传媒行业：游戏买量无边界优质公司再上新台阶.docx

目录1、20年流量红利仍将持续，推动游戏买量市场增长-4-l.k流量红利是买量市场增长基石-4-1.2.游戏买量市场：价格和投放量的拆解-5-2、版号复审推动供给侧改革，老牌游戏生命周期延长-7-2.1、 买量新品占比下滑，验证老牌游戏表现越来越好-7-2.2、 重度游戏为买量主力，仙侠、魔幻、传奇题材领先-8-3、研发型公司顺应买量趋势，推动业绩登上新台阶-13-3.1、 “买量”产品投放大量广告素材-13-3.2、 完美世界新入局买量收效甚好-15 -3.3、 完美世界比照三七互娱-16-3.4、 完美世界买量天花板尚远-19-4、投资策略-20-图1、2019年投放媒体类型分布-5-图2、不同广告形式eCPM中位数趋势（单位：美元）-5-图3、2019手游广告投放，在整体App推广广告的占比分析-6-图4、2019年手机游戏买量数-6-图5、2019年新增买量手游占比-7-图6、2019年初至今游戏版号数量发放情况（截至2020年3月8日，共40批， 单位：个）-7-图7、2019年初至今游戏大厂的的游戏版号获得情况（截止2020年3月8日，单 位：个）- 8 -图8、2018、2019各月份新投放手游数量占比比照-8-图9、2019年手游广告中，各类型游戏的广告投放情况-9-图10、2019手游买量T0P5题材-9 -图11、2018-2019T0P5题材整体投放产品比照-9-图12、新笑傲江湖每日投放素材数-14-图13、新诛仙每日投放素材数-14-图14、完美世界每日投放素材数-14-图15、拳魂觉醒每日投放素材数-14-图16精灵盛典每日投放素材数-14-图17、一刀传世每日投放素材数-15-图18、斗罗大陆每日投放素材数-15-图19、新笑傲江湖与新诛仙上线60天之内每日投放素材数-15-图20、新笑傲江湖与新诛仙上线相同天数对应的I0S畅销榜排名- 16 - 图21、新笑傲江湖与精灵盛典每日投放素材数-17 -图22、新笑傲江湖与精灵盛典上线相同天数对应的IOS畅销榜排名-17 - 图23、新笑傲江湖与一刀传世每日投放素材数-18 -图24、新笑傲江湖与一刀传世上线相同天数对应的I0S畅销榜排名-18 - 图25、新笑傲江湖与斗罗大陆每日投放素材数-19-图26、新笑傲江湖与斗罗大陆上线相同天数对应的IOS畅销榜排名-19 - 图27、完美世界与三七互娱季度收入比对（百万元）-20-图28、完美世界与三七互娱季度销售费用（百万元）-20-图29、完美世界与三七互娱季度销售费用率-20-2018年12月2018年6月2018年11月2019年5月2018年12月2019年6月2018年8月2019年1月2018年2月2018年12月2019年1月2019年5月2019年4月2019年3月2019年1月2019年4月2019年1月2018年4月2019年3月2019年3月2018年7月2018年12月2018年7月2018年8月2019年2月2018年7月25秦时纷争战争26快客风云传 online仙侠27土来就三张棋牌28至尊之刃传奇29趣味捕鱼达人捕鱼题材30黎明-奇迹MU魔幻31银河战舰战争射击32空之奇：奇幻 冒险动漫33NBA篮球大师体育34天天斗地主棋牌35屠龙单机传奇36天王传奇传奇37玛法战神38风流总裁模拟都市39闪烁之光神明 召唤动漫日韩 系40皮皮虾传奇模拟41大哥传奇传奇42征途2战争43狂怒修仙仙侠44武林群英传仙侠45道友情留步仙侠神话46热血变态版传奇47战火与秩序战争魔幻48蓝月至尊版传奇49共和国之辉战争50三国群英志战争三国巨量引擎、百度信息流、阿里汇川、懂球 帝百度信息流、巨量引擎、腾讯广告、百度 百青藤猎豹广告巨量引擎、百度信息流、百度百青藤、腾讯广告百度信息流、百度百青藤百度信息流、阿里汇川、巨量引擎、网易易效巨量引擎、百度信息流、腾讯广告、网易 易效阿里汇川、巨量引擎、百度百青藤、快手 巨量引擎、腾讯广告、阿里汇川、百度信 息流猎豹广告奇麟神算、百度信息流、阿里汇川、网易 易效网易易效、百度信息流、巨量引擎、阿里 汇川巨量引擎、阿里汇川、百度百青藤、优酷 睿视百度信息流、阿里汇川、巨量引擎、腾讯 广告巨量引擎、腾讯广告、百度信息流、阿里 汇川巨量引擎、腾讯广告、UnityAds、懂球帝 百度信息流、阿里汇川、巨量引擎、快手 巨量引擎、阿里汇川、懂球帝、百度信息 流百度百青藤、百度信息流、奇麟神算 百度信息流、巨星引擎、阿里汇川、优酷 睿视百度信息流、巨量引擎、腾讯广告、百度 百青藤百度信息流、百度百青藤阿里汇川、巨量引擎、腾讯广告、优酷睿 视巨量引擎、百度信息流、懂球帝、网易易 效巨量引擎、阿里汇川、奇麟神算、百度百 青藤百度信息流、腾讯广告、巨量引擎、网易易效资料来源：App Growing广告情报追踪，兴业证券经济与金融研究院整理表4、2018年买量游戏产品ToplO排行榜序号App名称投放的广告数量首次投放时间年投放总天数单月最大广 告投放量投放广告数最 多的月份1梦幻模拟战80952016/8/113944518月2复古传奇46912017/12/3028511519月3风之大陆44662018/6/2217927067月4三十六计41582018/5/10165107410月5银河战舰41362018/2/728513754月6天使纪元38212018/1/83438631月7魔域来了29732018/6/131659308月8叫我万岁爷26422017/11/183475464月9三国杀名将传24422018/5/162156168月10王国纪有料来源：2器Growing广告福驱助蚣9兴业证舞济与金融研究魏理8月2019年年度手游买量的Top5厂商中，贪玩游戏、37手游、网易游戏、游族网络、 三七互娱在本年度的广告投放中较为领先。其中游族网络与三七互娱在2018年在 买量游戏厂商Top5中。表5、2019年手游广告投放厂商风云榜游戏厂商在投放广告的游戏类型贪玩游戏传奇题材37手游仙侠/魔幻/传奇网易游戏传奇/仙侠/战争/魔幻/二次元/模拟/三国游族网络魔幻/仙侠/战争/三国三九互娱传奇游戏厂商在投放广告的游戏类型贪玩游戏传奇题材37手游仙侠/魔幻/传奇网易游戏传奇/仙侠/战争/魔幻/二次元/模拟/三国游族网络魔幻/仙侠/战争/三国三九互娱传奇热门投放的游戏至尊蓝月、贪玩蓝月、天王传奇、蓝月至尊版斗罗大陆、黎明奇迹MU、大哥传奇、暗黑大天使率土之滨、共和国之辉、倩女幽魂、天堂契约天使纪元、权利的游戏、三十六计、女神联盟2复古传奇、热血传说、传奇 盛世、赤血屠龙资料来源：App Growing广告情报追踪，兴业证券经济与金融研究院整理表6、2018年买量游戏厂商Top50排行榜序号游戏开发商广告数投放手游数量重点投放的游戏1北京紫薇科技128844梦幻模拟战风之大陆封神召唤师2上海游族信息技术1018910三十六计天使纪元女神联盟23杭州网易雷火科技764762热血永恒灵渝清廷晋升录4广州网易计算机系统529330率土之滨神都夜行录楚留香5江苏三九互娱网络科技50174复古传奇龙城霸业凤凰无双6深圳市拇指游玩科技497121暗黑地下城彬之召唤师我的荣耀7上海恺英网络科技467416魔域来了社会一刀蓝月霸业8北京百度网讯科技456229奇迹幻境新版单机西游美女如云9海南尤达科技43473银河战舰金币大富翁幸存者之战10广州爱久游信息科技39939武动乾坤航海王烈火如歌11广州创思信息科技38526放置奇兵梦道西游山海经异兽12广州四三九九信息科技36978不朽凡人奇迹之战王者修仙13广州游城网络科技344918屠龙战城暗黑大冒险极品三国14上海跃客网络科技343218搜神纪暗黑纪元镇魔录15北京爱游暨信息科技342419远古异兽神武降魔烈火主宰16北京斯浪互联信息服务337227口袋仙宠铁骑江山诛天仙域17广州大蓝网络科技323721曹操传口袋修仙诛仙封神录18厦门点触信息科技27983叫我万岁爷我在大清当皇帝川）我在大清当皇帝HD19广州冰鸟网络科技274211暗黑地下城影之召唤师我的荣耀20深圳市腾讯计算机系统268440乱世王者魂斗罗圣斗士星矢21深圳市盖娅科技26556微软中土纪元古剑奇谭二之创逐月华22广东星耀天拓互动娱乐26448苍之纪元三国群英传重返文明23上海弘图网络科技255517鼎力三国英雄祭坛龙图三国24杭州游卡网络技术24862三国杀名将传三国杀25福州天极数码24001王国纪元26江苏众云网络科技23911热血传说27上海益玩网络科技232121凡人修真世界浪创说我要当老板28上海沃豆网络科技224517暗黑战城万象物语绝世三国29杭州动锋网络科技22002侠客风云传火拼斗地主30武汉玩伴网络科技21955英魂三国夺宝英雄欲望都市31江苏暂铭网络科技195716热血霸城黄金裁决末日沙城32海南奇遇天F网络科技18234洪荒修真繁府苍穹诛神威仙33上海旭悔网络科技181613天谋变靳龙传新版热血单机34完美世界北京开展17773武林外传新诛仙最终幻想35成都梦网数码科技17389西游单机传热血王者HD热血裁决36北京猎豹网络科技17257滚动的天空跳舞夺线钢琴块237上海游湛网络科技17167热血霸业剑灵缥缈山海传说38广州四九游网络科技17168烈火封神大脑天宫斗战圣魂39上海硬通网络科技17076星王高爆版热血合击版寻龙校尉40厦门极致互动网络技术15642道友请留步道友请留步41海南辰斯网络科技15181绝世天尊42上海顿科信息科技147717真三国战萌幻三国九天神剑43广州菲音信息科技14411仙侠问道ii44上海聚市网络科技14019传奇变态版传奇超级威力版传奇刀刀暴击版45深圳市莫及科技13642NBA篮球大虾篮球大虾46乐元素科技（北京）股份13421开心消消乐47上海昌世网络科技12864九转昆仑异兽奇闻录唐门机关诀48上海巨人网络科技12682球球大作战征途249成都趣乐多科技12426魔神世界主宰之王凡仙50广州米亮信息科技11878惊龙诀决战武道会赤月魔焰资料来源：App Growing广告情报追踪，兴业证券经济与金融研究院整理3、研发型公司顺应买量趋势，推动业绩登上新台阶“买量”产品投放大量广告素材完美世界尝试买量投放后素材投放数大增。1）完美世界产品广告投放量提升，新 笑傲江湖是尝试买量投放的运营产品，新诛仙与完美世界并不是；2） 根据DATAEYE与Appgrowing数据显示，新笑傲江湖采用买量策略之后，日投 放素材数峰值基本是新诛仙的十倍以上；3）尽管DATAEYE与Appgrowing进 行了全媒体渠道的抓取，不过素材绝对值仍有所差异，但整体趋势并无冲突，即 新笑傲江湖作为完美世界的重点买量手游产品，素材投放数大幅提升；4）DATAEYE数据显示，完美世界手游与新笑傲江湖手游投放素材量差距明显， 峰值基本为新笑傲江湖的十分之一。图13、新诛仙每日投放素材数图12、新笑傲江湖每日投放素材数ZZOZOZ EZTOZOZ EI.IOZOZ E.IOZOZ moz moz W6I0Z QN.II.6I0Z DVII.6I0Z WIU6I0Z MOI.6IOZ SIOI.6IOZS6I.6I0ZST6.6I0Z9Z.86I0Z9rs6I0Z9.86I0N X.6I0Z ZK.6I0Z ZZ.96I0ZZI.9.6I0Z Z96I0Z 8T66I0Z 8IS6I0Z8,6I0zDATAEYE APPGROW1NG资料来源：DATAEYE, Appgorowing,兴业证券经济与金融研究 院整理DATAEYE APPGROW1NG资料来源：DATAEYE, Appgorowing,兴业证券经济与金融研 究院整理图14、完美世界每日投放素材数DATAEYE80604020008060402001 1 L 1 1S76N0Z xaozoz zruozoz 6L7U6I0Z 卜 7I.6I0Z 月 IL6I0Z mIIr6I0z UII.6I0Z OZOL6.S 8.0I.6I 鞍 9Z.6.6 德 bl .6.6 一宪 Z .6.610 瞬 Iz.8.6 彘 6.8.610 钱 8E.6I 提 N.6I0Z券 ZZ.96I 通 01.961初 6Z.66T 绯 ZIS6I0Z, SS6I0YE mzw.6I 能 II.Q6I。丽 0TE6 篇 81m.61 届 9.E6I0 桑 料 资三七互娱买量力度保持高位。三七互娱旗下产品传奇类、奇迹类与斗罗IP投放量 较高，日投放素材数在几百个左右。图15、拳魂觉醒每日投放素材数图16精灵盛典每日投放素材数140费料来源：DATAEYE, Appgorowing,兴业渡券经济与金融研 究院整理鹦斗来源：DATAEYE, Appgorowing,兴业证券经济与金融研究 瞟fc理 600 500 400 300 200 10006月21日7月21日8月21日9月21日10月21日11月2止DATAEYE APPG ROWING图17、一刀传世每日投放素材数 图18、斗罗大陆每日投放素材数DATAEYEDATAEYE资料来源：DATAEYE,兴业证券经济与金融研究院整理资料来源：DATAEYE,兴业证券经济与金融研究院整理3.1、 完美世界新入局买量收效甚好完美世界尝试买量后，新品广告投放远高于过往未买量产品，并取得对应收益。1）比照新诛仙，新笑傲江湖投放素材峰值更高，节奏更快，日投放素材数 峰值超过2000个，高强度投放周期缺乏一个月。2 DATAEYE数据显示，新笑傲江湖上线前57天，平均每天投放358个素材， 总计投放20406个素材，DATAEYE数据显示，新诛仙投放期的前57天，平均 每天投放21个素材，总计投放1221个素材DATAEYE数据显示，新诛仙投放期 的前279天，平均每天投放35个素材，总计投放9698个素材。3 Appgrowing数据显示，新笑傲江湖上线前57天，平均每天投放182个素 材，总计投放10367个素材，Appgrowing数据显示，新诛仙投放期的前57天， 平均每天投放18个素材，总计投放948个素材，Appgrowing数据显示，新诛仙 投放期的前279天，平均每天投放12个素材，总计投放3321个素材。图19、新笑傲江湖与新诛仙上线60天之内每日投放素材数2500资料来源：DATAEYE,兴亚证穿雷轲婆融研究建我4诛仙是更经典的IP,流水表现出色IOS畅销榜靠前，不过新笑傲江湖 在买量曝光加持下表现更为出色，基本维持在畅销榜前十名左右，预计日均流水 超过1000万元。图20、新笑傲江湖与新诛仙上线相同天数对应的IOS畅销榜排名1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63资料来源：七麦数据，兴业证券经济纲鼐研筑院整理标仙3.2、 完美世界比照三七互娱买量无边界，低壁垒：完美世界新品广告投放峰值素材数高于三七过往产品，买 量模式可以成为更多厂商的增长利器。5新笑傲江湖单日投放素材数峰值更高，高峰期投放时间更短，优质游戏 留存高，无需持续高投入维持高流水水平。2 DATAEYE数据显示，新笑傲江湖上线前57天，平均每天投放358个素材， 总计投放20406个素材，DATAEYE数据显示，精灵盛典投放期的前57天，平 均每天投放442个素材，总计投放25174个素材，DATAEYE数据显示，精灵盛典 投放期的前149天,平均每天投放367个素材，总计投放54733个素材;APPGR0WING 数据显示，新笑傲江湖上线前57天,平均每天投放182个素材，总计投放10367 个素材，APPGROWING数据显示，精灵盛典投放期的前57天，平均每天投放179 个素材，总计投放10191个素材，APPGROWING数据显示，精灵盛典投放期的 前149天，平均每天投放123个素材，总计投放18397个素材。精灵盛典与新 笑傲江湖流水与I0S畅销榜表现都很出色，新笑傲江湖投放周期更短。图21、新笑傲江湖与精灵盛典每日投放素材数 2500资料来源：DATAEYE,兴业证券经蟒党金融研加娜曲图22、新笑傲江湖与精灵盛典上线相同天数对应的IOS畅销榜排名1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63.资料来源：七麦数据，兴业证券经济与金融研究院整理3 DATAEYE数据显示，新笑傲江湖上线前57天，平均每天投放358个素材， 总计投放20406个素材，DATAEYE数据显示，一刀传世投放期的前57天，平 均每天投放123个素材，总计投放7001个素材，DATAEYE数据显示，一刀传世 投放期的前408天，平均每天投放205个素材，总计投放83751个素材。一刀传 世与新笑傲江湖流水与I0S畅销榜表现都很出色，新笑傲江湖投放周期 更短。图23、新笑傲江湖与一刀传世每日投放素材数2500新笑傲江湖刀传世资料来源：DATAEYE,兴业证券经济与金融研究院整理图24、新笑傲江湖与一刀传世上线相同天数对应的IOS畅销榜排名1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63资料来源：七麦数据，兴业证券经济但獭触硼究院螯史”传世4 DATAEYE数据显示，新笑傲江湖上线前57天，平均每天投放358个素材， 总计投放20406个素材，DATAEYE数据显示，斗罗大陆投放期的前57天，平 均每天投放166个素材，总计投放9634个素材，DATAEYE数据显示，斗罗大陆 投放期的前408天，平均每天投放371个素材，总计投放151571个素材，斗罗 大陆比新笑傲江湖流水与I0S畅销榜表现略微逊色。图25、新笑傲江湖与斗罗大陆每日投放素材数资料来源：DATAEYE,兴业爨滴帙院鎏重斗罗大陆图26、新笑傲江湖与斗罗大陆上线相同天数对应的IOS畅销榜排名1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 633.3、 完美世界买量天花板尚远售费用绝对值来看，空间巨大。完美世界从神雕侠侣2产品开始尝试买量策 略，销售费用增长主要表达在2019Q3及之后，2019Q3销售费用4.81亿元(YoY+86.3%,QoQ+199.5% ),增长迅速，完美世界与三七互娱2019Q3相比,收入分别为21. 56与34. 89亿元，而销售费用分别为4. 81与21. 41亿元，完美世界销售费用绝对值增长空间很大,后续买量发力可以持续，从而带动业绩的增长图27垸美世界与三七互娱季度收入比对（百万元）图28、完美世界与三七互娱季度销售费用（百万元）2,500.00完美世界三七互娱资料来源：公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理资料来源：公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理销售费用率来看，空间巨大。完美世界从神雕侠侣2产品开始尝试买量策略， 销售费用增长主要表达在2019Q3及之后，2019Q3销售费用率到达22. 3 % ,远高于 此前1 %左右的水平，不过距离三七互娱6佻 左右的水平来说，尚有相当大的提升 空间，后续买量发力可以持续，从而带动业绩的增长。图29、完美世界与三七互娱季度销售费用率70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%61.4%20.0%10.0%2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q30.0%完美世界三七互娱资料来源：公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理4、投资策略买量持续利好游戏板块，买量带来业绩弹性有望成为2020年游戏行业的投资主 线，越来越多的公司会将自身的精品游戏与买量这一利器高效结合，即优质的作表1、截至2019Q3互联网媒体广告收入同比增速情况 -4-表2、2017Q2-2019Q3各季度广告收入前五公司（按广告收入规模排序）.-4-表3、2019年广告投放金额（估算）手游榜Top50- 10-表4、2018年买量游戏产品ToplO排行榜-12-表5、2019年手游广告投放厂商风云榜-12-表6、2018年买量游戏厂商Top50排行榜-12-表7、重点公司未来局部产品上线节奏-21 -表8、重点公司估值情况（2020年3月12日）-22 -品触达更广泛的玩家，推动业绩体量登上新台阶，精品手游公司均有望获益，其 中【三七互娱】、【游族网络】布局买量较早，行业领先优势持续，尚未发力的公 司尝试买量或带来更大业绩弹性，例如【完美世界】【掌趣科技】等。重点推荐：【完美世界上买量带来业绩弹性将会是2020年增长的最强动力，且由于产品质 量好留存高，可以用更少的买量费用获得更高的收益，完美世界预计后续重磅手 游产品（例如新神魔大陆、梦幻新诛仙、战神遗迹等预计2020年上半年 上线）都将尝试买量，2020年业绩高增长确定性强。【游族网络】少年三国志2上线表现出色，后续山海镜花、少年三国志零 等产品线丰富。【三七互娱】平台型龙头企业，市场占有率快速提升，业绩稳健增长。积极关注：【吉比特】问道手游生命周期超预期，后续M68, M71产品值得期待。【掌趣科技】全新领导团队磨合完毕，2020年多款奇迹类产品有望大幅提振业绩。表7、重点公司未来局部产品上线节奏完美世界游族网络掌趣科技三七互娱吉比特神魔大陆2020年上半年山海镜花 2020年4月真红之刃2020年上半年狂野西境 2020年3月M68乐观2020年战神遗迹2020年年中少年三国志零 2020年6月街霸2020年Q2上线斗罗大陆3D 2020H2梦幻新诛仙2020年年中盗墓笔记2020年年中奇迹H52020年年中幻塔2020年年底跟喇来源星球大战2020 121公亘公告，兴业皿奇迹三2空9、年年底一 券经济与金融份；究院整理表8、重点公司估值情况（ 2020年3月12日）资料来源：wind,兴业证券经济与金融研究院整埋股票代码股票简称市值股价（元）股本EPSPE IJcL（亿元）（亿股）2020E2021E2020E2021E002555.SZ三七互娱65831. 1521. 121. 131.242825002624. SZ完美世界56043. 3312.932. 002. 292119603444. SH吉比特275382. 580. 7214.2116. 052724002174. SZ游族网络19622.098. 881.361.471615300315. SZ掌趣科技1655. 9827. 570. 330. 401815注：掌趣科技EPS来源于wind 一致预期风险提示：游戏上线不及预期；行业竞争加剧；游戏政策趋严；大股东减持风险; 商誉减值风险。报告正文1、20年流量红利仍将持续，推动游戏买量市场增长1.1、 流量红利是买量市场增长基石互联网公司广告收入快速增长，带动线上广告。BAT仍然保持着广告收入的领先 优势，同时一些优秀公司如字节跳动等开始追赶BAT,并获取了大量广告收入， 带动收入攀升，产生了新的流量红利。表1、截至2019Q3互联网媒体广告收入同比增速情况公司名称2016A2017A2018A2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3阿里巴巴中国核心零售电商49. 02%50. 22%27. 85%34. 57%26. 06%25. 30%27.81%30. 99%26. 93%25. 46%字节跳动（估）300.00%158.46%199.21%292.72%206.88%165.85%192.82%176.50%169.83%137.46%百度-2. 91%10. 38%18. 49%23. 00%25. 00%18. 00%10. 00%3. 18%-7. 65%-8. 55%腾讯控股54. 40%49. 94%43. 62%55. 18%39. 04%17. 14%37. 80%25. 15%16. 29%13. 04%拼多多0. 00%0. 00%852. 27%n. a7286. 29%926. 97%470.36%256.322172.76%125.66%美团点评553.85%90. 74%99. 75%78. 79%100. 58%104.99%106.26%91.23%72. 97%61.85%分众传媒18. 38%17. 63%21. 12%22. 28%28. 88%21.94%11.89%-11.78%-25.16%-15.33%58同城80. 14%36. 08%38. 54%31.22%42. 32%40. 25%38. 34%30. 09%23. 76%20. 12/(小米集团110.83%46. 26%79.91%85. 85%69. 60%109.80%57. 25%22. 73%0.00%-9. 38%微博51.08%73. 59%49. 99%79. 00%69. 00%48. 00%25. 00%23. 55%-3. 08%-0. 37%爱奇艺66. 19%44. 40%21.00%52. 00%45. 00%4. 00%9. 00%0.42%-15.92%-13.72%汽车之家77. 67%33. 66 “23. 14%25. 36%26. 06%20. 27%21. 78%15. 26%14. 78%6.87%搜狗17. 53%34. 19%27.51%41.36%41.40%17. 34%17. 62%13.81%6. 13%16. 16%趣头条0.00%786. 11%448.71%538.80%525. 30%472.26%399.41%371.33%209.19%54. 12%芒果TV （估）26. 17%65. 26%81.98%126. 42%116.9485. 39%40. 14%129.28%11.09%-8. 27%易车10. 52%14. 26%13. 55%16. 34%15. 87%7.71%15. 23%13.91%-5.41%72.55%网易14. 84%11.90%3.83%3.78%6. 50%2.02%3.25%-5. 08%-8. 28%-100. 00%新浪-5. 06%5. 37%-2. 25%8.02%23. 87%-6. 44%-26.23%-19.71%-32.37%-37.95%凤凰新媒体0.46%9.84%-11.71%0. 74%-6. 70%-22.83%-13.31%-11.07%2. 75%16. 90%搜狐-17.63%-29.29%-26. 77%-37. 02%-30. 20%-21. 11%-16.23%-18. m-25.77%-16. 38%哗哩哗哩220.81%162.07%191.22%143.91%131.68%179.29%302.33%59. 71%74. 98%80. 08%蘑菇街 ，、一n. an. av 0、，/ 9、，J-24. 02%-40. 00%-30. 73%-15.45%-9. 62%-6. 62%-12.32%0. 00%虎牙贡41来源：公*司/2240. 2491.36212.45138.1292. 8830. 7255. 5291. 2781. 27表2、2017Q2-2019Q3各季度广告收入前五公司（按广告收入规模排序）阿里巴巴阿里巴巴阿里巴巴阿里巴巴阿里巴巴阿里巴巴阿里巴巴阿里巴巴阿里巴巴21度咬百度改1度百度字节跳动字节跳动字节跳动3腾讯腾讯腾讯腾讯腾讯腾讯百度百度百度4字节跳动字节跳动字节跳动字节跳动字节跳动字节跳动腾讯腾讯腾讯久业“ si/.C, t-t淡福常融盆众传媒分众传媒拼多多拼多多拼多多拼多多短视频受游戏广告主青睐，增长迅速。短视频行业快速开展，迅速带动相关广告在短视频中的植入，短视频将成为视频广告的新增长点，2018年短视频广告规模 同比增长731. 42%至187. 9亿元，而短视频也是游戏广告主最青睐的投放平台。图1、2019年投放媒体类型分布投放创意组数投放App数资料来源：热运数据，兴业证券经济与金融研究院整理1.2、 游戏买量市场：价格和投放量的拆解游戏APP内置广告eCPM价格持续攀升，验证流量本钱攀升。根据TopOn数据显 示，游戏APP内置广告eCPM价格持续攀升，其中激励视频价格最高，横幅广告价 格较低。我们认为广告行业其他APP的eCPM价格与游戏内置APP价格趋势应该相 近，而手游广告在APP广告中的投放几乎占据半壁江山，那么对于手游广告主来说, 整体投放花费在提升。图2、不同广告形式eCPM中位数趋势（单位：美元）50.590.560.380.420.570.550.510.540.480.530.440.5301月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月激励视频 插屏广告 横幅广告资料来源：而M耀淤地燃耀专瓢研馥姗广告）66.80%手游广告投放金额 手游广告数占比 手游应用数量占比图3、2019手游广告投放，在整体App推广广告的占比分析80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00% 2019资料来源：App Growing广告情报追踪，兴业证券经济与金融研究院整理买量游戏的数量稳步回升。热云数据显示，2019年买量手游将近14000款，其中新