浅论中国电影产业链的发展现状及问题.pdf
浅论中国电影产业链的问题及对策【摘要】新世纪中国电影取得了巨大发展,而其背后的经济产业链日渐规模化,包括电影与旅游业的互相渗透、电影插片广告与企业经济利益、电影后产品开发等,均在中国得到了快速发展。影视经济已经成为新兴的高成长性的行业,对电影产业本身的生存和发展具有重要的意义,同时也影响到与电影相关产业的互动性。【关键词】中国电影产业链 问题 策略【Abstract】The new century China movie has obtained the huge development,but its behind economical industrial chain formalizes day after day,after the movie and the tourism mutual seepage,the movie film threading advertisement and the enterprise economic interest,the movie the product development and so on,obtained the fast development in China.The film and television economy already became the emerging high expanding profession,has the vital significance to the movie industry itself survival and the development,simultaneously also affects and movie correlation industry interactive.【Keywords】Chinese film industry chain Problems Tactics 1 中国电影产业链的发展现状 1.1 中国电影产业链的内容 传统意义上的电影产业链是指包括电影创作（制片）、发行、放映（简称“制-发-放”）的体化流程。广义的电影产业链即“大电影产业链”，则在原有产业链前后端进行延伸，前端加入电影投融资，后端加入电影衍生产品（如音像制品、广告、游戏）和拓展其他放映渠道（如在有线电视、MP4、网络等媒介播放）。它反映的是电影产业单位公司之间的经济生态系统。1.2 中国电影产业链的发展历程 中国电影产业链的启动元素是电影歌曲。1929 年，联华影业公司摄制中国第一部发声电影野草闲花，但是它还不是真正的有声电影。由于技术条件限制，播放电影时，声音不是从胶片的声带转换而成，而是由放映员看着银幕，在需要音乐的时候，用留声机播放出来。尽管如此野花闲草男、女主角金焰和阮玲玉两人主唱的寻兄词迅速传遍上海乃至全国，并随着电影流传到东南亚一带。当时的大中华、新月等唱片公司都大量发行过的唱片。寻兄词是中国第一首电影主题歌，开启了电影插曲灌制唱片和缔造明星的先河。此后风云儿女的义勇军进行曲、红牡丹的红牡丹之歌等电影歌曲，都成为早期电影产业链延伸的重要表现。尤其是义勇军进行曲，被中国人民共和国定为国歌，这一历史现象牵涉更加复杂的话题，它至少说明电影产业链具备多层面、多层次的战略价值和实际价值。尽管中国早期电影人已经注意到电影作为产业的诸多特征，但在思考中国电影前途时，没有人想到进一步开发电影产业链。在当时的历史背景下，即使有像电影歌曲、电影海报等后电影产品的经营，也只是处于零散状态。而在 1949 年中华人民共和国成立后，以市场为中心的中国电影产业结束，开始步入计划经济时代。电影作为党的宣传喉舌，市场观念更加淡漠，电影产业链失去赖以生存的市场环境和资本推动，就更无从谈起。电影的商品属性在我国遭到了长期的漠视甚至有意识的遮蔽。直到 1993 年之后，我国电影产业机制改革全面展开。广电总局出台了一系列引导电影业向市场转轨的政策、法规，在电影体制的各环节做了改革的尝试。我国电影的商品属性才真正得到承认，电影产业链的再生才被渐渐提上历史进程。1.3 中国电影产业链发展现状 2009 年全球电影票房收入达到了 299 亿美元，北美、欧洲和东亚三大电影市场成为支撑整个世界电影市场的核心区域。2009 年中国电影票房收入 62 亿，位居全球第九；银幕数量位居全球第四，大陆观影人次位居全球第二，中国已经成为世界电影大国。截至 2010 年上半年，我国已审查通过影片 288 部；全国城市电影票房总收入 48 亿元，全国新增影院 149家，银幕 596 块，接近 2009 年全年的增长水平。2 中国电影产业链发展中存在的问题 2.1 制片不景气 制片位于电影产业链的上游，它是整个电影产业链形成的基础。电影产业内在竞争力源于电影的魅力。虽然我们消费电影时，不仅仅在消费影片，还在消费电影产品以及电影产品中潜在的文化，但影片才是电影的核心竞争力。“有了影片的发展，才会有发行院线的繁荣，影院的繁荣，附属产业的繁荣，主题公园和相关娱乐产品的繁荣。”所以，电影产业链空间的大小，最终取决于取决于影片本身的魅力大小，取决于制片业的繁荣。近三年来，中国电影产量连续创新高。2010 年国产电影达到 406 部，比 2006 年增加 73部，刷新百年中国电影历史记录。这也是自 2003 年全面实施电影产业化政策以来电影创作数量分别从年度故事片生产 140 部、212 部、260 部的继续攀升。但近年来电影产量的增长并不意味着国产电影的繁荣。目前我国电影中适应市场需要的产品供给严重不足。大多数电影产品制作粗糙，手法陈旧，观念落后，影片题材狭窄，类型单一，缺乏专业水准与专业智慧。特别是受到政府资助的不少主旋律电影和儿童电影的质量普遍不高。2004 年中国电影家协会对上海、北京、广州、武汉和杭州五城市的观众调查表明，46.6%的观众认为国产电影质量低劣;有 64.796 的观众认为主旋律电影虚假不真实，教化色彩浓，存在严重不足。观众认为大部分国产电影缺少生活、闭门造车。很多电影创作人员根本不深入生活，国产电影与当代人的观赏需求脱节。2007 年 1 月份，国家广电总局电影局副局长张宏森在一次采访中也指出，国内导演拍电影时没有很好地考虑电影的商品属性，电影得不到观众的认可。他认为目前国产电影尽管数量上去了，但很难见到一部在艺术、内容上叫好又叫座的影片。因此，尽管 2006 年中国电影产量达到 330 部，但真正能进入主流院线放映的仅为 100 部左右，相当一部分低成本电影由于题材冷僻、制作粗糙无法取得发行放映方的认可，而直接以出售电视播映权、网络版权、音像版权等相关权利方面收回资金。制片业的不景气造成了观众流失，影片成本无法回收，影院改营他业，从而导致电影产业链无法实现规模运作。目前我国电影市场的规模狭小，中国人口超过 13 亿，中国电影从业者近 30 万人，而国内票房仅 25 亿左右，综合收入仅为 60 亿左右。而美国 2005 年国内票房为 89.9 亿美元，全球票房为 230 亿美元，日本国内票房为 17 亿美元，近年来发展迅速的俄罗斯电影市场 2006 年的国内票房也将首次超过 4 亿美元。中国电影的市场规模与中国的人口规模以及不断提高的经济发展水平仍不相称。2.2 发行放映体系不完善 影片发行和影院放映作为电影产业的流通环节，担负着将电影产品送达消费者的任务，发行和放映的效果影响着电影产品市场价值的实现及其制作成本的回收。一直以来，发行放映市场的诸多主体都在探索如何有效地削减成本，提高影院自身的竞争力、招徕观众、扩大规模，实现降低整个产业链资金回笼的风险，并力图获得最大化的利润收益这一目标。从全球电影市场来看，院线制是联系发行与放映的主要渠道，也是促进电影影院放映的最佳手段。它是电影制作、发行公司与各家电影院以资本为纽带，通过合约的形式所组成的电影发行放映联合体。电影院线的优势在于:按照市场的需求，通过统一的策划与宣传，影片在院线影院中同步推出，不仅声势浩大，形成规模效应，而且能最大化地占领市场。我国现有的发行放映方式采取的是东部绝大部分地区采取院线形式，西藏等西部 7 省(区)采取原有的“中国电影集团公司一省级发行公司一地市级发行公司一影院”四级垂直网络发行方式。我国从 2002 年正式实施院线制。它的推行彻底结束了中国 50 多年以来按行政区域供片，按省、市、县逐级层层发行的计划经济体制下的发行放映模式，促进电影产业建立完善的运营模式。但是由于长期以来沉重的历史包袱，目前我国电影发行放映体系的仍然存在重大弊端，主要有以下两点:2.2.1 院线数量少并且规模小 我国虽然人口多、密度大，幅员辽阔。但是在院线发展规模方面却远不及发达国家。以美国为例，2005 年北美院线排行榜的数据显示，北美前 5 位院线影院数都在 200 家以上，银幕数都超 2000 块。其中帝王院线的影院数和银幕数都位居北美第一(551 家影院，6038块银幕)。截至 2005 年，美国的银幕数达到 35786 块，平均每家影院银幕数超过 6 块。相比之下，我国的院线无论在数量上还是在规模上都和美国不可同日而语。截止 2005年，我国现有院线 34 条，影院数从最初的 872 家发展到现在的 1200 多家，银幕则增加了近千块。但即便如此，平均每条院线的加盟影院仍不超过 40 家，每家影院平均银幕数仅为 2块。全国票房最高的联和院线有 71 家加盟影院，银幕总数仅为美国帝王院线的 1/30。据统计，美国平均 8600 人就拥有一块银幕，而中国 12 万人才有 1 个放映厅。院线之间的竞争主要体现在两个方面，一个是围绕电影产品展开的竞争，一个是围绕服务质量展开的竞争。其中电影产品即片源的竞争是院线竞争的核心，关系到院线在放映市场的地位和在观众中的认可度。在院线制最完善的美国，各院线有不同的影片不断上映，连续吸引观众进入影院，并且根据当地观众情况有针对性地选择影片和安排放映时间。以美国电影协会(MPAA)为例，会员单位每年发行的新片数量都在 200 部左右。中国院线成立的初衷也是让电影产品间产生竞争，提高片源的质量。但院线作为市场经营的实体，必然与影片存在双向选择。目前，由于国产电影的不景气，导致中国院线在同一时期内，各院线蜂拥上映同样的影片，造成院线之间缺乏电影产品的差异性。观众对影片无从选择，观众被动消费，丝毫没有获得竞争带来的好处，也没有感受到院线的不可或缺性。院线也并没有在竞争和市场的作用下围绕观众的需求排片，而是以卖方市场的优势变相垄断。即使生产了一定数量的影片，也因为不适合商业市场、不能吸引足够的观众而被弃置高阁。2.2.2 我国影院整体条件差 我国现有的多数影院设施设备陈旧老化，用于影院建设和改造的资金投入严重不足，影院的硬件设备、服务水平、环境质量以及相关配套设施等综合条件，严重滞后于消费者的观影需要。据统计，我国目前注册的专业影院在 6,000 家左右。专业影院是指根据电影院的标准设计建造的影院，专门用于影片放映。这部分影院在总量中占的比例小，却是电影票房的主要来源。这部分影院中，又有超过一半在层高、还音技术等方面都难以达到现代放映的标准;非专业影院包括剧院、工人文化宫、俱乐部、礼堂等。这些场所功能复杂，电影放映在有的地方只是附属职能，因此其设备及管理相对来说都差得多，有的还是用建国初期的设备，音响、画面效果差，影片的正常放映也无法得到保障。目前，这部分数量巨大、分布零散的非专业影院仍在断断续续放映影片。但它们票房差，易造成资源浪费，对院线的现代化经营以及电影产业链发展的作用是相当消极的。2.3 后电影产品开发乏力 文化产业有个特殊的奥秘:文化内容通过资源的整合加工后，能够生成巨大的资本价值。这种资本价值的投资回报途径具有广泛的延伸性，能够以多种产品和服务的延伸形式表现出来。这点在电影产业领域最为典型。电影的核心价值在于这部影片的内容，而一部电影的投资回报则可以通过多种渠道获得。探索电影投资回报的不同路径，以获得最大化的投资回报，这已经成为全球电影投资商的共识。后电影产品开发是电影产业链中的关键环节。电影后产品的开发，能够和电影播放相配合，形成互惠互利的最佳营销模式。电影的热播，提高了电影的品牌和剧中人物的影响力，有利于电影相关产品的推出;而和电影相关产品的不断推出，则进一步提升了电影本身的品牌，从而形成电影产业链的良性循环。在电影业较为发达的国家，票房收入一般只占一部电影全部收入的 1/3，此外的收入则为电视版权和后电影产品的收益，这就是海外电影投入产出的所谓“三三制”。一部卖座的电影，除了票房收入外，电视播映权、DVD 版权、剧情游戏、电影衍生品、音乐播放权以及图书版权通常都被开发。目前，我国后电影产品开发刚刚起步。相关数据显示，2005 年，美国的电影票房总计达到 70 亿美元，而这一数字仅占总利润的 27%，其余 73%的利润全部来自于后电影产品。相比之下，当年中国电影综合收入达到 48 亿元，其中后电影产品总产值仅占 24%,电影票房收入仍然是影片的主要盈利模式。我国后电影产品开发乏力，造成电影产业链盈利模式单一，单一的票房收入往往使得很多影片入不敷出，无法收回投资成本。3 中国电影产业链的发展策略 3.1 提高生产制作体系的效率 在长期的产业化运营过程中，形成一套以明星制和流水线型的制片模式为主的高效的电影生产制作机制。所谓明星制，一方面是指明星签约制，即电影明星与制片公司签订合约，确定其每年为公司拍摄多少部影片，获得多少报酬，以及违约责任等其它权利义务关系，也就是通过合同的形式使明星隶属于制片公司;另一方面则是指制片公司重要影片的策划、生产、宣传都围绕明星进行，从而使明星成为一部影片或一系列影片的品牌，成为区别于其它影片的重要标志。明星制直接造成了制片成本的上涨，同时也极大开拓了电影产业链的延伸空间。另一方面，明星制将电影产业链上的制片发行放映三个环节的利益更加内在地联结在一起，从而给整个电影业带来巨大利益。所谓流水线型的制片模式是指电影采取分工精细的生产流程机制。在每一个制片厂内部，一部影片从编剧开始到拍摄完成，需要经过许多道“流水”程序，集中许多人的智慧。一般来说，根据电影的制作过程，制片厂大致将机构分为编剧、导演、演员、摄影、录音、道具、服装等部门，而每个部门又有很细的划分。如编剧部门有提出意图、构思主要情节、添加次要情节、写对话、加嘘头等各个专门部分，并由各种专家主持其事;导演部门则有主要导演、专门负责各种类型场面的助理导演部分;演员部门有专门负责挖掘演员的专家，演员又分为不同的类型。其他部门也都分工精细，并雇佣各种专家各司其职。这种“流水”程序与其他企业的产品生产流水线是一样，都是高度发达的大工业生产时代的产物。电影虽然是一种娱乐性的精神产品，但好莱坞从市场需要出发将其物质化、工业化了。这种精细分工的结构，使得影片制作的每个细部，如布景设计、场面表现、人物对话等，因有相当精通的专家把持而做得非常优秀而精致。3.2 逐步完善发行放映体系 美国电影的发行放映体系的典型模式是院线制。好莱坞在经历 20 世纪二、三十年代的高速发展和淘汰竞争之后，以迪斯尼电影公司、哥伦比亚电影公司、华纳兄弟电影公司、米高梅电影公司和米拉麦克斯电影公司等八大电影制片公司不仅控制了好莱坞电影制作，在发行和放映领域也拥有了绝对的掌控权。八大公司中有五家都拥有自己的电影院放映网，不仅自己拍片，而且将片子发行到公司旗下的电影院，这些电影院大多为放映环境较好的首轮影院，由此，这些电影公司构成了垂直的制片、发行、放映体系，这即是“院线”的雏形。显著的区别在于，它们是附属于各个电影制片公司的“院线”。由于好莱坞八大电影公司拥有的影院占据太多市场份额，导致数目众多的小影院强烈不满。他们诉诸法律，最终以政府出台“承诺法令”取得反垄断斗争胜利而告终。好莱坞电影产业垂直垄断的结构被打破，电影工业被横向划分为制片、发行、放映三大块，随着市场竞争格局在各自层面上逐渐整合，然后再次分别归属于几家大企业。经过一段较长时间的竞争和兼并、强强联合之后，美国的发行放映业逐渐出现了大型的院线公司，如 Rega,AMC,Cinemark 等。这些大院线控制着占据美国 80%以上的发行放映收入，且都控制着地点和设施较好的影院。院线逐渐成为美国发行放映的典型模式，这种电影院连锁经营的发行放映体制被称为院线制。没有加入院线的影院，大多是单独经营的小型影院，单厅单银幕或是地点偏僻，这些影院在供片和设施环境上都竞争不过院线。为了在竞争中生存，这些影院另辟蹊径，或是走放映艺术的路子，或是二轮、三轮放映，更好地填补了院线在放映市场无暇顾及的空缺。院线为了追求最大利润，不会耗费物力财力去涉及所有发行放映领域，因此，发行放映市场保持着动态平衡的多层次、多样化结构。美国院线制的诞生完善了美国电影产业链，使发行放映环节一改依附于制片环节和效率低下的状态，形成了美国电影产业链的新增长点。院线制促进了美国发行放映业内部的竞争，美国不同的院线为了吸引观众，在片源质量、服务设施、影片宣传等方面都下了很大的功夫，争夺观众和票房，使发行放映业保持高效高质运营。院线制不仅提高了放映环节的竞争力，也促进了制片环节的相应竞争和发展，院线对于劣质制片企业和成本太高的发行商，常常是冷酷无情的不选择合作和淘汰，保证了产业链资金的回收和顺利运营。这些对我国目前院线制的建设都具有借鉴意义。3.3 成熟后电影产品开发方式 后电影产品的开发是构建完善的电影产业链的必要环节。长期以来，我国电影产业链不健全、不完善，整个电影业过分依赖影片票房收入回收投资，而忽视了后电影产品开发阶段，后电影产品经验严重不足。我们必须注重培育后电影市场，从而促进电影产业链盈利模式的多元化。3.3.1.选择适合我国国情的后电影产品开发模式 后电影产品开发可以分为自行开发和授权开发两种模式，分别是自行开发和授权开发，两种模式各有优势。自行开发是由制片商自己组织后电影产品开发、生产、销售的模式。这种模式的优点是:第一，自行开发也就意味着制片商将获得经营后电影产品的全部收益，这对于缺乏资金投入的制片业来说是重要的盈利渠道。第二，自行开发能够有针对性地进行后产品经营的策划和营销，因为制片商最了解有关影片的情况和一切可以利用的影片商业资源。第三，自行开发节省了因授权其它经营者开发而产生的交易成本，有利于实行规模经营，实现规模效益。这种模式的缺点是:由于所涉及的产品种类繁多，营销策划、生产销售工作复杂，自行开发后电影产品要求制片商具有较强的资金实力和经营能力，并对相关的生产和市场情况比较熟悉才行。授权开发是制片商将利用影片全部或部分商业资源(人物形象、标识、故事情节等)开发产品的权利出售给其它经营者，由它们进行后电影产品经营的模式。这种模式又分为两种形式，一种是分成式。即在双方所签订的授权协议中规定，制片商将从授权开发商所开发后电影产品的营业额中提取一定的比例，为此作为开发商向制片商支付的使用权费。这种方式有利于分散后产品开发经营的风险，但延缓了制片商回收资金的时间。另一种是买断式。即开发商一次性地向制片商支付一笔使用权费，以取得相应影片后产品开发的授权，而后的全部产品经营所得属于开发商。这种授权方式有利于制片商快速地回收资金和锁定盈利，是一种针对制片商较为有利的形式。具体采用何种开发模式，取决于每部影片投入的资金大小和电影公司的实力。资金和规模实力相对较大的公司可以尝试自行开发，实力较弱的则可以采授权开发。另外，还可以根据实际情况，将两种模式进行揉合，采用混合开发模我国电影产业链问题与对策研究式。电影公司自行开发力所能及的部分产品，而将其余产品开发授权给其它经营者。采用这种混合的开发模式更有利于制片商在利益和能力之间找到最佳的平衡点，实现收益最大化，拓展我国电影产业链的多元盈利模式。3.3.2.加强知识产权保护 由于后电影产品属于“共同消费”品的特性，易模版化和被复制，所以版权。对后电影市场有着极其重要的意义。“共同消费”指的是一个人观看一个节目或者一部电影时，没有消耗产品本身或者在与别人共同观看过程中没有减损。在一个既定的市场上增加一个消费者不影响产品的成本，甚至增加一份进入另外市场的产品副本的费用与原创造产品的成本相比也是非常低的。因为授权开发是后电影产品开发的主要模式之一。没有了合法的授权，后电影产品开发就无从谈起，所以版权是后电影产品开发的核心和关键。如果知识产权得不到保护，盗版就会乘虚而入。有效地利用“知识产权法”的保护来进行相关商品的开发，则是电影产业链得以形成的经济原则及法律背景。目前我国电影盗版现象严重，盗版使电影的音像产品等后电影产品的开发权利被强行剥夺，使得我国后电影的开发陷入困境，造成电影产业链的断裂。我国著名制片人张伟平先生在谈到后电影产品开发时曾经说:“什么时候中国把盗版问题解决了，观众重视电影了，电影后产品才能有市场，否则一切都是空谈。”结束语中国电影从诞生至今，已经走过百年历程。百年来，中国电影历经风雨，透过其独有的东方情思和璀璨镜像，人们不难理出一条清晰的历史轴线，那就是紧握着电影产业之链，中国电影就昌盛:反之，割断或弃置了电影产业之链，中国电影则衰则弱。培植电影完善的产业链，有利于提升中国电影产业的核心竞争力，有助于改善电影投资环境，吸引产业投资;产业链能增强产业的抗风险能力，产业链的稳定运作有助于电影产业各个环节实现价值的最大化，从而带动整个电影产业的循环运动。参考文献 1）李少白.影心探颐:电影历史及理论.北京:文化艺术出版社，2002.p164.2）黄一峰.电影市场学.北京:中国电影出版社，2005.p129 一 132.3）徐浩然、雷深烨.文化产业管理.北京:社会科学文献出版社，2006.pn.4）江蓝生、谢绳武.文化蓝皮书:20012002 年中国文化产业发展报告.北京:社会科学文献出版，2002.p108.5）李一鸣、刘军.产业发展中相关理论与实践问题研究M.成都:西南财经大学出版社，2006.P47 一 48.6）迈克尔波特.竞争优势.陈小悦译.北京:华夏出版社，2003.p40 一 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