传媒行业2021年策略报告：文娱需求强劲把握景气子版块.docx

目录1、2020年行业回顾：疫情影响下，板块内局部化明显 62、子版块游戏：中长期景气逻辑不改，关注估值修复 9全年高增长，海外市场持续突破92.1 行业尾部出清，头部厂商精品游戏供给充分，产品节奏正常化 15买量占比提升破局渠道垄断，精品游戏研发商受益193、子版块视频：长视频盈利能力提升，短视频加速资本化25长视频：提价周期开启，内容上精品、自制、短剧成发力方向 263.2短视频：行业高速增长，资本化加速 294、投资建议及重点推荐个股325、风险提示32图表目录图1：传媒行业与沪深300涨跌幅比照 6图2：传媒行业指数和主要指数2020年涨跌幅 6图3： 2020中信一级行业涨跌幅比照 6图4：传媒（中信）子版块指数涨跌幅比照7图5：传媒板块PE （TTM整体法剔除负值）8图6：中国移动游戏收入规模9图7：中国移动游戏收入规模（季度）9图8：移动游戏行业月活跃用户规模趋势 9图9：移动游戏行业月活跃用户渗透率 9图10：手游月人均使用时长（小时）10图11： 2020.5线上娱乐行业使用时长分布10图12： 2018-2020Q3移动游戏人均付费金额变动11图13：代表性MMO手游上线首月流水（亿元）11图14： 2020年6月中国手机游戏玩家年龄分布11图15：手机游戏潜在核心用户渗透率推算11图16： 2016-2020H1腾讯、网易市占率变动12图17： 2016-2020H1腾、网外主要游戏厂商市占率变动 12图18： 2018.7-2020.11 iOS畅销榜TOP30中腾讯、网易及其他厂商产品数量比重12图19：中国自主研发网络游戏海外市场销售收入及增速 14图20： 2020H1自研手游出海收入分布14图21：版号重启以来月度发放情况（截止2020.11.12） 15图22： 2017Q1-2020Q2移动游戏行业CP规模趋势16图23： 2020年10月主要联运渠道MAU （万）19图24： 2019-2020Q3B站MAU及同比增速19图25：抖音DAU （亿）19向稳定。考虑到手游业务收入包含海外地区以及代理产品的影响，腾讯、网易之外的 研发商份额约在40%。二梯队厂商市占率持续增长,其中三七互娱增速较快,2020H1率 率约为7.08%。从iOS畅销榜TOP30厂商占比变动来看，腾讯、网易头部产品比重 也略有下滑。此外，在非上市企业中，米哈游（原神全球首月流水超2.45亿 美金）、莉莉丝（剑与远征上线两月流水超15亿；万国觉醒首月流水超10亿） 等厂商也凭借近年旗下优质爆款产品的产出抢占市场份额。图16 ： 2016-2020H1腾讯、网易市占率变动图17 : 2016-2020H1腾、网外主要游戏厂商市占率变动三七互娱完美世界哗哩哗哩IGG游族网络三七互娱完美世界哗哩哗哩IGG游族网络中手游吉比特 心动公司友谊时光 学趣科技25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%2016 年2017 年2018 年2019 年2020H1资料来源：公司财报，音数协游戏工委，资料来源：公司财报，音数协游戏工委，注：市占率=公司手游业务营业收入/手游市场规模，手游营业业务收入包含海内外 注：市占率=公司手游业务营业收入/手游市场规模，手游业务营业收入包含海内外地区，结果存在一定偏差；腾讯收入从2019Q4开始剔除supercell影响地区，结果存在一定偏差产品上，我们统计2018年下半年至2020年10月的TOP30产品格局，明显看到进 入TOP30非腾讯网易的产品数量在2018-2019年进入低估期后，在2020开始逐渐 增多。尾部小厂加速出清，而二线龙头和精品厂商逐渐崛起。图18 : 2018.7-2020.11 iOS畅销榜TOP30中腾讯、网易及其他厂商产品数量比重302520151050302520151050腾讯网易其它g£Q浓*7或心*»*,您&跷./浓浓贤g航资料来源：七麦数据，注：排名数据选取每月最后一日排名品类上，今年放置手游为代表的蓝海品类兴起，适应碎片化时间，表现抢眼。2020 年莉莉丝剑与远征、青瓷最强蜗牛两款放置类新游进入畅销榜前十，整体品 牌表现抢眼。放置游戏作为休闲游戏的子类别，保存简单易操特征基础上融入重度游艇 养成模式，同时与卡牌、SLG、模拟经营等玩法结合。主流放置类游戏主要包括着重 养成结果给予玩家成就感、单次游戏时间短、目标明确、操作简单以及高留存率的特 点j放置类手游的用户受众不断扩大，付费点也更多元，有效提高用户留存和产品生 命周期。2020H1收入前100手游分布中放置品类占比到达4.55%,相较2019年底 不到2%的占比出现显著提升。以移动游戏市场实际销售收入1046.73亿元推算， 放置类手游收入接近47.63亿元。表2 : 2019年/2020第一季度/2020第三季度移动游戏收入榜单2020 年 Q3 收入 TOP 102020 年 Q1 收入 TOP 102019 年收入 TOP 10游戏名称发行商游戏类型游戏名称发行商游戏类型游戏名称发行商游戏类型王者荣耀腾讯游戏MOBA和平精英腾讯游戏射击类王者荣耀腾讯游戏MOBA和平精英腾讯游戏射击类王者荣耀腾讯游戏MOBA梦幻西游网易游戏回合制RPG类三国志战略版灵犀互动策略类(SLG)三国志战略版灵犀互动策略类(SLG)和平精英腾讯游戏射击类梦幻西游网易游戏回合制RPG类梦幻西游网易游戏回合制RPG类完美世界腾讯游戏ARPG ( MMO)穿越火线腾讯游戏射击类剑与远征莉莉丝放置类QQ飞车腾讯游戏竞速类最强蜗牛青瓷数码放置类穿越火线腾讯游戏射击类阴阳师网易游戏回合制RPG类三国志幻想大陆灵犀互娱卡牌类QQ飞车腾讯游戏竞速类大话西游网易游戏回合制RPG类率土之滨网易游戏策略类(SLG)斗罗大陆三七互娱ARPG (MM0)率土之滨网易游戏SLG新神魔大陆完美世界MMORPG一刀传世三七互娱ARPG (MMO)神武3多益网络回合制RPG类明日之后网易游戏生存类新笑傲江湖完美世界ARPG (MMO)跑跑卡丁车腾讯游戏竞速类数据来源：伽马数据，注：标红为新游戏国内厂商出海步伐加快，持续突破日、美等大市场。得益于研发能力的提升以及国内 移动游戏市场积累的经验与资金实力，各大厂商均积极筹划海外布局，在国内市场版 号数量有限以及头部厂商格局稳定的情况下，出海市场成为游戏行业的新增长极。 2020年上半年，我国自主研发游戏在海外市场实际销售收入达75.89亿美元，同比 增长36.32%,收入增速高于国内市场。从类型来看，SLG为出海主要品类，占比达 到38.98%o从地区来看，出海市场主要集中在美国、日本以及韩国，占比分别为 28.23%、23.26%和9.97%,合计超过六成。图19 ：中国自主研发网络游戏海外市场销售收入及增速 图20 ： 2020H1自研手游出海收入分布印度，0.47%印度，0.47%中国自研网游海外收入（亿美元）同比增长率（）14012010080250.0%200.0%150.0%604020100.0%50.0%36.3%其他,24.69%巴西，0.92%土耳其，印尼，1.05% 1Q3%-0.0%1.61% 法国，2.22%英国，2.72%靖犬个小N H 1卜 校校带德国，3.83%韩国, 9.97%资料来源：音数协游戏工委，资料来源：音数协游戏工委，从出海厂商及产品看，腾讯、网易、Funplus、莉莉丝等出海头部厂商产品表现稳定， 米哈游新作原神凭借3A级别游戏品质成功翻开全球市场。根据sensor tower数 据显示，2020Q3中国手游进入美区畅销榜Top100到达20款,收入6.44亿美元, 同比增长57%o进入日区畅销榜ToplOO到达27款，总收入到达9.6亿美元，占 ToplOO总收入的25.6%,过去两年，中国厂商在日本的市场份额实现翻倍。表3 ： 2020年10月/2019年国产出海手游TOP152020年10月出海手游T0P152019年出海手游T0P15排名游戏公司排名游戏公司1原神米哈游1PUBG MOBILE腾讯2PUBG MOBILE腾讯2万国觉醒莉莉丝3State of SurvivalFunPlus3荒野行动网易4万国觉醒莉莉丝4王国纪元IGG5使命召唤手游腾讯&动视暴雪5火枪纪元FunPlus6黑道风云友塔网络6黑道风云友塔网络7王国纪元IGG7奇妙庄园时空幻境8荒野行动网易8阿瓦隆之王FunPlus9剑与远征莉莉丝9守望黎明龙创悦动10放置少女有爱互娱10无尽对决沐瞳科技11守望黎明龙创悦动11剑与远征莉莉丝12阿瓦隆之王FunPlus12风之大陆紫龙游戏&NEOCRAFT13奇迹之剑439913Be The King创酷互动14奇妙庄园时空幻境14梦幻模拟战紫龙游戏15无尽对决沐瞳科技15仙境传说R0心动网络&GungHo资料来源：Sensor Tower,注：不包括中国大陆地区安卓端流水政策端来看，重启版号以来版号发放数量和频率趋于稳定，头部厂商产品节奏逐渐 正常化，尾部企业加速出清。监管层通过总量控制，引导行业进行品质提升、产品创 新，加速长尾产品出清。同时加大对精品游戏研发、正规电竞赛事活动的扶持力度， 保证游戏产业实现健康有序开展，市场从野蛮生长逐渐向规范化过度。截止11月，2020年共发放国产及进口版号1198个，发放数量和时间节点逐渐趋于稳定。2019版 号重启后游戏行业回暖，但从数量供给看监管政策收严仍是趋势，对于过审游戏的质 量和数量进行严格把控，行业集中度进一步提升，提高新游精品化、加强对老游戏长 线运营调优将成为各大厂商着重发力点。图21 :版号重启以来月度发放情况（截止2020.11.12 ）国产进口资料来源：国家新闻出版署,2.2 行业尾部出清，头部厂商精品游戏供给充分，产品节奏正常化精品化趋势凸显，尾部加速出清。移动游戏行业监管日趋规范，2019年版号重启后 从数量供给看监管政策收严仍是趋势，对于过审游戏的质量和数量进行严格把控。同 时，游戏的制作周期和本钱日益提升，从规模占比拟高的主要品类来看，MMO手游 的平均研发周期为两年，本钱在12亿，头部产品甚至超过2亿。渠道方面，iOS和 头条均宣布执行版号新规，要求游戏开发者提供版号资质，针对换皮类手游打击马甲 包、切支付等灰色手段。在手游研运门槛提升，行业精品化大趋势下，局部缺少创意大 发技术的中小厂商尾部出清，移动游戏CP数量由2017年Q1的3.39玩家下降至 2020Q2的2.88万家，两年半时间内淘汰5000多家中小CP或者独立开发者。表4 :主要品类游戏研发周期及本钱资料来源：公司公告，调研资料，制作人访谈,MMOARPG卡牌SLG休闲二次元研发周期约2年以上约1-1. 5年约1. 5年约1.5年约6-12个月约1.5年研发本钱1-2亿数千万数千万超过1亿1000万元2000万以上图22 : 2017Q1-2020Q2移动游戏行业CP规模趋势«移动游戏CP规模（万家）移动游戏CP规模增长速度资料来源：TalkingData,发行渠道加强游戏资质审核，提升行业集中度。2020年2月，苹果、字节跳动两大 巨头相继发布游戏审核新规，要求在公司旗下发行渠道上架的游戏产品必须拥有版 号。在此之前，游戏厂商经常使用一个版号上线多款相似的游戏，进而到达规避游戏 审批和节约买量本钱的目的，同时，还有许多游戏厂商也通过对热门产品的山寨来获 取经济利益；但随着内容分发平台对游戏产品的资质审查得到逐步加强，缺乏版号支 持的同质化产品曝光机会也将大大减少，局部创新能力缺乏的中小CP也将面临出 清。表5 :苹果与字节跳动的版号新规苹果字节跳动2020年2月25日前后，苹果对App Store后台审2020年2月24日，字节跳动旗下广告平台穿山甲发 核页面中的规定做了修改，要求开发者必须在6月布名为关于应用资质提价的说明的公告，明确事件30日前提供游戏版号；同时，从7月开始，没有版指出进行游戏推广的广告主需要在3月6日前提供号的新游戏将无法通过苹果审核上架中国区的App相关产品的版号。Storeo由于高度同质化的换皮游戏难以获得版号，其在没有版号的游戏将无法通过穿山甲平台进行买量， 影响iOS渠道的生存空间将大大减小；此外海外移动游换皮游戏的推广机会将减少。戏也将无法通过iOS跨区直接登陆中国游戏市场。资料来源：公开资料，头部厂商积极进行多品类布局，平滑产品产出大小年风险，明年精品游戏供给充分。头部厂商在保持优势品类的产出筑底基本盘之外，通过投资合作具备新品类创意的 中小工作室，为其提供发行渠道和中后台技术支持，填补非优势品类的内容空缺。目 前市场上研发技术门槛高的成熟品类如MMORPG、SLG等基本被大厂垄断，中小 厂商往往通过切入重内容玩法、相对轻技术要求的新兴品类，如休闲放置、女性向等， 依靠产品创意另辟蹊径。如吉比特投资青瓷数码（代表产品不思议迷宫、最强蜗牛），TapTap战略投资椰岛游戏（代表产品江南百景图）等。从各厂商pipeline 来看，腾讯使命召唤手游预计12月31日上线，网易储藏有天谕手游、暗 黑破坏神：不朽、哈利波特：魔法觉醒等多款大IP手游。二线厂商中，完美世 界储藏有梦幻新诛仙、战神遗迹以及由UE4引擎开发的开放世界二次元手游幻塔。三七储藏有荣耀大天使、斗罗大陆3D以及女性向手游一千克拉的 女王等表3:主要游戏厂商局部产品储藏情况公司游戏名称类型预计上线时间自研/代理版号地下城与勇士手游2D横版过关格斗游戏自研有使命召唤手游FPS2020. 12.31自研有秦时明月世界即时RPG自研有光与夜之恋女性向自研有腾讯小森生活模拟养成类2020Q4代理有庆余年MM0RPG2020年12月到2021年1月代理有全民奇迹2MMORPG2020Q4代理有妄想山海MM0RPG代理有天谕手游MMPRPG2021 年自研有暗黑破坏神：不朽MMORPG2021 年联合开发无机动都市阿尔法FPS/二次元2021 年自研有网易宝可梦大冒险RPG/放置2021 年代理无哈利波特：魔法觉醒卡牌RPG2021 年代理有王牌竞速竞速2021 年自研无超激斗梦境ARPG自研有终末阵线：伊诺贝塔机甲射击2021Q1代理有机动战姬：聚变科幻机娘代理有拾光梦行卡牌/剧情向冒险游戏代理有宝石幻想：光芒重现偶像养成代理无哗哩哗哩黑潮：深海觉醒海战策略代理无工匠与旅人模拟经营类游戏代理无空匣人型ARPG代理无悠久之树日式RPG代理无灵笼：火种RPG代理无新盗墓笔记MMORPG2020Q4自研有Infinity Kingdom策略SLG2020Q4 （欧美）自研无tZrj 妙 2新神魔大陆MMOROG2020Q4 （欧美）代理有星球大战自研有梦幻新诛仙RPG2021年初自研有幻塔RPG2021上半年自研无非常英雄动作自研无完美世界诛仙2RPG自研无新诛仙世界RPG2021 年自研无完美世界RPG自研无表3:主要游戏厂商局部产品储藏情况（接上表）资料来源:TapTap,公司公告,战神遗迹RPG2021年上半年自研有一拳超人手游二次元3d动作RPG2021年下半年自研无仙剑奇侠传回合制RPG2021年下半年自研无荣耀大天使MMORPG、魔幻2020 年 Q4自研有斗罗大陆3DARPG2021年上半年自研无一千克拉的女王女性向2020Q4代理有代号DS科幻都市题材MMORPG2020QQ4代理无三七互娱代号DL卡牌、模拟经营2020Q4自研无代号NB2020Q4自研无代号攻城RPG2020Q4代理无叫我大掌柜模拟经营类2020Q4一无精灵魔塔Roguelike代理有石油大亨模拟经营2020Q4代理有一念逍遥放置2020Q4自研有冒险与深渊放置养成2020Q4代理有吉比特白之物语MMORPG代理有复苏的魔女二次元RPG代理有摸金校尉之九幽将军生存冒险代理有摩尔庄园养成2021Q1代理有传奇天下MMORPG自研有世纪华通彩虹联萌MMORPG自研有遗忘者之旅西方魔幻题材MMO2020下半年自研无那些需要守护的塔防自研有修普诺斯卡牌自研有掌趣科技黑暗之潮MMORPG自研有罗兰创世录MMORPG自研有火炬之光：无限ARPG2021年下半年自研无心动小镇生活模拟社交2021年上半年自研无心动网络工程AMMORPG2021年下半年自研无人类跌落梦境休闲益智2020年下半年代理有泰拉瑞亚沙盒2020年下半年代理有此生无白国风仙缘社交有代号：WAF都市女性成长励志一一无友谊时光代号：FS2新一代女性向古风一无代号：LYN新国风女性向无海岛梦想家欧美风格模拟经营一无梦想新大陆MMORPG2020Q4自研有祖龙娱乐诺亚之心MMORPG2021Q1自研无三国群英传SLG2021Q4自研无2.3 买量占比提升破局渠道垄断，精品游戏研发商受益渠道合作方式上，买量规模已超越联运，垂类渠道快速增长。游戏厂商和渠道进行联 运，安卓渠道主要依靠应用商店的广告展示位进行导流，而在合作中需要接入渠道 SDK并进行分成，比例为5:5, iOS渠道那么为3:7。而买量模式不需要支付高比例的 分成，强调游戏和素材质量，以广告模式开展。随着抖音、快手等超级APP的开展 近两年买量规模快速扩大，总规模已超越联运，二者之比约为6:4。同时，以TapTap. BiliBili等为代表的以内容为聚合的垂类渠道兴起，渠道竞争激烈加剧。图23 : 2020年10月主要联运渠道MAU （万）图24 : 2019-2020Q3B站MAU及同比增速（百万）yoy（百万）yoy资料来源：易观,图25 :抖音DAU （亿）图26 ： 2020H1手游投放渠道梯队爱奇艺百度推广巨量引擎快手腾讯社交平 台第二梯队阿里汇川哗哩哗哩Digital mob斗鱼虎牙Mintegral摩邑诚Si gmob神马搜索搜狐汇算WiFi万能阴匙微博一超级粉 丝通新数DSP知乎360点睛第一梯队资料来源：哗哩哗哩财报,资料来源：抖音官方,资料来源：热云数据，注：梯队内排名不分先后买量市场快速扩张，素材消耗速度加快，行业竞争加剧。根据Dataeye数据显示， 从投放素材数看，2020上半年整体素材投放量同比增幅超过250%,2019上半年日 投放素材峰值为26810组，2020上半年那么到达了 98574组。其中视频素材较去年 同增长到达两倍，图片素材量涨幅为33.33%,短视频成为买量创意的主要竞争领域。 从素材平均使用天数来看，2019上半年买量素材平均使用天数为6.38天，2020 ± 半年为5.12天，同比降幅为19.7%。其中，腾讯系媒体的素材平均使用天数为6.26 天，头条系媒体的素材使用天数为3.95天。买量素材数的投放生命周期缩短，素材创意消耗速度加快。图28 ： 2019上半年VS2020上半年素材平均使用天数5.122020上半年6.382019上半年7654321080.00070.00060.00050,00040.00030.00020.00010.0006L-90-0Z0Z QL-90-020Z 60$0息 0EIA0-0Z02 9ZUSO.OZO3 oziAooZR 930-0302 0590§ SO-SO-OZOZ oe-w-ogz sz-vo-ozg ozxozoz gL-to-ONOZ 071 HR goxozoz LMgeoz R-EO-OZW 9K9ozg 二90-EO-ONa L0C690Z0Z sezo-ozoz 0zc<io-0207 gxo-ozoe 0K0-0Z0Z sqwozoz L9L90Z0Z 9E9QZ02 百二 o-ozg 9 二 o-oza 二二9。卫 SLO-OR L9O-O2OZ图27 : 2020上半年买量素材数趋势图资料来源：Dataeye,资料来源：Dataeye,买量游戏数整体同比上升，而新增投放手游占比拟去年同期出现下滑，随着疫情红 利逐渐过去，大厂全面入局推高流量本钱等因素影响下，买量公司主体数量开始下 滑，市场头部化趋势更加明显。从买量游戏数量来看，2020上半年安卓端买量游戏 数日峰值为2408款，日均值为2102款，较2019年上半年日均买量游戏数1189 款,同比增长76.79%。iOS端买量游戏数日峰值为1067款，日均值为815款，较 2019年上半年日均买量游戏数607款，同比增长34.27%。而从买量公司来看，在 疫情流量红利过后，数量呈现下滑。安卓端主体数1-5月同比增幅达200%,日均在 投买量公司503家，从5月中下旬开始一个月内缩减到350家。iOS端相对稳定， 日均买量公司数为172家。图29 ： 2020上半年买量游戏趋势图图30 ： 2020上半年买量公司主体数趋势图买量游戏数趋势图买量游戏数趋势图买量公司主体数趋势图0Android 端3.0002.5002,0001.S001,000600iOS 端-Androida资料来源：Dataeye,资料来源：Dataeye,图31 ：投放创意组TOP500手游中当年新增手游占比图32 : 2020年16月手游买量新增率比照 2019H1 2020H1资料来源：热云数据,资料来源：热云数据，2019年下半年起，腾讯、网易、阿里游戏等游戏大厂大量入局买量市场，到2020年 这些厂商的投放规模平均涨幅达200-300%，其中网易增速最高，远超行业均值。 2019下半年腾讯日均投放素材数约307组，总投放量超过千组的买量游戏仅1款乱世王者。2020年上半年日均投放量涨至785组，暑期档高达1059组，在投游 戏达22款,投放量超千组的为5款,其中乱世王者投放量超万组。2019年下 半年，网易日均投放素材数约612组，4款买量游戏总投放量超过千组，分别为率 土之滨、梦幻西游手游、倩女幽魂、明日之后。2020年上半年，网易整体 投放规模大涨，日均投放素材数达2325组，暑期档最高升至日均4521组，投放游 戏到达54款，其中投放量超千组的达10款，超万组的4款为梦幻西游网页版、率土之滨、梦幻西游手游以及大话西游。图33 :腾讯买量投放素材变动2019-01-012020-09-22忌素材K幽坪资料来源：Dataeye,一膳汽图26： 2020H1手游投放渠道梯队19图27： 2020上半年买量素材数趋势图 20图28： 2019上半年VS2020上半年素材平均使用天数 20图29： 2020上半年买量游戏趋势图 20图30： 2020上半年买量公司主体数趋势图 20图31：投放创意组TOP500手游中当年新增手游占比 21图32： 2020年1-6月手游买量新增率比照 21图33：腾讯买量投放素材变动21图34：网易买量投放素材变动22图35：腾讯精细化买量方式22图36：梦幻西游和姜子牙联动23图37：原始传奇投放在分众传媒的广告23图38：中国网络视频用户规模&使用率 25图39：中国在线视频市场收入规模及增速25图40：中国短视频市场收入规模及增速25图41： 2018Q1-2020Q1中国互联网文娱市场结构（） 25图42： 20152020年月活跃用户数（万人）26图43： 20152020年日均活跃用户数（万人）26图44：爱奇艺订阅会员总数26图45：腾讯视频订阅会员总数26图46： bilibili月平均付费用户数&增速 27图47：芒果TV付费会员总数27图48：爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV综艺自制比例 28图49： 2020年下半年各平台待播剧种类 28图50：小芒电商商业模式29图51：中国移动互联网典型细分行业总时长 30图52：移动互联网巨头系APP使用时长占比 30图53：快手应用平均DAU和MAU规模（亿）30图54：抖音DAU规模（亿）30图55：快手分业务营业收入（亿元）31图56：快手分业务营收占比（） 31图57：抖音、快手电商开展历程31表1：分版块财务数据比照7表2： 2019年/2020第一季度/2020第三季度移动游戏收入榜单13表3： 2020年10月/2019年国产出海手游TOP15 14表4：主要品类游戏研发周期及本钱15表5：苹果与字节跳动的版号新规16表6：联运渠道各环节分成比例23表7：未上线主流安卓联运渠道的局部游戏24表8：爱奇艺定价策略27图34 :网易买量投放素材变动2019-01-012020-09-22手机平台媒体平台2019-01-012020-09-22手机平台媒体平台资料来源：Dataeye,图35 :腾讯精细化买量方式通过技术的投入以及在AI算法的投入，在最短时间内（行业标准100ms,腾讯控制在 10-50ms）,判断出购买用户的价值和合适的出价依托产品历史投放情况，用人工智能方式去设定排期和调整排期，过程不超过10s, 实时调整准确度高于专业媒介经理数据中台一共拥有超过2000个维度描绘目标人群，除了年龄、性别等基础属性外，还 包括游戏行为、用户内容、广告偏好的定向和聚美结合腾讯在流量的判断，游戏内行为判断，以及账号的社交关系链及设备的各类信息, 构建了不亚于金融防诈骗的体系资料来源：腾讯游戏学院,买量投放关注的核心要点：1 ）争夺更多流量；2）最大化广告投放效果。包括持续上 新创意素材，复制转化效果好的广告；3）优化投放效率，减少抵消损耗。广告计划 稳定时，通过精细化运营方式，帮助优化人员做出投放效果预警以及智能调整投放策 略；4）品牌营销的效果。通过复盘和分析投放效果的历史数据，为之后的营销策略 提供指导方向。大厂入局带动投放策略升级，精细化、智能化投放成为主要打法。从投放素材和营销方式来看，网易、完美世界、灵犀互娱、莉莉丝、贪玩等游戏大厂 已经率先开始主走品效合一的打法，以品牌化应对买量本钱上行趋势。具体表现为： 1）买量素材精品化程度提升，充分展示游戏的高制作水平，凸显品牌实力；2）在素 材中与知名团队、IP进行跨品牌联动，增强品牌影响力。如灵犀互娱三国志幻想 大陆与万合天宜团队联动，网易梦幻西游与电影姜子牙联动；3）通过线 上直播、线下梯媒等方式强化实现品牌营销。例如国庆期间，莉莉丝万国觉醒以 及米哈游原神均在虎牙、B站等平台进行直播，贪玩游戏那么率先采用梯媒投放原 始传奇广告，进行引爆式营销，突出公司在传奇题材类的优势地位。图36 :梦幻西游和姜子牙联动图36 :梦幻西游和姜子牙联动图37 :原始传奇投放在分众传媒的广告资料来源：网络，资料来源：网络,买量的快速增长以及垂类渠道的崛起提升精品游戏研发及发行商相对于渠道端的议 价能力，研发、发行与渠道价值链的重新分配。对于游戏厂商来说，过高的分成比例、 维护SDK所投入运维本钱以及存在版本更新不及时、不能快速根据玩家反应调整运 营内容一直是亟待解决的问题。但近两年，越来越多厂商开始尝试通过买量直接获取 用户或选择上线如TapTap这类不参与收益分成的新垂类渠道，推迟或不上线联运渠 道。例如，2019年腾讯就旗下剑网三：指尖江湖以及跑跑卡丁车等产品与 安卓渠道谈判，要求渠道分成比例降至30%o同年由鹰角网络发行的二次元塔防手 游明日方舟那么选择与B站联运，仅有官服及B站服。表6 :联运渠道各环节分成比例渠道渠道分成发行方研发商发行方式流水规模70%自研自发21%49%月流水5000万以下iOSApp store30%代理发仃35%35%月流水5000万-1亿49%21%月流水1亿元以上50自研自发_硬核联盟、小米、应1535月流水5000万以下安卓50用宝等2525代理发行月流水5000万-1亿3515月流水1亿元以上资料来源：注：流水规模对应的分成比例参照腾讯极光计划阶梯式划分今年那么有更多产品选择不上线主流安卓渠道服，青瓷游戏最强蜗牛安卓渠道目前 仅上线TapTap和B站，10月31日再上线华为等应用商店，圈存住首批用户红利。 椰岛游戏江南百景图安卓渠道那么由TapTap独家发行。两者均为中小型厂商产品， 通过精细化买量投放成功突围，莉莉丝万国觉醒以及米哈游原神等具备高关 注度的热门产品也均未选择首发上线联运渠道。作为优质内容产出的CP方议价能 力提升，研发、发行与渠道价值链重新分配，利好手握产品的优质研发商及发行商。表7 :未上线主流安卓联运渠道的局部游戏渠道暂不上线华为、小米应用商店）游戏名称游戏类型研发商发行商上线渠道上线时间明日方舟二次元塔防鹰角网络鹰角网络App Store> 官网、TapTap、B 站2019.5. 1浮生为卿歌女性向友谊时光友谊时光App Store> 官网、TapTap2020. 12.31最强蜗牛放置青瓷游戏青瓷游戏App Store、官网、TapTap、B 站（102020. 6. 23月31日上线华为应用商店）江南百景图模拟经营椰岛游戏椰岛游戏App Store、 TapTap2020. 7. 2万国觉醒策略类乐狗游戏莉莉丝游戏App Store官网、TapTap、九游2020. 9. 23原神开放世界米哈游米哈游App Store、官网、TapTap、B 站（安卓2020. 9. 28资料来源:3、子版块视频：长视频盈利能力提升，短视频加速资本化疫情加速线上娱乐渗透率提升，短视频爆发增长。疫情期间，娱乐需求向线上转移， 网络视频用户规模和使用率有较大提升，截至2020年6月，我国有8.88亿网络视 频用户（含短视频），占网民整体的94.5%。长视频方面，在线视频市场规模2019年 市场规模约1023亿元，2015-2019 CAGR 26.13%, 2020Q1受益疫情“宅 经济”而提高到31.8%；短视频行业市场规模包括了直播打赏收入、广告收入等，由 于用户的快速涌入以及直播电商和广告等流量变现效率高，市场规模保持翻倍增长， 2019年市场规模约1173亿元，2020Q1同比增幅126.0%。图38 :中国网络视频用户规模&使用率图39 :中国在线视频市场收入规模及增速用户规模（亿人） 使用率（%）用户规模（亿人） 使用率（%）在线视频市场收入规模（亿元）同比（%）资料来源：CNNIC,注：2018-6及之后的数据为含短视频后的统计资料来源：CNNIC,注：2018-6及之后的数据为含短视频后的统计资料来源：艾瑞咨询,图40 ：中国短视频市场收入规模及增速图41 : 2018Q1-2020Q1中国互联网文娱市场结构（% ）在线视频短视频泛娱乐直播网络文学 数字音乐 网络动漫