“跑偏”的影视营销该回到正途了.docx
跑偏的影视营销该回到正途了影视展现场新华社发【影视锐评】近日，2022年“清朗”系列专项行动十大重点任务公布， “坚决打击通过雇佣水军、恶意营销等方式的非自然涨粉行为” 就是其中一个重要内容。专项工作督导组进驻豆瓣网，催促其对 存在的严重网络乱象进行整改。相关政府部门重拳出击，使有关 影视控评的话题成为舆论焦点，这应当引起业界人士的警醒和关 注。随着影视行业的快速开展，从影视创作到影视传播的过程性问题也随之显露出来，亟待进行结构升级。顺着纷乱复杂的表象 “回溯”，一个发挥显著作用却时常被“轻描淡写”的环节一一 影视营销正在被行业重新认识和评估。影视业的蓬勃开展，带来 影视营销的空前活跃。这个本意为争取观众注意力的行业环节， 在探寻利益最大化的“捷径”上跑了偏。近些年，影视营销行业 乱象显现，不乏产生恶劣影响的举动。例如，利用资本力量扰乱 影视作品评价体系，在观众熟知的影评或社交平台进行“刷榜”“刷评”“操纵评分”，干扰观众客观选择；利用明星流量引导 粉丝群体在评论中疯狂“控评”，覆盖关于内容评价的实质内容; 利用营销包装一味地制造话题，甚至是绯闻八卦，以吸引观众眼 球，而作品的内容品质却缺席于讨论之中。在如此“潮流”下， 行业时常出现流量与口碑倒挂的现象，高关注度的作品粗制滥 造，很多精品却因缺乏话题乏人问津，严重影响了行业健康有序 运转。乱象迭出：探寻“捷径”，带偏创作在各类影视作品的传播过程中，影视营销扮演着重要角色。 酒香也怕巷子深，靠影视营销翻开积极的传播局面，越来越多的 优质内容才有机会被群众看到。这项工作本应当局限在这个诉求 范围之内。然而，现实的状况却是，面对资本与流量的裹挟，加 上社交平台尤其是各类短视频平台兴起的背景，局部影视营销从 业者有所迷失，有的推广案例甚至无所不用其极，严重偏离了正 常轨迹。从内容上看，一些影视作品舍弃了对高远立意与正向价值观 引领的坚守，转而迎合观众的猎奇心理，用非主流情感、审丑内 容等进行造势，在低俗化题材上大打“擦边球”获取热度。或是 缺乏创新、一味翻拍，以“重温经典”为“卖点”，消耗观众对 经典IP的热情，不仅无法实现突破性的超越，反而遭人诟病。在宣传渠道方面，局部口碑营销在制造噱头、贩卖情怀等方 面下足了功夫。例如，有的电影在上映前，通过微博、公众号乃 至短视频平台等营造声势，运用“今年的最后一晚，要和喜欢的 人一起看电影”“因为电影痛哭不止”等话题渲染，把观众“骗” 进影院，结果内容内涵的低质与粗糙让观众大呼上当，导致影片 口碑急转骤降。在单纯追求曝光度、大声量的粗放式营销之外，前几年大行 其道的选秀类综艺节目更采取与品牌产品捆绑，引导观众通过购 买商品获得对选手的投票权，短时间使相应产品销量成倍激增， 继而引发“饮料代喝”等影响恶劣的事件，一时间舆论哗然。在影视作品及其衍生产品之外，某些从业者甚至用“蹭热度” 的方式开始了寄生式营销。例如，某电影大力宣传某明星出演的 新闻点，结果在影片中却只有该明星的人形立牌；新闻稿号称某 片是另一部口碑之作原班人马拍摄的续集，实际上却彻底变更了 故事题材与主线内容；还有一些作品与关注度极高的影视IP取名高度相似，实际上却毫不相干。这些宣传乱象大多数是“挂羊 头卖狗肉”，导致虚假营销的现象屡见不鲜。影视市场本应该用好作品来获得经济与社会效益，但局部影 视营销者以结果为导向，将大局部精力投向优质内容之外的旁枝 末节。这种舍本求末的做法短时间内带来了小本钱、高收益的甜 头，但“捷径”终归不是正途，长此以往只会为影视行业带来“劣 币驱逐良币”的局面。成因多维：资本把控，流量主导导致这种状况产生的原因是多维度的。当资本与流量为影视 行业过分追逐，许多营销方式不免“走样”。伴随群众文化的蓬 勃开展，社会出现了泛娱乐化的不良倾向。这种思潮渗透到影视 生产播出环节，就形成了一股游戏化、娱乐化的消费主义之风。 如果缺失了对现实生活的深度思考与艺术品质的精心打磨，本应 基于高质量艺术而展开的营销便成了 “无米之炊”。在市场力量 的介入下，局部影视营销逐渐偏向于娱乐经济等层面。随着影视市场不断开展，对“流量”这一密码的误用一度愈 演愈烈，使粉丝经济炙手可热。在一段时间里，流量艺人似乎成 为影视营销过程中的“王牌”。相较之下，作品自身品质的高低 反而显得无关紧要。一方面，广大粉丝群体纷纷为喜欢的偶像买 单，主动为收视率和点击量作出贡献；另一方面，粉丝群体在微 博等各类社交平台上有组织地发起控评与点赞，千篇一律的好评 混淆了群众视听，让更多观众无法及时掌握客观的信息与评价。 加上局部影视作品为了最大限度地挖掘热度，不惜制造矛盾，诸 如近年来多为人诟病的影视剧宣传海报“番位”之争，引发不同 粉丝群体的对战等，都是流量比拼的异化结果。还有直播带货、 制造热搜话题等新兴的新媒体营销手段的融入，影视营销以更多 噱头和“爆点”入题，碎片化的解构适应受众碎片化的阅读习惯, 为影像作品的宣传营造出一场场“雾里看花” “水中望月”的迷 局。止匕外，当前影视行业的评价机制与体系也存在不完善之处， 无法更好地引导观众作出正确的选择。主要的影视作品网络评价 平台并不设门槛，群众参阅的评分之中“水分”究竟多大令人疑 惑。所谓的新媒体平台上的影视“大V”也可能在利益驱动下， 对影视作品做出缺乏中立与客观性的评价。破局而立：科学评价，正确引导影视营销假设想回归正途，需要多管齐下，方可破局。与之相 对应的，评价体系也应该进一步加强约束监管，这样才能共同助 推影视市场导向积极健康，行业生态风清气正。相较于用层出不穷的影视营销模式制造卖点、吸引眼球，影 视行业更需要客观的评价与内容的沉淀。现有的影视评分体系亟 待进一步评估与完善，一方面应引入更加科学的算法与设计，以 便更精准地识别、剔除诸如网络水军、控评刷榜等行为；另一方 面，需要厘清评价平台与影视作品及企业之间的关联，让评分体 系真正为广大观众所需所用，到达社会效应和市场认可度相统话题式营销是影视推广的流行趋势，不仅如此，当前影视作 品已经开始精准地掌握受众群体画像，以便进行分众化传播。但 由于局部受众，尤其是青少年群体的媒介素养还有待提高，所以 很容易被舆论牵着鼻子走，从而产生不理性的想法或行为。因此, 各大视频平台与社交平台应进一步压实责任，对运用艺人、情怀 回忆、捆绑推广等方式进行的营销加大管理力度，将其控制在理 性、积极、适度的范围内。广大从业者应清醒认识，营销只是手 段而非目的，不应该喧宾夺主，只有服务于优质内容，才能防止 “金玉其外，败絮其中”的尴尬。在纷繁复杂的影视市场之中，观众需要专业指引和观看意 见。因此，加强文艺评论工作显得尤为重要。伴随着“文娱领域 综合治理” “清朗行动”的不断深入，影视控评现象有所改观。 特别是关于加强新时代文艺评论工作的指导意见的推出，这 方面的实践得到了进一步有序、健康的引导。文艺评论应当更加 客观专业，把好方向盘，把更多有筋骨、有道德、有温度的优秀 作品推介给读者观众，从艺术标准、社会价值出发，做好“引路 人”。影视营销已经是影像走向观众视野的过程中，不可缺失的 一环。影视作品追求经济效益与社会效益的双赢无可非议，但偏 离内容支撑的营销最终只是一场镜花水月。在影视圈当下的开展 趋势中，我们能够看到相关政府部门、从业者改变现状的决心与 希望。那些充满着投机取巧、唯利是图的“捷径”早应该被斩断, 正确的价值引领、接地气的贴近生活，让品质和热度齐飞，才是 影视营销应该追寻的正途。（ 赵小曼，系中国人民大学新闻与社会开展研究中心研究员）（2022 年）
