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企业管理产品策略相关咨料第八幸产品策喙一、识记内衮1 .产舄整体概念的主要层次P155/56 (掌捏各自舍义,，名词灰单项选择)产品指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。整体产品包括五个层次。 (1)核心产品。核心产品是指向顾家提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一 种产品实质上都是为斛决某个问题而提供的服务。(2)形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或H标市场对某一需求的特定满足 形式。(3)期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一条列 属性和条件。(4J延伸产品。延伸产品是顾家购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和， 包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。(5)潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能开展成为未来最终 产品的潜在志的产品。2,便利品、选购品，特珠舄和非渴求物品的涵义所谓便利品(名词或选择)是指消费者通希频繁地购买希望需要即可买到，并且只需要 用最少精力和最少时间去比拟品牌。所谓选购品(名词或选择)是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多彖 零售商店了解和叱较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。所谓特殊品（名词或选择）是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商 品质次价高。所谓非渴求物品。（名词或选择）非渴求物品是指顾家不知道的物品，或者虽然知道却 没有兴趣购买的物品。3 .产品姐合宽度，长度、涿度和相关性的涵义产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数日O产品组的长度是指一个企业的产品组中产品工程的总教产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项百有多少个品种。产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销柔道或其他方面相互关卷的 程度。4 .品牌、品牌标志、品牌名称的涵义所谓品牌，也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、林 记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者拿团的标识， 以便同竞争者的产品相区别。品牌林志是指品牌中可以次认出，但不能用言语称呼的局部。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的局部。5 .商标的潘义商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部 分。6 .品牌均势的潘义即在消费者看来，所有品牌都是一样的。7 .品牌与存标的概念联宗已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一局部就是商标，我国习惯上对一切品 牌无论注册与否统称为商标。8 .卢舄生命周期的概念是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。9 .新产品采用过程的潘义所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实题阶段和证实阶段。10 .新产品旷散过程的涵义新产品犷散过程是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的请费者所采用的过程 程。1L意见领袖的潘义是指在人际传播网络中经帝为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大 次传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息犷散给受灰，形成信 息符遗的两级传播。二、领会内衮L产品的分类(1)按照产品是否利用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。(2)按照靖希者的购买习惯分类，分为便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。C3J产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品产品价值，可分为完全进入产品的产业 用品、局部进入*产品的产用品和不进产品的产3t用品。2 .产舄组合策略(1)犷大产品组合策嚓(2)缩减产品组合策略C3J产品延伸策略C4J产品大类现代化策略.缩减产品姐合的主委原因通常情况下，企业的产品人类有不断延长的趋势，但是，随着产品大类的延长，设讨、工程、 仓储、运输、促销等营销我用也随之增加，最终将会减少企业的利润，在这种情况下，需要 对产品大类的发梭之行相应的遏制，删除那些得不楼失的产品工程，使产品大类缩短，提高 经济效益。3 .产品延伸策略的主要方灰、原因及其利弊主要方式：向下延伸、向上延伸和双向延伸(各方法的实施原因和风隈) 利弊：产品延伸的利益有以下四个好处"侈选或简答)CU满足更多的消费者需求。(2)迎合顾客求异求变的心理。(3)减少开发新产品的风险。C4J适应不同价格层次的需求。产品延伸的弊端：(多项选择或简答)(I)品牌忠诚度降低。(2 J产品工程的角色难以区分。(3)产品延伸引起本钱增加。4 .品牌的整体涵义(氏个层次J(1)属性(2)利2(3)价值(4)文化(5)个性用户品牌最持久的涵义是价值、文化和个性。5 .企业的品牌和商标策限(1)品牌有无策略(2)品牌使用者策略(3)品牌统分策略C4J品牌犷展策略(5)多品牌策略(6)品牌重新定住策略C7J企业形象识别系统策略.品牌有无票唯及其考虑因素企业建立自己的品牌和商标虽然会使企业增加本钱费用，但也可以得到一下好处：CU便于管理订货。(2)有助于企业细分市场。(3)有助于树立鼠好的企业形象。C4J有利于吸引更多的品牌忠诚者。(5)注册商标可使企业的产品特色得到盛律保护，防止别人模仿、抄袭。企业对其产品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册记,实行非品牌化，这种产品 叫无牌产品。所谓无牌产品就是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格廉价的普通 产品。企业推出无牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，广大销售。6 .品牌使用者策略的主要内衮企业有三种可供选择的策略，即：(口 企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品 牌、生产者品牌；(2)企业也可以决定将其产品大枇量地卖给中间商，中间商再用自己的品 牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌，自有品牌；(6)企业还可以决定有些产品用自 己的品牌，有些产品用中间商品牌。使用中间商品牌的利弊。门)中间商必须花很多钱做广告。(2)中间商必须大枇量订货。 但是中间商使用自己的品牌又可带来种种利益。(I)可以更好地控制价格。(2)战货本钱较 低I O.品牌统分策略的各种选择及其利弊(I)个别品牌。其好处主要是：企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响。某 企业原来一向生产某种高档产品，后来推出叫抵挡的产品，如果这种新产品使用自己的品牌， 也不会影响这冢企业的名牌产品的声誉O(2)统一品牌。主要好处是：企业宣传介绍新产品的我用开支较低；。如果企业的名声 好，其产品必然杨销。(3)分类品牌。分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。主要好 处是：企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的 产品就余易相互混请。有些企业索然生产或销售同一类的产品，但是，为了区别不同质量 水' 平的产品,往往也分别使用不同的品牌名称 > 加以区别O(4J企业名称加个别品牌。主要好处：在各种不同新产品的品牌名称号冠以企业名称，可 以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称， 又可以使各种不同的新产品有不同的特色。7 .中间商舄牌在舄牌战中的主要优势(I)零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打人 零售市场；(幻 虽然消赛者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由 于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能嬴得话费者的信任；C3J中间上品牌的价格 通常走得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾家，特别是在通货膨胀时期； (4)大零售商把4己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储藏。1L实越多舄牌策唯的主要原因CU多种不同的品牌只要被零售商店接受。(2)多种不同的品牌可吸引更多顾家，提高市场占有率。C3J开展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争,提高 效率。(4J发/多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场局部，占领更大的市场。12 .舄牌重新定住复唯的主要内家品牌重新定位的原因：()竞争者推出一个品牌，把它定住于本企业的品牌为边，侵占 了本企业的品牌的一局部市场定住，使本企业的品牌的市场占有率下降，这种情况要求企业 选行品牌重新定位。(2)有些请费者的偏好发生了变化，他们原来喜欢本企业的品牌，现在 喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少，这种市场变化也要求企业进行 品牌重新走住。企业在制定品牌重新灾核策嚓时，要全面考虑两方面的因素：一方面，要全面考虑把自 己的品牌从一个市场局部转移到另一个市场局部的本钱费用。另一方面，还要考虑杷自己的 品牌定在新的住置上能获得多少收入.企业形象钳别东统策唯的相关概念企业形象识别系统，简称CIS,是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统， 传播给企业周围的关东或团体，并使其对企业产生一致的认同与价值观。企业形象识别系统由以下三个方面的因素构成：经营理念识别，经营活动识别，和整体 视觉识别o14,产品包装的作用与主要包装策略产品包装的作用：C1J保护产品。(2)促进销售。(6)提高价值产品包装的策略：相似包装策略。12)差异包装策略。门)相关包装策略。(4)复用 包装策略或多用途包装策略。(5)分等级包装策略。(6)附赠品包装策略。C7)改变包装 策略。15 .产品生命周期各阶段的营编象联(I)介绍期营销策略。产品销量少，促销费用高，制也本钱高，销售利泗常常很低卷至为 负值。策唯：快速檄脂策略U缓慢楸脂策啧。快速渗透策畛。缓慢渗透策啧。(2)成长期萦销策略。改善产品品质。寻找新的子市场。改变广告宣传的重点。 在迨当的时机，可以采取降价策略。(3)成熟期营销策略。产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润 开始缓慢下降，这说明产品已开始走向成熟期。调整市场。调整产品。调整营销组合。C4J衰退期普销策嗪。继续策略。集中策略。收缩策略。放弃策略。16 .新产品开发过程的主要阶段新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定萦销策略、 营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。17 .新产品采用过程的主要阶段新产品集用过程包括：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。18 .新产品采用者的主要类型()创新采用者。占全部潜在采用者的2.5%。特征：极富冒险精神；收入水平、社会 地住和受教育程度较嵩；一般是年轻人，交际广泛JL信息灵通。(2)早期采用者。占全部潜在采用者的13.5%.(3)早期群众。占全部潜在采用者的34%。特征：深思熟虑，态度谨慎；决策时间较 长；受过一定教育；有较好的工作环境和固定收入；对意见领袖的消费行为有较强的 模仿心理。C4J脱期大灰。占全部潜在采用者的34%。其基本特征是多疑。(5)落后条用者。占全部潜在采用者的18%o他们思想保守，拘而于传统的消费行为模式。19 .新产品步散与采用的区别帖散与采用的区别，仪伍在于看问题的角度不同。采用过程是从微观角度考察甫审者个人由 接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而犷散过程那么是从宏观角度分析创新产品 如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。20 .新产品廿散过程管理的对策选择()实现迅速越飞，需要：派出销售队伍，主动加强推销；开展广告攻势，使目标市场 很快熟悉创新产品；开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。(2)实现快速增长，需要：保证产品质量，促进口头沟通；继续加强广告攻势，影响后 期采用者；推销人员向中间商提供各种支持；创造性的运用促销手段使消费者重新购买。C3J实现渗透最大化，需要：继续采用快速增长的各种策略；更新产品设计和广告策 略，以逡应后期采用者的需要。(4)要想长时间维持一定水平的销售领，需要：使处于衰退期的产品继续满足市场的需要； 犷展分销渠道；加强广告推编。21 .意见领袖的主要作用。()告知他人；C2J提供建议以减轻别人的购买风险；(3)向购买者提供积极的反应或证实 其决策。