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消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)1/341/34 整体目录（本书量表和参考文献很多）系统的笔记 思想：任何一个观点和理论注意（1）框架全面：有几个方面或者维度，下面还有什么（2）对立的或者二分的情况，俩者谁影响更大，还是说单独影响，都有什么样的影响程度，变动量对因变量或者目标有什么影响，具体什么条件或者情景适用（例如参照群体的影响方式适用不同情景不同的方式）（3）实务还是研究方法（4）概念，哪些人提出过，有哪些特征类型，联想辐射的其他知识是什么？对其他概念有什么影响？一、导论 基本历史 研究方法 二、决策过程 问题认知与信息搜集 评价与购买（购买前评价、购买过程）购后行为（购后冲突 重复购买 态度）三、影响消费者行为的个体与心理因素 消费者资源（经济 时间 知识）购买动机（相关理论，需要）知觉（感知价值 信息加工 感知风险）学习与记忆 态度的形成与改变（测量 理论 预测）个性、自我概念与生活方式 四、影响消费者行为的环境因素 文化 阶层 群体（参照群体）家庭 口传、流行与创新扩散 情景（情景类型与交互）消费者保护（略）一、导论 本能性消费（生理需要）社会性消费（享受 发展）不同类型的购买行为角色 倡议者（首先提出购买某产品服务的人）影响者 决策者（买不买，在哪买，买多少等方面做出部分或全部决定的人）消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)2/342/34 购买者（实际购买）使用者 消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。（消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置），涉及很多决策，消费行为是一个动态有步骤的过程（不同时间），多样与复杂）研究消费者行为的意义：市场策略，定位，4p 量身等 历史 1930 年前的萌芽，简单经济学 心理学理论推理，没有实证分析。1930-1960 年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层原因，而不是表面；间接询问法的结果）动机研究具有较大的主观判断性；马斯洛需求，参照群体，品牌忠诚 1960-至今：趋势：范围广，多学科参与，国界突破 理论来源：心理学（个体研究）社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境 交际之中的心理，制约等）社会学（例如文化）人类学（研究方法（自然探询法，痕迹判断法）宗教民俗的研究）经济学（稀缺资源配置和利用）消费者行为研究的方法 决策导向研究法（购买行为视为一个理性解决过程）体验导向研究法（非理性 冲动消费 多样化购买，着眼情绪和情感体验角度，涉及到动机心理学 社会学等）行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为，并没有经过理性或情感的步骤影响行为）研究基本分析框架 个体与心理因素 外部环境因素 资源 需要动机 知觉 文化 记忆 学习 态度 社会阶层 群体 自我概念 个性 家庭 生活方式 情景 其他法律等 决策过程 问题认知 信息搜集 评价选择 购买与购后 企业营销活动（企业能控制的因素）第二篇 消费者决策 消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)3/343/34 第二章 消费者决策：问题认知和信息搜集 一、决策类型 1、扩展型决策（不熟悉产品及标准）介入程度高，品牌差异大，较多时间考虑才购买（时间压力）。复杂的评价 2、有限性决策（有一定了解和评价标准，但没有形成偏好，需要进一步信息）追求多样化购买决策，他人影响下购买，进一步的信息，来源多样化。3、名义型决策（介入程度低，内部信息搜索；忠诚类型 or 习惯类型）一是降低风险，二是简化决策程序 Tips：习惯性的产品消费往往可替代性强，消费者不会很关心，也不需要特意个性化 而忠诚性的产品消费者愿意多付出时间 精力去获得 即：习惯性产品自身的属性并不重要，重要的是价格、可获得性方面信息。（信息的搜寻特征变化）三种购买决策类型比较 1、信息搜集范围和数量不同（名义很少搜集，扩展广泛搜集信息）2、决策速度不一样（扩展最慢，名义最快）3、选择同一品牌的可能概率不同（越复杂的越不大可能同一品牌选择，名义则几乎同一）4、心理过程不同（扩展倾向“概念形成”过程，对产品不了解，模糊；有限性已经有了一定了解，“概念的获取”；名义型有了概念和形象。二、问题认知（一）消费者问题类型 主动性（自己意识到）被动型（尚未意识到）Tips：对于被动型需求往往需要让消费者意识到问题才会产生需求，营销的重点在于更好解决消费者已经认识到的问题。（二）问题认知过程 理想状态与实际状态的差距行动（是否行动，取决于 1、感知到现实差距的大小强度（最强最弱即痛点和乐点）；2、该问题和其他问题的相对重要 三点说明：追求的生活方式决定理想状态和实际状态认知（例如爱好旅游，旅游最重要）实际状况的认知取决主观，而不是客观 实际状态超过理想状态会激发新的认知（例如偶尔一个聚会周末，会认识周末不应该宅）（无论俩状态是谁超过谁，都会出现问题认知和信息搜寻开始）（三）影响问题认知的因素 时间 环境改变 产品获取（房子后，要家具）产品消费（旧的用完了，或很久没旅游）个体差异 消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)4/344/34 （四）发现消费者问题 方式：调查 专题组等 企业活动分析（调查）产品分析，问题分析（哪些问题存在）人体因素（消费者没意识到的功能性问题，例如坐垫减轻疲劳）情绪研究（与产品服务联系的情绪，减轻或激发情绪的产品，细微敏感的，采用投射法）（五）激发问题认知 企业通过改变俩种状态的差距，或者问题差距重要性的认识来激发认知。（涉及企业策略层，例如营造理想状态，问题认知时机（例如车载的逃生神器在淘宝卖），压制问题认知（牙齿的洗刷和牙膏，云南白药，中国人不知道洗牙的重要，牙龈如何护理）三、信息搜集（一）信息来源 内部（记忆）A 主动获取（过去+经验）B 被动获取（低介入度学习）外部信息 主动获取（个人 大众 商业 经验）（二）信息搜集类型（需要找文献补充）1、内部+外部 2、购买前+即时性（前者是针对特定购买问题，例如买电脑；后者不针对特点购买需要和决策，例如已经买了 iPhone，但还是会关注其信息；建立未来信息库或者纯粹娱乐性）Tips：即时性信息搜集会获得未来信息储备以及冲动型购买消费（企业对那些主动关注消费者针对性进行策略）而且，这种情况下购买的满意度更高（收藏的商品，自我概念等）一般介入度高 内部信息搜集（重要于外部）A 哪些信息被搜集（主观认识很多）品牌 产品属性（概括简化的形式，影响细节的回忆最具有诊断性，图片比文字更好，负面更注重）评价 体验（情感体验，怀旧等等）B 如何被收集（信息处理决策过程）意识域三个次级域：激活（备选品中进一步考虑的产品或品牌组成，也许会需要外部信息搜集以完整激活域）、惰性、排除（了解但不关心的品牌，惰性是中性产品集合体，排除是厌恶品集合体）Tips：品牌要力图进入激活域，越熟悉的品牌越好，典型，目标与使用情景，偏好，回忆线索（品牌的一些细节亮点，例如 M 的叔叔）随着外部信息的进入，激活域是动态变化的。随着品牌忠诚增强，激活域规模变小。企业策略单单提高知名度是不够的，应努力使得消费者购买选择时将品牌纳入考虑范围。C 准确程度 肯定性偏误：更可能回忆与自身信念一致的东西，回忆受阻（回忆不起具有诊断性的重要特征，例如购房忽略物业公司，涉及后续入主的舒适），购买时的情绪心境更容易被回忆。消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)5/345/34 外部信息搜集 1“搜集工具”度量方法（着眼评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度）2 外部信息搜集量 前人对冰箱购买研究信息搜寻行为发现，即使信息不难获取，消费者也只是少量的进行搜寻商店，但同一商店各种备选品会可能做广泛信息搜寻。总之，外部信息搜集的量是有限的。（前人研究可能低估了信息，例如之前已经接触到很多广告等媒体，或者已经具备消费经验，考虑尽可能多的影响因素）3 影响外部信息搜集量的因素 搜集活动的边际收益等于边际成本时候，停止搜集（经济学家）经济层面：时空距离购买，机会成本（企业暗示，领导者应设法让消费者相信，额外的搜寻活动只会造成时间和金钱浪费，并努力降低消费者搜寻成本）决策角度分析：A 产品风险相关的因素（财务 心理 功能 时间 社会等，风险越大也需要收集信息以降低。）（此外，不确定性；知识和选择的不确定，研究结论却是：选择越不确定越去收集信息，知识不确定反而较少搜集信息，原因可能是知识的不确定增加成本，学习总是很累的，企业的宣传不可过于繁荣，需要消费者“费脑”）B 消费者特征相关的因素（对产品缺乏经验会搜集多，消费经验与搜寻活动是此消彼长的关系，只适用已经具备最起码经验水平的消费者，若没有关于经验，一般不会大胆搜集各种信息；此外，高收入职业群体和高知识群体会有更高的搜寻水平，年龄下降会下降搜寻活动）C 情景因素（时间，心理，购买活动重要性；贝蒂研究电视机 录放机 pc 电脑搜寻过程发现，拥有特殊领域知识的人与搜寻活动反方向变化，消费者可用时间越多，搜寻活动越多；介入程度高，搜寻多；搜寻随着购物态度变化而变化，有些视购物为享受，也会去搜集（例如女人逛街）第三章 消费者决策过程：评价与购买 一、购买前的评价 激活域里可能存在几个备选品牌（搜集过程）一定的标准评价 1、评价标准 标准：选择备选品时候会考虑的产品属性或者特征。（与利益相关，可能完全相同也可能不同；因情景 因人 因产品而异）A 如何确定消费者的评价标准 问卷，间接调查，直接询问（仅限消费者自己知道为什么选择那个产品，也愿意配合，还有忘记等不愿意提供情感信息）投射技术（能够通过“他人”反映内心情感信息）和知觉图像（计算机绘制二维图）B 评价标准的相对重要性 直接测量（恒和量度法（100 分分配到各个项目中）联合分析法）直接法一般需要先确定哪些因素重要（但并不一定按照它行动，例如飞机安全，但是很多航空公司都安全，无差异，那就不是选择的关键因素）还需要进一步询问不同品牌之间哪些因消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)6/346/34 素相差不大，哪些显著差异。只有那些消费者认为重要，而且不同品牌之间又存在这方面的显著差异，消费者才会行动，这才是关键评价因素。间接测量（略）2、确定备选产品的每一项标准的绩效值 Tip：有些标准可能评价起来需要知识（例如汽车的舒适度 性能）那么消费者会用其他标准来判断这些不易观察的属性（替代指示器）例如品牌 原产地和保证（这些来影响消费者知觉）A 一般这些指示器需要关联或者匹配，例如价格和质量。B 有些信息是互斥，例如膨化产品就是高热量的，传递这样的信息一般比较难成功。3、选择规则 假定消费者激活域有几个备选，而且他有几个标准评选，那么如何进行选择？A 连接式规则 消费者对各种产品属性应该达到的最低水平做出规定，只有所有属性均达到自己预先规定的可接受最低水平，该产品才会被作为选择对象。（即使某些标准属性很高，只要有一项很低就不符合）B 重点选择规则（分离式）为重要的属性规定最低绩效值标准（通常这些标准值高，因为是重要的属性）C 按序排除 先按照属性重要性排序，并为每个属性规定一个删除点或值（例如必须达到什么程度）。不通过的删除。D 编纂式 先按照属性重要性排序，在最重要的属性上比较各个品牌，得分最高的为备选品牌。（如果不止一个就继续第二重要程度属性对比）（与 C 不同，他取最高值的产品为备选，C 则是通过最小值为满意点）Tips：企业需要保证重要属性上尝过竞争对手，次要属性不顶用。（例如超级本用户考虑的是重量和待机这两项最重要的）E、补偿性选择（期望值选择）对各属性的重要程度赋予权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌综合得分，取分值最高。（与前面不同的是，某属性的劣势可以由其他属性优势来弥补，而前面几个最优的属性和最差的属性不能相互抵偿）二 购买过程 实际购买涉及很多行动和决策，店铺选择，购买时机，品牌选定，货币支付等 1、从购买意向到实际购买 消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)7/347/34 前面的过程评价会形成一定的购买意向，但不代表一定会行动，例如需要存钱，准备，决定去哪个商店等，有一定的“时滞”一般有三个影响因素影响实际购买：A 他人态度（他人肯定和否认的激烈程度，与他人的关系密切度，他人购买某产品的权威性）B 购买风险（风险越大，就越容易被干扰）C 意外情况 2、冲动购买（无计划）基于一时的情感所进行购买，情感多于理性。无计划购买包括冲动购买，还包括纯理性购买（进店看到促销等信息，分析利弊后买）冲动购买特征：冲动性，强制性，情绪性或刺激性，对后果不在意 一些研究：低价值 轻便的小东西容易被冲动购买。大众媒体和突出陈列位置、店铺引起冲动购买。（消费者个性人口统计，似乎与冲动购买联系不大）超市内的无计划购买会有以下几个影响：购买金额多少，产品数目，主要购物次数，产品购买频率，是否有购物清单，结婚时间长短，年龄。还有研究，冲动型购买的代价消费者若意识到，也会控制，或者同行的人持否定意见等。Tips：企业注重的是陈列位置和商品展示，更好的安排店内陈列，研究冲动购买的程度和类型。3、追求多样性购买 经常可乐，偶尔百事，然后再可乐 原因：饱和感，厌倦感 行为 1：“学习探究“（通过阅读或与他人交通收集产品信息，或将自己置于刺激感的购物环境）（就是纯购物为娱乐的追求多样性）行为 2：创新性使用（将现有产品使用于不同用途或者不同方式使用，比如用壁纸来搞其他的装饰艺术）Tip：企业推出不同的花色款式形式产品满足消费者（比如洗衣液 洗衣粉 洗衣球）鼓励消费者尝鲜，吸引竞争对手顾客 零售店装修风格变化，商品陈列变化（满足多样性需要，但是也要注意“度“，沙县的菜单就是太多，反而增加厌倦感）4、非店铺购买（略）电视购物 网络等 方便 节约体力 多样性商品 生活方式变化 店铺购买的一些拥挤等 技术接受 研究发现：热衷非店铺购买的消费者与传统消费者之间差异。（一般经济水平高一些，全职主妇和非全日制工作女性更可能采用家庭购物方式，有学龄儿童的家庭也是等）5、购买支付（交易）缩短交易流程 分期等（略）三、店铺的选择 消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)8/348/34 逛店动机，影响店铺选择，消费者特征，产品购买数量等店内因素 1、逛店动机 托伯研究消费者逛街动机（个人性和社会性俩大类，p69 有详细表，略）Why do people shop？journal of marketing，1972 2、影响店铺选择的店堂特征 A 店规模与位置 零售引力模型（大概：分子：店铺面积，分母：到店路途；加总）B 商店形象 消费者基于各种属性的认识所形成的关于商店的总体印象。（p71 有表具体）测量方法：先识别哪些重要属性决定商店形象（无形和有形），第二步制定问卷，第三步邀请消费者就第二步表现运用其与竞争对手在每一属性的差异表现。（书有案例）Tips：不同定位的商店吸引的目标群体不同，访谈问卷也需要对目标群体进行测量确保准确。C 零售店广告 广告的效果不仅仅只用广告产品的数量衡量，很多受广告吸引后进店买了其他商品，这叫“溢出销售”（一般这种销售与广告产品销售不相上下，有研究证实过）Tip：企业考虑这些广告时候，还需要考虑其他销售利益。价格不是唯一吸引进入商店原因，但是若用价格吸引，还需要（1）考虑多大的折扣（2）是否用参照价格比较（3）伴随价格信息应该用什么样陈述语 Tips：参照价格有内部参照（消费者记忆价格范围）还有外部参考，一般企业过分夸大，消费者反而不信。价格的陈述句还需要和店铺定位相符合，定位高的不能用太低的标语。3、店铺选择与消费者特征 A 知觉风险 社会风险（不为同伴欣赏的社会损失）和经济风险（产品未达预期造成的金钱 时间和精力的损失）个人经历和生活方式不同，面对同一产品，不同消费者的知觉风险会存在明显差异，这也是消费者特征差异。B 购物导向 指的是特别强调某些活动的购物风格或者方式，与人们的生活方式密切相关。研究发现：与零售商交往精英，收入，家庭都会预测个人购物导向。表：不同购物导向消费者特征 p75 活跃性 不活跃 价格性 过度性 服务性等（在年龄和性别，社会阶层，单身居住等）Journal of marketing 的文献 The generalizability of psychographic market segments across gepgraphic localtions 4、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素 A 购物点陈列 有研究表面降价+陈列+广告效果最好 B 削价和促销 消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)9/349/34 购买原因：未来储备，价格吸引新顾客，吸引竞争对手顾客（易于储存的商品用削价这种方式，更容易卖）C 布置和气氛 有研究：最好的货架是与视线平行的位置，然后是与腰部平行和与膝盖平行的位置。Tips：店内布置需要将顾客吸引到毛利高和容易冲动购买的位置。D 商品脱销 有研究对脱销后消费者行为影响（表 p79）Tips：一般要尽量避免缺货，但是也存在例外，小米就搞稀缺性。E 销售人员 介入程度高的商品一般需要销售人员互动。要了解顾客特征和需求，然后匹配销售人员而不是仅仅研究销售人员特征。第四章 消费者决策过程：购后行为 一、购后冲突 购买后，会在意其他人的评价，关心之前的决定是否明智。因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买冲突。（因为认知失调引起，即俩个认知之间逻辑不一致，例如明明知道抽烟不好，还是要）购后冲突直接原因即机会成本，选择一个产品意味着放弃别的产品。费斯廷格的认知失调理论，消费者体验到不和谐会试图降低冲突：（1）增加对所选产品的欲求感（2）减少对未选择产品的欲求感（2）降低购买决策的重要性（4）退货来改变决定 还有就是搜集信息来证实选择的正确（追溯决策）有研究证实此理论确实对评价与影响改变 影响认知冲突的强度（1）对俩个或多个备选品的偏爱程度相当，若一个明显优于其他，不会存在认知冲突（2）俩个备选品整体评价差不多，但不同属性各有不同侧重，也不会产生认知失调。（3）是否自由选择，在没有选择余地时候，也不会有认知冲突（4）介入程度高，购后冲突就很有可能产生（5）决定越不容易改变，冲突的可能性越大（6）个人体验焦虑程度不同也会影响冲突强度。（维度：介入度和自由选择）Tips：销售人员提供信息，降低冲突程度 二、产品使用与闲置 1、安装与使用 调查消费者如何使用产品，对产品的改进研发很有帮助（宝洁对洗洁精行为的调查，降低粘度，减少洗盘的负担还降低成本）创新式使用产品，或设计到没有想到的场合。（使用不能产生太多困惑）Tips：企业策略 A 使用频率（希望尽可能多使用）B 使用量（牙膏的改进出口）C 使用时间间隔（俩次使用之间的时间，例如企业宣传橘子汁不仅仅是早餐饮料）消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)10/3410/34 2、相关与配套产品的购买 搭售和剃须刀刀片的案例 3、产品闲置 购买决策和使用决策存在时滞 使用的环境是否达到 三、消费者满意和不满 1 如何形成满意和不满意 特定购买情景下，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态（期望水平和认知到的实际水平的主观比较）Tip：以往的产品和品牌体验影响预期和实际认知，俩者之间差距形成满意与否 产品绩效包括俩个层面：工具性（物理功能的正常发挥）和象征性（审美或形象强化，例如款式）俩者哪个更重要？要看消费者特征和产品类别 有研究被退货和抱怨或被扔的衣服：物理缺陷是主要原因 一般结论：不满意由工具性绩效令人失望导致，完全满意同时要象征性绩效达到或超过期望。2、影响满意的因素 A 影响对产品或品牌预期的因素 产品：过去的经验和产品价格 外部特征等 促销：广告不可过于提高消费者预期（也需要夸但不能太偏）竞争品牌：对新产品，提高产品品质预期会引发试用 消费者特征 不同消费者期望不同，例如吃方面，南北差异，穿方面，女和男的差异 B 影响消费者对产品实际绩效认知的因素 产品品质和功效（产品货真价值，不论预期怎样都会自动调整满意，若品质很差，即便预期很低，也会不满）对产品的态度 爱屋及乌 晕轮效应等感情色彩 对产品的期望 对交易的公平感知 消费者归因：指的是人们对他人或自己行为原因推理。（前人有研究）（例如如果航班晚点，归为航空公司是可以控制的，就会不满）（1）消费者是否区别对待（2）是否一贯（任何情景下同一刺激物同样反应）（3）一致，其他消费者是否一致反应 Tips：企业应对感谢信进行审查是否消费者心情特别好时候写等等。企业需要了解消费者是如何做出归因的并引导做出正确选择。四、消费者不满及行为反应（略）研究发现，采取抱怨行动的顾客不足一半；消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)11/3411/34 五、重复购买与品牌忠诚 重复购买：习惯性购买和忠诚性购买 品牌忠诚：消费者对某品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。（tips：忠诚是非随意的，偶然性的连续选择某品牌不能视为品牌忠诚；长时间内对某品牌表现强烈偏好，并将偏好转化为购买行动或努力。单纯口头的偏好不能作为忠诚依据；即用问卷调查忠诚是不够的，历史数据才是衡量基础）品牌忠诚顾客价格弹性低，不大可能搜索额外信息，抵制竞争对手。品牌忠诚测定方法：比较法（比较历史数据，A 品牌与其他品牌的购买联系）频率测定法（购买某商品的频率 S，购买这类商品总次数 T，S/T 表示忠诚程度，越大越好）货币测定法（销售实验，观察对特定品牌愿意支付的额外费用（多于同类其他品牌产品），费用还包括搜寻费用，这种方法需要确定基本决策单位）为什么品牌忠诚？产品吸引，时间压力（不愿意搜信息，调查发现日用品比耐用品品牌忠诚更高）风险因素（知觉风险四点：时间损失，危害性，自我损失（社交），经济）Tips：风险可以通过搜寻信息避免，或者干脆从众（销量排名）形成品牌忠诚也可以 自我形象（自我概念）相符合的品牌形象 六、产品与包装处置 略 第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素 第五章 消费者的资源 一消费者经济资源（收入、财产、信贷）略 1、消费者收入 个人收入 个人可支配收入（扣除税款和保险等）和个人可任意支配收入（再扣除维持家庭和个人生活支出）名义收入和实际收入（考虑货币通胀等后的实际购买力）现期收入 过去收入和未来收入（未来收入的预期，涉及到消费者信心问题）收入等级不同，消费群体的消费某些品类或者服务的重心也不同 二、消费者时间 理论上金钱具有无限性，时间不具有；相比而言，时间更具稀缺性。特别是对富人，关心的不是产品而是时间。1、休闲与消费者时间预算 现代休闲观：工作 非自由处置时间（吃饭睡觉个人护理等道义责任工作的时间）休闲 如何安排时间，受很多因素影响：1、工作性质和报酬 2、家庭其他成员的时间预算（例如夫妻共同相处的活动时间）3、节假日 退休年龄等 4、感受到的时间压力 研究发现：即使有很多可自由支配时间，不少消费者仍然感到时间紧张，并把大量时间消磨消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)12/3412/34 在电视上。2、消费时间与节省时间的产品 A 消费时间的产品 很多产品涉及到消费时间，例如电视 打网球等，是否购买这些，还取决于他们是否拥有可支配的时间。时间压力大的消费者，可能会对价格不会很有弹性，愿意出钱获得享受，消费者时间支出方式在变化，例如年轻人看电视的时间在下降。B 节省时间的产品 例如雇人照顾小孩，微波炉（减少煮菜的时间）时间的多极运用，同时做很多事情。越紧张时间压力的消费者越会对节约时间的产品感兴趣。调查：忙碌使得 38%人减少了睡眠时间，男女家务的时间比例变化，愿意花在购买上的时间减少了。C 时间的价格 忙碌的消费者越愿意为时间付费。时间的价值感知与情绪有很多关系，良好情绪状态消费者会低估时间的流逝，而且满足感也越好，所以，激发消费者良好的情绪非常关键，物质环境的音乐 气味等都是刺激物。“时间担保”承诺（企业对售后服务的解决策略，在顾客方便的时间解决，调查 63%的人认为这很重要。三消费者知识 履行消费者功能相关的那些信息。（与学历并不一定成正比）1 消费者知识内容 A 产品知识（1）产品或品牌知名度分析 即熟悉程度，越熟悉的越可能进入意识域；测量方法一种是直接列出某品类能想起来的品牌，二是使用情景列出与情景相关的品牌名称（例如情人节送啥）（2）产品或品牌形象分析 例如想到茅台，会想到哪些词语？形象分析的第一步是识别出构成品牌形象的特定联想，第二步是考察联想的强度。（测量，可以用那个定比图形法测量，绘制印象图，俩端为一个印象的正反极点，打分）例如：地址好-地址不好 服务好-服务不好 Tips：要注意采访对象是哪家竞争对手的，要多从不同顾客去获得数据，而且要注意顾客的主观认识和实际状态之间的是否存在很大的不一致，再进行下一步行动。品牌形象分析不仅有助于企业制定合适的策略来保住现有顾客，它也可为更有效地吸引竞争者顾客提供启示。（3）价格知识 若非常熟悉价格，竞争对手降价就会有很大弹性，需要注意，若不熟悉，就不需要敏感。（国际品牌，大家都不知道，卖高价）缺乏了解，过分高估企业价格也会造成问题，不愿意尝试。（有些精工手表广告：不像你想消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)13/3413/34 的那么贵）B 购买知识 哪里买，何时买 C 使用知识 哪里用，怎么用 2、知识的组织 人的记忆：概念的结点+链接 学术界对以产品属性为中心还是品牌为中心做了很多研究（大多支持品牌为中心组织）3、知识的测量 A 是用购买量或者使用经验（不大靠谱）B 直接测量记忆中的内容（测量相关商家产品的信息等）C 主观知识的测量（感觉到的，例如你的计算机知识如何（5 级量表）主观知识与客观知识有一定相关性但不可替代，可能高估或低估，研究主观知识很有意义，例如对信息搜寻，感觉知识丰富就不会主动去 第六章 消费者的购买动机 一、消费者的需要与动机 1、消费者的需要 需要来源生理和心理的匮乏，而且，并不是一直处于唤醒状态，只要匮乏感达到了迫切程度才会激发需要并促进行动。需要和行为之间存在动机 驱动力 诱因等中间变量。需要无限的，人的需求绝不会有完全满足和终结的时候。分类：生理需要和社会性需要 物质需要和精神需要（对象分类）马斯洛需要分类 复合式分类（社会和非社会，功能性、符号性和享乐性）2、消费者动机 1918 年伍德沃斯率先引入动机到心理学 动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。引起动机：内在需要（产生驱动力）+外在诱因（外界刺激强，就算没有内在需要也会产生行为，例如很美味的食物，虽然不饿）Tips：需要只为行动指明大致的方向，并不规定具体的行动线路。即：动机可能源于内在需要，也可能源于外在刺激，也可能源于需要与外在刺激的共同作用。动机特征（略）3、具体购买动机 求实（追求产品使用价值为主导，其他次要）求新（追求时尚新颖 奇特为主导，其他次要）消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)14/3414/34 求美（追求商品欣赏价值和艺术价值为主导，即考虑商品美观；调查发现 41%重视）求名（追求名牌 高档；其中也含有节约时间的因素简化决策程序等）求便（重视时间和效率）从众 兴趣 二、早期动机理论 本能说 精神分析说（弗洛伊德：意识 前意识 潜意识；人格：本我，自我，超我）驱力理论（内部需要影响）（原始驱力 获得驱力或衍生驱力（经学习而来的动机）诱因论（从外部刺激物影响）：感受-激励机制（SIM）个体对特点刺激的敏感性由此产生的行为激励作用 预期-激励机制（AIM）对行为结果的预期而产生的行为激励后果。三、现代动机理论 马斯洛（需要本质来源于生来就有，虽然社会因素也会影响），双因素，显示性需要理论/习得性需要理论（强调文化中习得性，三项需要：成就需要 亲和需要 权力需要）四 动机与营销策略 1 如何发现消费者购买动机 消费者意识到并承认的是显性动机，没有意识到或不承认的是隐性动机（投射技术）Tips：让消费者列出某种产品或品牌能够提供的利益，直到不能再列举，这些对广告的定位很有启示意义。动机研究技术 p142（词语联想 完形填空等）2 如何根据动机的层次性制定策略 企业需要根据目标顾客所追求的所有重要动机考虑包括显性和隐性的。3 怎样减少不同动机之间的冲突 双趋冲突（具备俩种以上倾向选择时候但只能选一个，企业对某一选择提高吸引力解决）双避冲突（同上相反）趋避冲突（企业应扫除这些顾虑，美国针对一些爱喝啤酒但是又担心酒精过多，就开发出不含酒精的啤酒）第七章 消费者的知觉 一、知觉过程 三个相互联系的阶段：展露、注意和理解。1、感觉与知觉 知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。知觉以感觉为基础，涉及到材料的加工和解释，但不是简单汇总，会借助过去的经验还有思维记忆的参与。（感觉的最小绝对阈限/差别阈限；感受到的最小刺激变动量叫注意力差异）韦伯定律：个体可察觉刺激强度变化量I 与原刺激强度 I 之比是一个常数 K。（但他随不同感觉变化）例如价格的变化 消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)15/3415/34 2、刺激物的展露 展现在消费者面前并被感官有机会被激活 消费者主动避开广告（广告太多，觉得与其无关，已经多次见过熟悉）不同媒体的展露水平（收听率等等率，展露水平高例如跑男，价格就贵）3、注意力及其影响因素 对展露在感官面前刺激物的进一步加工和处理，或者实际上是对刺激物分配某种处理能力。（有学者说是意识的指向性和集中性（后者指的是付出更多的心理资源）（Tip：张必隐，认知心理学（书）A 特征 选择性（很多理论模型）可分割性（有一定弹性，同时做很多事情，分心）有限性 B 中心注意和非中心注意 非中心注意指的是在集中某些事情时候，不经意对其他信息的无意识处理。（例如集中开车对道路的信息漂过）非中心注意研究，处理能力取决于边缘视野的刺激物是文字还是图片，刺激物在左边还是右边。（左半球适合数字文字逻辑，右半球适合位置关系 空间 音乐等整体性信息，但是，眼镜正前方右侧信息由左脑无意识处理，反之亦然）C 影响注意的因素（1）刺激物因素 刺激物本身特征大小 颜色 位置等 大，频率（品牌曝光度）彩色比黑白更好（色彩研究）动感的更容易被注意 视野正中最好 Tips：将某些特定刺激物与其他物体分割叫隔离，隔离有助于吸引注意力（例如广播广告前的沉默等，也可能是切换的时间差，就这么认为原理）新颖 格式与信息量（交互设计）（2）个体因素 需要和动机 态度（认知一致性理论,对态度一致的信息出于趋利避害的考虑会接纳这些信息）适应性水平（类似审美疲劳，要与周围广告区分开）（3）情景因素 忙碌的人可能比闲暇的人更少有注意力关注其他事情，还有就是与消费者的介入程度有关 Tips：背景引发效果：在广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影响。（可口可乐不再新闻做广告，因为有坏新闻，会影响食品安全，而可口可乐是娱乐助兴的饮料）4 对刺激物的理解 A 对刺激物的组织 格式塔心理学理论：间接性原则（在对刺激物的理解过程，人有一种将各种感知组织成简单的模式倾向）消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)16/3416/34 例子圆形点图，试着链接所有点，一般倾向直接画圆 形底原则（理解时候倾向将刺激物分成俩部分，形或图（知觉范围最受注意的因素）另一部分是较小刺激，或者称为知觉背景。（进行一项操作营销时候，消费者注意力的点可能并不在企业宣传的点上，企业的点成了背景）完形原则（要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成完全画面的趋势）企业做标语，故意漏下几个字或者词语（反正就是特别的，让消费者注意）B 对刺激物的分类 固有认知，主观 C 影响理解的个体因素 动机（利益相关的，就会激发更多信息加工）知识 期望（应用，对品牌的期望，消费者感知可口可乐好喝，有时候会偏离企业预期）D 影响理解的刺激物因素 刺激物实体特征 语言和符号 次序（首因效应：最先出现的刺激物在理解时候赋予更大权重；近因效应：最后出现的刺激物会更容易被消费者记住和理解权重）E 营销信息的误解 很大一部分受众对电台信息存在误解，总体 30%信息会被误解 Tips：企业应该从可能会被误解的角度去审视广告信息，某些人口统计变量和误解也有一定的相关性。（定位太高端但是主要受众却是平民）二、知觉的信息加工理论（不详细）1、数据驱动加工与概念驱动加工 心理学认为过去的知识、经验和现实刺激（主要是以假设 期望 和图式的形式在知觉中起作用）都是产生知觉所必需的。对外部信息的知觉包含相互联系的俩种加工：数据驱动的加工和概念驱动加工 数据驱动加工又叫自下而上的加工，指的是知觉加工开始于外部刺激，通常对小的知觉单位进行分析，在转向较大的，一系列的连续阶段加工。概念驱动加工反之，从有关知觉对象的一般知识开始。先形成知觉对象的期待与假设，这些并制约着加工的每一个阶段，强调原有知识和已有概念对组织 解释新输入信息的影响。一般认为，知觉过程都有上述两者的参与，只有前者加工就太繁重，只有后者就只有幻觉 需要进一步研究 2、图式与知觉 图式涉及已经组织好了的知识单位，一种心理结构，是表示我们对于外部世界已经内化了的知识。他是一种信息接收系统，环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时候才有意义。图示提供了从环境中提取信息的计划，某种图式激活后，人们将预测环境在某种信息出现并且积极探索需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)17/3417/34 人采用上述俩种方式激活图示 三、消费者对产品质量的知觉 1、认知质量 先验产品和后验产品 消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。（以产品内在质量为基础的，但是认知并不一定是一致的）2、消费者如何形成质量的认知 一种观点：根据产品内在特征或线索形成对产品的质量认知或总体印象。一般而言，产品特征，外形 原料 光洁度都可以作为内在线索。（有很多关于一些品类的实证研究，产品质量认知与产品属性密切相关，并去发掘对应品类最重要的属性）另一种观点是根据外在线索，例如价格 原产地 品牌 企业声誉等形成对产品质量认知。有研究表明购买低价产品而质量风险小，倾向用价格高低进行判断质量好坏，买价格高又不熟悉的时候也会用价格衡量，发现品牌熟悉度对购买意向有直接影响，而包装和价格并不具备。结论是认知质量和价格相对比例而不是更高的认知质量决定选择意向（有参考文献）还有发现，保证条款对降低认知风险有重大影响（有文献）总之，当产品内在特征能够较大程度预示产品内在质量时候，消费者倾向内在线索判断，当产品特征预示作用小，消费者又缺乏信心，可能更多依赖外部线索形成认知。（购买风险的存在和消费者知识的局限 信息不足都是会结合外部线索再选择的因）Tips：了解消费者凭借哪些因素进行质量推断很重要 四、消费者对购买风险的知觉和减少风险的策略 知觉风险是产品购买中，消费者因无法预料购买结果的优劣产生的一种不确定感。可能与实际风险并不一致。主要类型：功能（达不到期望）物质（可能的损害）经济 社会（嘲笑）心理（决策失误造成的自我情感受到伤害的风险）知觉风险因人 产品 品牌而异。B 知觉风险产生原因 新产品 不满意经历 机会成本 信息不对称 技术复杂程度高 C 减少知觉风险的方式 主动搜集信息 保持品牌忠诚 依据品牌形象和商店形象 消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)18/3418/34 高价产品购买 商家保证 从众 第八章 消费者学习和记忆 一、消费者学习 学习，指的是人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。从经验而生，有计划的训练学习以及偶然的生活经历产生的学习。学习伴有行为或者行为潜能的改变。学习引起的行为或者行为潜能的变化是相对持久的。（只有发生较为持久的改变，才算是学习，例如疲劳 疾病等引起改变是比较短暂的）（一般以身体活动为基础的技能学习，维持时间比较长，例如学会自行车就终生都会）B 学习的分类（略）加强型学习 削弱型学习 重复型学习 C 学习的作用 通过学习获得有关购买的信息（影响可能只是一小部分，但是也会影响购买决策）促发