网络广告效果评估方法研究【开题报告】.pdf
毕业论文开题报告 广告学 网络广告效果评估方法研究 一、选题的背景与意义 众所周知，广告作为第三产业中一支重要的生力军，在改革开放以来，在我们国家有了长足的发展。其中很多作用已为社会各界所重视，但是还是存在这样或那样的问题，其中广告的盲目性较大，我想缺乏广告效果的研究这个问题就是突出的一个。随着网络广告的不断发展，广告效果也成为了广告主们越来越关注的重要问题了，像点击率等这种传统指标已经不能完全说明网络广告的效果了。网络广告的效果评估是关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么样的回报，于是就产生了究竟怎样来全面评估网络广告的效果的问题。网络广告的效果是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者可以说目标受众对广告宣传的结果的反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评估的活动。网络广告兴起和发展的动力是企业营销在不断地超越传统的媒介，追求与顾客或消费者进行更好的沟通。网络广告是网络技术与广告结合的产物，网络广告效果是目标受众对广告宣传的结果性反应，而网络广告效果的评估就是利用一定的指标，方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动，相应地，网络广告效果的评估也应该包括转播效果评估，经济效果评估和社会效果评估。网络广告效果贯穿于整个网络广告活动的全过程，网络广告效果的评估，不仅可以对企业前期的广告运作做出客观的评价，而且能够对企业今后的广告活动也起到有效的指导作用，它对于提高企业的广告效益具有十分重要的意义。广告作为一门边缘学科，更多人愿意将它视为一门艺术，就广告效果的评估来说，并不存在一成不变的标准，在具体实践中需要我们灵活运用，这是一个“尺度”的问题，它要求智慧，经验和判断力。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题：一、广告效果评估（一）广告评估的概念（二）广告效果评估（三）广告效果的分类（四）广告评估的特点 二、网络广告效果评估（一）网络广告的概念（二）网络广告的分类 1、页面广告 2、搜索引擎广告 3、E-mail 广告 4、插播式广告 5、网络直播广告 6、网络互动游戏广告（三）网络广告效果（四）网络广告评估（五）网络广告效果评估的概念（六）网络广告效果评估现状（七）网络广告效果评估的基本思路 1、发布方广告目标的研究 2、接收方对广告的感知研究 3、广告媒体的研究 三、网络广告效果评估指标与综合评估法（一）CPM(每千人印象成本)（二）CPC(每点击成本)（三）CPR(每回应成本)（四）CPA(每购买成本)（五）传播效能评估法（六）耦合转化贡献率评估法（七）传播效能评估法和耦合转化贡献率评估法对比研究（八）综合指标评估法应用建议 三、研究的方法与技术路线：首先，收集资料。利用图书馆的文献对所要研究的课题进行广泛的信息收集和整理。还要使用网络搜索的方便性，在互联网上寻找关于题目的自己所需要的各种文献。确定完文献资料后，进行再次的整理和研究，拟定基本的论文框架，撰写好论文的粗纲。再次，理论研究与实际问题的结合。最后，二次整理资料，修改粗钢，完成初稿。四、研究的总体安排与进度：12010 年 11 月 28 日至 12 月 5 日：收集资料，拟定论文选题，确定研究领域。22010 年 12 月 5 日至 12 月 17 日：撰写开题报告。32010 年 12 月 22 日：进行毕业论文开题报告论证会。42011 年 1 月 1 日至 2 月 21 日：寒假期间与指导老师沟通拟定论文粗钢，修改完善。52011 年 3 月 1 日至 3 月 10 日：完成论文细纲写作，并着手论文初稿写作。62011 年 3 月 11 日至 3 月 31 日：完成论文初稿。72011 年 4 月 01 日至 5 月 01 日：在论文初稿的基础上修改完善，定稿。82011 年 5 月 02 日至 5 月 07 日：在指导老师帮助下完成外文文献翻译，装订成册。92011 年 5 月 08 日至 5 月 23 日：参加论文答辩。五、参考文献 1暖夏，广告的效果评估与预测J，艾瑞网，2010 年 2邓敏.中国网络广告的现状分析J.商场现代化,2011，（22）3王瑜.对网络广告效果及问题的思考J.新西部,2010，（05）4田雅岚.网络视频广告的有效性J.艺术与设计（理论），2010，（02）5王如，网络广告效果评估与广告策略M，艾瑞网,2010 年 6肖兵艳,尹莉.网络媒体广告效果评估体系J.传媒观察，2009（01）7宋安，网络广告媒体策略与效果评估M，网络广告策略与效果评估，2008 年 8冯章，网络广告M，网络广告，2008 年 9王欣.网络广告效果究竟如何评估J.市场观察,2007,(11)10唐彩虹.提升网络广告效果的对策研究J.广东轻工职业技术学院学报，2007，(03)11 周伟忠,于文莉,李海,基于 AIDA 的企业网络广告传播效果评估研究J，商场现在化，2007年 12 Fname,网络广告效果评估与评估方法研究报告【J】，有效营销，2007 年 13 tracyhan,如何正确评估网络广告效果J,艾瑞阮京文，2007 年 14张芳,童利忠广告效果评估新方法研究J，技术与市场，2006 年 15 朱彦荣,，网络广告效果评估的意义J，网络传播 2006 年 16张一独，中国网络广告效果评估J，计算机世界，2003 年 17张率.网络广告的效果J.信息化建设,2003 年，（08）18褚福灵，网络营销基础M,机械工业出版社，2003 年 19兰宜生，电子商务基础M,清华大学出版社，2003 年 20冯英健，网络营销M，清华大学出版社，2002 年 21Don.E Schulta：Integrated Marketing Communications：Maybe definition is in the point of view Marketing News January 18,1993 22Hackman R B,Guilford J P：A study of the visual fixation method of measuring attention value,journal of Applied Psychology,1936 23J&MC：Perceived informativeness of and Irritation with Local Advertising Quarterly Vol.67,No.1 Spring 1990 35-39
