浅析汉字标志设计.pdf

浅析汉字标志设计 标志设计具有丰富多样的表现形式，从造型上看不仅有图案（图象）形式，而且也有字符（文字）形式，许多著名的标志就是由文字设计而成的。以文字作为符号的形式来进行标志的创意，具有很强的艺术表现力和视觉感染力，是标志设计的重要组成部分，也是近年来标志设计的新导向。汉字作为信息媒介的一种视觉符号，本身包含特定的造型理念，人们凭借对文字独特意味的“形”来传递信息，通过对形的认识、理解并将之转化为形以外的“音”与“义”，并由此产生交流与沟通，了解信息传达的真正内涵。字符包括汉字、字母和数字，由于文字本身认知性强，传达信息直接、明了，一直为广大观众所喜爱。本文主要谈谈汉字在标志设计中的具体运用。一、汉字标志设计的基础与前提 文字的历史几乎与人类同步，其诞生也是人类文明开始的重要标志之一。我们置身于汉语言体系，每天的工作与生活都离不开汉语和汉字，汉字是传递信息的重要载体，是东方文化的象征，特别是对中国文化具有标志性的代表作用，文字历经上下数千年的发展和演变，不但使社会文化得以传承和积累，而且字体本身也在变化之中，有着博大精深的文化内涵和异乎寻常的艺术魅力。汉字在起源上就有象形、会意、指事、转注、假借有六个方面的构形特点，比如象形是对某一事物分析后的抽象表现，人类往往习惯用图画直观再现客观事物形象以此直接表达或说明事物的状况，我们的祖先经过仔细地观察事物，将事物最本质最有代表的部分抽象出来，创造出象形文字，使人们能容易明白图画所表现的事物；而会意则是组合两个或两个以上汉字会合成为有意义的文字，其中一个不变，另外的组合构成不同，例如“泡”“炮”等字，“包”字不变而使用不同的部首，文字的意义会大相径远，也就是说文字除了表现的字面内容外，还有其具有的精神内涵，如赋予人们联想、激动、回忆等情绪因素。就形态而言，文字演变的过程也是文字设计的过程。汉文字从一开始就有着形象的依据性和高度概括的标识性，在纷繁复杂的社会中通过文字获取知识及信息时，决不是首先认知“义”而是首先取决于文字视觉上的“形”，汉字其造型本身也是一种抽象的符号，静态的语言，是经历发展演变而成的一种图案，汉字经历了数千年的演变，逐渐由象形到象征，由简单到繁杂，又从繁杂到简化和规范化，经过漫长的锤炼、精简、综合、概括，由篆、隶、草、楷不断发展，形成了一种独特的表情达意的载体，几万个汉字不同的含义，不同的构成形式，本身就给人不同的美感，上古时期的甲骨文虽然和现在的文字相去甚远，但文字结构依然符合图案审美的构成原则。以汉字为母体，可以设计出很有特色的商标标志，若结合传统书法中的行、草、隶、篆、楷等形式，运用现代设计手法，可以使标志具有很强的民族特色。治印（篆刻）也是中国历史上悠久的文字设计艺术，书体应用，印文构思，款式处理，刀法把握都很有变化，为文字类标志设计创造了丰富的语言和多样的手法。汉字是以图形、象形文字为基础，进而发展成为音、形、意三位一体的文字系统，它在图形化及表意性方面有着概括、提炼意念及美学方面的优势，而成为非常有效的设计元素，这与标志以造型及内涵取胜是一致的。这些都为进行中文字型的标志设计和创造标志的民族风格提供了良好的条件和途径，是设计师取之不尽、用之不竭的宝藏。二、汉字标志设计方法及途径 汉字商标和标志一般采用严谨、规范的美术字（装饰字）较多，也有很多运用了传统的篆刻与书法。1、装饰字标志 装饰字是在已以汉字的基本字形（如黑体、宋体）为基础进行装饰、变化加工而成。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，利用汉字“象形”“会意”的特点，将字形的结构转化为图形的意象，或加入其他图象点出主题，它往往以丰富的想象力，运用夸张、增减笔划形象、变体装饰等手法，重新构成字形，并通过文字本身的点画和字形结构去反映形体美，体现用笔美、结构美、意境美，也就是“以形写意”。装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅读和识别，应用范围广等优点；装饰字体其笔划本身也有较强的感情色彩。如：细线构成的字体，容易使人联想到香水、化妆品之类的产品，园厚柔滑的字体，常用于表现食品、饮料、洗涤用品等；而浑厚粗实的字体及笔划则常用于表现企业的实力强劲；而有棱角的字体，则易展示企业个性等等。经过精心设计的字体，除了外观造型不同于普通印刷字体外，更重要的是它是根据企业或品牌的个性而设计的，对笔划的形态、粗细、字间的连接、造型统一等方面都作了细致严谨的规划，比普通字体更美观，更具特色。在实施企业形象战略的过程中，许多企业和品牌名称趋于同一性，企业名称和标志统一的字体标志设计，已形成新的趋势。企业名称和标志统一，虽然只有一个设计要素，却具备了两种功能，达到视觉和听觉同步传达信息的效果。王国伦先生为1992年国际拍卖会设计的LOGO，标志源于“拍”字的字体形象，“拍”字是一个标准的宋体字，而创意的巧妙在于笔画替换，将“白”上面的一撇以最具拍卖行业特征的小锤替代，一“锤”定音表示成交，将拍卖场加以形象化表现，形与意均高度提炼和概括，让人一目了然，而外框的圆形则寓意拍卖会场的权威与严肃性，字体图形化是汉字标志设计重要的手段之一。高中羽先生设计的北京民族乐器厂标志，以繁体字“乐”结合锣、鼓、笙等乐器形态变形而成。标志以字达意，以图传神，使人仿佛置身于民乐的海洋之中，又充分概括了乐器厂的经营特色 中国传统汉字图形的意象设计 摘要：汉字的自身特点赋予了它“可意象性”。汉字图形的意象设计，也可称为意象变化字体图形。意象化的汉字赋予文字以字面外的强烈意念，通过丰富的联想别出心裁的展示浪漫色彩对文字进行再创造。所变化出的意象文字超脱了具体的“形似”，而是提炼出了抽象的“意”。关键词：汉字图形 意象 意象设计“意象”近来已悄然成为一个使用率很高的词汇：如身体意象、城市意象。随着“意象”一词被广泛的使用，意象的含义也在不断的变化之中。因为它不是一个静止的概念，而是观察者、观察对象和环境双向作用的结果。“环境存在着差异和联系，观察者借助强大的适应能力，按照自己的意愿对所见的事物进行选择、组织并赋予意义。因此对于一个特定现实的意象，在不同的观察者中会迥然不同。”“意象”的内涵不仅在不断的变化，同时它还是一个非常抽象的概念，很难用一句话来概括。在现代汉语词典中，“意象”被解释为“意境”，这显然与我们所提到的意象有所不同。“意境”更多的被用来形容诗文歌赋，而我们所说的意象更多的是用来形容那种自发的、随手而来、随心而发的一种感觉，一种下里巴人的随口哩曲。诸葛铠老师在图案设计原理一书中对“意象”的释义是：“以创造想象为心理过程产生的新形象，它在记忆表象的基础上产生的。”在本文所论述的“汉字图形意象设计”中，笔者正是根据这条释义来理解“意象”的。另外，笔者还认为，“意象”包括了形状和情态两个方面，它区别于“形象”的本质在于，它强调了“形状之所以如此”的根据，把内部与外部统一起来了。“如故宫午门，凹字型的平面和高垒的砖墙是它的外在形状，而高大城墙所构成的围抱之势，给人以威严、宏伟的感觉、这就是它的内在寓意。它使人联想到封建王朝的闭关自守和集权统治。”汉字是一种表意文字，所以，它的形成本身就蕴涵着意义。在汉字的发展过程中，其形态始终与其意义纠结在一起而无法摆脱。这也是汉字最终没有转化成为拼音文字的一个重要的原因。如“冠”字由“冖”、“元”、“寸”三个部件构成。“冖”意为“覆盖”，“元”本义为“人首”。本来，“冠”字的构形到这里也就可以了，但还有一个“寸”字，它代表了“冠”的另一个意义冠制。它是表示男子成年的仪式，也指以特定的冠来节制人们在特定场合的特定行为。古人的冠制相当的复杂，直观上表现为人们戴冠所须遵守的种种法规，而深层的含义则是以冠作为礼制的象征，时时处处来节制人们的言行举止。这种种“意象”却集中概括在“冠”字构形的“寸”中。由此可见，汉字的字形和语义直接发生联系。所以，汉字就摆脱了一般文字对语言的依附性，而成为一个相对独立的信息传载体系。汉字的这种表意功能性的存在，导致了在今后的活动中，汉字的意象被充分的发挥出来。中国人常说这样的一句话：书为心画，字如其人。这表明，在我们民族的意识中，一个人的心理意念及思想品格，总不免要形诸他所书写的文字。由此可见，中国人书写文字，原本是类同作画的，对于抒发人们心灵的意向来说，无疑具有较大余地。结合上面两点，我们可以得出这样的结论：汉字的字形在发展过程中取得了一种相当特殊的“品格”。由于其具有图像的基础，致使人们在书写它时很容易形成其形象的特质；但是这种形象又是不拘泥于实物而带有较多抽象性的，因而更易于宣泄出书写者的心灵意象。汉字的自身特点赋予了它“可意象性”这是一种将人们心中意象的个性和结构特点与汉字本身联系起来的物质特性。汉字形体中，蕴涵着一种对于任何观察者都很有可能唤起强烈意象的特性。它不仅仅是被看见，而且是清晰、强烈的被感知，并且加入了创作者自身的心灵感受。汉字的这种特性，在汉字图形中得到了充分的体现。汉字图形的意象设计，也可称为意象变化字体图形。“其特点是把握特定文字个性化的意象品格，将文字的内涵特质通过视觉化的表情传神构成自身的趣味。”意象化的汉字赋予文字以字面外的强烈意念，通过丰富的联想别出心裁的展示浪漫色彩对文字进行再创造。所变化出的意象文字超脱了具体的“形似”，而是提炼出了抽象的“意”，从而获得媒体功能意构传神的表达。由于汉字的意义的多样性，以及创作者心灵意象的多变性，意象设计的方法呈现出多种多样的面貌。又加之在汉字的发展中，汉字的意义一直在发展、壮大。所以，意象设计的范围也在不断的扩大，设计方法也不断的变化。比如说象征、比喻、含蓄渲染、移就等方法。下面根据设计中所采用的字义的不同，和借用的象征物的不同来对汉字图形的意象设计方法进行一些分类，其中也借用了曹方老师对现代汉字意象设计的一些分类方法。字义意象设计是指在汉字艺术设计中借用字本身的含义特征，将所要传达事物的属性表达出来。这是意象设计中最简单的一种，它只要直观的表现出汉字的意义就可以了。当然，不同的人表现出来的同一个汉字又有所不同。试看下列一组喜字（见图 1）：人们用不同的事物来装点“双喜”字，有龙凤、花朵、喜鹊、十二生肖等等。但是不管如何，这一股股掩藏不住的欢愉之情却从字里形间透露出来。而且，如果我们仔细品味的话，不同“意象”处理后的“喜”字，带给我们的感受是有所差异的。意由心生是字义意象设计的形象表示。这有一些像著名的和尚六祖慧能所说的“幡动，并不是幡在动，也不是风在动，而是心在动。”这虽然是一种唯心的说法，但是却可以很好的形容意由心生这种方法 心动而形自生、意到而态不同。形义同构设计即把含义、形象两类同构综合起来，利用含义的相似和形式的相仿进行双重同构。这种同构不仅具有视觉冲击力，而且具有很强的心理效应。相对于字义形象设计来说，形义同构不仅要表示出汉字的意义，还要兼顾汉字的字形。它也可以称为同质同构设计。利用字义外形特征的相似，以另一物象及特征把创意传达出来。这有一定的难度，所以在设计时，经常采用一种移就的方法。移就是一个修辞学上的概念，是为了取得某些特定的修辞效果，将描写甲事物性状的词语移用于乙事物。移就大都是将表达人的思想感情的词语移用到其它物体上，也就是把人的思想感情灌注到与人有关的事物上去。应用到汉字图形设计中就是说将创作者对汉字的感情移就到一个事物上去，并把这个事物变形为汉字的形状。“道”者：路也。鲁迅先生说过：“地上本没有路，走的人多了，也便成了路。”现在的商场中经常贴着脚丫子的图像来引导顾客。用串串脚印“踏”出一个“道”字，即可体现道的本意，又走出了一个“道”字的本形。莲藕、寿桃、花篮、蝙蝠将一个“寿”字活灵活现的表现出来.藏形现意，顾名思义就是减弱形的作用而强调“意”的存在。汉字图形设计中使用两种或两种物象之间外形结构相异而含义相同的表现形式。在这儿，汉字的形已经不具有重要性了，它的意义成为演绎创造者的激情的最佳寄托。在这儿特别要提出的是一种特殊的汉字图形，那就是“福”、“禄”、“寿”的变体字。这一类文字有些几乎已经完全脱离了汉字的形，但是却蕴涵了中国人对这三个字所包含的全部的热爱期盼。意象设计是结合汉字本身的含义或创作者对汉字的看法而形成一种设计方法。它要求制作者不但要有较强的适形创作能力，还要有丰富的想象力。意象设计虽然有一定的难度，但由于汉字本身的表意性的特点，几乎每一个或每一组汉字的设计都离不开意象的表达。尤其在现代设计活动中，汉字图形的意象设计正不断的发展，比如标志设计、包装设计中越来越多的得以运用