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定价策略定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/102沃沃尔玛如何如何实现低价策略低价策略v沃尔玛简介：沃尔玛简介：v 沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆姆沃尔顿于沃尔顿于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球15个个国家开设了超过国家开设了超过8,000家商场，下设家商场，下设53个品牌，员工总个品牌，员工总数数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。沃尔亿人次。沃尔玛拥有玛拥有2133家沃尔玛商店，家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场。家沃尔玛购物广场。1991年，沃尔玛年销售额突破年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。亿美元，成为全球大型零售企业之一。2011年销年销售额售额4218亿美元，财富榜排名的一位；亿美元，财富榜排名的一位；2012年年销售年年销售额额4469亿美元，财富排名世界第三位。亿美元，财富排名世界第三位。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/103沃沃尔玛如何如何实现低价策略低价策略v沃尔玛简介：沃尔玛简介：v 沃尔玛能够取得今日的成就，其中一个重要原因沃尔玛能够取得今日的成就，其中一个重要原因就是成功地实施了成本领先战略。沃尔玛把节约开支就是成功地实施了成本领先战略。沃尔玛把节约开支的经营理念作为实施成本领先战略的先决条件，将其的经营理念作为实施成本领先战略的先决条件，将其物流循环链条作为实施成本领先战略的载体，利用发物流循环链条作为实施成本领先战略的载体，利用发达的高科技信息处理系统作为成本领先战略实施的基达的高科技信息处理系统作为成本领先战略实施的基本保障。本保障。v 在采购、存货、销售和运输等各个商品流通环节在采购、存货、销售和运输等各个商品流通环节想尽一切办法降低成本，使其流通成本降至行业最低，想尽一切办法降低成本，使其流通成本降至行业最低，商品价格保持在最低价格线上，然后利用成本优势打商品价格保持在最低价格线上，然后利用成本优势打开市场，扩大市场份额，最终取得同等市场条件下的开市场，扩大市场份额，最终取得同等市场条件下的超平均利润，成为零售行业成本领先战略的经营典范。超平均利润，成为零售行业成本领先战略的经营典范。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/104沃沃尔玛如何如何实现低价策略低价策略v沃尔玛降低成本策略：沃尔玛降低成本策略：v一、供货一、供货v（一）直接向供应商购货方式；（一）直接向供应商购货方式；v 很多商家采取的是代销的经营方式，以规避经营很多商家采取的是代销的经营方式，以规避经营风险，沃尔玛实施直接买断购货政策。这种购货方式风险，沃尔玛实施直接买断购货政策。这种购货方式虽然使沃尔玛需要冒一定的风险，但供应商的利益得虽然使沃尔玛需要冒一定的风险，但供应商的利益得到了保护，赢取了供应商的信赖并同供应商建立起友到了保护，赢取了供应商的信赖并同供应商建立起友好融洽的合作关系，从而保证了沃尔玛的最优惠进价，好融洽的合作关系，从而保证了沃尔玛的最优惠进价，降低了购货成本。据沃尔玛自己的统计，沃尔玛实行降低了购货成本。据沃尔玛自己的统计，沃尔玛实行向生产厂家直接购货的策略，使采购成本降低了向生产厂家直接购货的策略，使采购成本降低了 2%6%。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/105沃沃尔玛如何如何实现低价策略低价策略v沃尔玛降低成本策略：沃尔玛降低成本策略：v一、供货一、供货v（二）统一购货；（二）统一购货；v 沃尔玛采取中央采购制，尽量由总部实行统一进沃尔玛采取中央采购制，尽量由总部实行统一进货，货，特别是那些在全球范围内销售的高知名度商品，特别是那些在全球范围内销售的高知名度商品，如可口可乐、宝洁等，沃尔玛一般将一年销售的商品如可口可乐、宝洁等，沃尔玛一般将一年销售的商品一次性签订采购合同，由于数量巨大，其获得的价格一次性签订采购合同，由于数量巨大，其获得的价格优惠远远高于同行，形成他人无法比拟的低成本优势。优惠远远高于同行，形成他人无法比拟的低成本优势。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/106定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/107定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/108沃沃尔玛如何如何实现低价策略低价策略v沃尔玛降低成本策略：沃尔玛降低成本策略：v二、库存二、库存v（一）集中配送中心；（一）集中配送中心；v 沃尔玛有相当大的集中配送中心。因此，沃尔玛沃尔玛有相当大的集中配送中心。因此，沃尔玛都是以一个非常巨大的地面建筑作为配送中心。其配都是以一个非常巨大的地面建筑作为配送中心。其配送中心的平均面积约为送中心的平均面积约为10万平方米，相当于万平方米，相当于23个足球个足球场，且全部自动化作业其现场作业场面就场，且全部自动化作业其现场作业场面就 像大型工像大型工厂一样壮观。沃尔玛在美国本土已建立厂一样壮观。沃尔玛在美国本土已建立62个配送中心，个配送中心，整个公司销售商品的整个公司销售商品的85 是由这些配运中心供应。是由这些配运中心供应。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/109沃沃尔玛如何如何实现低价策略低价策略v沃尔玛降低成本策略：沃尔玛降低成本策略：v二、库存二、库存v（二）库存管理；（二）库存管理；v 沃尔玛把零售店商品的进货和库存管理的职能转沃尔玛把零售店商品的进货和库存管理的职能转移给供应方，移给供应方，由供应方对沃尔玛的流通库存进行管理由供应方对沃尔玛的流通库存进行管理控控 制。由于有沃尔玛信息技术的支撑，供应商可以通制。由于有沃尔玛信息技术的支撑，供应商可以通过数据中心，直接从过数据中心，直接从 POS 和和 ASN(提前补货通知信息提前补货通知信息)中得到其供应商品流通动态或查阅沃尔玛产销计划，中得到其供应商品流通动态或查阅沃尔玛产销计划，以此来提高供应链运作的效率，控制存货周转率最终以此来提高供应链运作的效率，控制存货周转率最终有效地控制物流成本。有效地控制物流成本。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1010沃沃尔玛如何如何实现低价策略低价策略v沃尔玛降低成本策略：沃尔玛降低成本策略：v三、运输三、运输v 为降低运输成本和提高效率，沃尔玛采取了自身为降低运输成本和提高效率，沃尔玛采取了自身拥有车队和大力发展冷藏运输业务的方法，并辅之全拥有车队和大力发展冷藏运输业务的方法，并辅之全球定位的高科技管理手段，保证车队总是处在一种准球定位的高科技管理手段，保证车队总是处在一种准确、高效、快速、满负荷的状态。沃尔玛各店铺从向确、高效、快速、满负荷的状态。沃尔玛各店铺从向总部订货到实现补货，仅需总部订货到实现补货，仅需2天，而竞争对手需要天，而竞争对手需要 4 至至 5 天才能实现补货一次。据沃尔玛自己的统计，沃尔天才能实现补货一次。据沃尔玛自己的统计，沃尔玛的商品运往商店的成本，即进货费用占商品总成本玛的商品运往商店的成本，即进货费用占商品总成本的比例只有的比例只有 3%，而竞争对手则需要而竞争对手则需要 4.5%5%。这就。这就保证了沃尔玛能以快速的服务和低廉的价格获保证了沃尔玛能以快速的服务和低廉的价格获 得与竞得与竞争者同样的利润。争者同样的利润。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1011沃沃尔玛如何如何实现低价策略低价策略v沃尔玛降低成本策略：沃尔玛降低成本策略：v四、管理成本四、管理成本v 沃尔玛对于日常费用的控制可谓达到了极点，在沃尔玛对于日常费用的控制可谓达到了极点，在行业平均水平为行业平均水平为 5%的情况下，沃尔玛整个公司的管理的情况下，沃尔玛整个公司的管理费用仅占公司销售额的费用仅占公司销售额的2%。为维持低成本的日常管理，。为维持低成本的日常管理，沃尔玛在各个细小的环节上都实施节俭措施。如商品沃尔玛在各个细小的环节上都实施节俭措施。如商品采用大包装，减少广告开支，鼓励员工为节省开支出采用大包装，减少广告开支，鼓励员工为节省开支出谋划策等等。谋划策等等。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1012沃沃尔玛如何如何实现低价策略低价策略v沃尔玛降低成本策略：沃尔玛降低成本策略：v五、卫星信息处理系统五、卫星信息处理系统v 1983年，沃尔玛与休斯公司合作的花费年，沃尔玛与休斯公司合作的花费2400万美万美元的人造卫星发射升空。到元的人造卫星发射升空。到80年代末期，沃尔玛配送年代末期，沃尔玛配送中心的运行完全实现了自动化。到中心的运行完全实现了自动化。到90年代初，沃尔玛年代初，沃尔玛在电脑和卫星通信系统上就已经投资了在电脑和卫星通信系统上就已经投资了7亿美元，而它亿美元，而它不过是一家纯利润只有的折扣百货零售公不过是一家纯利润只有的折扣百货零售公司。司。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1013第一节影响定价的因素合理价格合理价格合理价格合理价格 竞争价格竞争价格竞争价格竞争价格市场需求市场需求市场需求市场需求定价目标定价目标定价目标定价目标 产品成本产品成本产品成本产品成本定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1014因素一：定价目标因素一：定价目标v企业营销目标：企业营销目标：（一）维持生存（一）维持生存（二）短期利润最大化（二）短期利润最大化产量过剩，竞争激烈，或改变消费者态度，需要维持生存作为主要目标。制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1015因素一：定价目标因素一：定价目标v企业营销目标：企业营销目标：（三）市场占有率最大化（三）市场占有率最大化（四）产品质量最优化（四）产品质量最优化尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位（1）市场对价格高度敏感；（2）生存与分销成本随着经验积累而下降；（3）低价能够地址现有和潜在竞争者；制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1016我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是质量和服务质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？定价目标定价目标公司视角公司视角定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1017我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是质量和服务质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？定价目标定价目标公司视角公司视角定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1018定价目标定价目标 竞争视角竞争视角我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1019定价目标定价目标顾客视角顾客视角是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1020因素二：产品成本因素二：产品成本v1、总固定成本：、总固定成本：v一定时期内产品固定投入成本的总和，在一一定时期内产品固定投入成本的总和，在一定的生存规模内，产品固定投入的总量是不定的生存规模内，产品固定投入的总量是不变的。变的。v2、总变动成本：、总变动成本：v一定时期内变动投入成本的总和。产量越大，一定时期内变动投入成本的总和。产量越大，变动成本越大，反之，总变动成本越小。变动成本越大，反之，总变动成本越小。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1021因素二：产品成本因素二：产品成本v3、边际成本：、边际成本：v指每增加或减少一个单位产量所造成变动的指每增加或减少一个单位产量所造成变动的数额或成本的变动量。数额或成本的变动量。v4、机会成本：、机会成本：v指企业从事某一项经营活动而放弃另一项经指企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所获得收益营活动的机会，另一项经营活动所获得收益就是某项活动的机会成本。就是某项活动的机会成本。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1022因素三：市场需求因素三：市场需求v1、需求的收入弹性：、需求的收入弹性：v因收入变动而引起相应的需求的变动率。因收入变动而引起相应的需求的变动率。v需求收入弹性大：需求收入弹性大：v消费者收入的增加导致该产品的需求量增加幅消费者收入的增加导致该产品的需求量增加幅度大。度大。v例如：高档食品、耐用消费品、娱乐支出等。例如：高档食品、耐用消费品、娱乐支出等。v需求收入弹性小：需求收入弹性小：v消费者收入的增加导致该产品的需求量增加幅消费者收入的增加导致该产品的需求量增加幅度小。度小。v例如：食品、低档服装，日常用品等。例如：食品、低档服装，日常用品等。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1023因素三：市场需求因素三：市场需求v2、需求的价格弹性：、需求的价格弹性：v需求弹性大：需求弹性大：v产品价格上升，市场需求就会减少；产品价格上升，市场需求就会减少；v产品价格下降，市场需求就会增加。产品价格下降，市场需求就会增加。v需求弹性小：需求弹性小：v（1）市场上没有替代品或者没有竞争者；）市场上没有替代品或者没有竞争者；v（2）购买者对较高价格不在意；）购买者对较高价格不在意；v（3）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找便）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找便宜的东西；宜的东西；v（4）购买者认为产品质量提高，或通货膨胀等。）购买者认为产品质量提高，或通货膨胀等。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1024因素三：市场需求因素三：市场需求v3、需求的交叉弹性：、需求的交叉弹性：v 为产品大类定价时需要考虑产品项目之间的为产品大类定价时需要考虑产品项目之间的相互影响的程度。一个产品可能是其他产品的替相互影响的程度。一个产品可能是其他产品的替代品或互补品。一项产品的价格变动会影响其他代品或互补品。一项产品的价格变动会影响其他产品项目销售量的变动。两者之间存在需求的交产品项目销售量的变动。两者之间存在需求的交叉价格弹性。叉价格弹性。v相关联产品：相关联产品：v一种产品价格提升，导致相关产品的需求上升；一种产品价格提升，导致相关产品的需求上升；v相替代产品：相替代产品：v一种产品价格提升，导致其替代品的需求下降。一种产品价格提升，导致其替代品的需求下降。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1025因素四：竞争价格因素四：竞争价格v 企业产品的价格受到竞争者价格的影响，企业应时刻企业产品的价格受到竞争者价格的影响，企业应时刻关注竞争者价格变化，在质量相同的情况下，价格也应该关注竞争者价格变化，在质量相同的情况下，价格也应该相同；质量较高的情况下，产品价格应相应提高。由于市相同；质量较高的情况下，产品价格应相应提高。由于市场竞争的激烈，竞争者会随时变动价格，企业应及时掌握场竞争的激烈，竞争者会随时变动价格，企业应及时掌握信息，做出相应的对策。信息，做出相应的对策。v 完全竞争；完全竞争；v 垄断竞争；垄断竞争；v 寡头竞争；寡头竞争；v 纯粹垄断。纯粹垄断。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1026第二节定价的一般方法v一、成本导向定价法一、成本导向定价法v二、需求导向定价法二、需求导向定价法v三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1027定价的程序定价的程序选择定价目标选择定价目标测定需求价格弹性测定需求价格弹性估算成本估算成本分析竞争对手分析竞争对手选择定价方法选择定价方法确定最确定最终价格终价格定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1028第二节定价的一般方法v一、成本导向定价法一、成本导向定价法v成本加成定位法：v价格=单位产品成本（1+成本加成率）v优点：v计算简便，体现了以产品价值为基础来定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。v缺点：v在于不能反映市场需求状况和竞争状况。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1029第二节定价的一般方法v一、成本导向定价法一、成本导向定价法v目标定价法v所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法 v P（价格）（价格）=F（销售额）（销售额）/Q（销量）（销量）定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1030春都与双春都与双汇价格之争价格之争v 20 20世纪世纪9090年代初，春都和双汇是河南漯河的两大年代初，春都和双汇是河南漯河的两大著名品牌，且春都一直都处于市场领先地位。著名品牌，且春都一直都处于市场领先地位。v 1995 1995年底，双汇和春都打起了价格战，他们把年底，双汇和春都打起了价格战，他们把100100克火腿肠中的猪肉成份，由克火腿肠中的猪肉成份，由85%85%调低到调低到70%.70%.价格也价格也随之由每根随之由每根1.11.1元调低到元调低到9 9角钱，但仍有角钱，但仍有10%10%产品保持产品保持着原来的成份比例及原来的售价不变。由于火腿肠市着原来的成份比例及原来的售价不变。由于火腿肠市场竞争激烈，厂家在竞争对手那里都互设了场竞争激烈，厂家在竞争对手那里都互设了“探子探子”。春都的。春都的“探子探子”得到消息使其厂家也开始采用相同得到消息使其厂家也开始采用相同策略。双汇一看春都上钩了，紧接着又往下调：策略。双汇一看春都上钩了，紧接着又往下调：60%60%、50%50%、40%40%，一直调到，一直调到15%15%！价格也降到了最低：一！价格也降到了最低：一根火腿肠根火腿肠5 5角钱！双汇每调一次，春都都忙着跟随进，角钱！双汇每调一次，春都都忙着跟随进，最终，最终，春都春都 牌火腿肠的价格也降到了牌火腿肠的价格也降到了5 5角钱一根。角钱一根。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1031春都与双春都与双汇价格之争价格之争v 双汇每调一次，春都都忙着跟随进，最终，双汇每调一次，春都都忙着跟随进，最终，“春都春都”牌火腿肠的价格也降到了牌火腿肠的价格也降到了5角钱一根。但是他角钱一根。但是他们怎么也没想到，双汇火腿肠里的猪肉成分每调低们怎么也没想到，双汇火腿肠里的猪肉成分每调低一次，这种档次的火腿肠产量就减少一些，由最初一次，这种档次的火腿肠产量就减少一些，由最初的的90%变为变为80%、70%、60%最后当它的价钱最后当它的价钱降到降到5角钱一根时，这种品质的火腿肠仅占角钱一根时，这种品质的火腿肠仅占10%，其他其他90%的火腿肠仍然维持在的火腿肠仍然维持在85%的成分比例及原的成分比例及原来的价格上。后来春都醒悟过来了，赶紧恢复来的价格上。后来春都醒悟过来了，赶紧恢复“高质高质高价高价”火腿肠的生产、销售，但为时已晚火腿肠的生产、销售，但为时已晚-顾客已经顾客已经不吃不吃“春都春都”牌火腿肠了！经销商也不进春都的货！牌火腿肠了！经销商也不进春都的货！“春都春都”高质高价火腿肠的销售比例调到高质高价火腿肠的销售比例调到10%，但是销，但是销量一直萎靡不前。量一直萎靡不前。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1032春都与双春都与双汇价格之争价格之争v 对于一个企业来讲，我认为应该及时更新。在对于一个企业来讲，我认为应该及时更新。在这点上春都和双汇都做的很不错。春都利用自己先这点上春都和双汇都做的很不错。春都利用自己先进的硬件设施先后生产了热狗，色拉米肠等等肉制进的硬件设施先后生产了热狗，色拉米肠等等肉制品。双汇在这方面比春都看的似乎更远一些。双汇品。双汇在这方面比春都看的似乎更远一些。双汇不仅生产不同的肉制品，还推出快餐，鱼肉肠，保不仅生产不同的肉制品，还推出快餐，鱼肉肠，保鲜食品等，由于在此之前双汇已经赢得了很好的口鲜食品等，由于在此之前双汇已经赢得了很好的口碑，所以这些产品都有消费群。除此之外，双方还碑，所以这些产品都有消费群。除此之外，双方还进行兼并联合并且战火逐渐拉向全国。这是价格策进行兼并联合并且战火逐渐拉向全国。这是价格策略与其他营销策略的完美有机配合。略与其他营销策略的完美有机配合。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1033春都与双春都与双汇价格之争价格之争春都与双汇价值之战的启示？春都与双汇价值之战的启示？定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1034休布雷公司定价案例休布雷公司定价案例v 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的吏密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，市其生产的吏密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达场占有率达23。20世纪世纪60年代，另一家公司推出一种年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低每瓶价格却比它低1美元。面临对手的价格竞争，休布雷美元。面临对手的价格竞争，休布雷面临很大的压力。面临很大的压力。v一般而言，休布雷公司有三种对策：一般而言，休布雷公司有三种对策：（1）降价）降价1美元，以保住市场占有率；美元，以保住市场占有率；（2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对）维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；手相对抗；（3）维持原价，听任其市场占有率降低。）维持原价，听任其市场占有率降低。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1035休布雷公司定价案例休布雷公司定价案例v 休布雷公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，休布雷公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却策划了对方意想不到的第四种策略，即将史密诺夫却策划了对方意想不到的第四种策略，即将史密诺夫酒的价格再提高酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色如酒和另一种价格低一些的波波酒。特加酒一样的瑞色如酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成本几乎相同。休布雷公司但其实这三种酒的品质和成本几乎相同。休布雷公司但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：v 一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；新产品沦为一种普通的品牌；v 另一方面不影响休布雷公司的销售收入，而且由另一方面不影响休布雷公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。于销量大增，使得利润大增。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1036第二节定价的一般方法v二、需求导向定价法二、需求导向定价法v 需求导向定价是一种以市场需求及消费者感受为主要依据的定价法，包括价值定价法、反向定价法和差别定价法三种。v感受价值定价法：v企业根据消费者对产品的感受来确定价格的方法。v企业在为新产品定价时候，首先需要决定提供的价值和价格，之后需要预估在此价格下的预计销量，根据销量决定产能、投资以及单位成本，最后核算在此价格和成本下是否获得满意的利润。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1037第二节定价的一般方法v二、需求导向定价法二、需求导向定价法v反向定价法：v 企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价格。v 这种定价不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1038第二节定价的一般方法v三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法v v 随行就市定价法：v 企业按照行业的平均现行价格水平来定价。不论市场结构是完全市场竞争，还是寡头竞争，随行就市是同质产品市场惯用的定价方法。v 投标定价法。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1039密封投标密封投标定价法定价法1000万元万元1005万元万元990万元万元1100万元万元工程投标工程投标定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1040第三节定价的基本策略v一、折扣定价策略一、折扣定价策略v二、地区定价策略二、地区定价策略v三、心理定价策略三、心理定价策略v四、差别定价策略四、差别定价策略v五、新产品定价策略五、新产品定价策略v六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1041一、折扣定价策略一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做做价格折扣价格折扣。调整基础价格，以回报消费者的调整基础价格，以回报消费者的某些行为某些行为现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣交易折让交易折让促销折让促销折让定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1042二、地区定价策略二、地区定价策略v 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。还是制定相同的价格。主要考虑运费和风险而确主要考虑运费和风险而确定的价格。定的价格。FOB原产地定价（离岸价格）原产地定价（离岸价格）统一交货定价（邮资定价）统一交货定价（邮资定价）分区定价分区定价基点定价基点定价运费免收定价运费免收定价定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1043三、心理定价三、心理定价v 每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。市场销售，获得最大效益。v 整数定价、尾数定价、声望定价、整数定价、尾数定价、声望定价、v 习惯定价、招徕定价。习惯定价、招徕定价。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1044 对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是，在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，是，在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是整数定价常常以偶数，特别是“0”0”作尾数。这样定作尾数。这样定价的好处在于：价的好处在于：满足购买者炫耀富有、显示地位的虚荣心满足购买者炫耀富有、显示地位的虚荣心便于价格结算便于价格结算 在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象（一）整数定价（一）整数定价定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1045 整数定价策略适用于整数定价策略适用于需求的价格弹性小需求的价格弹性小、价价格高低不会对需求产生较大影响格高低不会对需求产生较大影响的商品，如流行品、的商品，如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接城等，由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，所以，整数定价得以大行其道。受较高的价格，所以，整数定价得以大行其道。适用范围适用范围定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1046 又称又称“奇数定价奇数定价”、“非整数定价非整数定价”，指企业，指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。比如，把一种肥皂的价格定为比如，把一种肥皂的价格定为3.973.97元，而不定元，而不定4 4元；将台灯价格定为元；将台灯价格定为19.9019.90元，而不定为元，而不定为2020元，可以元，可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激起消费在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销售量的增加。者的购买欲望，促进产品销售量的增加。（二）尾数定价（二）尾数定价定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1047 (1)(1)便宜便宜。标价。标价99.9799.97元的商品和元的商品和100.07100.07元的商品，虽仅相差元的商品，虽仅相差0.10.1元，但前者给购买者的感觉是还不到元，但前者给购买者的感觉是还不到“100100元元”，后者却使，后者却使人认为人认为“100100多元多元”，因此前者可以给消费者一种价格偏低、，因此前者可以给消费者一种价格偏低、商品便宜的感觉，使之易于接受；商品便宜的感觉，使之易于接受；(2)(2)精确精确。带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价是非常。带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价是非常认真、精确的，连几角几分都算得清清楚楚，进而会产生一种认真、精确的，连几角几分都算得清清楚楚，进而会产生一种信任感；信任感；(3)(3)中意中意。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时影响，某些数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如能加以巧用如能加以巧用 ，则其产品将因之而得到消费者的偏爱。，则其产品将因之而得到消费者的偏爱。尾数定价的效应尾数定价的效应定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1048（三）声望定价（三）声望定价 这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质。适用范围：贵优质。适用范围：一些传统的一些传统的名优产品名优产品具有历史地位的具有历史地位的民族特色产品民族特色产品知名度高、有影响、深受市场欢迎的知名度高、有影响、深受市场欢迎的驰名商标驰名商标定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1049 某种商品，由于同类产品多，在市场上某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。能受到消费者的抵制。（四）习惯定价（四）习惯定价定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1050 招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其它商品的销售。望行为之后，带动其它商品的销售。值得企业注意的是，用于招徕的降价品，应该值得企业注意的是，用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来。招徕定价的降与低劣、过时商品明显地区别开来。招徕定价的降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反是处理品。否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受到影响。而可能使企业声誉受到影响。（五）招徕定价（五）招徕定价定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1051 招徕定价运用的较多的是将招徕定价运用的较多的是将少数产品价格定得少数产品价格定得较低较低，吸引顾客在购买，吸引顾客在购买“便宜货便宜货”的同时，购买的同时，购买其其他价格比较正常他价格比较正常的商品。的商品。美国有家美国有家“9999美分商店美分商店”，不仅一般商品以，不仅一般商品以9999美分美分标价，甚至每天还以标价，甚至每天还以9999美分出售美分出售1010台彩电，极大地台彩电，极大地刺激了消费者的购买欲望，商店每天门庭若市。一刺激了消费者的购买欲望，商店每天门庭若市。一个月下来，每天按每台个月下来，每天按每台9999美分出售美分出售1010台彩电的损失台彩电的损失不仅完全补回，企业还有不少的利润。不仅完全补回，企业还有不少的利润。招徕定价案例招徕定价案例定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1052 将将某种产品的价格定得较低某种产品的价格定得较低，甚至亏本销售，甚至亏本销售，而将其相关产品的而将其相关产品的价格定得较高价格定得较高，也属于招徕定价，也属于招徕定价的一种运用。的一种运用。美国柯达公司生产一种性能优越、价格极廉的美国柯达公司生产一种性能优越、价格极廉的相机，市场销路很好相机，市场销路很好 。这种相机有一个特点，即只。这种相机有一个特点，即只能使用能使用“柯达柯达”胶卷。销售相机损失的利润由高价胶卷。销售相机损失的利润由高价的柯达胶卷全部予以补偿。的柯达胶卷全部予以补偿。招徕定价案例招徕定价案例2定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1053心理定价策略的总结心理定价策略的总结v心理定价策略：心理定价策略：v整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价。招徕定价。v 心理定价就是试图影响顾客对商品价格心理定价就是试图影响顾客对商品价格的认知，从而使商品的价格更具有吸引力。的认知，从而使商品的价格更具有吸引力。在使用心理定价时，一定要进行细致的市场在使用心理定价时，一定要进行细致的市场调查，了解顾客的购买心理和购买行为，才调查，了解顾客的购买心理和购买行为，才能将这一策略运用成功。能将这一策略运用成功。定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/1054四、差四、差别定价策略定价策略v所谓差别定价，也叫价格歧视，就是对于同所谓差别定价，也叫价格歧视，就是对于同一商品针对不同的顾客制定不同的价格。一商品针对不同的顾客制定不同的价格。1、顾客差别定价、顾客差别定价2、产品形式差别定价、产品形式差别定价3、产品部位差别定价、产品部位差别定价4、销售时间差别定价、销售时间差别定价差别定价差别定价定定 价价 策策 略略2023/3/102023/3/105511、顾客差别定价、顾客差别定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照