汽车服务工程课程设计——卡罗拉营销策划书.docx

汽车效劳工程课程设计丰田卡罗拉车型营销筹划方案主题：丰田卡罗拉车型营销筹划方案筹划对象：丰田卡罗拉筹划完成日期：2023 年 12 月 25 日筹划适用时间段：2023 年初到年末筹划人：第 5 组 ：曹诚局部一、陈元昌局部二一、市场状况分析1 方案宗旨豪强并起、竞争加剧，不进则退。面对全球第一大汽车市场，丰田汽车的市场份额正在 被对手追赶甚至超越。丰田汽车在公布的“全球进展愿景”中明确说明，将以中国为首的 兴市场作为今后进展的重点。丰田章男、北田真治两位丰田高管分别在不同场合喊出“中国 最重要”的口号，足以证明中国市场对于丰田汽车的战略意义以及丰田开拓中国市场的决心。为响应丰田公司在华战略变化，我和我的小组针对卡罗拉车型，做出营销筹划方案。2 市场分析2.1 宏观环境分析：丰田汽车公司自 2023 始渐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等.纵观 2023 年，不难觉察丰田在华动作频出，先是公布“中国愿景”、再是社长丰田章男两次造访中国、开建中国研发中心等等。种种迹象说明，丰田汽车对中国市场的战略倚重正在加强，跨越步伐正在加快。而参加 WTO 以来，国内需求增长强劲推动汽车市场规模快速扩张，2023 年中国车市将在 1800 万辆的高位盘整，但这并不意味着车市已进入“拐点”。截至 2023 年 8 月底，全国机动车保有量到达2.19 亿辆。据不完全统计，目前国内六大整车制造商一汽、上汽、东风、长安、广汽、北汽在 2023 年的总产销目标已经超过 2800 万辆。而奇瑞、吉利、比亚迪、长城、华晨和江淮六大自主品牌在2023 年的总产销目标同样到达了 1200 万辆。但是，据全国乘联会秘书长饶达估量，今年四季度中国车市可能消灭负增长，全年增幅可能回落至 5%以下。车市萎靡的增长状态，或许是年初各大车企始料不及的，而这背后的缘由，明显是鼓舞政策退出、北京治堵、油价频繁上涨以及通胀压力居高不下等共同作用的结果。2.2 市场状况分析中国汽车市场细分方案：2.2.1 依据地理因素细分：一二三级城市:沿海城市以及兴旺城市对高档汽车需求量更大，因其地域面积更为宽阔， 用汽车代步的人比内地更多。而内地的经济不及沿海地区兴旺，因此对于汽车这类白费品的 需求更小。而从消费区域来看，主流购车人群开头由成都向二三线城市转移，09 年二三线城市销量占据了总销量的半壁江山。从全国市场来看，2023 年前九个月，一级市场的汽车销量增速为 33.6%；二级市场为 41%；而三级市场的增速超过 50%，到达 51.4%，二三级市场增速远远高于一级市场。与 2023 年相比，今年前九个月二三级市场的增长奉献度明显提升，而一线城市奉献度则呈现下降趋势。其中，西部地区的增长速度和增长奉献度都明显高于中部、第10页东部。城市与农村。各种不同规模的城市之间，城市与农村之间，对同种产品的需求存在着明显的差异。这主要是由于地理环境不同，经济条件残次不齐而导致的。明显，卡罗拉主打城市家庭用户。地形气候。不同地形的地区。如山区和平原对汽车有不同的需求，山区需要抗震、耐磨损稳定性好的汽车，而平原则需要速度快、敏捷的汽车。不同的气候类型对需求的影响也是如此。卡罗拉针对平原地区。2.2.2 依据人口统计因素分：一、按收入水平分：1收入较低人群刚毕业的大学生、购置目标：微型车、经济型轿车一类价位相对较低的（2） 收入中等人群白领、公务员 购置目标：中级车、高档车（3） 高收入人群金领、商人、富二代 购置目标：高档车卡罗拉主要针对的是前两个群体。二、按性别分：男人购车理性多一些，而女性购车往往感性多一些（1） 男：30%的人认为汽车代表身份假设在前些年，80%的受调查者都会认为汽车在某种程度上讲是身份的象征，是“金属名片”。（2） 女：目前市场开拓程度不高现在，不少车型就像是为女性特地打造的一样，款型和性能都很适合女性。我们的卡罗拉外形适合男女购车主。2.2.3 按消费对象细分：一、购置对象：私家车：发改委估量:2023 年中国每百人拥有 4 辆汽车。中国是世界第三大汽车消费国。有关数据显示，目前国内汽车平均保有量为每千人二十四辆，而美国和全世界的每千人汽车保有量则分别为七百多辆和一百二十辆，相较之下，中国与兴旺国家及世界平均水平尚有较大差距。卡罗拉针对这一用户群体，必定会拥有较大前景。单位用车：此类车型与私家车具有很强的产品关联性。就目前看来中国的商用车的领军企业大局部已经是(或将是)有轿车业务的中国外乡综合型企业。凭借宽适的空间和商务多功能性等优势， MPV 成为众多企业和政府争相购置的商务用车。二、购置时间：金九银十，节假日前后汽车销售旺季，一般是国家法定假日前后一段时间。由于现在购车族 80%以上是我们老百姓，在老百姓视力，买车可是个很麻烦的事情，寻常要在车市里，选择好自己中意的品牌，之后在这休息的时间内就可以货比三家，选择自己觉得价位适宜而售效劳比较好的经销尚手中买车。买车之后就是验车、上牌、上保险、汽车装潢。假设这些让销售人员做，早上提车,这一套手续都做完，快点的下午 5 点下班之前就搞定。时间长点，两天主要看所选定汽车装潢的种类多少，贴膜，花费时间较长。要把这些做完大多数人会选择不会离开自己的爱车，固然是在时间比较充裕的时候去做。所以汽车销售旺季的凹凸排列为。十一国假期间、12 月月底、五一期间、一月份、农历年年前也会有真小规模的购车顶峰.所以，我们的营销筹划方案也会针对这些特点，作出相应调整与协作。在过去的 42 年间，丰田在世界上 142 个国家共卖出了超过 3200 万辆的卡罗拉，使卡罗拉成为丰田汽车公司的核心品牌之一，赢得了“世界上最畅销车型”的称号，并多年来始终保持着单一汽车品牌世界销量第一的殊荣。卡罗拉是丰田 COROLLA 的第十代直线升级产品。自公布以来，卡罗拉受到全球消费者关注。此次一汽丰田马上推出的卡罗拉共有 1.6L 和 1.8L 两个排量的车型，卡罗拉无论从外形、配置，还是动力方面，都已经在旧款花冠的根底上进展了很大的提升。此次公布的第十代丰田 COROLLA 主打家庭用车市场。 作为家庭用车它们空间够用，配置不错，动力满足，而且外型讨巧，最关键的是能把价格牢牢锁定在10-19 万这个需求最旺盛的区间中。2.3 产品、技术、本钱分析：卡罗拉技术特色：发动机：卡罗拉载的双 VVT-i 技术发动机是丰田最研制开发的 ZR 系列直列四缸汽油发动机，双 VVT-i 技术是通过在进气气门和排气气门上同时安装了可变正时系统，燃烧效率和燃烧状态的稳定性都得到了很大改善，从而实现低油耗、低排放、高性能输出等三大特性。 全铝合金缸体和缸盖设计在材质和工艺上也表达出丰田一代发动机的根本特性。四速自动变速器：在第十代卡罗拉上，丰田选择了旗下当红的四速自动变速器 U341E。丰田为 U341E 自动变速器选择的变速比是 2.847，1.552， 1.000 和 0.700，驱动桥减速比为4.273：1。可以说，0.7 的超比挡在很大程度上保证了低转速巡航的要求。众所周知，转速越低，油耗越低。底盘系统：在前悬架上，卡罗拉承受轻量化高刚性的 L 型下摆臂，而设计的横向稳定杆则承受中空杆设计，以减轻车体重量。并且通过调校电动助力转向系统的转向齿轮比，实现轻松而准确的转向性能。虽说后悬架照旧是较为根本的拖曳臂式，但是在这套全设计的拖曳臂式悬架承受了兼具平衡杆功能的导管成型梁，从而强化了后悬架的整体刚性。转向系统方面，卡罗拉和明锐都承受了 EPS 电动助力转向系统，它可以通过电子传感器感应车辆行驶速度与方向盘的转动角度，提升行车时方向盘转动的平顺度及舒适性，无论在高速行驶还是低速停车，均能赐予适当力度的转向助力。在本钱掌握方面，卡罗拉和丰田众多车型均承受了本地化生产，极大地降低了本钱支出， 使价格更易与家庭用户消费者承受。2.4 竞争状况分析：经过我们对目前市场上一些常见车型的调查，我们初步将两款款车型列为款卡罗拉上市后的主要竞争对手：它们的价格在10-19 万区间，每辆车每个月的销量都在1 万以上，并且市场定位都以家庭用车为主。它们分别是：日产轩逸、群众朗逸。这两款车型与卡罗拉在外型上有肯定的相像之处，依据太平洋汽车网的统计，就顾客对外形的宠爱程度，从随机调查的数据来看，70%的人把票数给了最能符合国人审美需求的轩逸，而 20%的人把票数投给了低调大气的朗逸，剩下的 10%则会马上被卡罗拉外型秀丽的线条深深吸引。也就是说，他们在外形方面有着很剧烈的竞争。三款车型中，东风日产的轩逸，上海群众的朗逸均与一汽丰田一样，在大陆设有生产线， 承受外乡化生产，可从物流，劳动力本钱等方面入手，大幅降低本钱。而技术方面，在日产轩逸车型上配置了先进技术-一代 XTRONIC CVT 无级变速系统： CVT 无级变速箱是世界上最先进的变速箱，奥迪2.8 和天籁 3.5 等高档车装备了 CVT,轩逸首次在同级车中承受该变速箱。CVT(Continuously Variable Transmission)无级变速系统：是指在变速系统中不使用齿轮，供给平稳和“无级的”速比转换的变速系统。CVT 无级变速箱承受两只由高强度钢带连接起来的可变直径滑轮，通过无级性地转变钢带所连接的滑轮直径而到达连续性的速比变化，使之反响更快速、加速更有力，同时更节约燃油。这将是发动机方面卡罗拉强劲的竞争对手。对于群众朗逸，这款车型号称完全为中国消费者量身制作的产品很成功，空间、配置、动力以及价格都很符合市场需求。朗逸不仅是一款在外乡完成全部研发的 A 级车，同时也是一款承受了很多外乡营销理念的 A 级车。与当前大多数承受国际化营销手段的 A 级车不同，朗逸在还未正式上市前就制定了一套完全具有中国特色的营销方案，所以这款车在后期 才会有不错的市场表现。朗逸不仅是一款在外乡完成全部研发的 A 级车，同时也是一款承受了很多外乡营销理念的 A 级车。与当前大多数承受国际化营销手段的A 级车不同，朗逸在还未正式上市前就制定了一套完全具有中国特色的营销方案，所以这款车在后期才会有不 错的市场表现。其实朗逸的平台技术不是最先进的，但是这款产品的定位确实很符合中国国 情，而与之对应的营销手段也极具中国特色。虽然朗逸还挂的是 VW 群众标志，但这款车可是一款很对国人口味的产品。在这里，朗逸的外乡研发与创营销功不行没。这也将是卡罗 拉格外强劲的对手。2.5 分销渠道分析：初步打算承受由企业经总经销转经销商直售的二级分销模式。3 SWOT 分析Sstrengths优势：丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司。丰田汽车公司自2023 始渐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括雷克萨 斯、丰田等系列高中低端车型等。其品牌形象与知名度已深入人心。小排量车型是丰田中国 将来的战略支点。丰田具有日系车所共有的一个特点，就是燃油消耗低，同时在外形，技术 方面均不落后于世界各大汽车厂商，甚至在某些方面比方混合动力方面还有所领先。本企业 实施纵向一体化战略，企业组织与治理力量较强，由力量与同行竞争。员工素养高，企业机制敏捷。本企业成功地与国内知名企业合资经营使产品多样化，更厂商技术并提高了产品质量。Wweaknesses劣势：自 2023 年“丰田门”“刹车门”；，“：楼油门”，“踏板门”等一系列大事给企业形象造成了格外恶劣的影响，顾客的品牌忠诚度有所下降。Oopportunities时机：1. 借助技术和整体的努力而使合资企业到达质量最正确。2. 对于汽车工业，国家相关政策和法规的出台，鼓舞适当进展。3. 存在低本钱扩张的时机4. 本企业汽车的不断研发，把汽车与效劳的推出这项策略，受宽阔消费者欢送。5. 市场规模浩大，市场增长快速较快。6. 汽车行业的进展已步入产业成熟的过渡期，消费市场日趋成熟，购置汽车成为消费者重要现代交通工具。Tthreats威逼：1. 中国汽车的竞争白热化，知名气的牌子，都拿来到中国上市。这样就形成了几只羊 应付群狼的局面，影响着本企业汽车行业销售。自参加 WTO，使竞争更国际化，剧烈化； 入世对改善我国汽车市场环境，调整产业构造，筹措进展资金，参与国际分工都将起到乐观 的推动作用。但是入世以后，关税降低和非关税壁垒逐步取消，尤其是效劳贸易的开放，将使我国汽车市场国际化，市场竞争将更加剧烈，国内汽车工业进展面临前所未有的挑战。2. 金融危机的冲击；2023 年爆发了世界性的金融风暴，国际经济环境的长期不稳定性严峻影响了各行业的进展。特别是对全球汽车行业进展带来格外严峻的挑战。面对全球经济危机的愈演愈烈，我国虽然对汽车产业实行了相应的保护措施和对市场即使的宏观调控，但也 有相当一局部汽车企业仍旧格外不景气。今年经济危机对于汽车行业的进展来说是一个严峻的挑战。3. 汽车的消费者的消费层次有待于进一步提高。4 推广打算及目的力图通过各地主流媒体的猛烈报道，增加活动的宣传力度，同时将一汽丰田卡罗拉的各 项优势传递给目标消费群。制作活动促销物料在社区或电影院中发放，同时预备精巧购车礼 品。针对目标人群、潜在用户，通过媒体宣传及购车礼品、现场活动的开放，吸引其来店， 参与活动，触动其购车欲望，增进销量，从而加大对产品及销售店的宣传。活动完毕后以 闻媒体跟进报道，使消费者对于一汽丰田卡罗拉的优秀品质有个更深刻的了解和体会。我们的活动主要强调一下四点：一、性能：突出一汽丰田卡罗拉车型的过人之处动力、节油、性能稳定等，再次提升一汽丰田品牌的美誉度；二、价值：突出一汽丰田品牌的五大价值体系，向目标消费者阐述品牌的价值观，增加品牌核心竞争力；三、安全：突出一汽丰田品牌车型主动与被动安全性能的优势，再次形成良好的口碑；通过我们的活动增加一汽丰田卡罗拉的品牌喜好度，强化品牌形象，突出品牌可见度； 通过活动增加宣传辐射地区消费者对一汽丰田卡罗拉的了解和认同，保持品牌和车型的认知 度和好感度；通过活动为店中全年度销售起到良好促进作用；增加来店人数的到达率，促进销售订单的形成。1 产品策略其次局部 营销策略的卡罗拉较原花冠Corollsa)有了很大的改进。它摈弃了父辈的直线线条，整车选用宽而低的造型，车顶轮廓与行李箱的箱盖形成一条自然的流畅线条，外观更现代时尚。使用 了1ZR-F 发动机有双 VVT-i 进排气系统，使驾驶更有动力，并可削减废气排放。CVT 无级变速器也带来了较高的燃油经济性。0.32 的风阻系数在同级车型中处较优异的水平。全的前后悬挂系统和 EPS 电子助力转向装置、GOA 车身、等诸多安全措施方向盘可调整，真皮座椅。后排没有地台可挤 3 个人，后排中间位置靠背可转充当扶手，增加了舒适感。2 产品特性的卡罗拉动力科技表现为高性能、低排放、低油耗。序号产品特性效果表现动力十足，加速时平稳1双 VVT-i 发动机顺畅2CVT 无级变速器燃油经济性好3GOA 车身、BA 刹车关心系统，安全性4带 EBD电子制动安排系统的 ABS防抱死制动系操控敏捷统5配有 TRC*牵引力掌握系统的 VSC车身稳定性控制系统防止车身侧滑，提高行驶安全性型悬架系统前悬架系统承受的是麦弗逊式悬架，6乘坐舒适感后悬架系统承受的是拖拽式悬架表 2-1 的卡罗拉产品特性表3 价格定位卡罗拉有 1.6L 和 1.8L 两种排量车型。在卡罗拉上市前后，很多企业纷纷在调整自己的市场价格。一汽丰田的价格体系始终相对稳定，品的价格制定，我们也是考虑了很多因素， 除了商品的梯度、技术含量、目标消费群的消费力量，也包括市场竞争对手的标牌价和成分价。一汽丰田始终在强调商品的价值，在价格方面期望给用户一种信任感，在车型的价格制定上也是秉承这样的传统。主要规格表表 2-3 一汽丰田卡罗拉的价格级别1.6LGLGL天窗版GL-iGL-S1.8LGLX-iGLX-i导航版GLX-SGLX-S导航版2.0LGLXGLX天窗版5MT5MT6MT6MT6MT6MT6MTCVT厂家建议12.3813.0813.7814.2815.08CVT15.58CVT16.9819.98零售价4AT4ATCVTCVTCVT18.48CVT18.98CVT万元13.1813.8814.7815.2816.0816.5817.984 目标群在卡罗拉的车型中，1.8 卡罗拉更强调驾乘感受，用户已男性为主，他们是时尚潮流的引导者，有着很强的成功欲和梦想。而 1.6L 的卡罗拉更侧重于舒适的生活、移动的家，或者是生活方式的转变,用户以女性为主。明显和一向中庸、稳重的父辈相比，年轻一代的卡罗拉有了更多的共性及其精准定位的消费群。表 2-4 卡罗拉的目标消费群的调查表一汽丰田卡罗拉性别1.6L女性1.8L男性年龄25-4030.45婚姻状况未婚、已婚已婚经济状况有肯定的经济根底、刚组建自己的家庭稳定的收入文化程度一般受过高等教育高层次人才，企业高管满足程度舒适感，生活方式转变强调驾驭感、成功感5 促销策略一汽丰田 2023 年初的方针就是“为客户带来喜悦，超越客户期盼”而制定的，结合市场状况及商品的特性推出相应的促销的品牌活动。通过一系列的体验活动，使消费者对一汽 丰田进一步的了解，增进了消费者对一汽丰田的信任为让消费者感受自身产品实力和品牌魅力，2023 年 7 月至 9 月一汽丰田实施了“乐驾嘉年华”活动，拉近了与消费者的距离。“卡罗拉，幸福相约”活动的开展，极大的呈现了它的魅力。本年 7 月，卡罗拉以逾 1.88 万辆的销售在轿车品牌车型销量榜中夺冠，8 月销量更是冲破 2.2 万辆，较往年同期增加 14，成了一汽丰田全车系的销量“排头兵”，也为一汽丰田 8 月销量近 6 万辆的好成绩立下了汗马功绩。为了保持佳绩，再创辉煌，我们还需要再努力1） 为表现产品高品质，有必要在宣传工具中使用高档图片和颖的版面设计；2） 宣传驾驶乐趣和生活方式，而不仅仅是技术特色制作活动图片；3） 承受型宣传媒体，以补充传统的宣传工具；4） 在一汽丰田网页上设置卡罗拉专区，显示卡罗拉图标，客户可轻松进入卡罗拉的产品介绍网页，增加客户对卡罗拉的生疏配有图片。5） 学习和觉察潜在客户群：政府选购中心，公检法等相关的政府部门，大型的工矿、生产、效劳型企业如石油、煤炭、钢铁、供电、通信，高档的商务写字楼和高档住宅区也分布有我们的潜在客户。6） 建客用户档案，并常常保持与客户沟通联系，每逢老客户生日发短信或邮件祝福， 以此增加感情，可以从老客户中觉察客户。7） 增加朋友之间的联系，准时传递产品信息，有优待促销，联谊活动等，准时通知客户。通过朋友间口口相传带动更多的客户走进销售店，增加销售店的人气，来促进销售量6 促销活动方案6.1 活动主题卡罗拉畅想生活之旅-快活游园会做成醒目的条幅在 4S 店内明显位置尽可能多的悬挂粘贴。6.2 活动目的a、加大对一汽丰田卡罗拉的汽车品牌和文化的宣传,，借助现场众多的丰富互动内容， 调动到场人员的参与性，活泼现场气氛，营造良好的产品舆论气氛，为下一阶段的营销奠定 根底。b、借助这次活动，制造社会声势和媒体宣传力度，把产品更好的植入消费者心里，增加潜在的消费者。6.3 促销活动时间安排2023 年初到年末利用各个节假日举办大型活动，具体时间依据销售状况另行安排。6.4 活动场地活动场地安排在一汽丰田卡罗拉营销店。6.5 活动形式车展现、历年卡罗拉的荣誉证书等展现、家庭趣味赛二人绑腿赛、托乒乓球百米跑，活动当天购置卡罗拉任一款车，可以得到礼物或修理保养效劳7 营销费用预算1前期宣传：广告投放 2023 元。公布方式报刊备 注刊物名居民生活日报登载所属版面位置信息公布栏公布时段居民生活日报周刊登载期限一个月费用1000.00 元表 2-5 前期宣传费用预算表2） 设备投入：音响租赁费 500 元。3） 设施投入：包括办公及活动的相关设施投入1000 元。费用金额项 目备 注元舞台搭建300展台搭建300场地整理100灯光租赁100座椅租赁40地毯租赁30气垫拱门租赁30鲜花100合计1000表 2-6 设施投入费用预算表4人力投入：人力投入费用 1500 元表 2-7人力投入费用预算表项目费用金额备 注元主持人500演员300导购100礼仪100迎宾100媒体记者400合计15005物料投入：推广物料的制作费1000 元。表 2-8物料投入费用预算表项目费用金额备 注元茶水150礼品500海报100条幅100包装袋70邀请函80合计10006业务费：营销推举活动中产生的特定人员住宿费、交通等费用2023 元。表 2-9业务费用预算表项目费用金额备 注元住宿500交通100通信100商务招待1300合计20237） 其它杂项：营销推举活动中产生的运输、装卸、修理等其它不行预知的费用共计 2023元。8） 总费用：上述各项投入费用总计10000 元。费用金额表 2-10 营销费用预算总表序号项 目元备 注1广告投放20232设备投入5003设施投入10004人力投入15005物料投入10006业务费20237其它杂项2023合计10000