电视节目经营战略.pdf

电视节目经营战略 在研究电视节目品牌化经营这个问题上，首先要确定的就是何为品牌电视节目。关于品牌电视节目的定义有很多，综合几种说法，即品牌电视节目就是指那些社会影响较大、具有稳定的节目形式、风格、观众群和固定的播出时间，并且在一定时期内能够连续播出的节目。一个节目能否成为品牌节目，首先要看其是否有较高的制作质量，是否能达到吸引观众眼球的目的，是否有一定文化层面上的含金量。其次，要看其是否经得起市场经济这个大环境的严格考验，是否有目前来说相对稳定的发展并且仍存有上升空间，以及是否具有能使之与其他相关产品相抗衡的特色和优势。由此可见，电视传媒的“品牌”被认为是最重要的无形资产，这种无形资产是独一无二的，也就成为了提高自身竞争力的核心指标，因此品牌化经营战略成为电视媒体提高竞争力的有效途径，也是电视行业正在研究的一大课题。如今，品牌的重要性已经被越来越多的电视人充分认识。1 品牌和电视品牌“品牌”这两个字早已家喻户晓，中国经济发展也渐渐离不开品牌的塑造，这是因为，品牌体现着一个国家的经济实力和公民素质。对于消费者来说，品牌是商品与消费者沟通的桥梁，品牌也慢慢成为了消费者如何选择商品的重要标准。对于电视媒体来说，品牌决定着电视台的收视率与观众信服度。电视节目的品牌至少应该涉及三个层面的意义，即知名程度、特色风格和较高质量。近年来，电视节目日益品牌化，那么什么是品牌化经营呢？我们可以这样理解：运用一些符号手段，比如设计一套能够体现自己的台标、广告语，开创能够展现自我风格的广告语等等，用这样的方式构建自己独特的品牌形象，以期得到受众的高度关注和支持进而达到推广节目的作用，就是电视节目的品牌化经营。2 电视节目进行品牌经营的必要性 首先，电视节目的品牌效应可以有效地将电视产品分类，便于观众辨认、识别节目，有助于观众选择节目。日常生活中，人们需要一种安全感，即品牌信赖。如诺基亚手机，安华卫浴，海尔电器等等已渐渐成为人们购物中的首选，原因在于这些产品已在不知不觉中在人们脑中形成了一种品牌意识，给人们带来购物安全感。电视品牌也是一样，当今数字电视发展迅猛，面对纷繁复杂的电视频道，拥有知名度的品牌节目必定是观众的首选。其次，电视品牌节目有助于提高节目的收视率，树立良好的节目形象。因为借助品牌，观众会认识品牌标识下的节目，借助品牌，节目本身也会凝聚更多的人气，有利于节目自身的发展。再次，媒体可以借助电视品牌节目来扩大广告收入，从而提升电视台的经济效益，这也为品牌节目的发展提供了坚实的物质基础。一个电视节目一旦成为品牌节目，意味它在受众中具有良好的口碑，有稳定的收视群体和较强的信服度，这些都是它吸引广告客户放手投资广告的重要因素。3 电视节目在品牌经营中存在的问题与困惑 3.1 竞相模仿，盲目的电视品牌跟风现象品牌就意味着独一无二，绝无仅有，但是我国电视向来存在着严重的电视品牌跟风现象。只要一个频道的一个栏目做得火，别的频道便会立即跟着做，在内容上大肆克隆。大量的重复制作、重复播出导致了重复投入，增大了支出成本，同时也造成了很大的社会浪费，更可悲的是，这反而并没有形成自己真正的品牌，给人留下“照猫画虎”的印象。即便是稍好的节目也只是风靡一时，避免不了短寿的命运。这样的例子很多，比如湖南电视台户外竞技类节目奥运向前冲的成功播出之后，各个电视台的迅速效仿，但不管怎样，首家打造出这类节目品牌的媒体，才是真正的赢家。3.2 对品牌主持人的塑造过于注重外表包装节目主持人是品牌节目的重要组成部分，从某种角度上说主持人就是一个品牌的人格化身。现在，投入大量资金来包装主持人并不少见，尤其是很多地方电视台更为严重，但这些节目大部分最终也只是静静地来，悄悄地走，并没有给观众留下多么深刻的印象，华而不实，根本没有从内容和创新的风格上抓住观众的内心。品牌主持人真正意义上的打造则发端于凤凰卫视。凤凰卫视一直在宣传和努力打造有特色的名主持人、名评论员、名记者，即它的“三名”战略。凤凰卫视的这一做法，成功打造出了一批名主持人和一批名栏目，更使凤凰卫视这一品牌尽人皆知。从凤凰卫视的成功我们可以看出，品牌栏目主持人除应具备主持人最基本的素质之外，最主要的是要与栏目的风格相适应。凤凰卫视利用自己的“三名”政策让自己的节目难以复制，占领了相对有利的位置，拥有了更强的生命力。3.3 品牌维护过于重视收视率，忽略了品牌的对外推广现在的电视节目在进行品牌构建时往往会把收视率列为首要评价标准，因此许多电视栏目在创办时首要目标只有一个提高收视率。所以导致当前的电视媒体品牌经营中有一种极其不好的倾向：过于看重收视率。事实上，品牌节目未必是收视率最高的节目。例如中央电视台品牌栏目对话，它是以电视栏目的一种全新存在模式取胜的，而非收视率。另外，很多栏目在有了一定的知名度和收视率之后，就停滞不前，结果好似昙花一现，又迅速暗沉下去。也有很多电视台的品牌栏目在市场定位上只局限于本地市场，不注意将栏目的品牌推广出去。如陕西电视台的 都市碎戏节目，本着传播陕西本土化色彩的初衷，努力打造具有陕西方言、陕西特色的电视节目，在陕西范围内引起了较大轰动，得到了不少当地观众的支持。但是不得不指出的是，陕西之外的地区收视率并不高，这就说明该节目的对外推广做得还不够，如果注重了这点，都市碎戏的影响力会更加深远，并成为一个更优秀的品牌节目。当然，电视品牌还面临着其它的问题，比如说名牌栏目掺杂水分的现象越来越严重，再比如说电视品牌建构受到广告商影响等等。由此看来，如何解决这些问题，如何真正实现电视节目的品牌建构值得我们进行长期的研究和探讨。4 电视节目品牌化经营的相应策略 4.1 树立品牌意识，勇于创新，合理定位电视品牌的创新，意味着电视节目要走别人没有走过的路，另辟蹊径，在自我超越的基础上达到别树一帜。电视节目的合理定位，涉及节目受众的范围和特点，从而得到稳定观众的支持。这样看来，树立品牌意识和合理定位在媒体的管理者和从业人员中显得尤为重要，我们必须摒弃过时的、传统的头脑，树立新的、符合当下时代的新理念，要把经济利益放在第二位。否则很可能会失去自身的特色，沦为鹦鹉学舌的工具，彻底无法再让观众关注自己，门可罗雀，无人问津，造成频道资源的极大浪费。在这一点上湖南卫视的快乐大本营节目就有足够的发言权。从它的创立开始，就将其定位为一款具有创意的主题性综艺节目，突出了“全民娱乐”的新概念，用自己时尚的视角，夸张的演绎方式和主持人特色的主持风格吸引着观众，传递着“快乐至上”的娱乐精神，成为最具活力的中国电视娱乐品牌栏目之一。4.2 树立主持人品牌形象，从内涵上打造名主持人可以这么说，主持人即品牌栏目的代言人，是构成品牌不可或缺的人格化符号。具有鲜明风格的节目主持人，是品牌节目的封面，从一定层面上代表着电视节目的形象。美国著名电视制片人唐休伊特说：“人永远比话题来得重要。”如同用名人来做广告宣传一样，想做好电视节目、创节目品牌，请知名度较高的人来主持，或者自行培养自己节目的金牌主持人是最简单也是最重要的方法之一。这样的例子非常多，说到何炅，大家首先就会想到 快乐大本营，提到鲁豫，马上就能想到 鲁豫有约，看到星光大道，我们就能轻易想起毕福剑的风格化语言。可见，一个知名度高的主持人就是电视节目品牌化的保证之一，全力打造能代表栏目风格的品牌主持人是创立品牌节目的一条有效途径。从某种角度上说主持人就是一个品牌的人格化身，就是一个符号，一个标志，是电视台树立栏目形象的一种方式，也是媒体树立整体的品牌形象的重要手段之一。4.3 注重品牌维护与品牌推广的结合品牌不是永恒的，再火爆的电视节目也有可能终有一天淡出人们的视线。曾经风靡一时的中央台品牌节目 艺术人生 如今同样面临被淘汰的危险。创品牌难，守品牌更难。品牌到底该如何维护？电视品牌的维护意味着在相对稳定的艺术风格和制作标准的前提下，使节目保持一个良好的稳定性、唯一性、连贯性。一个媒介要想使自己的品牌立于不败之地，就应该在做好品牌的同时，跳出自我的圈子，主动与各种新媒体汇聚融合，发展壮大自身的实力。在多渠道拓展自己的栏目品牌之后，为了继续吸引大众的眼球，也应组织或开展具有一定影响力的营销活动，拉近受众与栏目的距离，提高其对栏目的忠诚度。除了以上提到的经营策略，电视节目品牌化还有很多改革方式值得我们去探究。如何准确地进行节目定位，从而把握市场需求，如何落实软硬件条件，保障节目的合理定位和理念创新等等，都是我们正在面对的问题。总之，在这样一个各种媒介百花齐放，争先恐后在占领自己领地的社会环境中，想让电视节目有固定的受众群，品牌化建设则是必不可少的经营管理模式。通俗来讲，电视节目之间的相互竞争，就是在竞争各自的品牌优势。在这场激烈的竞争中，谁能够创新推出属于自己的品牌，谁就已经赢得了受众的信任，就有可能站稳脚跟；谁能够始终讲求品牌战略，谁就有可能不被时代抛弃，持续发展；谁能够真正掌握电视品牌所带来的效应和解决出现问题的相关办法，谁就能更有机会赢得真正的电视品牌，赢得电视，赢得一切。