2010年10月16日北京龙脉温泉度假村定位、推广策略.ppt

龙脉温泉度假村龙脉温泉度假村定位、推广策略定位、推广策略瀚海金岸瀚海金岸 地产机构地产机构2010.10.162010.10.16行业发展态势行业发展态势 1、旅游地产是我国经济发展中的朝阳产业旅游不再是少数人享有的特权，旅游成为社会生活的一部分成为生活的必需和必然。普及化：旅游的目的更多是为了身心健康，与健康密切联系的休闲旅游活动将越来越受欢迎。健康化：自助游、探险游、生态游将会越来越成为时尚。个性化：休闲化：一向以观光旅游为主导的旅游市场，今后将逐渐被享受型的休闲度假游所取代。体验化：那些能提供给人们特别体验的旅游将会特别受到欢迎。2、休闲度假旅游将成为朝阳产业中的皇冠其它旅游与休闲旅游不同之处在于，一“动”“静”，一“行”一“居”，一“累”一“闲”休闲旅游对旅游产品和环境质量的选择，要求更为严格 3、温泉旅游将是皇冠上的明珠基于温泉旅游本身兼具健康养生与休闲度假的特性，温泉产业成为最具活力的休闲产业之一。从目前看来，我国的温泉旅游发展还处于初级阶段A、从文化角度看温泉文化尚未形成B、从产业角度看处于静态发展C、从品牌角度看品牌意识不强，定位不清晰，雷同度高D、从旅游方式角度看产品单一，不能满足全身心放松休闲的需求 4、充满机会与风险的温泉度假村行业（1）整体的行业运作模式都带有较强的观光旅游的特征（2）消费习惯还未形成，消费者对温泉的理解还停留在较为表面的认识A、新兴行业带来的新兴市场B、高认知度与低了解度的奇怪组合（2）对温泉的了解不深导致温泉旅游市场还处于尝试消费阶段（1）普通消费者对温泉的认知度相当高，但对温泉的了解程度相当低，对温泉的内涵知之甚少。（3）多种经营模式并存a、治疗疗养模式 d、养生保健模式b、游乐观光模式 e、附属产品模式c、猎奇刺激模式 f、度假休闲模式 项目自我深度剖析项目自我深度剖析?本项目是什么性质的项目本项目是什么性质的项目观察、划分度假酒店区度假酒店区中心温泉区中心温泉区别墅区别墅区公寓区公寓区旅游项目旅游项目：旅游景点供游客娱乐休闲的旅游项目资源（具有相对独一性、稀缺性、排他性）旅游商业配套：旅游商业配套：建立在旅游景点或旅游景点附近满足旅客住宿、餐饮、娱乐、商务需要的营利性配套（具有依附性）旅游地产：旅游地产：旅游景点周边开发的房地产物业，具有居住性产权（如渡假别墅、渡假公寓）或经营性产权（如产权酒店）。（具有依附性）长线经营长线经营短线投资短线投资本项目是以旅游地产为主导，涵盖旅游度假、旅游项目是以旅游地产为主导，涵盖旅游度假、旅游配套、居住生活的复合型地产项目配套、居住生活的复合型地产项目旅游地产的特点是什么？旅游地产的特点是什么？1 1、旅游地产是一种房地产业嫁接于旅游业的复合型房地产开发模式；、旅游地产是一种房地产业嫁接于旅游业的复合型房地产开发模式；2 2、旅游地产的价值很大一部分取决于所依附的旅游资源价值；、旅游地产的价值很大一部分取决于所依附的旅游资源价值；3 3、旅游地产市场受牵于所依附的旅游业市场；、旅游地产市场受牵于所依附的旅游业市场；4 4、旅游地产的消费群体具有跨地域性的特点，项目幅射范围内的多个城市；、旅游地产的消费群体具有跨地域性的特点，项目幅射范围内的多个城市；5 5、旅游地产投资开发具有投入大、回报慢、推广难，但是利润可观的特点。、旅游地产投资开发具有投入大、回报慢、推广难，但是利润可观的特点。地位：封建帝王专有的温泉享受之地元代起就被开辟成皇家园林国内外知名温泉旅游胜地小汤山镇是联合国开发计划署确定的中国可持续发展小城镇特色：建筑有特色中国古典皇家园林、建筑配套有特色完美的配套设施，吃、喝、玩、乐、购，样样齐全经营有特色商务会议经济成为其主要经营特色温泉有特色温泉资源再度研发，温泉药浴占主流 1、走独特风格路线，在市场上独树一帜 2、公寓可以考虑精装修 3、经营要有自己的特色 4、资源有的要用全、用透，没有的，则要创造 5、结合竞争对手进行合理定价项目项目SWOTSWOT分析分析优优 势势 国家四国家四A级风景度假区；级风景度假区；北京首家温泉度假居住区；北京首家温泉度假居住区；四通八达的交通网络；四通八达的交通网络；五星级温泉度假酒店；五星级温泉度假酒店；完善的内部配套；完善的内部配套；优美的自然环境；优美的自然环境；多种产品选择。多种产品选择。劣劣 势势 周边配套设施不够齐全；周边配套设施不够齐全；交通不太便捷；交通不太便捷；小区位置距离主干道较远；小区位置距离主干道较远；部分小产权，不能申请贷款；部分小产权，不能申请贷款；非纯居住区，生活环境复杂；非纯居住区，生活环境复杂；户型设计不合理。户型设计不合理。机机 会会 随着北京市区土地市场供给的吃紧，越来越多的开发商将目随着北京市区土地市场供给的吃紧，越来越多的开发商将目标投向城郊，旅游度假地产将是下一个房地产投资开发热点模标投向城郊，旅游度假地产将是下一个房地产投资开发热点模式；旅游地产市场将被开启；式；旅游地产市场将被开启；威威 胁胁 北京正在严查小产权，对销售有一定抗性，别墅产品私密性北京正在严查小产权，对销售有一定抗性，别墅产品私密性较差，无法与正规别墅项目抗衡；较差，无法与正规别墅项目抗衡；总结：总结：本项目优势多于劣势，机会与威胁并存。本项目优势多于劣势，机会与威胁并存。战略性计划战略性计划 +强力执行强力执行 +长期作战的准备长期作战的准备我们的营销工作需要：我们的营销工作需要：适销对路的产品设计适销对路的产品设计 +实效性的传播推广实效性的传播推广本项目需要：本项目需要：项目的客源分析项目的客源分析?我们的客户在哪里？我们的客户在哪里？买它，能代表什么？买它，能代表什么？身份和地位的象征人生价值体现少数的高富人士所占有去那玩，能代表什么？去那玩，能代表什么？中高档消费场所，富人行为度假与养生结合可以休闲,温泉可以私有思考：谁来买我们思考：谁来买我们的别墅及公寓？的别墅及公寓？我们可以用逆向推理的方法去找到他们我们可以用逆向推理的方法去找到他们 看中看中“龙脉温泉、五星级酒店、四龙脉温泉、五星级酒店、四A A级园林级园林”的人群：的人群：昭示了他们昭示了他们“既爱游玩、又要健康既爱游玩、又要健康”的秉性，的秉性，显示了重要的需求特征。显示了重要的需求特征。龙脉温泉、五星级酒店龙脉温泉、五星级酒店”的延伸的延伸-游山玩水休闲养生高品位与高档次 我们项目的客户应该是既具备我们项目的客户应该是既具备良好财富基本良好财富基本，又追求又追求休闲与健康休闲与健康的的少数巅峰人士少数巅峰人士。我们把这些巅峰人士我们把这些巅峰人士“极少数中的少极少数中的少数派数派”，描述为，描述为 看不见的隐形阶层 他们是生活的宠儿，他们是生活的宠儿，他们是成功者，所谓的他们是成功者，所谓的“富人富人”但是钱不是识别他们唯一的标志但是钱不是识别他们唯一的标志他们是贵族阶层的雏形，他们是贵族阶层的雏形，讲究品位，讲究格调，讲究身份讲究品位，讲究格调，讲究身份他们不事张扬，生活自然、从容随意他们不事张扬，生活自然、从容随意不会象暴发户那样招摇过街不会象暴发户那样招摇过街也不会象守财奴那样谨慎刻薄也不会象守财奴那样谨慎刻薄他们财富的积累过程比较轻松他们财富的积累过程比较轻松有足够的物质基础来构建精神堡垒有足够的物质基础来构建精神堡垒梦想着有一块地，盖一栋最自我的房子梦想着有一块地，盖一栋最自我的房子在他们周围，形成了一定的在他们周围，形成了一定的“小圈子小圈子”形成了特殊的形成了特殊的“圈子文化圈子文化”交往者地位相当，趣味相投交往者地位相当，趣味相投这些这些“隐形隐形”高端人群，对应本案的别墅产品高端人群，对应本案的别墅产品而选择本案而选择本案公寓公寓产品的人群，产品的人群，我们把他们描述为我们把他们描述为 城市梦想家 这群人的特征这群人的特征与其他公寓项目接近与其他公寓项目接近但但“追求梦想、占有欲追求梦想、占有欲”的色彩更浓重的色彩更浓重 不可忽略的特殊群体不可忽略的特殊群体 政府要员政府要员 国有大型企业、大型企业高管国有大型企业、大型企业高管 工作在中关村、亚奥地区时尚青年工作在中关村、亚奥地区时尚青年 东北、内蒙、山西的外省人士东北、内蒙、山西的外省人士客户群生活方式研究客户群生活方式研究看不见的隐形阶层看不见的隐形阶层 +城市梦想家城市梦想家客户群客户群 1、各类私营业主，创业型业主；2、专业技术领域：高级工程师、高级建筑师、电脑程序设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、高科技应用型产业研究人员、高级贸易从业人员；3、社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授等；4、一部分的政界人员；5、职业投资客；深度挖掘后深度挖掘后 消费特征消费特征 1、不讲究性价比，讲究性能比。区域中消费者一般不很关心价格，但很关心产品品质及功能。2、需要绝对私密性。消费者非常独立，所以对产品的私密性要求很高，其较注重产品的个性，喜欢独一无二、惟我独尊的感觉。3、这些人购房不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定都有品位，但一定都追求品位。4、崇尚自然、原生态，追求静雅。5、追求健康，但又爱游玩。选择本案选择本案小产权小产权产品的人群，产品的人群，我们把他们描述为我们把他们描述为 玩乐生活这群人的特征这群人的特征中关村、亚奥区域单身贵族、投资兼小住中关村、亚奥区域单身贵族、投资兼小住追求梦想、占有欲追求梦想、占有欲”或多或少的投资意识或多或少的投资意识 1、工作在中关村、亚奥及泛北部区域的企业单身白领；2、“龙脉温泉度假村”的追随者，；3、养老型消费客群；4、职业投资客；客户类型客户类型 项目定位项目定位?本项目如何定位本项目如何定位龙脉温泉度假村龙脉温泉度假村 提到温泉能联想到什么？提到温泉能联想到什么？养生，美颜，休闲，度假，旅游养生，美颜，休闲，度假，旅游四A级温泉度假村高绿化覆盖率，大型温泉水系温泉走廊皇家温泉行宫项目核心优势项目核心优势热带雨林温泉游泳馆竹林露天温泉各种特色餐饮大小会议中心五星级宾馆酒店温泉康娱中心赛马场八达岭高速，立汤路，北六环中式建筑中式建筑+温泉温泉+度假度假+养生养生+休闲休闲+娱乐娱乐=生活品味生活品味揉和上述卖点，我们认为：揉和上述卖点，我们认为：“龙脉温泉度假村龙脉温泉度假村”定位主题应该为围以下几方面去诉定位主题应该为围以下几方面去诉求求我们卖的不是建筑，不是环境，也不是完善的配套，我们卖的不是建筑，不是环境，也不是完善的配套，而是要诠释一种全新的生活理念，而是要诠释一种全新的生活理念，一种演绎中国特色的皇家居住方式！一种演绎中国特色的皇家居住方式！因此，我们的项目定位是：因此，我们的项目定位是：五星级温泉度假别馆 还有一段路。沿途一路前行，看身后的喧嚣和纷繁渐行渐远，前方的美景却越来越浓。当清新的风吹过，看一抹湖光跃过 快到了，看到温泉，想放松了。龙脉温泉度假村一日游，随文龙脉温泉度假村一日游，随文拉着爱妻上湖畔品味浪漫，和老友在温汤内谈天玩笑你能够彻底的回归自我，放松心情，让灵魂沐浴，彻底褪尽疲惫。记住，这里，是灵魂沐浴之所。阳光和煦的午后，侍者端上的三明治细软香滑，咖啡也腾腾的冒着热气。兴趣尔至，在这里，清晨，安恬静密，欢愉笼罩着大地。你站在露台上。此刻，你只需悠闲地拥抱着这缕缕晨看夜色慢慢隐退，湖面映衬着早晨第一道阳光，温柔地展现着她的温存。昨日的商场搏杀，盛会欢情，都已在心中消逝光，怡然自得案名思考案名思考案名更换理由：案名更换理由：1、市场印象。、市场印象。目前案名“龙脉温泉度假村龙脉温泉度假村”乍耳一听就不想是一个地产项目，对项目的后期市场推进无积极意义。同时，给市场以“老盘”的印记是不利的。2、未能突出项目特色。、未能突出项目特色。伴随市场竞争环境的日渐激烈，“龙脉温泉度假村龙脉温泉度假村”这一案名不能传达出项目的独特优势。不能达到有效吸引目标客群关注的作用。新案名思考：新案名思考：u传播传播干扰度传播度（字感、音调、记忆度）延展度u案名原则案名原则功能形象感文化、文明领导力“龙脉温泉度假村龙脉温泉度假村”在北京已有一定知名度，并且市场形象良好，新案在北京已有一定知名度，并且市场形象良好，新案名既要保留老案名的核心元素，又需体现别墅及公寓的产品性质。名既要保留老案名的核心元素，又需体现别墅及公寓的产品性质。新案名：新案名：功 能：突出传达项目的温泉源优势。形象感：以画面感体现，中国皇家建筑，气势宏伟的气势，。领导力：填补市场诉求空白，形成有效的错位竞争。龙脉温泉龙脉温泉 公馆公馆释义：释义：龙脉温泉：保留了原案名的品牌效应。公 馆：公馆是中国古代达官贵人居住的地方，既可以是别墅，也可以是公寓，同时 包含了项目的多种产品形态。五星级五星级 度假度假 别馆别馆推广主题推广主题：推广策略推广策略以以体验体验显品质显品质以以活动活动聚人气聚人气以以广告广告树形象树形象成功别墅营销共性分析成功别墅营销共性分析前车之鉴，后世之师前车之鉴，后世之师产品竞争力营销竞争力成功热销项目成功销售要素构成项目成功销售要素构成产品竞争力产品自身条件 位置优势 市场地位 自然资源 整体风格布局建筑空间 环境及庭院特色营销竞争力营销竞争力价格策略价格策略宣传推广精准力宣传推广精准力现场感染力现场感染力热销共性：热销共性：n 共性一：共性一：产品竞争力产品竞争力：具备差异化的产品核心价值，产品综合优势突出项目运作的专业性水准高。体现在对产品的控制力强，将产品核心价值、综合优势充分展现、落实到每一个细节中。n 共性二：营销竞争力共性二：营销竞争力宣传推广：宣传推广：精准有效的宣传推广助力于产品差异化形象的塑造，赋予与产品气质相应的精神内涵，提升产品的精神附加值。现场打击度现场打击度极强的现场营销感染力和现场打击力度。体现在将产品的核心价值与优势全面、充分地展现、落实于实景样板区等综合营销环境的每一个细节中，使客户形成对产品的再度更充分地认同，并直接产生对未来生活的美好期许，促进成交。结论结论n 结论一：结论一：产品竞争力是基础产品竞争力是基础地段价值决定一切地段价值决定一切唯有位置具有绝对的、不可替代的竞争优势的项目，它的成功对营销环境感染力与价格竞争力的依赖度的要求才是相对弱化的。单凭产品优势不足以形成绝对购买力单凭产品优势不足以形成绝对购买力由产品的自身硬件条件优势构成的竞争力都是容易复制、被超越的，是相对脆弱的，均不足以构成绝对的购买支持力。n结论二：结论二：高端地产争在形象力高端地产争在形象力北京是文化消费主导型城市，其文化中心的固有特质使北京地产有着挥之不去的“文化地产情结”的烙印与特色。北京高端客群的心理消费能力强，“图腾消费”（即通过购买产品的方式形成某种自我身份的归属）的特点明显。在北京高端地产市场，对有限的高端客群的争夺的核心，是必须形成文化价值、精神价值乃至生活方式的市场关注与引领。n结论三：结论三：重在体验重在体验实景样板的作用在于使购买群体直接涵盖甚至提前兑现了对未来生活的想象，别墅营销环境的感染力对购买群体的打击度是不可限量的。以以体验体验显品质显品质1 1、什么是体验营销、什么是体验营销令客户通过实体、实景充分参与、品味、体验来自产品本身及其附加值的各个方面、各个层次的感受。3 3、为什么、为什么“龙脉温泉公馆龙脉温泉公馆”更需要体验营销更需要体验营销（1）龙脉温泉公馆产品的区隔性与突出亮点，无法以其它现状替代产品为参照 系（2）龙脉温泉公馆独特的是温泉、旅游度假，及其所带来环境配套的视觉美好 感受，通过平面图纸、口头描述难以准确传达。2 2、体验营销的内涵、体验营销的内涵体验生活环境，体验生活氛围，体验生活方式。（1 1）体验的承载核心：样板区）体验的承载核心：样板区 载体一：“园林样板”载体二：“生活样板”4 4、龙脉温泉公馆龙脉温泉公馆如何实现如何实现 “体验营销体验营销”？即即：如如何何全全面面提提升升龙龙脉脉温温泉泉公公馆馆的的现现场场“打打击击度度”？如何将体验营销如何将体验营销“武装到牙齿武装到牙齿”？中心湖景及露天温泉样板区中心湖景及露天温泉样板区康体娱乐中心体验区康体娱乐中心体验区环境环境体验：体验：从项目入口处开始，有意识的规划客户到访样板区的路线与道路铺装，可以使客户与不自觉中领略项目最优美的环境氛围。同时，围绕毗邻园区中心湖景的各个别墅单体，包装成为独具特色的湖景样板区，突出项目的环境优势与个性。（2 2）体验要素）体验要素生活生活体验体验带领客户到室内娱乐中心，使到访的客户可以亲身体验项目所营造的生活方式与氛围，匹配项目目标人群的阶层品位。庭院庭院体验体验完成庭院的风格装饰工作，充分展示项目的庭院优势。通过样板间体验室内外庭院景观的互动。户内户内体验体验针对四种不同户型，规划四个个性化精装样板间，体验全新空间感受。以以活动活动聚人气聚人气“六大英雄会六大英雄会”聚人气，显品位聚人气，显品位2、“马背英雄会马背英雄会”在项目赛马场，匹配目标人群的内在征服的成就感。3、“高球英雄会高球英雄会”与周边高尔夫球场合作，呈现一种高品位的生活方式。4、“把酒临风英雄会把酒临风英雄会”与知名洋酒合作，呈现“煮酒论英雄”的盛事。5、“林海雪原香茗会林海雪原香茗会”冬季在会所举行，体现一种“藏而不露”的陶渊明般的乡村生活。6、“垂钓英雄会垂钓英雄会”利用园区内特有的湖景资源优势进行活动组织，充分展现项目优势。1、“温泉养生会温泉养生会”组织目标客户，室内及室外，体验项目温泉的核心优势。以以广告广告树形象树形象“高端客群，高端接触高端客群，高端接触”1、“高端俱乐部高端俱乐部”行销行销“长安俱乐部”、“京城俱乐部”、GOLF俱乐部等诸多高端会员俱乐部行销。可赞助活动，可利用会员刊物等。2、“高端场所高端场所”行销行销“机场VIP候机厅/通道”、“航机头等舱”、“北京饭店”、“凯宾斯基”等诸多高端场所行销。可利用“航机电视屏”、“高端客房”服务手册等。3、“高端刊物高端刊物”行销行销“福布斯”、“人物”等诸多高端刊物行销。4、“高端栏目高端栏目”冠名冠名“高端访问”、“大家”、“鉴宝”、“对话”、凤凰卫视等诸多高端栏目冠名行销。“高端客群，大众景仰高端客群，大众景仰”1、城市核心地段户外广告、城市核心地段户外广告中关村、亚奥、临近使馆区等区域的户外广告。2、主流媒体、主流媒体独立项目网站北青、财经类、房地产业内媒体等媒体，软文宣传为主，重要节点报广配合相关活动信息。SINA、SOHU网络媒体文字链连接项目网站。3、DM直投直投龙脉温泉度假村会员、高端俱乐部会员、奔驰、宝马车主、银联金卡用户等，邮寄直投。宣传物料宣传物料:1、宣传海报（单张）2、产品介绍（折页）3、生活读本（楼书）4、空间布局（户型）建议聘请专业地产广告公司进行项目形象重新包装及建议聘请专业地产广告公司进行项目形象重新包装及LOGO、VI系统系统等各种宣传物料的设计，以及今后报广杂志的平面设计和推广活动的等各种宣传物料的设计，以及今后报广杂志的平面设计和推广活动的策划执行。策划执行。推广排期推广排期强销期强销期开盘开盘11月10月2月1月9月8月4月12月3月5月6月7月2010年年10月底，各项准月底，各项准备完毕，广告设计完成，备完毕，广告设计完成，销售人员进场。销售人员进场。蓄客期蓄客期国庆节国庆节10月媒体集中发布，媒体集中发布，为开盘积累客户为开盘积累客户11年年1月月23号号项目正式开盘项目正式开盘媒体持续投放媒体持续投放系列促销活动系列促销活动五一黄金周五一黄金周推广以活动及推广以活动及小众媒体为主小众媒体为主持续强销期持续强销期举办让利举办让利促销活动促销活动Thanks 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