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香水广告策划书 一、广告策划调研 某化妆品企业超凡脱俗所化肥的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，写到其品牌下的化妆品，消费者多愁善感非常信任，推出的各种同性恋者品牌香水更受女性消费者的青睐。(一)各品牌香水的特色分析方法 我公司的香水(女士专用)，在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异简述比较以下表所示。香水与服装品牌其他品牌的差异化比较 香水品牌 包装特色 包装规格(ml)价格(元)香水 A 品牌香水 B 品牌香水 C 品牌香水 (二)香水广告市场形势分析 经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。2021 年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌 单位：万元 排名 品牌 2021 年 712 月 2021 年 712 月 同比增长率(%)1 A 品牌香水 2 B 品牌香水 3 C 品牌香水 4 (三)香水的目标海外市场描述 1.香水资本市场细分如下表所示。香水市场细分表 整体市场 市场细分 目标对象 国内外香水市场 1.主要市场(活跃客户)(1)主要对象为 2245岁的高层白领女士、阔太太 (2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等)2.次要市场(不活跃客户)(1)1822 十八岁的未婚白领女性 (2)1840 岁的男性 2.目标消费者研究。对于目标消费者的特征描述如下表所示。香水消费者特征分析表 目标市场的特征要素 目标市场的特征描述 1.购买渠道 未婚女士(1)百货专柜 (2)大型商场或卖场 (3)国外带回 已婚女士(1)百货专柜或百货行 (2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买 (3)国外带回 2.购买状态(1)用完再买 (2)没用完，看到喜欢就买 (3)亲友赠送 3.消费行为(应用场合)(1)参加正式宴会 (2)平时上班 (3)外出逛街 4.品牌使用情况(1)未婚女姓偏爱花香型香水系列 (2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具特性 5.对产品特性的要求 外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致 二、香水营销目标与广告目标 (一)广告产品 以香水(女士专用)为主，辐射本公司目前的所有香水品牌。(二)市场总体目标 由于香水(女士专用)是一款间隔已上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本高档香水为豪华化妆品，从而降到在整个国际市场的占有率达到%。(三)广告总体目标 1.提高消费者对香水(女士专用)的指名购买率。2.提高香水(女士专用)的美誉度、曝光率和市场占有率。(四)对广告目标的量化表述 1.2021 年下半年(712 月)的广告投放量与 2021 广告主年下半年的广告投放量相比之下，同比增长率达%。2.2021 年年度 10 大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达%以上。三、香水广告策略 (一)总体策略 1.利用密集广告，加深消费者对香水(女士专用)的品牌印象。2.促进销售，提高香水(女士专用)的指名购买率。(二)产品定位 1.产品问题点。(1)因香水(女士专用)系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。(2)消费者生活习惯的添加习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。2.产品机会点(消费者利益点)。(1)携带方便、使用便捷。(2)产品的包装具有价值感。(3)滋润、保湿，需要有皮肤保养功能。(4)香味温和，不刺激肌肤。(5)适用于任何年龄岁数的消费者使用。(三)广告受众定位 参考香水市场细分表中所列的目标对象。(四)产品概念(独特销售主张)香水(女士专用)，品味小女生的第一选择!(五)创意方向 通过各种方式来全系列整体表现香水系列，体现浪漫情怀。(六)广告表现文案 1.电视广告创意脚本：(略)。2.广播广告创意脚本：(略)。3.其他平面广告个股表现文案：(略)。四、广告媒介策略 在安排广告媒介之时，必须应该考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价分项。(一)传统大众媒介 以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。1.电视广告：香水(女士专用)推出的 24 个月密集播出，此时期以 10 秒电视广告为主，30 秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下 6 个与消费者接触频率较高的频道或时间段。(1)首集的国语连续剧。(2)晚间 7：008：30 时段。(3)高收视率的娱乐节目。(4)妇女节目。(6)时尚报道。2.杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如瑞丽伊人风尚、都市丽人、嘉人等，并报头可以选择其中的版面刊登精美的香水(女士专用)的广告。(二)其他媒介 主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。(三)补充媒介 在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。五、广告预算 (一)总体预算 本次广告宣传集中的时间为 2021 年 712 月，共计 6 个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不广告宣传超过亿多元。(二)广告预算分配 广告预算分配情况具体如下表所示。广告预算分配表 项目 金额(万元)备注 1.策划费(占总体预算的 15%)2.创意、制作费(影视、平面)3.广告媒介购买费用 电视 杂志 广播 互联网 4.展览活动 5.其他相关费用 合计 万元 六、广告效果测定与评估结果 (一)实施广告调查 1.大众媒介的广告调查。通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效率到达率、暴露频次等做好准备。2.其他媒介的广告调查。通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众直接交流。为吸引广告广告主能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品(如化妆品试用装)，以奖励有效填写问卷的电视观众。(二)事中测定与事后测定 1.测定项目。于广告刊播后，陈世荣以调查问卷、座谈会等这种方式测定慢速广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。(1)电视广告以一三周测定一周一次。(2)杂志以两星期测定三次。(3)每一个月定期举办一场消费者座谈会。2.测定方法。在或进行广告效果测定时，可采用下列五种车载方法辅助测定工作的进行。(1)中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后才，在某大型商场或长期开展广告测试工作。(2)销售试验法，即以香水的销售数量来统计。(3)生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用香水后的感觉。(4)辅助回忆测试法，即能够帮助这有助于更多人了解并能记住香水这一产品。(5)纯粹回忆测试法，即对长期购买指甲油的消费者进行测试。