合肥安高城市天地竞标案之营销策划篇（56页）.docx

合肥安高城市天地竞标案之营销策划篇（D0C56页）篇 营 销 策 划 篇本案目标客户群其它特征定位:我们的楼盘是定位于高档楼盘，什么是高档楼盘？高档楼盘是指综合素养较 高、价格水平相对也较高的物业。这类物业通常具备优越的地理位置，小区环境 营造上显得高雅舒适，物业质量较高，仅供一部分高收入阶层享有的物业类型。 此类产品并不单纯是一项物业，还代表了一种生活方式、生活态度。定位于高档 楼盘的消费者通常是这样一个群体：较为成功的企业家他们拥有十分丰厚且稳固的收入，大多数己经结婚生子并拥有自己的小 汽车。他们的基本理想己经得到实现，他们己经被社会认同为成功人士。他 们已经有属于自己的一套或者多套居所，但为了更舒适的生活享受、为了增 强一种身份感，他们还会追求更高档次、更高品位的居所。金领阶层这个阶层的人士年收入已基本达到10万元以上，具有较强的社会优越 感。高品质、高品位的生活早己成为这类人群的追求。他们非常注意邻里结 构、社区氛围、需要管理人员提供周全、专业的贴身服务。 成功的商人关于成功的商人而言，拥有舒适的居所也就是拥有了一个独立的私人空 间，能够在繁忙的生意之外找到一个让心灵得以休憩的地方，更是放松全身 心的第二居所。同时，他们希望拥有了高档次有文化氛围的居所之后能够得 到额外的尊重。 成功的自由职业人士证券、金融投资者、设计师、艺术家。这类人士拥有较为丰厚的收入， 对以艺术与文化有着自己独到的见解，自然风光优美、文化氛围浓郁的居住环境是他们的追求。前F.与时尚是他们的生活态度准则。 外地私营业主在合肥地区经商，很有可能是购置本案商铺的已购客户，对购置住房的地理 位置无所谓，要紧追求工作方便。具有一定的经济实力，大多选择按揭付款，但 是在合肥居住不是要紧目的，因此购房时较多考虑总价与升值潜力等因素。 邻近高校的教师由于本案所处片区内为高校密集区，因此这部分客源为了方便工作，会较多 考虑本案。而且这部分客源具备一定的购房能力，比较注重地段的便利性。 高新区、政务区的员工与公务员有一定的经济收入，年龄在30-45岁之间因工作地理位置的原因，对本案的 地域性有一定的认可度。2、其次我们分析锁定购买公寓的目标客户我们的公寓项目是特殊的，因此它的客户目标类型也是特殊的，分众的。同 时公寓的空间格局也注定了购买公寓客户的级别。同时由于公寓产品的较大体量 决定了公寓产品的目标客户群体的包容性与广泛性。 刚起步阶段的小型公司与工作室都市高级白领及单身贵族。©外地公司在合肥的长期办事机构投资客户。二、目标客户群总体描述1、群体底线显然，这一人群在整个社会的金字塔构成中，不是“奠基者”，由于40万 以上的房款，也“要求”他们有每年8万（家庭收入）以上的稳固收入，而且有 多年的积存，这是这一目标人群的经济底线，是刚性要求。高知与高收入的正比关系，随着社会的进步正在不断的明显，但对高知的懂 得，决不是肤浅的高学历，而是知识结构丰富、完整的人群，也只有这一人群， 能够对项目所蕴涵的深层附加价值给予认同，这是项目目标人群的文化底线。2、群体特征社会的主力源他们通常被称之豪族、名流、新贵、或者者精英，绝对的成功者，对自己的 经济前景很看好。他们可能是企业家、是技术精英、也可能是政要，甚至可能是 内地的富人。用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确，但他们有 一个共同点就是：富有。需要社会认同他们的地位及价值。 品质的追求者他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，他们选择新居所的行 为带有他们在商场上的作风：稳健、挑剔。尽管现在豪宅很多，但他们仍在观 望，真正的原因是：很少有楼盘让他们真正感到有分量。他们一生中的第二、第三次购房，对他们来说，买的已不仅仅是居所，更是 他们的名片，是他的家族的一个图腾。他用自己占据的土地的价值，房子的价值 来宣告他自身的价值。 时间的竞争者他们能够在两天之内往返于三个相距1000公里以上的城市，但匀出一个完 整的时间去影院看部电影对他们却是一种奢侈，时间对这一人群来说，是伙伴， 但更是竞争的对手，他们只有不断的“战胜”时间，才能获得更大的空间。意见的主导者他们在群体中不一定一言九鼎，但也掷地有声，他们多以个体为代表，群 体为支撑，形成在圈子中的“意见领袖”地位。一件商品在他们当中的口碑传播，有的时候比广告的宣传要来的更有效。 “文化群落”这些人群既融入了本土的传统文化群落，又以其宽广的视野努力的跳出局 限，他们是传统与革新的矛盾体，但正是他们不断的聚集，形成代表合肥新气象 的“文化群落”。这一人群经历了中国文化架构重新建立的过程，在“确信一否 定一再确信”的不断思想碰撞中，使这一人群有对新事物的同意能力较强，有比 较敏锐的观察力，也有较为多样的文化视角。三、目标客户总体战略：1、羊群效应这里所谓的羊群效应，要紧指业界意见领袖的影响下，能够产生吸引众多意 见跟随者产生购买的行为效应。我们试图通过吸引业界意见领袖（主导型客户） 的目光与注意力，通过他们的意见影响，来吸引与带动支撑型客户，甚至边际型 客户的购买意向。2、影响力阶层一个缺失影响力人物的社会是不公允的，一个遗忘影响力人物的时代是不乐 观的，他们在自己的领域或者政治、或者经济、或者文化站得更高，看得也更 远，甚至改变人们的生活、改变城市革新的进程、重建整个社会新的价值观与 道德观念。衡量影响力阶层的标准在于，他们的影响范围要大于他们的操纵范围。第四部分：营销推广主题太阳底下没有新鲜的事物，营销创新实际上是旧事物的重新组合。一、核心推广概念主题国际化情调社区知性贵族生活经典二、主题支撑中国能够达成一个阶层财富标准的共识，却缺失一个阶层在精神领域的标 准。 仅仅拥有财富还不足以成为贵族。贵族与品位有关。 财富能够改变社会地位，但优雅品位的形成，却需要知识与气质的积淀，正如 西方格言里所说：”贵族的形成需要三代人工暴发户不可能是这个城市的知性贵族，由于他们缺少知性贵族所应该有的涵养 与优雅；刚刚起步的城市精英也不可能是知性贵族，由于他们的物质基础单薄 了点。 知性贵族是品位的标鉴，懂得鉴赏，才更懂得欣赏，财富并不稀罕，品位与 活力才值得炫耀。 知性贵族在这个社会上意味着财富、权势、地位，意味着一个人所获取的权 利，优越性及其高贵的社会地位得到了法律的认可，法律确认了他们的特权 与优越性的行为之有效。 知性贵族，当代社会的影响力阶层，是路身晋级现代中国主流社会的最要紧 特征。 当“知性”与“贵族”激情碰撞的时刻，将会缔造如何的一种信仰，安 高-城市天地恰是为城市精英与知性贵族奉献的一笔重彩。三、形象口号推荐情调与金钱无关，但与生活态度有关其他备选宣传口号站在财富的肩上，信奉“生活的享受主义”提倡漫步释义： 指出享受国际化情调生活是一群富有而又有文化品位的特殊阶层。 阶层越来越主导着对资源的享有与机会。阶层，是资本，也是资讯，是财富, 更是审美。置身精英阶层的审美能力，已成为一个人社会能量的单位与生活 品质的条形码。四、广告标题初拟1、国际化情调社区，知性贵族生活经典2、情调与金钱无关，但与生活态度有关3、没有人能够到达将来，。却能够洞悉未来4、最珍贵的生活空间，为城市骄子预留高点，制胜权心有多野，未来就有多远9、一个阶层需要一个特殊空间，一个空间能够培养一种气质10、财富平台，从容把握事业与生活的节奏11、所谓独具慧眼，不只是指看到什么，更是指观察世界的敏锐角度12、一夜成名常常寄生于炒作品位才是底蕴的装订线13、能够预见，一个传奇正在上演第五部分：价格策略一、定价原则价格的制定是一个敏感因素，其合理程度直接影响到营销速度、销售周期， 并进一步影响到整个项目的投资回收期与利润指标等。就本楼盘而言，定价的基本原则表达在：成本加成原则：即物业的价格应是其开发成本与一定的比例的利润之与，假如利润率低于行 、业平均利率或者社会性投资平均利率，甚至为零或者负数，即应视为投资失败。 本楼盘由于建设与配套成本相对较高，因此成本的因素务必适当考虑，但又不能 超越市场同意的合理成本界线。市场比较原则：物业的价格并不是孤立存在的，从客户需求角度而言，市场比较原则是物 业定价的重要原则，同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提高物业附加 值由此而来。就本楼盘而言，对竞争个案做一定深度的价格定位分析，将对自 身的价格策略制定有帮助。二、定价方案 城市天地通过现房实景环境规模优势中整合利益点，并借助类比法（同类产 品性价比）烘托本案价值与支撑价格。 针对城市天地的产品特征，采取分期推广策略，分阶段提高单户总价，降低 大户型总价，提高楼层与景观系数，并结合总价组价，逐阶段提升价格，使 存量逐步变现时被市场同意。1、开盘定价方案一：市场试探策略在项目开始以相对较低的价格试探市场，以达到熟悉市场，树立信心的效果。有利点： 高品质楼盘以相对低价入市，形成轰动效应；对本项目价格的市场定位能够得到充分反馈，便于开盘价的调整；消化速度相对较快，提早回笼资金。不利点： 利润空间相对减少；在不熟悉产品前，高价格会减缓销售。2、开盘定价方案二：准现房策略形象引导期时只推项目及公司形象，封锁价格（或者以一个价格范围告知）。 以一期大部分建筑进入地面施工为节点，推出较高的价格，达到树立楼盘品质、 提高利润空间的效果。有利点 树立楼盘的高档品质； 以产品力卖房，加快消化速度。不利点： 资金回笼速度减慢，前期投入资金量较大；市场对价格的同意度相对降低；短期利益的投资客相对减少。结论：上述两种方案各有利弊，针对安高公司房地产开发理念及我们对 产品的基本推断，在本项目中建议使用方案一，既市场试探策略。 营销策略。三、价格体系建立；本案建筑规模近30万平方米，在其所属的区域板块中属于重量级大盘，其 规模效应及对市场的影响力均相当显著，因此本案价格体系的确定应该在综合分 析市场大势、区域市场供应情况、本案将来可能拥有的进展前景等外部环境，与 本案在区域内的地段、位置、本案的产品特点等内部因素以后，才能确定。根据上述的市场分析及本案SWOT分析，并结合区域内大规模楼盘的定价经 验，我司建议：本案的住宅整盘平均销售单价为38004200元。本案的公寓整盘平均销售单价为48005000元沿合作化路联体商铺价格为一、二层8000元/平方米，车库定价为89万元/个。第一部分：项目分析一、项目概况城市天地项目位于合作化南路与望江西路交叉口东南，距政务文化新区约 两公里、中国科技大学仅百米之遥，小区占地170余亩，规划建筑面积30余万 平方米，绿地率约40%,住宅车位比100%以上。包含多层、小高层、高层住宅与 公寓、商铺、会所、大型超市、五星国际大酒店及地下车库等多种物业形态，配 套设施完善。二、项目特性分析1、地段分解望江路、合作化路 两大城市主干道钳金地段；该地段交通方便，生活配套通常；临近政务区，分享政务区未来的高尚公共设施配套与共享政务区未来的升值 潜力。合作化路及毗邻的黄山路是合肥学区氛围最浓郁的道路，大多数的高校都集 中在周边；该区域慢慢成为合肥新兴的中高档住宅区。2、环境分解本案位处于合肥传统的工厂区，外部环境不尽人意，但根据合肥整体规划与城 市中心南移的战略规划，本区域板块未来将是合肥中高档生活区，区域楼盘质素 养的提高也进一步拉升整个板块的品质与环境水准。价格定位的根据与支撑如卜.: 房产新政的房地产的打压，迫使开发商不得不减少对项目的较高利润预期。最 直接反映的是东海徽园一期定价在26003300元，采取趋于保守的房地 产定价策略，以预防新政波动对项目的影响已经是一些有营销意识的开发商的 共识。 整个市场各类隐性降价与优惠已经成为较为普遍的情况，消费者进入市场更加 慎重，部分热点区域可能会出现死盘，因此市场变数会影响一部分短见开发商 率先降价，最终动摇这个市场既存的价格游戏规则。最终对市场是毁灭性打击。 区域及政务区板块近年来，供应量呈上升趋势，中高档楼盘在短期内已供过于 求。 目前本案产品除了较高的容积率与建筑密度以外无明显缺陷与不足，产品表现 了较好的均好性。同时30万建筑规模有大社区的市场印象。 高水平的营销运作将为项目定价赢得加分。综合以上分析，我司认为，从市场面来看，本案一方面存在30万的 平方米的规模与较长的销售周期，另一方面在房产新政的影响不明朗，区域 供应量增加的情况，采取保守定价策略，并通过产品品质的塑造，3800一一 4200元/平方米的整盘均价基本市场基础。四、要紧参照根据1、成本估算本项目地块地价成本为172万/亩，结合合肥市场的建筑成本及产品档次, 预估本项目的住宅成本价在3300元/平方左右。2、合肥市各区10万方、3000元/平方米以上楼盘价格一览表3、合肥市部分楼盘车位价格一览表区域项目名称位置容积 率总建筑面 积（万m）建筑类型价格蜀 山 区绿城桂花 园杨振宁大道 与黄山路口1.2241万平方 米多层、小高层多层均价4100元/nf,小高层均 价开盘3769元/肝新加坡花园 城长江西路898 号1. 5870多万平 方米多层、小高层、 高层、独立别墅二期价格为3900-4000元/户,范 围 3400-5800 元/门。百协一大溪地南临黄山路 中段，北接长 江路1.3280万平方 米多层，小高层， 花园洋房，小复 式公寓、高层、 酒店未定，小高层均价估计3600 3800元，S0110估计4700元左右 （含装修费用）新华学府春 天黄山路与石 台路交叉口2.01730万平方 米多层、小高层未定，估计3700-3800均价金色池塘长江西路与 蜀新路交界 处向北300米1. 16135万平方 米多层、小高层、 townhouse二期多层3500元/Of均价花园洋 房均价420（）元/肝，范围3700 6000元/肝。庐 阳 区元一美邦国 际长丰路68号 （雎溪路与 长丰路交叉 口）2. 46117854 m19幢高层，1幢 小高层（5幢板 式、5幢蝶式）24033523 元上城国际北一环与北 二环之间1. 7114万平方 米多层、小高层一期多层均价3100元，小高层 29003600元之间元一 滨水 城颖上路与临 泉路交口2. 4532%小高层、高层均价3200 7c/m售价范围：28003800元/肝包 河 区联邦花园马鞍山南路 以东，九华山 路以北1.61101247 m*多层（5跃6）、 小高层（11跃 12）2900元/肝万振逍遥 苑马鞍山路与 太湖路交叉 口1. 316万肝多层、联体别 墅、小高层小高层3000元起价太阳岛花园宁国路、青年 路、望江路交 汇处1. 4514万平方 米多层，小高层瑶 海 区元一时代花 园元一时代花 园2. 638. 9万户4幢高层，4幢 小高层二手房市场上达到3500多元香格里拉花 园临泉路，安徽 大市场东侧一期多层、二期 小高层，设有商 住楼均价2200元/nV宝业城市 绿苑原安徽拖拉 机厂1.6048万平方 米多层、小高层、 高层多层一组团均价2920元，小高层 均3200元小区停车问题得到了更多的重视，车位与车库配比最少也达到了 30%以上， 通常都使用地面与地下停车相结合的方法，可租可卖，租金通常为100-200元/ 月，售价在8-9万元/个左右。五、最高价及最低价建议由于本案住宅产品不一致位置房屋的优劣差异较大，销售单价的价差应 适当拉大，已保证所有房屋均能去化。公寓产品销售单价的价差建议不能过 大，满足投资客户的进场。建议本案住宅最高单价在5200元左右，最低单价低于3200元，价差可 操纵在2000元以内。公寓产品的价差操纵在800元以内。六、入市价格及走势1、入市价格本案的入市均价建议应比整体均价低300400元/平方米,约为36003800 元/平方米，单价范围：32004500元/平方米2、价格走势考虑到本案的销售周期较长，阶段性调价应视市场反映随机进行，调价的幅 度不宜过大，操纵在100元/平方米以内，调价的方式可与销售操纵结合进行, 在对外价目单上不明显反映。七、开盘期前后操作策略1、开盘期前后操作策略建议在开盘期前后价格策略分为四大阶段：0第一阶段：广告配合下，开始同意预约（预约号从50号开始），签定无条件可随时撤换 的预约购买意向书，宣布预定期价格，相应透露开盘价格，告知首批预订客户 可能的差价。收受诚心金每户2万元价格，进行市场认证、反馈与修正。相应的准备工作：售楼处、DM、电视广告片、电脑系统、预约购买意向书文本、 户型图O第二阶段：通知首批预约客户定位相应的准备工作：总平图、单套户型图、价格体系O第三阶段：开盘宣布开盘价格，通知客户在十天内统一签订正式销售合同相应的准备工作：一期总平图、单套户型图、统一售楼说辞、价格体系O第四阶段：开盘以后价格稳步上涨。2、付款方式建议由于新的政策已经趋于明朗，银行方面很难再发放八成的按揭（特别是二次 置业人群），因此，一些有一定优惠幅度的付款方式将会在一定程度上成为项目 销售的有效助力。O 一次性付款能够享受98折的优惠；签署认购书时支付定金2万；签署认购书后10天内签署正式买卖合同时支付30%的总房款（含定金）；签署正式买卖合同后30天内支付35%的总房款；交房日3天内支付35%的总房款。O银行按揭能够享受98折的优惠；签署认购书时支付定金2万；签署认购书后7天内签署正式买卖合同时支付30%的总房款（含定金）；签署正式买卖合同后30天向银行申请为客户提供70%总房款的贷款。（如选择二成按揭的客户，没有折扣优惠。）第六部分：营销策略一、营销策略核心1、核心营销理念树立国际化情调社区的市场旗舰形象快速建立鲜明的品牌内涵，激发市场的高度关注，进行针对合肥的全方位推广高功能价值，集中表达在城市空间尺度上建筑空间一一原创的户型设计、适宜创意空间。介于思维空间与立体空间之间， 不奢华，不浪费，不局促；主题园林一一希腊主题爱琴海特色风情园林及景观设计。 高文化价值，集中表达在建筑文化上以希腊文化主题建筑为载体的能够传承与连续的都市生活，连接了生活的过 去、现在与未来，表达了城市生活优越与求新的生活主调。 高品质，表达在建筑的优质材料，环境的优美，良好的人文环境上在保证项目总体均价的情况下，不与竞争对手形成价格上的竞争，依靠项目 的高价值内涵，形成区域市场及整个合肥市场的旗舰性市场地位，以推动整个项 目的销售。2、营销诉求主线产品主线要紧诉求点：国际化情调社区特色规划园林景观经典户型设计城市地标建筑五星级酒店区位价值大型超市与商业街文化主线要紧诉求点：国际化生活情调知性贵族衍生的影响力阶层集群3、主线支撑：专业概念上一一强化国际化情调社区的概念，使其区别于其他楼盘的概念市场形象上一一突出基于产品的高端市场形象；产品形象上一一表现一种时尚、尊贵、原创、富有空间感、立体的；居住感受上一一描述一种新的建筑居所文化，它区别于传统建筑居所，是根据现 代人文化生活特征而设计，它融生活性、景观性、功能性与文化 性于一体；4、总体策略生活方式塑造（国际化生活情调）+板块启动（项目区域生活圈）+产品启动 （城市天地产品本身）5、总体目标我们的任务是将“城市天地”捆绑在“国际化情调社区”基座上通过“居所文化及情调生活”这个超级发射架用“原创人文的知性贵族”做点燃器，对外发射。一旦冲出竞争市场猛烈的“大气层”进入无引力（无直接竞争对手）的太空运行轨道自由运行。城市天地一品牌便可在合肥房地产市场高奏凯歌，一路飘红一一这也是客户追求的终极目标。二、营销手段为达到城市天地的总策略、总目标，我们务必解决两个问题：1、产品营销作为最常规的营销手法，产品营销是做好一切营销工作的基础，在产品营销 中，要最大化展示产品创新的价值是产品营销的核心。本案先进的设计理念，创 新的产品特征，是产品营销推广的核心要素。在产品营销中要坚持下列方面： 品的创新要突出一一将国际化情调社区概念做大； 产品的亮点要强化一一对项目进行不断曝光： 产品的内涵要多元一一产品要靠主力亮点来拉升，但同时产品其它方面的细 节，如建筑细节、产品科技含量、技术含量等等，也要形成有力的支撑，以形成 完整的产品体系。2、不一致产品的差异性营销 商业街为了让消费者表达国际化情调社区的概念文化。因此在项目公开前，首先做一段商业街的样板段，建筑内全部进行精装饰，部分街道景观做出来，同时以 极低的租金价格吸迎一部分品牌商家入主商业街区样板段，制造人气，所有前期 进入租赁客户，全部为先签约2年，2年后租金按当时市场价格，同时商铺带租 约出售。公寓本案公寓能够居住也能够办公，力求突出居住办公的新价值模式这个理 念。在推广公寓阶段，制作一间大面积空间的公寓样板示范单元，以立剖面的 形式展现居住与办公为一体的空间布置格局，同时，整个示范单元一半透明一 半实体，实体与透明部分结合的地方露出建筑材料，能够供消费者参观；同时 辅助计算机的全息图像技术，进行建筑体的全面展示，关于整个项目都适用。另外一点，公寓的推广充分强调项目的高额投资回报，在3年之内实施固定 客户租金回报体系，关于租用本项目公寓的客户在一年内决定购买的，使用已缴 付的一定期限内的租金作为购买的首期款，同时也能够带租约向其他客户进行发 售。确保高回报的实现。 住宅除了制作特色房型的现场实景样板示范单元，还能够与商业与公寓进 行互动，进行相应的优惠返还。三、销售渠道1、卖场包装一合肥首个楼吧的出现楼吧是集“休闲、看房、购房”于一体的新式吧，楼吧内设有经典楼盘展示 区，业务洽谈区，休闲区、地产咨询区及办公区，并为消费者提供咖啡、茶艺服 务。楼吧里引入了众多的高科技新产品，如电脑网络、触摸屏咨询系统、多媒体演示系统、电子楼书等等，以增加客户获取信息的来源，拓展楼盘的多元化展示 途径，制造一个互动式的购房过程平台，提供了购房一条龙服务。 楼吧应设在繁华的区域地段，并保证有足够的停车位与停车的便利性。 楼吧的室内面积要求很多于1000平方米的二层空间。 酒吧、咖啡厅、儿童活动场等未来会所中的个别功能引入其中。着力在客 户现场咨询的过程中，营造一种轻松、自由、超前的社区生活空间环境， 以进一步的心理暗示方式增强项目对目标客户的感染力与诱导力。 售楼部内设三角钢琴、名画廊、咖啡座等，装修材质、色调、外观是现代 的、有品味的、艺术的。在袅袅咖啡香，悠扬琴声、幽幽书卷气与优雅 油画的氛围里，主流人群将感受到一种新的生活方式。2.样板房样板房的建立是本案形象品质提升的一大关键。样板房的选择位置上最 好朝向绿化、水景比较好的位置，在选料方面应以上乘的材料与特殊的设计 手法，来展示本案先进的“国际化情调化社区，知性贵族生活经典”形象概 念。2、网络销售设立项目网站，并在合肥房地产专业网站建立友情链接，通过最快传播 途径力求让更多人熟悉本项目，扩大社会知名度与影响力。3、客户营销通过采取多种刺激与优惠手法促使老客户介绍新客户，促进老客户的口碑传 播，吸引更多人购买。4、实利促销利用客户心理，使用抽奖或者送实物礼品等形式促进销售。3、配套分解便利生活与商业空间并存项目周边目前暂时还缺少大型的商业配套设施；新开发的楼盘商业裙房的店面规模都较小；本项目的酒店与超市为区域提供商业配套服务；影响与辐射周边区域居民的消费。4、产品分解本项目拥有30万平方米建筑面积的体量；同时包含了商业、五星级酒店、精品小户型公寓、住宅四种类型的产品，组合 成了一个完整的街区；小区整体极简派的建筑风格，迎合了现代人对生活简明的要求；高低起伏，错落有致的建筑天际线与建筑构件线条，构成了项目特有的建筑风 格；充分展示了建筑的艺术性与视觉性，空间感；给予一个新颖的说法：“未来现实主义风格”房型的面积段操纵较好，迎合目前中高档消费群体的消费需求。分析结论：三、项目SWOT分析优势四、销售操纵及销售节奏1、销控实施原则© 推出单位价格应由底至高逐步高走，确保价格的攀升；推出单位以栋为单位，保证每批推出单位的独立性与整体性;每批推出的单位应注重户型的搭配，保证客户选择的多样性;每批推出的单位达805或者以上时推出下一批单位。2、总体销售节奏的安排此阶段，我司建议以部分住宅导入市场，随后全面发售商业街。整盘在 通过前期半年多的宣传期，积存了相当多的客户数量，要借此引爆市场，在商 铺样板段完成后，商铺全面公开发售。在商铺发售的同时，进行住宅的后续单 元客户的预约登记，商铺销售接近70%左右，全面公开住宅片区。住宅全面公开 后，进行公寓客户的预约登记并开展产品说明推荐会。注：具体的销售节奏应根据工程进度的安排进行有效操纵。五、促销活动方案（-）促销在推广中扮演什么角色最短的时间引起目标人群对项目的最大关注。 在短期内，让目标人群都明白城市天地是具有思想格调与原创文化的生活社区的品牌形象。 吸引目标人群到售楼现场参观。 刺激与增强目标人群的购买决心，达成销售。（二）楼吧内文化活动大放送1、“闻香识咖啡”咖啡艺术节目的：积淀楼盘“思想”含量，吸引消费群的关注与认同。思路：咖啡，一个欧美生活的典型文化意象，而渐演变成国际生活的一个重要元 素。以咖啡为切入点，来突显城市天地的生活态度，很容易彰显出社区文 化特质。不失为为一条直通罗马的捷径。内容：与合肥名咖啡店、雀巢咖啡联合举办咖啡艺术节，内容涉及咖啡文化的方 面，如咖啡的历史、产地、工艺、妙语、佚文 趣事、名咖啡馆，同时现 场限量赠咖啡地图与打开咖啡馆之门。活动力邀一些社会，特别 文化界名流参加，并在举行合肥晚报、安徽商报橙周刊等媒体上进行软性 炒作。2、世界名画展目的：提升楼盘知名度与美誉度。思路：名画，与主流人群沟通的另一文化通道，楼吧、名画、主流人群假日生活 构成的国际俱乐部生活方式的文化魅力要素。内容：向文物公司或者私人租借国内外名画，在城市天地的楼吧二楼公开展览， 同时在楼吧一楼举办酒会，设自助餐。3、小人书展览活动目的：提升楼盘知名度与美誉度思路：它记载了这一代人成长中意识，曾经一遍又一遍地感动过一代人，英雄梦、 爱国梦是它们培养起来的。4、“换个角度看世界”摄影展目的：以文化波动“主流人群”的心弦，树 立楼盘形象。思路：摄影，是生活，也是艺术。旅游，主流人群们回归自然渴望的外化。，摄 影更被视为关照世界，关注生命的一种有力量的方式。相信每一位旅游者, 会用手中的镜头记下自己看到的世界，与内心的真实感受。因而，旅游类 摄影作品亦可作为沟通管道之一。内容：与省摄影协会合作，在合肥公开征集优秀摄影作品，题材要紧是旅游类作 品，在楼吧二楼举行摄影展，并由观众与评委评选出优秀摄影作品。获奖 者可获赠国内免费旅游奖励，路线选 择西臧、云南或者新疆自然风光绮 丽的地方。5、流金岁月数十年 经典影展目的：提升楼盘知晓度与亲与力，聚集销售 现场人气。思路：很难想像，假如经历里缺少了让人悲喜哀怒的电影该是什么样子。至少在 主流人群们，是由于工作时间的紧张，使他们缺少了一种生活乐趣，现实 生活的不完美。在戏里，我们还能够做做白日梦，让情感真真切切淋漓一 回。内容：浩如烟海的中外影视作品中，遴选出100部经典影视片，在售楼部二楼 举行影展，本次活动可与安徽商报橙周刊联合，举行电影征文活动, 可邀请一些名导演与艺术家参加。（三）开盘前活动大放送“心灵与音乐美美相约”目的：吸引市场对项目的集中认识，宣传城市天地原创人文社区的市场形象。思路：以安高公司的名义，举办一场交响音乐会，邀请目标人群免费参加。1、 “书香琴韵 咖啡人生”思路：在市中心楼吧预约登记客户赠关于咖啡的书加啡地图、打开咖啡之 门，赠品可谓投其所好，易赢得市场认同与客户好感。3、“从普罗旺斯到佛罗伦萨”目的：促进销售。思路：旅游，都市人的时尚，对许多主流人群而言，更是一种生活情结，选择浪 漫的地中海旅游线路，正切合主流人群的西风之恋。作为促销手段，想来 会为售楼注入几分内力。内容：在所有的预定客户中抽取10名幸运客户参加地中海之旅，现场邀请公证 处公证。文化的孩子不学坏”目的：让市场提早感受城市天地的文化与教育上的重视与投入。思路：暑假期间，让业主孩子同意文化教育，免费学习书法、钢琴、绘画。内容：请市有名的书法、钢琴、西洋美术家，到楼吧二楼举办少儿艺术培训活动。 活动对象仅对业主的孩子。 通过暑假的培训，让家长们感受自己的孩子是变了：变得知书达理有艺术的感情。5、生活论坛暨居住的思想画册首发仪式目的：开售之初，培训提升楼盘知名度，形成公众新闻点。思路：论坛可选择合房网，“论坛”最大的附加值却是为项目贴金，建议邀请 知名社会学者、时尚生活专业人士（最好有外籍人士），在城市天地的 楼吧，举行“国际俱乐部生活论坛”，同时派发居住的艺术画册。内容：力邀社会学者、作家、时尚人士共话”生活的真谛”。同时，编印阐述 城市天地关于生活态度的大型画册居住的思想现场派发。此画册，不 管内容，形式都要精彩，而且风格要表达出现代与人文的情调。6、促销活动的宣传 合肥有名的咖啡馆、酒吧、茶楼、书店联系，向客户赠送城市天地的明信片 或者居住的思想画册（宣传生活主张）。 与合肥市有名的公园、博物馆、美术馆、音乐厅等场所联系，在门票上印上 宣传（宣传生活主张及品牌名）。（四）开盘活动大放送1、露天+车展+酒会一一别样开盘礼目的：突显项目的高档格调的市场形象。思路：将楼盘的开盘仪式与汽车展览结合起来，营造出时尚氛围，此举效果将 更多的表现为眼球效益。内容： 开发商联系当地的汽车销售公司与酒店，在社区内的草坪边摆放多 部高档汽车作为陪衬，来宾能够边参观社区、边观看车展、边享用 纯酿。 向本案的目标人群赠送名车展SHOW的邀请券；同时通过报纸公布 消息。© 现场每隔半小时举行抽奖活动，送出“名车模型” 一百辆。六、宣传推广策略1、主次明确，多层面交叉渗透传播课题配合营销组团、公关组团，快速将本案确立为合肥特色名盘地位。 通过交叉组合，树立“安高”房地产业品牌形象。 配合销售，加快去化速度。媒体策略报纸广告、电视广告，网络广告为主。 辅以杂志、车体、户外导示，户外多媒体等多种方式。 传播上不区分“一期”、“二期”、“三期”，而是统一 “安高城市天地”视销售需要，公关以多种媒体方式展开。2、本案建议的媒体选择合肥晚报&安徽商报从目前来讲，由于它们的发行量与受众面大，建议作为本案的首选媒体。 交通电台、音乐电台价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对本案的认识度。 安徽卫视、经济频道、电影频道、综合频道电视尽管对楼盘来讲，不是很有直接效果，但对品牌的知名度提升是很有帮 助的。 户外广告与指示路牌、工地周边围墙广告在楼盘邻近做指示路牌、引导旗、横幅、在要紧交通路口、机场与高速公 路入口设置看板。在工地周边做大型的宣传看板。 公交巴士车身广告、公交车站的灯箱广告在更多地往本案或者全市性的公交线路。利用户外广告的长期效应为项目营造市场效应与区域氛围。3、销售道具模 型：置于接待中心内，展现本案整体布局规划及单体或者户型模型，用 于现场展示。 效果图：表现社区规划与绿化、景观设计。 立面图：表现整体楼盘立面效果。 房型配置图：用于销平、销海等印刷品上，熟悉房型情况与面积，增加美感。 楼书与销平销海：楼书针对有望客户及已购客户开发，展现形象，细说产品。销平用于寄发，销海用于定点派发，也可作为现场工具。 手提袋：表示案名及产品楼盘形象，方便客户收取资料，用于现场与房展会。4、户外宣传道具跨街横幅：在现场及周边要紧街道，方便客户寻找。 灯箱：分室内与户外两种，置于现场售楼处内部或者外部，周边要紧道路口 等处。 展板：现场售楼处与展销会展板两种，进行产品细说，配合销售与展出。 引导路牌：楼盘位置图，对客户进行交通引导，设置在要紧路口处。 户外看板、高炮：效果图或者宣传口号，广而告之，设置在要紧路口处。5、推广系统要紧内容：市场推广的要紧内容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分构成。 广告宣传：软硬结合软性广告：包含各大新闻媒体的短新闻与楼盘软性宣传广告。硬广告：媒体公布广告活动促进：文武双作文作：公关活动、事件活动武斗：促销活动现场烘托：促进购买产品形象识别系统，包含log。、名片等系列识别设计；工地及户外包装，包含工地美化，路径引导户外广告公布等 售楼处布置6、各阶段媒体投放基本原则：引导期间一一户外开花，形象引导开盘期间一 一集中兵力，急攻快打3060天强销期间一一保证频率，根据市场情况，变化进攻节奏媒体投放要顺应房地产市场销售淡旺季的规律。五一十一之前是购房旺季，加大媒体的投放量；春节后的2-3 月份、天气炎热的7-9份是购房的淡季，减少媒体的投放量。 媒体投放应配合重大的营销活动。开盘前后的时期、房展会、重大SP、PR活动的前后时期，适当加大媒体投放量。第七部分：具体营销执行一、营销执行城市天地以整盘概念入市，在短时间内要完成“去化”与“塑造”这两大任 务。这里的概念体系不是开盘期、强销期、持续销售期、尾盘期的概念，而是预 热阶段、风潮引爆阶段、风潮流行阶段。整合营销传播的手段重点在于“做势”， 用各类媒体的整合力量建立进攻的“空中优势”。大盘营销有的时候为了表达其 品牌实力，在媒体投入上也是大手笔。第一阶段：预热阶段多种手法并用，塑造“国际化情调社区”与“国际化情调生活方式”；引而 不发、激起好奇心、积存目标客户。1、战术目标：塑造国际化情调社区的时尚生活概念，提高产品立意。国际化情调生活方式的诠释，争取“制高点”，给客户坚定信心。令规模：30万大规模社区。具有规模效应，有营造概念的基本载体。规划：独具一格的建筑规划，高品质的产品形态规划的鲜明主题园林景观。地段：新老城区之间，同时拥有政务区的强势升值潜力与老城区南七商业板 块成熟的商业配套与成熟人气。令户型：房型设计富有特色，面积操纵合理，有利于销售。令配套：社区内五星级酒店、商业街与超市带来生活的安逸与舒适。劣势今本案所处地段正在建设之中，故周边外环境较差，人气稍显不足。周边地处传统工厂区，生活配套设施与交通不是很完善。合作化路与望江路都是城市交通主干道，噪音与灰尘污染对本案影响较大。机会令 随着政务区建设的日益成熟。伴随政务区的马上搬迁。本案地段升值在望； 今 周边地区改造与开发，本板块高尚住宅区的区域形象已经得到市场的认同与注意。威胁