2022年中国职业教育行业洞察报告.docx

2022年中国职业教育行业洞察报告1 .人才市场驱动，成就职业教育行业万亿体量人才需求端：第二产业需求种类不断攀升，第三产业需 求总量创新高2020年以来，世界范围内经济形势急剧重塑，国内产业 结构进入重要调整期，对于人才就业方向也提供了关键指引。 根据国家统计局预测，当今开展阶段的不同产业架构对于人 才的需求正在产生新的缺口。其中，第二产业结构调整偏制造 产业链的重塑，人才需求特征主要转向智能化、自动化和数 字化的方向，服务于B端为主；第三产业的人才需求特征朝 着复合多元新兴特征开展，服务于C端为主（第一产业为农 林牧渔，在热门行业缺口中暂未表达）。人才供给端：受益于终身教育理念，职业教育潜在用户 年龄段不断扩充国内人口结构统计显示，20-49岁年龄段人群作为参与产 业建设的中坚人群分布区间，始终占据职业教育的核心用户 群地位，占比约25%；而随着生涯教育理念的不断普及，年 龄区间的左右延伸同样给职业教育的更新迭代带来新的可能性:窗!JTGI分布区域TGI分布下沉区域新一线一线用户在明确场景中学习执行力更强，职场牛人和灵感缪 斯在高线区域受追捧从职场牛人（企业培训主体用户）职场画像来看，其在 新一线区域和高层及以上职级的偏好较高；从灵感缪斯（新媒 体运营培训主体用户）职场画像来看，在一线区域和10年及 以上工龄的偏好分布上较高。同时也可以看出，在这两类指明 学习具体场景的人群中，他们更愿意在每周投入到更多的时 间和精力去学习，学习效果更明显，其对应职级相对也更高。新新人群画像：银发一族热衷于读书学习，读书达人收 入不菲作为最近几年重新回归到群众视野的成人教育品类，读 书赛道和老年教育赛道的用户圈层呈现出鲜明特征。读书达人 分布在下沉区域偏好度更高，在零售行业偏好度最高，而工 龄和收入也说明该局部圈层具备相对更丰富和厚重的人生阅历。 而银发一族除了热衷于读书充电践行了终身教育理念，同时 也呈现出学习意愿与学历水平正相关的特征。短视频成用户线上获取信息进行学习的成熟渠道，线下 仍占据一定市场份额调研结果显示，2022年职业教育用户获取相关信息的最 重要渠道是短视频，占比接近六成，其次是文字素材类，占比 35.2%o在最终选择的学习平台分布中，抖音占据绝对优势。 此外，值得注意的是，无论是获取信息介质，抑或最终选择学 习的平台，线下空间仍然是用户坚持使用的渠道。说明职业 教育在线上化迁移上仍然具备一定的转化空间。课程SKU成用户决策最核心线索，平台属性及功能辅助 转化调研结果显示，在职业教育课程包的购买转化全过程中, 33.10%的人认为课程课包性价比在决策中影响最大，其次是 课包内容覆盖面。整体来看，课程SKU属性成用户决策的最 核心线索，与此同时，师资能力也占比拟高，而学习平台功能 属性也能够起到辅助转化的作用。近六成人选择购买试听课包，讲师能力成购买最大影响因素调研结果显示，职业教育用户中有56.36%会通过购买试 听课包而提前体验课程学习效果。在试听课包转化影响因素 的分布中，讲师能力占比最高，其次是内容设置、价格和课 程时长。师资、内容和价格始终是课包转化的重要因素。正价课包交易客单价仍有较大提升空间，复购用户价格 敏感度降低在正价课包的购买影响因素中，课包价格和讲师能力占 比最高，其次是内容设置和课程时长。而在复购影响因素中， 讲师能力位居首位，说明复购用户对于师资的核心能力最为 看重，初次转化的价格因素不构成主要因素，价格敏感度大幅 降低；而在正价课包价格转化中，100元仍占最高比重，该 交易客单价在未来具备极大提升空间，合理的价格提升将对应 着师资能力及课程质量的提升。20岁以下成年人群在职业教育中主要处于职前教育赛道，而 50岁及以上群体那么深度参与在老年教育赛道。职业教育行业已有近万亿体量，新旧力量交替更迭历史数据显示，2011年以来，第三产业就业人员规模占 比开始反超第一、二产业。而第三产业服务业逐步以数字化 业态的迁移为依托，这局部产业升级所撬动的职业教育新兴 力量不断崛起；随着人才市场中流动频率急剧增加，同时，也 能从当代网民的生活方式中不难看出由新兴产业所撬动的职 业教育新兴力量，主要应用场景表达在产品、运营、研发、 设计及营销等各个环节。政策不断明确职教定位并持续利好，新职业教育市场规 模及渗透率双增长广义职业教育市场规模在2021年直逼万亿级大关。而作 为在其中发挥重要角色的新职业教育，市场规模超过8000亿 元，用户规模到达6.02亿。渗透率不断增加的过程之中，相 关政策也在推行终身教育理念、产教融合、财务保障等方面提 供了利好。资本在职业教育赛道持续发力，新职业教育玩家不断跑 出圈睿兽分析统计显示，2021年职业教育行业获投工程数量41起，获投金额40.9亿元，单笔融资金额1亿元，创2016年以来单笔融资峰值1从头部职业教育投融资工程信息表中可以 观测到；（1）工程在2021年扎堆获投，被资本押注，同时 在早中期阶段（A轮-B轮）的融资规模最高实现3.9亿美元， 资本持续看好职教考试服务赛道；（2）此外，开课吧、酷学 院和导氮教育等在2021年的最新获投也说明IT技能、数字化、 知识提供及考试类等赛道仍为资本重点关注。2016-2021年国内职业教育行业投融资统计趋势90oo88.职业教育行业带动内容平台的生态繁荣抖音职业教育兴趣用户快速增长，尤以心理类、成人英语培训等板块明显抖音端数据显示，2021下半年职业教育兴趣用户规模整 体增幅41.3%。同时，在细分板块可以看出，心理类、成人英语培训、研究生等热门品类上均实现超150%的兴趣用户规模 增长。用户在职业教育方面兴趣更为广泛，内容涉猎范围激增 从抖音端职业教育兴趣用户在相关内容上的点赞规模来 看，2021年下半年整体上相对2020年下半年均有明显程度的 提升，用户在其中的兴致高昂，涉猎的范围也更丰富。用户学习充电希望自己“脚踏实地"并同时谋求“仰望星 空，我们根据不同驱动因素将参与本次2022年职业教育相关 调研的用户大致分为“目标感明确、适中及混乱”三类。其中， 目标感明确的人群中，“提升实际工作技能”占比最高，而具 有实际应用场景的“内部晋升”占比最低。与此同时，也有超四 成用户希望“拓展职场视野”，表达出新一代职场教育用户在 学习驱动力中虚实兼备的特点。碎片化学习以聚少成多，用户可持续性学习行为不断演 进调研显示，2022年职业教育用户在进行已选择的主要课 程学习时，超四成已坚持一年以上，可持续性学习的观念、 意识与习惯已进化地相对成熟；但在学习方式上，仍然持续 了去年的调研结果：碎片化学习行为主导。创作者整体增幅超80%,心理类、汽车驾驶等分版块创 作者数量突飞猛进1抖音端数据显示，2021年职业教育创作者数量较2020 年同比增幅到达83.1%。而从分版块来看，心理类、汽车驾驶 分别实现174.9%和156.9%的高增幅，其余是播音主持、管理 经营培训及企业管理培训，增幅均超130%。达人效应显著，直播热情一路高涨从不同粉丝量级创作者增幅来看，拥有1000-5000粉丝 量的中部创作者增幅最大，其次是500-1000粉丝量创作者； 万粉达人作为头部创作者的增幅相对放缓，约62.5%,其播 放占比在2021年下半年增至75%。与此同时，达人直播热情 高涨，2021年直播过的达人数量占比高达65.2%。职业教育企业号在抖音逐步加深布局，粉丝量一路攀升抖音端数据显示，2021年职业教育企业号类型的创作者 实现大幅增长，增幅高达276.7%,而其企业号对应的分量变 化从2021年10月到今年2月份也在快速稳步提升中。职业教育内容提供次数大幅提升，素材内容优质备受认 可抖音端数据显示，2021年职业教育视频内容发布量和播 放量均实现了 107.5%和102%的增幅。同时，其内容提供量在2021下半年同比也实现了 174.5%的增长。视频内容得以被充 分使用，表达出用户端对于视频创作端的认可。职业教育细分内容板块供需两端增长速度各有差异从职业教育各内容板块在抖音的创作及互动数据来看， 局部视频发布量增幅高于播放量增幅，内容供给增长更快，例 如新媒体运营、兴趣培训及职业技能培训；而局部内容需求 增长快，例如企业管理、学历教育及语言留学，其内容播放量 增幅高于发布量增幅。察用户在心理类、营销等新兴品类兴致最高，汉语培训、 教师等偏传统品类逐渐萎缩从拆分的创作-提供量维度，即视频发布数量及播放量来 交叉组合比照发现：心理类、网络营销技能、管理经营培训及 影像设计技能等新兴二级品类表现突出，尤以心理类为用户 所明显追捧；而汉语培训、戏剧与合作及教师类等传统品类增 幅平平。大量用户涌入直播间进行观看互动，职业教育直播板块 不间断起势、跃升抖音端数据显示，在不同单位指标之下的职业教育直播 间观看人次及观看时长相对上年（2020）及整体大盘数据均有 明显的增长，观看时长、关注次数及评论等互动数据均表达出一定的增长性。同时，与抖音大盘数据相比，职业教育的场 均观看人次及单次看播时长均表达出不小的优势。抖音端2021职业教育直播内容互动数据增幅观看时长观看时长关注次数评论次数场均观看人次比照场均观看人次比照单次看播时长比照职业教育职业教育抖音大盘职业教育抖音大盘.繁荣生态孕育独有圈层及决策链路2022职业教育用户圈层在本次针对2022年职业教育兴趣用户的调研中，我们在 “课程选择及组合”局部设置了用户“主要选择课程一级品类”、 “主要选择课程二级（细分）品类”、"辅助补充课程品类''、 “辅助补充新兴课程品类''四类课程；以下圈层画像依据“主要 选择课程一级品类”来划分：圈层“技能高手”对应一级主选课 程为“职业技能培训''的用户群体，“学术流派”对应“学历教育”, “拿证考神”对应“职业资格证培训”，“尝鲜青年”对应“兴趣培 训”，"灵感缪斯''对应”新媒体运营培训”，“职场大牛”对应“企 业管理培训”，“读书墨客”对应“樊登读书类学习”，“语言达人” 对应“语言及留学”，“银发一族”对应“老年教育”。技能高手：自由职业者居多，5-10年工龄的中基层工种 选择意愿最高调研显示，技能圈层中自由职业者占比高达18.8%,其 工作形式呈现出灵活多变、调整度较高的特点；其次是建筑行 业和事业单位。在工龄及职级分布中，主要集中在具备一定 经验的5-10年工龄期限和基层。高学历女性更愿跻身“学术流派”，集中分布在职场初期 为提升充电调研显示，学术圈层中3年内工龄的用户占比高达 22.7%,其次那么为510年的用户群体,占比约14.6%,这局部 人对于学历晋升的诉求较高；而从TGI分布来看，低线区域 人群更偏好”学历提升:同时，女性偏好更高，与职业教育 整体的男性TGI偏高形成比照；硕士群体对于“学历提升”在 所有学历水平中呈现出最高的偏好度。拿证考神主要集中于金融等证书高要求行业，撑起职场 中坚力量调研显示，考证圈层中金融会计业用户TGI高达201.8, 行业表达出“证书要求内卷”的固有特征，偏好度在其次的有建 筑行业、三方咨询、科学技术、教育行业及事业单位。从收 入和职级分布来看，该圈层在5-20万年收入及中层员工的 TGI最高，支撑起职场的中等阶层。尝鲜青年和语言达人齐聚教育行业，女性更易在职业学 习中融入喜好在所处行业分布上，主要投入时间在兴趣培训的“尝鲜青 年”及语言培训的“语言达人”均在教育行业呈现出极高的偏好 度，表达出教育从业者在就业相关学习上拥有更为广阔的视 野。同时，科技行业、互联网等从业者在语言学习上呈现出 更高偏好度；基础画像来看，兴趣及语言学习群体更多流行在 高线区域，女性偏好度更高。