即：B=WR。（5）去模糊值，用模糊综合评价集 B 和测量标度 H 计算评价对象的综合评价得分 E：E=BH，其中 H=（很满意，比较满意，一般，较不满意，不满意）=（5，4，3，2，1）三、实证研究 （一）数据来源 本文实证研究部分数据来源于对镇江市各景区游客的问卷调查，调查采用随机拦截访问方式，现场填写，现场访谈，并现场收回。在金山、焦山等景点共发放 155 份问卷，有效问卷 150 份，有效率达 96.77%，结果比较满意。（二）模糊评价 根据所建立的景区游客满意度评价指标体系，和游客对评价指标的重要性的打分，然后将评价指标进行两两比较得到判断矩阵，采用层次分析法计算各指标的权重，再利用模糊综合评价法计算游客对景区的满意度。首先，建立评价集 X=（x1，x2，x3，x4，x5）=（很满意，比较满意，一般，较不满意，不满意）；评价指标集V，包括旅游环境，旅游公共服务，游览价值，运营水平，配套服务 5 个准则层，因此 V=（Vi）（i=1，2，3），其中每个 Vi 又分别由下一级指标 Vij 组成，即 V=Vij。其次，根据问卷调查表中的数据，可以得出每个指标Vij 隶属于评价集 X 的人数与参与问卷调查总人数的比值，即 Ri（i=1，2，3），根据模糊综合评价模型计算出各项准则层的游客满意度；根据公式 B=WR 及各指标的权重值，计算第二层次模糊综合评价集；根据公式 E=BH 对各准则层的评价集进行去模糊计算，就得到 5 个准则层的游客满意度评价值；利用模糊综合评价法，得到游客满意度模糊综合评价的最终评价集，对得到的最终评价集进行去模糊计算，则游客满意度的综合评价：E=0.5*5+0.31*4+0.15*3+0.02*2+0.02*1=4.27。得到的最终结果汇总成一张总表，即表 1 所示。（三）结果分析 由表 1 可知：游客对镇江市旅游景区的总体满意度综合得分是 4.27 分，在很满意和比较满意之间，说明游客满意度很高。观察各指标分值，发现大部分满意度都在 4 分以上，说明游客对镇江市的旅游认可度很高，就是在配套服务中的 5 项指标和景观更新与节庆活动开发，智慧旅游服务这几项的分值在 34 分之间，满意度一般，所以镇江在提升旅游服务质量时，应该着重提升景区的旅游配套服务。四、对策与建议 从游客对镇江景区旅游满意度的调查和分析可知，游客总体上是比较满意的，但仍然存在不足之处，为加快提升镇江市旅游服务质量，促进旅游业改革发展，本文提出以下建议。主要是提升景区的配套服务设施，改善交通、餐饮、住宿以及购物环境等。1.政府可以从提升道路交通通达度来改善交通环境，并且要提供良好的乘车环境，加强司机的服务意识和素质。2.在餐饮方面，要向游客提供安全卫生的就餐环境，推荐具有镇江特色的食品，例如水晶肴肉、锅盖面、镇江香醋等，对本地特色食品进行大力营销，使其深入人心。3.在住宿方面，要改善景区周边的住宿条件，提供干净舒适，价格合理的旅馆。4.在购物方面，主要通过设计，销售具有镇江特色的旅游产品，体现本地的民俗风情。5.要提升景区导游素质、景区工作人员服务态度、景区工作人员服务效率、投诉处理效率等，给游客留下好印象，还可以提高游客的重游率。