《广告学》教学大纲（本科）.docx

广告学一、课程简介本课程是为医学营销学学生开设的必修课。通过教学，使学生认识商业广告活动的内容及其规 律，掌握广告的基本原理、基本方法和基本策略，并应用本课程的相关理论与知识对具体案例进行 分析；在学习相关理论的同时尝试进行广告调查与广告设计，以增强广告实践技能，要求学生具备 初步的筹划能力，能够以筹划小组为单位完成较简单的筹划工作，为学生今后从事营销筹划等工作 打下基础。针对营销学专业及学生特点，本课程的研究重点为两大方面，一是从经济领域来探讨广告活动 的规律和方法，即根据市场学来认识和分析广告目标市场，了解消费者的需求状况，从而确定广告 策略；二是从传播领域来探讨广告传播的过程及其效果，主要把握广告的受众对象、广告的传播内 容方法、效果等。因此，广告学的研究要注意这两个切入点的有机结合。二、理论教学内容L广告学概述掌握内容：通过本章学习，掌握广告的概念核心、广告的功能与作用、广告的三种重要分类方 法。教学重点是广告概念的内涵与外延。教学难点是广告功能的历史演化及新媒体时代广告传播的 新趋势。了解内容：了解广告的起源与开展，掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别，掌 握广告的性质，掌握广告的种类及其特点。2 .广告史掌握内容：通过本章学习，使学生准确掌握中外广告史上的重要事件和广告思想，把握广告及 其传播媒介的产生、开展、特点等的基本知识和主要过程。教学重点在于培养学生整体的历史性思 维方法，并掌握广告开展的基本规律和基本经验。了解内容：了解广告史的学科地位，学习广告史的意义。3 .广告效果与调查掌握内容：通过本章学习，使学生准确理解广告市场的基本概念，掌握广告市场的构成要素及 其运行特点。教学重点广告市场的构成要素。教学难点是广告市场环境与广告运动的影响与作用。了解内容：了解市场环境对广告运动的影响与作用。4 .广告筹划掌握内容：通过本章学习，使学生准确理解广告运作基本概念，掌握广告运作的基本特征及各 个环节的本质。教学重点广告运作的一般程序和主要内容。教学难点是广告运作的环境、广告筹划 的程序与内容等。了解内容：了解广告运作的一般程序和主要内容。5 .广告定为与创意掌握内容：通过本章学习，使学生准确理解广告创意基本概念，掌握广告创意的基本特征和表 现原那么。教学重点是广告创意的方法，教学难点广告创意在新媒体时代的创新与开展以及广告创意 在现代广告运作中地位的变化。了解内容：广告创意基本原那么、方法及广告表现类型。6 .医药广告掌握内容：通过本章学习，使学生准确医药广告的具体构成要素及相关考前须知，掌握医药广 告运营环节的基本特征。教学重点在于将广告创意思维与医药广告诉求进行艺术性创作，打破传统 概念中的医药广告束缚。118了解内容：医药广告的相关市场环境。7 广告法规掌握内容：通过木章学习，使学生准确理解广告管理的基本概念，掌握广告管理的体系和主要 内容。教学重点我国现行的广告管理体系和相关广告管理法规，教学难点我国与国外、港台地区广 告法规的比拟分析。了解内容：广告管理体系及我国现行的法规内容。三、实习教学内容.广告调查基本内容：组织实地进行广告调查活动。基本要求：分小组进行访谈调研、问卷问题设计和编排及二手资料的收集和整理等广告调查相 关工作，完成数据分析后，共同合作撰写调研报告。1 .广告创意作品演示与分析基本内容：模拟向广告主介绍广告创意方案。基本要求：能够比拟完整地完成广告作品的汇报和演示，并与广告主进行较好的沟通。四、参考资料现代广告学教程.张金海、余晓丽主编,高等教育出版社.2011年出版现代广告概论.罗子明主编,清华大学出版社.2005年出版当代广告学教程.何辉主编.中国传媒大学出版社.2011年出版现代广告通论.丁俊杰主编.中国传媒大学出版社.2012年出版广告创意学.金定海、郑欢.高等教育出版社.2008年出版广告心理学.黄合水、陈培爱.厦门大学出版社.201。年出版五、学时分配序号教学内容参考学时总学时理论学时实习学时1广告学概述2202广告史4403广告效果与调查6424广告筹划8805广告定为与创意6426医药广告4407广告法规220合计32284119