促销及路演活动方案的撰写及案例.docx

促销及路演活动方案的撰写及案例销售促进(SALES PROMOTION)是与人员推销、广告和公共关系相并列的四大根本促销 手段之一。本文所述的促销活动是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商、制造商 和销售人员的销售促进，在此不列为争辩范畴。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统 计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比到达6： 4.正如一份缜密的作战方案在很 大程度上打算着战斗的胜败一样，一份系统全面的活动方案是促销成功的保障。如何撰写促销方案？笔者认为，一份比较完善的促销活动方案应由下述12局部组 成：一、活动目的对市场现状及活动目的进展阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么，是 处理库存，是提升销量，是打击竞争对手，是品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？只有 目的明确，才能使活动有的放矢。二、活动对象活动针对的目标是市场的每一个人，还是某一特定群体？活动把握在多大范围内？ 哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响 到促销的最终效果。三、活动主题在这一局部，主要解决2个问题，即确定活动主题和包装活动主题。降价，价格折 扣？赠品，抽奖，礼券？效劳促销，演示促销？消费信用，还是其它促销工具？选择什 么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑活动的目标、竞争条件和环境，以及促销 的费用预算和安排。在确定了主题之后，要尽可能艺术化地“拉虎皮做大旗”，淡化促 销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行 动”堪称经典，它把一个简简洁单的降阶促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动， 但不行借鉴。这一局部是促销活动方案的核心局部，应力求创，使活动具有震撼力和排 他性。四、活动方式这一局部主要阐述活动开展的具体方式。有2个问题要重点考虑：一是确定伙伴。 拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自己的“狗肉”？是厂家单独行动，还 是和经销商联手，或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势； 和经销商或其它厂家联合，可整合资源，降低费用及风险。二是确定刺激程度。要使促 销取得成功，必需要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销 售的反响越大。但这种刺激也存在边际效应，因此必需依据促销实践进展分析和总结， 并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。五、活动时间和地点促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上 尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者便利，而且要事前与城管、工商等部 门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入 分析。持续时间过短，会导致在这一时间内无法实现重复购置，很多应获得的利益不能 实现；持续时间过长，乂会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身 价。六、广告协作方式一个成功的促销活动，需要全方位的广告协作。选择什么样的广告创意及表现手 法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。七、前期预备前期预备分三块：1、人员安排2、物资预备3、试验方案在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管"，无空白点，也无交*点。谁负责 与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场治理？谁负责礼品发放？谁负责顾客 投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。在物资预备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要排列出来，然后按单 清点，确保万无一失，否则必定导致现场的忙乱。尤为重要的是，由于活动方案是在阅历的根底上确定，因此有必要进展必要的试验 来推断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否适宜，现有的途径是否抱负。试验方式 可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。八、中期操作中期操作主要是活动纪律和现场把握。纪律是战斗力的保证，是方案得到完善执行的先决条件，在方案中对应对参与活动 人员各方面纪律作出细致的规定。现场把握主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应准时对促销范围、强度、额度和重点进展调整，保持 对促销方案的把握。九、后期连续后期连续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将实行何种方式在哪些媒体进展后续 宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛 况空前。十、费用预算没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多 VCD的“阳光行动B打算”以失败告终的缘由就在于没有在费用方面进展预算，直至IJ活 动开展后，才觉察这个打算公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的 点子是不够的。十一、意外防范每次活动都有可能消灭一些意外。比方政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气 突变导致户外的促销活动无法连续进展等等。必需对各个可能消灭的意外大事作必要的 人力、物力、财力方面的预备。十二、效果预估推测这次活动会到达什么样的效果，以利于活动完毕后与实际状况进展比较，从刺 激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。以上十二个局部是促销活动方案的一个框架,在实际操作中，应大胆想象，留神求 证，进展分析比较和优化组合，以实现最正确效益。有了一份有说服力和操作性强的的活动方案,才能让公司支持你的方案，也才能确 保方案得到完善的执行，使促销活动起到四两拨千金的效果。附：超市啤酒狂欢夜活动筹划啤酒狂欢夜一、活动目的：通过对夏季旺销商品一一啤酒的促销，带动人气，掀起淡季促销的高潮。以 啤酒买赠和贯穿整个啤酒节的“啤酒之夜”为两大促销主题，提出超市消夏夜市、 活泼社区文化生活的概念。二、总体方案：1、促销活动形式：时间：2022年7月1日至7月30日地点：卖场内通道促销区和卖场外赠品区（如图示）商品促销组织：（1）促销期间要求各厂商供给商品特价支持。（2）以买赠为主要促销形式，要求厂商供给买赠具体方式，顾客购置该品牌多买多赠， 在卖场外赠品区设赠品台，如顾客一次性购置燕京啤酒三件送一件等，强化买得多更实 惠的量贩装概念。赠品区各品牌还可安排免费品尝等其它促销。（3）展卖商品以各品牌为标准单位，做到每品牌一堆头，扩大其商品形象排面，各厂 商须确保货源充裕及价格优势明显，每个堆头安排一个促销小姐重点促销。（4）活动展卖品牌：燕京、百威、白沙、青岛、贝克、珠江、科罗娜、蓝带、喜力、 太阳啤等。活动方案1）活动期间以台为中心，外场促销售卖为主要形式，穿插免费品尝、有奖竞喝、有奖参 与、文艺演出2）开幕式、闭幕式超市承办，厂方帮助。活动宣传2、主题：啤酒狂欢夜3、主体广告语：喝杯啤酒交个朋友买得多，实惠多4、媒体推广：1）电视专题促销广告2）邀请媒体进展专题报道，邀请其它省市媒体对“啤酒之夜”进展报道，可挖掘“超 市为社区供给丰富多彩的夜生活”这样的话题。3）制作播送专题广告带，门店播送室播放。4）播出时段：全天候播放5、DM0推出DM啤酒节专版广告，将各品牌啤酒以买赠形式和啤酒之夜的活动安排详尽告之。2 DM价格需表达啤酒全市最低价的策略发行二万份，进展广泛宣传6、气氛布置1）卖场内外整体气氛布置，渲染吵闹火爆的购物气氛2）店外悬挂厂家庆贺汽球条幅、放置啤酒气模店面赐予参与“啤酒之夜”供货商的优待条件1、可免费在主促销通道获堆位一个2、中厅促销活动可享受最优租金3、可获在中厅进展本品牌“啤酒之夜”当晚的贩售品尝活动4、可免费在中厅背墙播放广告（“啤酒节期间”）“啤酒节”大型中厅活动活动时间：7月20日”,8月12日活动主要内容：（一）“啤酒节”开幕式（二）“啤酒之夜”（三）“啤酒节”闭幕式 “啤酒节”开幕式活动时间：7月20日晚7： 008： 30活动形式：晚会活动组委会成员：副店长及各大区经理总指挥：店长活动内容：由四个主题内容构成一、宣布“啤酒节”开幕，并介绍如下内容：1、本次“啤酒节”的时间2、参展的啤酒品牌3、活动期间的优待政策4、 “啤酒之夜”中厅活动及白天的卖场活动二、啤酒传奇，介绍如下内容1、啤酒的酿制工艺2、啤酒的起源3、几种品牌啤酒的历史和业绩三、啤酒表演：啤酒的几种喝法、魔术、杂技四、歌舞表演：美声、民族表演艺术要求：1、几种活动自然的融会在一起，突出“啤酒狂欢夜”这一主题2、表演风格高艺术性强，题材颖时尚，文化内涵深。场地：1、中厅前设表演台2、前方设贵宾席，右边设观众席3、冰吧设为雅座具体实施细则：店长负责事项：1、联系、组织演出人员及主持人2、联系闻媒体进展报导3、邀请贵宾：市领导、中心领导、超市领导4、整个活动现场导演。食品区经理负责事项：1、安排、确定中厅背墙的广告2、供给现场供给的酒水饮料3、邀请经销商代表观看演出4、收集啤酒资料：啤酒的酿制工艺、啤酒的起源、几种品牌啤酒的历史和业绩等有关 资料人事部经理负责事项：1、卖场内播送宣传2、安排优秀员工参与员工席观看表演3、礼仪接待工作4、收场工作防损经理负责事项：维持现场秩序筹划部经理负责事项：会场效果布置选购部经理负责事项：方案筹划及会场场地安排安排啤酒表演活动3：啤酒舞（文娱表演）活动4：现场酿酒表演活动5：斟酒表演”（由厂方供给节目）活动6：啤酒学问抢答，请现场顾客参与活动，答对的奖啤酒一瓶。啤酒竞技竞赛活动7：超级酒仙赛：请现场顾客参与活动。竞赛规章：1）选出10名顾客参与，分为两组，每组5人。2）每位选手桌前各放3杯啤酒。3）选手均用嘴咬纸杯子，看谁最快饮完。设奖：超级酒仙两名，各奖啤酒1箱参与奖10名，各奖啤酒3瓶活动8：酒王争霸赛：请现场顾客参与活动。竞赛规章：1）请出10位选手（分两组进展竞赛，每组5人）2）每位选手的任务是：1分钟内谁喝地最多3）最快者为当晚的酒王设奖：酒王：奖啤酒3箱优胜奖：奖啤酒1箱参与奖：设8名，奖啤酒半箱活动9：啤酒品评（请现场顾客参与活动）规章：1）分别在几个杯内倒入不同牌子的啤酒，参与者进展品尝2）看谁能分别出来3）结果公布后请专业人士讲评趣味玩耍（请顾客参与活动）活动10：击鼓传酒：请出八位顾客参与活动。玩耍规章：1）工作人员蒙住眼睛、背向顾客击鼓2）每位参与者桌前摆2杯啤酒3）鼓声起开头传，鼓声落接到啤酒的顾客要喝一杯自己桌前的啤酒，喝完的淘汰出局4）击鼓十次后，竞赛完毕5）竞赛结果：桌前还有两杯的为优胜奖，还有一杯的为鼓舞奖，出局的也可获参与奖 设奖：优胜奖：奖啤酒一箱鼓舞奖：奖啤酒半箱参与奖：奖啤酒两瓶活动11：蒙眼喝交杯酒：请消灭场顾客参与活动玩耍规章：1）请出6对情侣或朋友参与活动2）男女各站一方，蒙住眼睛，两端距离为8米远3）主持宣布开头后，击鼓者每击一下双方走近一步，6步后击长鼓交杯4）结果断出优胜奖及参与奖。优胜奖为交杯成功者，参与奖为参与者设奖：优胜奖：奖啤酒2件（每人1件） 参与奖：奖啤酒1件（每人半件） 活动方案:1、由各展卖品牌提交承办啤酒之夜的企划活动准时间地点申请。2、由行销课进展各场次次序安排。3、活动期间每晚由一啤酒品牌承办啤酒之夜外场促销活动，以舞台为中心，外场促销 售卖为主要形式、穿插免费品尝、有奖竞喝、有奖参与、文艺演出等活动，将外场夜市 气氛充分调动。4、卖场内食品、生鲜区、美食街等课协作夜市进展相应的促销活动。四、活动宣传1、主题：啤酒狂欢夜2、主体广告语：.喝杯啤酒爽一 “夏”.买得多，更实惠3、媒体推广：.电视专题促销广告.利用现有媒体如心动二五八等进展专题报道，邀请其它省市媒体对“啤酒之夜”进展 报道。4、气氛布置：.卖场内外整体气氛布置，渲染吵闹火爆的购物气氛。.朝阳店卖场外悬挂厂家庆贺汽球条幅、放置啤酒气模。选购部行销课：负责各品牌买赠活动及啤酒之夜活动统筹安排；选购部液体课：负责参展厂家的邀请、特价谈判、货源保证；门店：负责确定厂家堆头位、赠品位、啤酒之夜安全保卫、舞台布置、音响等企划课：负责出具啤酒节企划方案包括店内外气氛布置设计，店内统一展牌设计、有关 啤酒渊源、啤酒学问等的看板效果；市场课：负责出具啤酒节媒体推广方案包括硬性广告创意文本、投放规划和软性广告。 六、费用预算：A、可供厂家选择的工程：1 DM专版广告位（十二万册）封面4000元/版内页3000元/版DM单品广告800元/支2卖场内堆头位（0. 8*2米）400元/堆/店3啤酒之夜500元/晚4促销台20元/天5外场汽球、模型（待定）B、超市担当费用：1、媒体费用（待定）2、DM费用