大学实用翻译教程(英汉双向)第八章-广告翻译课件.ppt

第十章第十章 广告翻译广告翻译概念概念广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。“广告”一词源于拉丁语advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。刺激（广告信息）感觉（视、听、说）知觉（一般综合感觉）联想（联系实际）情感（对广告文体产生的好恶评价）动机（购买动机）行为（购买行为）分类分类以广告客户是否为营利组织为标准：商业广告和非商业广告。以广告媒介为标准：报纸广告，杂志广告，广播广告，电视广告，邮政广告（Direct mail advertising），电影广告，包装广告（Package advertising），户外广告（Outside advertising）等等。以广告对象为标准：消费者广告（Consumer advertising），产业广告（Business advertising），服务广告（Service advertising）等。语言特点语言特点词汇特点词汇特点1）使用词汇简单，具有口语化倾向 Think again,think Canon.(CANON)My Goodness!My Guiness!2）使用新创词汇 The Un-cola.Seven-up We Know Eggsactly How To Sell Eggs.语言特点语言特点词汇特点词汇特点3）使用大量的形容词（比较级，最高级）1.new 2.crisp 3.good/better/best 4.fine 5.free 6.big 7.fresh 8.great 9.delicious 10.real 11.full，sure 12.easy，bright 13.clean 14.extra，safe 15.special 16.rich The hottest news hits,your favorite artist.语言特点语言特点词汇特点词汇特点4）使用缩略语 TO LET OR FOR SALE Furnished Edinburgh Court，426 Argyle St，2nd floor，1，630sq.ft.4 bedrooms with dining and living room，prive garage.Sale at$130，000.Rent 1，400.Tel.38954 office time or 823784语言特点语言特点词汇特点词汇特点5）动词的使用 Just try it,and you will see our sincere recommendations is rather convincing.Come and visit the wonderful carpet world and orders are welcome.6）复合词（compound）的使用 语言特点语言特点句法特点句法特点1）多用简单句，口语化。We treasure each encounter.(CHINA AIRLINES)Show your true colors.(KODAK FILM)2）频繁使用祈使句和疑问句 Buy one pair,get one free.You will buy this special gift to your to your darling,dont you?语言特点语言特点句法特点句法特点3）大量使用省略句和并列结构 Going East,Staying Westin.Finest food,most attractive surroundings and a friendly disposition.4）多用肯定句 There is never a better time.5）主动语态和一般现在时 Harmony of style and performance set this new Mazda 6 apart.How nuclear energy benefits a typical family of four?Nuclear energy means cleaner air.语言特点语言特点修辞特点修辞特点1）明喻 Whats on your arm should be as beautiful as whos on it.Like a good neighbor,State Farm is here.2）隐喻 Youre better off under the umbrella.Here comes the Sun.语言特点语言特点修辞特点修辞特点3）拟人 Your closest friend.Let the New York Times find you.4）夸张 A million and one uses.We have hidden a garden full of vegetables where you never expect.In a pie.语言特点语言特点修辞特点修辞特点5）双关 Make Time for Time.More sun and air for your son and heir.6）排比 No problem too large.No business too small.7）押韵 Big thrills,Small bills.语言特点语言特点修辞特点修辞特点8）重复 Extra Taste.Not Extra Calories.Double delicious.Double your pleasure.9）仿拟 Ugly is only skin-deep.广告翻译原则广告翻译原则自然，标准，简洁，生动，易读，易记。广告翻译的方法广告翻译的方法1）直译法 指在不破坏原文意义和文本交际功能的前提下，尽可能地保留原文的语言结构。At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.译文：时速60英里的新款“劳斯莱斯”轿车，最大的噪音来着车内的电子钟。广告翻译的方法广告翻译的方法2.意译法指改变原文的修辞特点或基本句式的译法。由于英、汉两种语言存在着词义、结构、文化等多方面的差异，在很多情况下不宜直译，或根本就无法直译，尤其是一些修辞格。如果勉强直译，不仅无法忠于原文，甚至可能弄巧成拙。所以我们就要采用意译法。Women Can Indeed Go Bald.（护法中心广告）译文：谁说女子不秃头。广告的翻译方法广告的翻译方法3.套译法指套用译语中的固定表达，可以是现成的广告套语，也可以是俗语、成语、诗句、歌词等。英汉广告中存在着一些形义对应的现成的广告套语。有了南方，就有了办法。译文：Where there is South,there is a way.百闻不如一尝。译文：Tasting is believing.广告的翻译方法广告的翻译方法增补译法为了是广告的目的表达更为明确，通过挖掘原文的深层含义或是填补必要的文化信息，从而使译文的意义明显超过原文。Rejoice:start ahead 译文：飘柔：成功之路，从头开始 Elegance is an attitude.译文：优雅态度，真我性格。广告的翻译方法广告的翻译方法缩减译法这种方法又称改译法，常用与广告的正文翻译，译英译时将原文的某些内容删减，不予译出。这主要是中西方文化、经济、政治、社会的发展进程不一致，导致文化背景和传统习惯不同，必然也会影响到处于这个社会中的人的思维方式和价值观念。面对国外顾客的英语广告一点要迎合目的语国家顾客的思维方式和价值观念，不能照搬中华民族的价值观。广告的翻译方法广告的翻译方法四字结构法这种译法专门用于英译汉。汉语广告中多用四字结构，原因很简单，因为四字结构节奏感强，朗朗上口，便于记忆，用汉语四字结构来译英文广告口号往往会取得较为理想的效果 The Globe brings you the world in a single copy.译文：一册在手，纵览全球。广告的翻译方法广告的翻译方法编译法编译法是指根据译语习惯和目的，对原文信息进行提炼，并重新组织语言表达形式和篇章结构。改写法改写法是指完全抛开原文，仅根据广告意图，结合目的语语言文化特征进行再创作。这在广告翻译中是十分必要的。广告的翻译方法广告的翻译方法Israel for all seasons.And reasons.译文：通往古文明之路（以色列航空公司）Quality Service for Quality Life.译文：凝聚新动力，文康展新姿。商标的翻译商标的翻译商标的类型商标的类型一源于专有名词的商标和翻译1英文商标，特别是早期的英文商标多源于公司创始人或产品发明人的姓氏或这个人名，我们翻译的时候就基本按照英译的名字直接翻译。Benz 奔驰（Karl Benz）Ford 福特（Henry Ford）Vidal Sasson 沙宣 Gianni Versace 范思哲 Pierre Cardin 皮尔卡丹商标的翻译商标的翻译商标的类型商标的类型2.源于地名的商标 Avon 雅芳（莎士比亚的故居Stratford-on-Avon的河流）Marlboro 万宝路（美国新泽西州的Marlboro城）Kentucky 肯德基（美国Kentucky州）Longines 浪琴（瑞士Longines 市）商标的翻译商标的翻译商标的类型商标的类型3.采用文学作品或是神话传说中虚构的地名，这样更能有文学性，奇妙感，能引起消费者的共鸣。Shangri-La 香格里拉（美国作家James Hillton的小说The Lost Horizon中的地名，风景宜人，犹如世外桃源）Avalon 亚洲龙（西方传说中的极乐花园，亚瑟王和他的圆桌骑士们长眠的美丽小岛）Nike 耐克（希腊神话中胜利女神的芳名）商标的翻译商标的翻译商标的类型商标的类型二源于普通词汇 就企业的广告宣传作用来说，普通词汇作为商标词更具有优势，更能为设计者提供较大的创作空间和选择余地。所谓的普通词汇构成的商标词主要是用普通名词、形容词、数词、动词等构成，包括动植物的名称、褒义描述性形容词或吉利数的数词等。Jaguar 美洲虎轿车 Apple 苹果牌电脑 Diamond 钻石手表 Ivory 象牙香皂 Crown 皇冠汽车商标的翻译商标的翻译商标的类型商标的类型“大白兔”奶糖“金丝猴”奶糖“凤凰”自行车“白象”电池“杉杉”西服“红豆”服饰商标的翻译商标的翻译商标的类型商标的类型三 臆造词汇商标 外国商家也常常杜撰一些词汇作为商标的名称，以求商标的新颖独特，会给消费者留下深刻的印象，激发消费者的购买欲望。这些臆造词汇通常有一定的组合方式：组合（compound）、缩略（shortening）、拼缀（blending）、变移（deviation）、词缀（affixation）。组合法商标的翻译商标的翻译商标的翻译原则商标的翻译原则求简、求异、求美、合情、合理。商标的翻译商标的翻译商标的翻译方法商标的翻译方法音译法、直译法、音意兼顾法 音译法这是最直接的商标英译方法，也是最常用的方法，其中包括商标的汉语拼音，不过中文拼音会给英文读者带来发音的困难，也容易导致读者的偏差，而且常常会显得比较冗长。梅林牌罐头（Mailing）、敦煌牌高级茶具（Tunhuang）、康佳（Konka）、飞亚达（Fiyata）商标的翻译商标的翻译商标的翻译方法商标的翻译方法直译这是商标翻译的另一种常用方法，就是按照字面意思将原语商标译为对应的译语商标 音意兼顾这种译法要求译名即能表达原译名的含义，又要切近原始商标的发音，即要音义兼顾，而词义又非原文词义，须加改造。商标的翻译商标的翻译商标的翻译方法商标的翻译方法1.谐音取意法 这种翻译方法就是利用汉字表音又表意的特点，精心选取适当的汉字来音译原名中的部分或全部发音。Coca-Cola的汉译“可口可乐”2.归化法 归化法就是即用与原名有相近语义的表达功能，但却带有明显汉文化色彩的词语来翻译。“Revlon”，译为“露华浓”宣传册的翻译宣传册的翻译宣传册是一种视觉表达的形式，通过其版面构成在短时间内吸引人们的注意力，并获得瞬间的刺激。宣传册的种类也多种多样，由于宣传内容和宣传形式的差异，一般分为政策宣传册，宗教宣传册，工艺宣传册，企业宣传册等。企业宣传册是当今使用最多，最常见的形式。企业宣传册只要是对公司及其主要产品情况进行介绍的一种文字材料，目的是为了树立公司形象、宣传公司产品、吸引客户、增强消费者信心等。也就是说，企业宣传册的目的就是对外宣传和增大影响。宣传册的翻译宣传册的翻译语言特点语言特点 1.语言简洁明了 Metrostav is one of the thriving leaders among Central European construction companies,characterized by sustainable growth of production performance and market value,with management levels meeting EU standards.译文：Metrostav公司是中欧建筑公司中发展势头迅猛的龙头企业，其生产业绩和市值持续增长，管理水平符合欧盟标准。宣传册的翻译宣传册的翻译语言特点语言特点2.多用主动语态 在企业和产品宣传册中，主动语态的使用让消费者有参与感，更容易引起共鸣。例：Volve,the Swedish automotive,energy and food group,increased its profits by ten point nine percent in the first quarter of the year despite a fall of five percent in group turnover.译文：尽管瑞典汽车、能源和食品公司集团沃尔沃本年第一季度的总营业额下降了5%，但其利润却提高了10.9%。宣传册的翻译宣传册的翻译语言特点语言特点3.多用名词、动名词、动词不定式同样还是为了简单易懂。更方便顾客接受，很多宣传册舍弃了复杂句式，改用列举形式说明。此外名词和动名词还用作各小部分的小标题。4.多用省略省略结构可能出现在企业标语口号中，使其更适合记忆和转述；当然也会出现在宣传册的其他部分，即保证文字易于理解，也能够以其新颖吸引读者兴趣。宣传册的翻译宣传册的翻译语言特点语言特点5.使用抽象名词抽象名词在英语里使用的相当普遍，尤其是用于社会科学、官方文章、商业材料、法律文件和科技文章当中。Reliability,security and customer proximity is included in the philosophy of PostBus Switzerland.译文：瑞士邮政巴士旅游局的理念是可靠、安全、顾客至上。企业宣传册的翻译技巧企业宣传册的翻译技巧 直译法宣传册中关于公司的背景介绍不可避免的会涉及地名、创始人和公司名称等一些专有名词。这时最好采用音译法。有惯用名词要遵循旧历。例1：Founded in 1820,Company A is a member of the association of business information providers,delivering business intelligence to institutions on the Madison Avenue,Wall Street and the Beltway.译文：A 公司成立于1820年，是商业信息提供者协会的医院，为麦迪逊大街、华盛顿街及其周边地区机构提供商业情报。企业宣传册的翻译技巧企业宣传册的翻译技巧意译法在直译法无法如实的反映原文的含义时，不妨牺牲其形式，采用意译法。此外，意译法还能够更加符合目的语的行文习惯。比如汉语多用四字格，这样在翻译时不妨就顺应这种方式，也可使译文更加流畅。例：Our focus is on products.The ultimate justification for a company is its ability to offer products that are appealing because of their quality,convenience,variety and priceproducts that can stand their ground even in the face of fierce competition.译文：我们讲注意力集中于产品。因其品质优良、方便实用、种类多样、价格合理而有吸引力的产品，面对激烈的竞争能够立于不败之地的产品，是对一家公司最好的说明。企业宣传册的翻译技巧企业宣传册的翻译技巧拆译法行文简洁是企业宣传册的特色之一。特别是英汉两种语言自身差别，特别是汉语中关系代词不存在，很多英文中不难理解的句子如果直译成汉语还是略显繁琐。为了达到清晰明了的目的，可以使用拆译法。企业宣传册翻译技巧企业宣传册翻译技巧例：As the premiere sponsor and exclusive corporate founder of INNOVATION,Siemens received prominent visibility on national television and via a cross-platform campaign that targeted Siemens key audiences via advertising,the Internet,national publicity,diverse community outreach partnerships,product licensing and customer events.译文：作为INNOVATION的主要发起人和独家赞助商，西门子公司成为公众瞩目的焦点。不仅在国家电台做了播报，而且以其主要客户为对象，通过广告、国际互联网、国家发布会、多家社区接洽合作、产品授权以及客户活动等方式举办了一个跨平台活动。企业宣传册的翻译技巧企业宣传册的翻译技巧逻辑整合英汉思维习惯的不同也就造成了其行文特点的差异。坐落于环境优美、交通便利的福州市中心，装潢典雅、设施豪华榕山宾馆，您理想的商旅之家。译文：The Rongshan Hotel,situated in the beautiful central district of Fuzhou,is ideal for business travelers and tourists,with convenient transportation,attractive decoration and modern facilities.