市场营销战略之市场定位教案教学教材.doc

Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。市场营销战略之市场定位教案-班 级市场营销时间20011课题市场营销战略之市场定位备课思路1、通过案例分析导入市场定位概念。2、通过合作学习与研讨式教学，学生明确市场定位概念，体验市场定位的艺术与科学，并能理论联系实际。3、通过教师引导，学生深入了解掌握有关市场定位知识。4、结合中国企业营销现状，通过案例分析与实证分析，提高学生认知水平与解决实际问题能力。目的要求1、通过教师提供的背景资料以及对课文内容的理解，体会市场定位在市场营销战略中地位。2、通过对重点内容的合作学习与研讨教学，进一步学习、掌握具体市场定位方法。3、结合中国企业营销现状，实现由实践到理论，再由理论到实践的飞跃。重难点着重理解市场定位的概念与策略，体验市场定位的艺术与科学。授课方法通过案例分析、实证分析，发挥学生主动性与积极性，运用自主、合作、探究式学习方法。教学内容安排一、通过案例：“李宁”打败了“耐克”? 导入市场定位概念u      案例：“李宁”打败了“耐克”?“李宁”销售额：10个亿“耐克”全球销售：100亿美元；中国销售额：1亿美元“李宁”的口号与市场战略：        “中国新一代的希望”        “把精彩留给自己”        “我运动我存在”        “运动之美世界共享”        “出色，源自本色”引出市场定位的概念企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者 产品的、符合消费者需要的个性地位 介绍相关知识：与定位有关的营销观念消费者为中心顾客总是对的竞争者至上一切以竞争对手为转移 二、提供背景资料：n        定位理论的诞生1969年，A·里斯和 J·屈特首次提出。20世纪70年代，定位发展成完善的理论。1979年，定位：攻心之战：提出，“定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”。20世纪80年代，定位论被奉为经典。定位的三个时代50年代产品时代：USP理论, “独特销售主张”（UniqueSalesProposition）60年代形象时代：大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之和70年代定位时代：从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据有利位置市场定位的三个方面1、目标消费者目标营销举例海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者雀巢咖啡：讲求生活品味的白领阶层雀巢儿童奶粉：关心1岁12岁小孩成长的妈妈强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈2、产品差异点独特的销售主张独一无二的说辞，独特的主张具有实在的利益沃尔沃：“安全”；联邦快递：“隔天到”（Overnight）；佳洁士：“没有蛀牙”洗发水的独特说辞海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众；潘婷： 富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽；飘柔：头发更加飘逸柔顺。产品形象个性案例：哈撒韦衬衫哈撒韦衬衫18种广告方案：穿着哈撒韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩。经历默默无闻116年的哈撒韦与箭牌并驾齐驱。3、竞争者确定在消费者心目中，自己在哪个市场与谁竞争三、学生讨论1、分成四组讨论，每一组提供一个现实的案例第一组：海飞丝头屑治理专家1988年海飞丝进入中国市场10多年一直是中国市场洗发护发领导品牌1999年，海飞丝在去屑止痒的基础上，提出健康的头发来自健康头部皮肤的理念王菲、周迅先后担任代言人第二组：强生公司别让孩子为洗头而哭泣强生公司的婴儿洗发精，定位为“温和的洗发精”借由明确的定位，避开洗发精的主战场成人市场第三组：Lee牌牛仔“贴”近目标市场 牛仔裤的鼻祖是LevisLee牌晚了它近40年Lee的经典广告文案“最贴身的牛仔”第四组：万宝路西部牛仔的男子汉1954年以前，菲利浦·莫里斯公司是美国六家主要香烟公司中最小的一家万宝路香烟广告中出现的人物，都是地道的美国西部牛仔“哪里有男士，哪里就有万宝路”。四、学生对市场定位展开研讨，体验定位的艺术与科学，集中以下问题：1、市场定位对企业竞争力的影响，如Levis与Lee的竞争；2、市场定位与企业市场营销战略，如万宝路的市场定位与市场营销战略；3、市场定位可能具有哪些类型？4、市场定位在当今中国适用吗？反思中国企业市场营销定位思路的缺乏。五、讲解市场定位的策略1定位于某一竞争对手的同一位置上采取这一决策，一般应具备以下几个条件：（l）企业须拥有资源能生产比竞争对手好的产品；（2）市场容量较大，足以吸纳产品；（3）企业实力较之竞争者旗鼓相当，甚至略胜一筹。这样定位与企业的经营实力相称，有利于充分发挥企业特长、信誉等诸多优势，赢得一定的市场份额。2市场空白定位但进行这一决策前，应该作进一步的可行性分析：（1）企业生产这种产品在技术上是否可行？（2）生产这种产品在经济上是否可行？企业能否获利？（3）能否有足够的购买者，需求潜量如何？如果上述问题的答案都是肯定的，那么这一决策很有可能成功。u      案例：力士的定位力士是国际上风行的老品牌。它60多年来在世界69个国家用统一策略进行广告宣传，并始终维护其定位的一致性、持续性，因而确立了它国际知名品牌的形象。力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容。相较清洁和杀菌，美容是更高层次的需求和心理满足，这一定位巧妙抓住了人们的爱美之心。如何表现这一定位，与消费者进行沟通?力士打的是明星牌。通过国际影屋推荐，力士很快获得全球认知。同时，用影星来说“美容”，把握了人们偶像崇拜以及希望像心中偶象那样被人喜爱的微妙心理。60多年来，力士始终执行这一国际影星品牌战略，与无数世界著名影屋签约，其中包括索菲亚·罗兰、简·芳达、伊丽莎白·泰勒、奥德丽·赫本等，保持了定位的连续性和稳定性。它的定位与表现方式相得益彰，从而成功地树立了“力士”的国际品牌形象。在市场定位策略确定之后，接着便要确定适当的营销组合；例如：生产具有特色的产品；合理定价；选择最佳经销商，代理商；合理安排促销组合，有效地开展广告宣传，以便吸引更多的顾客，开拓市场，提高本企业的市场占有率。3、其他定位1）以产品质量、价格、服务定位IBM：最佳服务米克劳啤酒：美国最高价啤酒“第一等啤酒是米克劳”快乐牌香水：“世界上最贵的香水只有快乐牌”2）以使用者类型定位报喜鸟：成功人士选择摩尔啤酒：成功人士的啤酒百事可乐：年轻一代的选择万宝路：西部牛仔的男子汉查理香水：追求女权主义的女人3）以消费者追求的利益定位舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤”在消费者心目中“淡啤舒立滋”喜力(Heineken)：“使人心旷神怡的啤酒”4）以使用场合或特殊功能定位n        功能 绿箭口香糖：口气清新  耐克(Nike)：运动鞋定位于篮球、排球、散步等多种用途n        时机“早上好。我是马鸡汤。”n        使用量Schaefer啤酒：“当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。”n        以区别竞争者不同属性定位“旭日升”：冰茶、暖茶大众甲壳虫：小就是好艾维斯（Avis）：“艾维斯在租车行业是第二位”六、结合中国企业营销现状通过案例分析与实证分析，综合说明市场定位重要性u      中国彩电遭遇美国反倾销案例：美国五河电子公司等三方针对中国出口美国彩电的反倾销起诉案，2002年我国对美出口涉案产品价值4.8亿美元。u      实证分析：“白加黑”的震撼盖天力制药厂一的“白加黑”感冒片，把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，1995年上市仅半年营销额就突破了16亿元。七、思考题：1、市场定位概念的理解。2、剖析一个企业典型的市场定位案例。3、归纳市场定位的类型。4、用市场定位解决一个面临困境企业的市场战略问题。-