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鞋业市场分析报告 制鞋业作为外贸出口的重要产业，为我国出口创汇和增加就业做出了很大的贡献。可与发达的制鞋国家相比，虽然我国是制鞋大国，却不是制鞋强国。目前国内外经济技术环境发生了很大的变化，尤其是我国加入 wto 后，给我国从鞋大国向制鞋强国的转变提出了新的机遇和挑战。一、宏观环境分析 1、政治环境分析 中国鞋类产品的生产和出口面临着很大的压力，为了让中国鞋长久被国外市场认可，政府、商会、行业协会及企业多方联手，采取积极的应对策略，促进扩大出口。政府在贸易问题上极力保护本国，为企业应对技术性贸易措施提供及时、方便和全面的服务。一是为企业开拓海外鞋类市场提供各种支持，特别是要加快建立鞋类产品出口预警系统，及时将欧盟有关情况通报行业组织和企业；二是及时向企业提供各国市场鞋类产品进口数量和价格变化等情况，引导企业根据市场变化调整经营策略；三是继续加大对外交涉力度，维护鞋类出口企业在国际市场的合法权益；四是尽快制定和完善中国鞋类生产、销售的相应技术法规，特别是涉及人类健康、安全、卫生、环保的项目，提高中国制鞋业的整体技术水平；五是通过产业政策杠杆加强对国内制鞋产业的引导和调控，避免盲目、无序竞争。2、经济环境 在中央的宏观调控之下，全国打响了一场声势浩大的“扩大内需、促进增长”保卫战。中国政府 2008 年 11 月公布的两年投资总额达 4 万亿元人民币的经济刺激方案在全球引起了热烈反应。此举将提振市场信心，有助于保持中国经济的持续稳定增长。在当前全球金融危机的形势下，中国加大对基础设施建设的投资可有效扩大内需，弥补金融危机导致的外需不足。根据这一方案，到 2010 年底，中国政府将投资 4 万亿元人民币，用于包括基础设施、公共交通、生态环境建设和灾后建设、民生工程以及提高城乡居民，特别是低收入群体收入水平等在内的 10 大措施。同时，中国的财政政策和货币政策双双转向，财政政策从“稳健”转为“积极”，货币政策从“从紧”转为“适度宽松”。3、社会文化环境 消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观念的消费者，企业市场营销人员必须采取不同的策略。对乐于变革、喜欢新奇、富有冒险精神的消费者，企业应重点强调产品的新颖和奇特；对注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定有关策略时应把产品与目标市场的文化传统结合起来。教育水平的高低、消费习俗和宗教信仰也对企业营销调研、目标市场选择和采用何种经销方式等均有很大影响。4、法律环境 缺乏被市场认可的自有品牌，主要占领低端市场。中国出口鞋以贴牌加工为主，几乎没有被国外市场认可的自有品牌。绝大部分中国鞋厂是通过中间贸易商获取订单，利润被不断盘剥。中国鞋在国外仍然以低价取胜，主要占领低端市场，中高档鞋及自有品牌所占比例很小。反倾销税及高额关税。欧盟、美国和日本是中国鞋类产品三大出口市场。欧盟自 2006年 10 月 6 日开始对来自中国的皮鞋征收为期两年 16.5%的反倾销税，09 年 5 月又征收范围扩大到经澳门转口的内地产皮鞋，致使近期中国鞋类产品对欧盟出口明显放缓。日本、美国同样采取税率措施限制进口。国际关税结构使得以低档产品为主的我国鞋类在美国市场上处于不利的竞争地位。5、科学技术环境分析 强化技术人才的培养 我国制鞋业从业人员整体技术水平不高。而且鞋类院校也比较少。我国鞋类出口量和出口额己居世界第一位，有必要建立一套完善的教育及培训体系，以便奠定坚实的培训基础。虽然我国也有许多相关的制鞋业培训中心、制鞋研究所，但其功能尚不健全，同时，鞋类专业培训学校也与我国整个庞大的制鞋产业不相匹配。强化研究开发能力，充实制鞋业信息体系，并健全相应的资源配置。推动技术进步，提高开发创新水平 今后要积极应用信息数字技术嫁接、改造行业传统工艺技术，缩短与国际先进水平差距。要加强设计理论研究，运用现代设计理论和方法，培育行业产品设计人员队伍，提高产品研制、开发水平，改变当前产品档次不高、以模仿为主、缺乏创新的行业发展“瓶颈”。积极研究鞋用新型、环保材料的开发和应用;提高制鞋专业设备国产化水平，以适应行业发展的要求。二、中观环境分析：中国鞋业零售市场广大，它饱含着中国 13 亿的庞大人口、不断提高的人均生活水平、不断增长的薪资收入这个新兴的消费市场正呈现爆炸式增长。1、竞争者分析 从世界制鞋行业来看，目前存在三种模式。第一是以耐克(nike)、阿迪达斯(adidas)为代表的美国企业，它们已脱离传统生产销售模式，实行品牌运作。它们普遍拥有全球领先的产品设计和开发能力、遍布世界各地的销售网络，其能力甚至可以把握、控制行业变化节奏。第二种是以英国克拉克(clarks)，丹麦爱步(ecoo)、加拿大枫叶为代表的企业，它们拥有非常先进的设备，高超的工艺制造水平，以制造能力突出为特点。第三种是以法国、意大利的高端企业为代表，它们拥有极强的产品研发设计能力，产品蕴含丰富的文化内涵，能够引领世界时尚潮流。对于中国企业而言，像森达、康奈这样的领先企业，它们的制造水平可以说已经与世界先进水平齐肩，欠缺的只是产品设计能力，这也是中国制鞋企业追求和努力的方向。2、供应商分析 鞋行业的市场空间如此巨大，鞋业零售巨鳄百丽，疯狂成长，作为鞋与服装等零售行业，这些关乎基本民生的产品消耗量与社会人口的寡众有密切关联。而中国拥有 13 亿人口，堪称世界上超级大型零售市场。许多国际品牌鞋企纷纷抢滩中国市场，因为这是一块令人垂涎的大蛋糕。3、需求者分析 随着世界经济已经开始复苏，加之欧美客商之前延缓的订单与新订单的增加，鞋业订单已出现较明显的增长，期待鞋类订单能得到持久的爬升。从市场发展趋势看，进口鞋的数量正持续增长，而且进口商已逐渐从进口欧洲高档鞋转向更多地选择从亚洲进口低价鞋，中国已成为阿联酋鞋类产品的主要进口来源国。自从经济危机之后，百废待兴，蕴藏着极大的商业机会，纺织品、鞋类等各种生活日用品的需求量也将大增。目前我国人民生活水平逐步提高，日用品需求更大。三、微观环境分析 1、人力资源分析 中国的劳动成本比较低廉，中国产品在价格上具有较强的竞争能力，众所周知，不管是厨师还是美容师，都须经过长期专业的培训才能上岗，但鞋店和服装店的导购员通常试用三天后便套上工装直接工作了，根本不具备零售的专业知识与技能。对在岗人员进行全面培训，凭证上岗和晋升；当内部人员培训完毕后，又针对的大中专院校的毕业班学生，灌输鞋业专业知识，学生一毕业便可进入达芙妮终端店铺直接上岗。要想获取更大利润，就要有大量的人才作支撑。所以，鞋业零售品牌经营过程中，有两点是被业界人士长期忽视的，第一是企业领导者、管理者的思想需要改善和提升；第二就是专业人才的储备问题。2、物力资源分析 鞋业企业“长鞭效应”明显。当企业规模不断扩大，经营方式和物理经营区域不断扩充，传统的管理模式已不适合跨物理区域的异地多点经营。库存管理、销售管理、人员管理、物流调配等，一系列原本可以按部就班解决的问题，随着经营网点的增加和经营距离的延伸，变得越来越难以控制。3、组织文化环境分析 如今，市场竞争非常的激烈，企业如何作出快速反应首先取决于对终端消费市场的判断力，首先，企业要有坚定的“想做大”的决心。不仅要口号喊得响亮，要做大做强，要“争做行业第一品牌”，还要真正落地执行，却又没有决心。其次，要有正确的思维方式。企业必须具备了解目标市场技术法规与标准的途径和识别其是否科学合理的能力。加强收集出口产品的各种技术性贸易措施信息，以便改进生产；学习掌握有关技术性贸易壁垒协议的知识，具备识别国外技术法规和标准、合格评定程序是否科学合理的能力；要转变经营理念，提高产品的科技水平与环保品质；改变传统的经销方式，探索适合自己的品牌发展道路。积极申请环保标签认证，获取出口通行证。企业还要勇于承担社会责任，贯彻中国劳动法，改善企业员工的工作条件和待遇