《广告学概论》教学大纲（本科）.docx

广告学概论教学大纲课程英文名Introduction to Advertising课程代码S0503Z01学分2总学时32+0理论学时32实验/实践学时0课程类别学科基础课课程性质必修先修课程传播学适用专业广告学开课学院艺术与传播学院执笔人审定人制定时间2022年04月22日注：课程类别是指公共基础课/学科基础课/专业课；课程性质是指必修/限选/任选。一、课程地位与课程目标广告学概论是广告学专业的一门学科基础课。通过本课程的学习，可以让学生清晰地把 握广告理论的脉络，能较系统、全面地掌握广告学的基本原理与广告运作规律，了解广告在发展 的现状、趋势及对社会的影响，提高学生运用广告学基础知识和基本理论分析广告现象和解决广 告实务基本问题的能力。同时培养学生的思维能力、沟通观念和协作意识，为今后专业课程的学 习打下一个坚实的基础。（二）课程目标1 .知识目标掌握广告学基本原理与广告运作规律等知识，掌握广告信息、广告创意、广告媒介、广告受 众、广告效果等方面内容，能对周围的广告活动和广告现象进行深度的解剖。2 .能力目标具有良好的沟通能力、广告策划能力、创意能力、表现能力及广告媒体策划能力。3 .素质目标通过课程学习，引导学生关注广告实践，能够运用所学理论解决和解释广告实践问题，提高 学生业务能力，磨砺职业素质。二、课程目标达成的途径与方法以课堂教学为主，结合自学、课堂讨论、课外作业等达成课程目标。三、课程目标与相关毕业要求的对应关系课程目标课程目标对课程归属专业毕业要求的支撑程度毕业要求1具有较好的人文修养、 较强的现代意识和较 高的专业素质，掌握本 专业必备的基本技能、 思维方式毕业要求3 使学生具备 品牌服务的 基本知识毕业要求5 培养学生在 广告策划方 面的能力毕业要求7 掌握基本的管理沟通技能， 具备一定的组织能力、较好 的表达能力、较强的人际交 往能力和较好的团队合作能 力课程目标1MHHM课程目标2MHHM课程目标3MLMM注：1 .支撑强度分别填写H、M或L （其中H表示支撑程度高、M为中等、L为低）。2.不涉及工程教育认证的公共基础课程（含必修和选修）不填写上表。3 .各专业的非公共基础课程的毕业要求须根据课程所在专业培养方案进行描述。四、课程主要内容与基本要求第一章广告概论掌握广告的概念。了解广告的分类。理解广告的功能。理解广告学的学科性质、研究对象及 研究方法。理解广告学与其他相关学科如市场营销学、心理学和社会学的关系。第二章广告的起源与发展了解广告的起源一一古代广告。了解近现代广告的发展。了解世界现代广告的发展。理解中国 近现代广告的发展。第三章广告基本原理掌握五W理论与广告传播。掌握广告定位理论。掌握整合营销传播。理解认知理论与广告心理 学。第四章广告运作规律了解广告活动的一般规律。掌握广告公司的运作规律。熟练掌握广告策划的主要内容和 程序。第五章广告主体了解广告组织的主要类别。掌握广告公司的特点及其在广告活动中的重要作用。了解广告代 理制的发展演变过程。掌握广告代理制的内容。理解实施广告代理制的重要意义。了解广告人 应具备的素质。第六章广告信息理解广告信息的构成与传播。掌握广告主题的含义与构成要素。熟练掌握广告创意的涵 义、要求、过程与方法。理解广告创意实施过程。第七章广告媒体了解各种广告传播媒体。掌握不同媒体在做广告时的优势和劣势。理解媒体计划的含义以及 组成部分。了解如何制定合理的媒体计划。理解媒体组合的优势作用。第八章广告客体掌握广告客体的构成。理解广告客体的性质。掌握消费者行为。理解广告对消费者的作用。 第九章广告效果的测定掌握广告效果的含义，理解广告效果的类别及特征。了解并能够初步运用广告效果测定的基 本方法。了解网络广告效果测定的特征和方法，启发更广阔的研究领域。第十章广告管理掌握广告管理的定义及特点。理解广告管理的内容。了解代表性的海外发达国家的广告经营 管理情况。第十一章国际广告了解国际广告的特点，理解国际广告策略，了解国际广告的未来发展趋势。五、课程学时安排章节号教学内容学时数学生任务作业要求自学要求讨论第一章广告概说1 ,广告定义2 .广告的分类3 .广告的作用4 .广告学的学科性质、研究对 象及研究方法2无无无第二章 广告的 起源与1 .中国广告发展简况2 .外国广告发展简况2无课前搜集资 料了解月份 牌广告发展无发展及特点A/y , -?T*.第二早 广告基 本原理1 . 5W理论与广告传播2 .广告定位理论3 .整合营销传播理论4 .认知理论与广告心理研究81.谈谈你对USP 理论的理解，试举 例分析其在广告 运作中的作用。2.定位理论的主 要观点是什么？3 .你认为“营销” 和“传播”是广告 运作中截然分开 的两个层面吗？ 谈谈你的看法。4 ,试分析整合营 销传播产生的背 景、本质及其发展 前景。无无第四章 广告运 作规律1 .广告活动的一般规律2 .广告公司的运作规律3 .广告策划的主要内容和程 序41 .分析广告代理 公司的组织架构 和运作流程。2 .什么是广告策 戈U?广告策划的 特性有哪些？3 .分析广告策划 的主要内容和一 般程序。无无第五章 广告主 体1.广告组织2.广告代理制度3.广告人的 教育培养2无无无第六章 广告信 息1 .广告信息的构成与传播2 .广告主题3 .广告创意4 .广告创意实施4搜集品牌广告案 例，从定位、创意、 文案等方面点评课前预习广 告创意章节 内容，了解广 告创意思维 方式、思维过 程5人一组分组 讨论品牌广 告创意第七章 广告媒 体1.广告媒体概述2.媒体计划4无无无第八章 广告客 体L广告客体概述2 .广告与消费者行为21.什么是消费 者？如何理解消 费者？广告受众 与消费者有何关 系？2.消费者购买决 策过程包括几个无无基本环节？试分 析广告在各环节 中是如何发挥作 用的？3 .简述几种购买 类型的含义。4 .有哪些影响消 费者行为的因 素？第九章 广告效 果的测 定L广告效果概述2 .广告传播效果测定的基本 方法2无无无第十章 广告管 理L广告管理概述2 .广告管理的内容1无无无第十一 章国 际广告1 .国际广告的特点与意义2 .国际广告策略1无无无六、实践环节及基本要求序 号实验项目名称学时基本要求学生任务实验 性质实验 类别1 注：1.实验性质指演示性、验证性、设计性、综合性等；2.实验类别指必做、选做等。七、考核方式及成绩评定考核内容考核方式评定标准（依据）占总成绩比例过程考核含到课率、课堂讨论发言、课外 作业等到课率40%,作业完成质 量50%,课堂讨论发言30%期末考核闭卷试卷评分标准70%考核类别考试成绩登记方式百分制八、推荐教材与主要参考书（一）推荐教材：广告学概论），陈培爱主编，高等教育出版社，2014年12月，第3版.（二）主要参考书：1 .当代广告学，（美）阿伦斯，（美）维戈尔德，（美）阿伦斯著，丁俊杰等，人民邮电出版 社，2010年10月，第11版。2 .广告学教程，蔡嘉清著，北京大学出版社，2015年01月，第5版。