移动智能终端市场变动趋势分析.docx

移动智能终端市场变动趋势分析一、关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市 场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大 大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标 是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾 客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和 忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于 对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同, 只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。 满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购 买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的 产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树 立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营 销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。二、客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划 分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D目前国内移动智能终端配件行业内企业数量众多，其中多为规模 较小的生产企业，缺乏自主创新的能力。由于我国此前知识产权保护 力度尚有不足，行业内部分企业的技术、外形设计来自于对同行品牌 产品的模仿和抄袭，甚至存在侵犯部分特许授权形象、授权商标、设 计专利的情形，阻碍了业内优质品牌企业的健康发展。随着各类知识 产权保护法律和法规的出台，国家对于知识产权保护的力度日益加强, 为具备自主创新能力和拥有自主知识产权企业的未来快速发展提供了 有力的保障，未来的利润率将进一步提升。4、移动智能终端配件材料成本、人力资源成本的变化材料成本是移动智能终端配件产品的主要成本，材料价格的变化 将对行业利润水平产生较大影响。此外，全行业的精细管理水平、平 均人力成本的变化，也在很大程度上影响企业的直接人工成本、销售 费用、管理费用等成本费用的支出，从而影响行业利润水平。五、移动智能终端保护类配件发展历程20世纪80年代末，第一部手机摩托罗拉3200进入中国市场，高 昂的价格和稀有属性促发保护需求，保护类配件应运而生。早期的保 护类配件功能单一，以最基本的防护、实用为主，做工简单，一般以 原厂配送为主。20世纪90年代中后期，手机价格逐步下降，受众人群扩大，且手机品牌、外型、功能开始快速演变，保护类配件也开始从材质、款式、 颜色上有所变化，但仍以防护功能为主，尚未形成大规模产业化。2007年，苹果第一代手机开启3G智能手机时代，引领智能手机进 入市场爆发期，以智能手机为代表的移动智能终端开始全面普及。在 新科技、新消费、新时尚的作用下，消费者差异化、个性化需求变得 愈加强烈，保护类配件行业迎来全面发展。保护类配件亦开始摆脱单 一保护性功能，产品定位逐步由配件转变为配饰，设计风格从单一到 多元，带动行业进入快速发展阶段，涌现大量新进企业开始从事保护 类配件生产。与此同时，国外领先保护类配件企业也开始品牌化进程, 为之后的市场地位奠定了基础。2015年以来，全球智能手机及平板电脑从高速成长期逐步进入稳 定期，下游保护类配件行业相应进入结构调整期，发展方式从粗放型 的增量扩张向精细化的品牌运营转变，行业发展日趋成熟。随着消费 升级与行业整合趋势深化以及消费者对产品设计、品牌、工艺要求的 全新定位，中小配件厂商依赖的粗放式的价格竞争模式难以维系，保 护类配件行业竞争进一步聚焦在产品研发设计、品牌筛选定位、销售 网络维护与建设上，市场中一些优秀企业逐步脱颖而出，行业品牌格 局逐渐显现，行业集中度也逐步提升。与此同时，市场消费习惯也在发生变化。随着移动支付、娱乐、 办公、购物等日常行为对手机等移动智能终端依赖程度的加深，手机 已成为了日常生活必需品，对保护类配件的消费习惯也呈现出从功能 性消费向品质、时尚性消费、从低频次消费向高频次消费的转变。伴 随着智能手机、平板电脑等移动智能终端产品继续朝轻薄化、便携化 方向发展，屏幕易碎、机身不结实、外形结构单一、续航时间短等缺 陷仍将普遍存在，相应能起到保护、外观个性化美化、功能附加作用 的保护类配件行业在未来仍具备长远而广阔的发展空间。六、移动智能终端配件行业与上、下游行业关系移动智能终端配件行业的上下游企业类型较多。以其子行业保护 类配件为例，上游供应商主要是塑胶、皮革、金属器材原料以及喷涂 材料的供应商，下游主要为移动智能终端产品制造企业、品牌商和终 端消费者等。1、移动智能终端配件与上游行业的关系上游行业主要生产本行业所需的各种原材料，包括塑胶原料、皮 革原料、金属器件材料等，以及各种涂料。我国的基础工业门类较为 齐全，在基础化工原料、皮革制品、金属器件等领域，均有大量企业 提供原材料供应和配套服务。上游的原材料、零部件已形成完整的供 应链体系，能够保障本行业的正常需求。上游行业的价格水平主要受国内外能源、基础原材料价格的影响,其变动对本行业利润水平呈反方向影响，即原材料价格上升，本行业 利润下降，反之亦然。2、移动智能终端配件与下游行业的关系下游行业主要有智能手机、平板电脑、渠道终端、电商平台等领 域。本行业景气度与下游行业景气度高度关联。未来行业下游需求量 的稳步增长，特别是发展中国家需求的增长，将有利于本行业规模的 增长。同时，下游国际知名厂商为了适应产品周期缩短、产品更新换 代快的行业特点，对本行业企业的产能保障和设计能力有较高的要求, 本行业企业一旦进入其供应链体系便可以得到较为稳定的订单。因此, 本行业与下游行业有着紧密的合作伙伴关系。七、移动智能终端市场变动趋势近年来，全球智能手机覆盖率逐步提升，全球智能手机出货量已 由持续增长阶段转向增速放缓阶段，行业已由增量竞争向存量竞争转 变。平板电脑市场方面，受手机大屏化等因素的影响，平板电脑出货 量近年来缓慢下滑。近年来，全球移动智能终端市场逐步从高速成长期进入成熟期， 一些竞争优势不鲜明、产品质量不过硬的移动智能终端制造商不断被 淘汰，头部聚集效应愈发显现。同时，以智能手机市场为例，近年来3DTouch,曲面屏、三/多摄、脸部识别等智能手机创新点不断涌现， 持续刺激换机需求；未来5G商用以及人工智能移动终端时代的到来将 推动新一轮大规模换机热潮。综上，智能手机的存量市场仍蕴藏巨大 潜力。具体从移动智能终端厂商而言，在整体市场增速放缓或略有下 滑的背景下，仍有部分移动智能终端制造商出现了高速增长的态势， 例如智能手机市场的华为和小米，平板电脑市场的华为和亚马逊。头部移动智能终端商具有产量大、市场覆盖范围广以及产品更新 频率高的特点，对移动智能终端配件产品的采购需求量大且增长迅速。 随着华为手机在全球的热销，其对保护类产品的需求快速增加。作为移动智能终端的配套产业，配件行业与智能手机、平板电脑 等移动智能终端行业具有紧密相关性。近年来，包括智能手机、平板 电脑在内的移动智能终端市场进入存量博弈阶段，品牌的头部聚集效 应愈发明显。在上述背景下，移动智能终端配件行业也进入市场出清 阶段，该阶段一部分新进入者和产品开发与品质管控能力不足的竞争 者不断被淘汰，行业进入了全面能力竞争阶段，强者恒强，呈现出头 部厂商占有率与市场地位不断提高的特征，行业开始进入成熟发展周 期。在新的发展阶段，头部移动智能终端制造商如华为、苹果、三星 等对供应商的产品质量、交付期限等的要求进一步提升，其下游供应 商也更加集中，通过狠抓产品质量，并逐步提升产能。未来，随着5G技术产业和人工智能的快速发展，以智能手机和平 板电脑为代表的传统移动智能终端仍将保持较高的更新换代频率，而 以智能手表、智能手环等为代表的新型移动智能终端仍在不断涌现和 发展变化，上述移动智能终端的行业发展特点，保证了移动智能终端 配件行业仍具收入增长空间。八、影响移动智能终端配件行业发展的有利和不利因素（一）影响移动智能终端配件行业发展的有利因素（1）传统移动智能终端行业市场预期良好以智能手机为代表的传统移动智能终端产品出货量虽然出现了负 增长，但据Statista的研究报告数据预测，到2020年，全球手机用 户将增长至47. 8亿。除了发达经济体的稳定增长外，以亚太（日本 除外）、拉美国家为代表的新兴经济体经济的迅速增长，带动其国内 消费结构升级，以智能手机为代表的移动智能终端市场扩展迅速。由 新兴市场带来的配件市场快速发展仍将持续，并将成为带动行业发展 的下一个增长热点。（2）移动智能终端更新换代迅速随着信息化、智能化技术的快速变迁，行业竞争的日趋激烈，以 智能手机为代表的传统智能终端迭代频率日益加快，产品更新周期缩 短，基于庞大用户基数下的更新换代需求将为相关配件行业，特别是 保护类配件提供源源不断的市场需求。此外，从目前移动智能终端的 发展趋势看，终端设备仍在向功能更强大、设备更轻薄的方向发展， 由于设备瘦身和屏幕占比高的趋势越来越明显，设计和工艺水平不但 刺激了消费者对保护类配件的巨大需求，也为其他配件类产品行业提 供了发展契机。（3）新型智能终端快速升级带来行业新的发展机遇信息化是当今世界经济和社会发展的大趋势，以信息化带动工业 化、实现跨越式发展已成为我国的基本战略。其中，以信息化、智能 化为突出特点的移动智能终端产业受到国家产业政策的大力引导和扶 持，中国制造2025（国发201528号）明确鼓励研发新型智能终 端等设备，推动核心信息通信设备体系化发展与规模化应用。我国在 2018年正式启动网络强国建设三年行动，根据工信部等部委的工作规 划，该行动将进一步加大网络基础设施建设。随着5G和AI （人工智能） 的到来，人们将进入万物互联的智慧时代，大量持观望心态的消费者 将推动新的一波换机潮。未来，随着智能化技术的不断深入发展，移 动智能终端将与信息等领域新技术深度融合，应用范围进一步拓展， 整个行业将面临新的一片蓝海。由于本行业与移动智能终端产业景气 度高度关联，在移动智能终端产业受益于政策、技术红利快速发展的 同时，也将为相关配件行业带来新的发展机遇。（4）时尚个性化的需求，将引领移动智能终端配件消费升级随着社会经济的持续快速发展，个人消费正由大众化逐渐朝着个性化和时尚化转变，手机作为一个量产的工业产品，难以在生产的时 候实现硬件的个性化，移动智能终端配件行业等反映消费娱乐化趋势 的领域正迎来高速发展期。保护类配件作为人们随身携带的移动智能 终端的时尚载体，可以弥补智能手机、平板电脑较为单一的外观设计, 充分展示个人的时尚诉求，与个人消费的偏好相契合，不同材质不同 风格的移动智能终端保护套像个人装饰品一样逐步发展为一种展示个 性的媒介，一种社会文化和流行时尚的载体。由于移动智能终端配件 的消费品和易耗品属性使得其更新换代周期更短，将为行业带来持续 稳定的需求输出，由移动智能终端产生的配件需求甚至超过了终端本 身的数量，市场空间巨大且持久稳定。（5）移动智能终端产业集中速度加快目前，行业内生产厂商较多，但规模化企业较少，整体技术水平 不高，主要采用价格竞争手段。随着下游客户智能终端制造商、配件 品牌商领域已逐渐形成了一批行业巨头，它们对配件产品品质、研发 实力、价格水平、交货期限都提出了更高的要求，只有规模相当并满 足条件的少量大型配件厂商才能与之建立长期、稳定的业务合作，并 不断提高自身产品的竞争实力与市场份额。与此同时，国家逐步加大 对环保事项的监管力度，日趋完善健全的法律体系和严格的执法标准 将进一步挤压中小配件厂商的生存空间，客观上为移动智能终端配件 行业的良性发展创造了有序的市场环境。随着行业竞争的深入，预计 国内移动智能终端配件行业将进入整合期，产业集中速度加快，大型 移动智能终端配件厂商凭借其多年的技术积淀、精细的生产控制和过 硬的产品质量，将逐步占据行业主导地位，引领行业走向成熟。(6)全球化采购、稳定的产业链生态将保障移动智能终端行业稳 定发展全球经济一体化趋势促成了移动智能终端配件采购的国际化，为 国内配件企业进入世界移动智能终端制造商、配件品牌商的全球采购 系统创造了机会。全球大型移动智能终端制造商、配件品牌商通过严 格的前期考察、中期测评、后期考核等环节选定具备良好研发、生产、 管理水平的大型配件厂商建立长期合作关系。在良好合作的前提下，采购规模一般逐年提高，这种产业链生态 的形成将有效促进国内大型配件厂商的长期稳步发展。随着与全球大 型移动智能终端制造商、配件品牌商业务合作的日益紧密，我国移动 智能终端配件行业将走向技术水平逐渐升级，生产工艺不断优化，产 品质量持续提升的发展道路，对进一步提升国际竞争力具有重大的推 动作用。(二)影响移动智能终端配件行业发展的不利因素(1)移动智能终端行业规范程度较低，知识产权保护不足当前，我国移动智能终端配件产品的生产企业较多，行业规范程 度较低，虽然已经进入到市场出清阶段，但仍存在部分厂家在竞争中 采用劣质原材料恶意压低价格，不遵守环保要求以及公平竞争规范， 影响了行业的有序竞争；同时，外观设计的知识产权保护一直是行业 发展的薄弱环节，恶意抄袭和侵权阻碍了行业的健康发展。(2)移动智能终端行业内缺乏国际化的研发、设计人才随着消费者对移动智能终端配件产品的外观、品质、功能、材料 要求不断提高，行业急需具备国际视野的研发、设计人才，从而能够 持续向市场推出新产品，实现行业的升级。当前，行业内国际化的研 发、设计人才较为缺乏。九、移动智能终端配件产业发展现状移动智能终端配件市场的活跃度与智能手机、平板电脑等移动智 能终端行业的景气度紧密相关，终端行业的快速发展有效促进了配件 产业规模的扩大、产品类型的细分与优化。(一)移动智能终端保护类配件行业市场容量类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石 级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客 户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客 户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营 销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户 购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户 关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客 户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。 客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响 因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成 本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如 人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本 不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户,收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客 户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星作为最主要的配件产品之一，在智能手机和平板电脑行业经历过去几年的爆发式增长后，保护类配件市场已经形成一条相对成熟的产 业链，且已具备一定的产业规模。根据市场调研机构NPDReaserch的分析报告，整体智能手机用户 中，75%的智能手机用户会为自己的智能手机配备至少一个手机保护套 /壳，且其中25%的人拥有不止一个保护套/壳，以便在需要改变手机外 观的时候使用。结合IDC咨询对智能手机出货量的预测数据，2018年 全球智能手机保护套/壳需求量估计约为14. 05亿个，到2022年全球 智能手机保护套/壳的需求量将达到15. 74亿个以上。相较于智能手机，平板电脑屏幕较大、手持稳定性较弱，同时， 从使用功能出发，平板电脑对支撑功能的需求大于智能手机，因此， 其保护性需求更为必要，平板电脑保护类产品销量将大概率同步于平 板电脑的销售量。智能手机和平板电脑普遍具有屏幕面积大、轻薄的特点，由于现 有技术水平的限制，大多数智能手机和平板电脑的材质仍无法抵抗一 定强度的冲击，机身受到刮擦的现象亦十分普遍，特别是平板电脑更 大的屏幕意味着用户在使用过程中更加容易与其它物品发生摩擦或者 碰撞，增加屏幕破坏的风险。此外，保护类配件在很大程度上依附于手机本身的产品价值，智能手机的价格普遍高于功能性手机，消费者 也更愿意为价格相对高的智能手机配备保护类配件。随着智能手机和平板电脑等移动智能终端产品形态与功能的不断 变化与升级，保护类配件的类型也在不断细分，功能进一步优化。具 有智能休眠、键盘输入、蓝牙、支撑等多样化功能的保护类配件大大 拓展了终端产品的实用性，深受消费者喜爱。随着移动智能终端行业 竞争不断加剧，大型终端制造商也开始寻求同配件厂商联合，为自己 的终端产品量身定制配件产品，以提升产品价值与客户体验，实现互 利双赢。消费升级促使消费需求日趋多样化，除了对移动智能终端的换代 诉求强劲，用户对于能够体现其个人喜好与时尚品位的保护类配件需 求不断深化，相关产品日益显示出时尚化、个性化、定制化的趋势， 要求配件行业在适应移动智能终端更新换代频率加快的同时，还必须 紧跟时尚潮流、不断推陈出新，这也为配件行业长期稳定发展注入了 持久动力。除此之外，基于巨大的存量市场，移动智能终端频繁更新换代将 为相关保护类配件带来持续稳定的用量需求，保证其长期稳定增长。（二）移动智能终端配件产品发展市场研究机构ResearchandMarkets的数据表明，随着新兴经济体市场需求的增长、消费者对智能手机外观、功能等要求的细化，全球 手机配件市场保持稳定增长。随着5G和AI （人工智能）的到来，人们 将进入万物互联的智慧时代。5G让物联网成为现实，覆盖到更多的场景，除去最主要的保护类 配件，移动电源、耳机、音箱、外置存储产品、自拍器等配件的销量 都将随着终端市场的膨胀而增长，吸引更多的供应商和厂家加入移动 智能终端的生态圈。各种功能型耳机、音箱结合当前的无线通信和集 成芯片的优势，充分展现移动智能终端的拓展性，满足客户的个性化 需求；而外置存储产品、多功能型数据传输装置、自拍器等特殊功能 配件的出现，则进一步拓展了配件市场空间。此外，以可穿戴设备为 代表的新兴移动智能终端产品不断涌现，相关配件产品市场需求将迎 来新的增长点。十、移动智能终端市场概况（一）全球移动智能终端市场概况智能手机、平板电脑全球普及率上升，产品更新换代加快，市场 规模不断扩大，带动保护类、移动电源等周边产品领域的快速发展。智能手机市场方面，根据IDC发布的数据，2011年至2016年全球 智能手机出货量呈逐年增长趋势，年均复合增速达到24. 40%,呈现出 高速增长的状态；经历了发展前期的快速增长，随着智能手机渗透率 的不断提高，2015年起智能手机出货量增速逐步放缓，行业进入到平 稳成长期及成熟期，主要发达国家市场进入了存量时代，二次换机需 求成为拉动手机销量的主要动力。在新的发展阶段和发展模式下，终 端厂商通过丰富产品功能、优化使用体验激发消费者换机需求， 3DTouch,曲面屏、三摄、多摄、面部识别、柔性屏等智能手机创新点 不断涌现，未来5G商用以及人工智能移动终端时代的到来将推动新一 轮大规模换机热潮，推动智能手机行业的持续发展。根据IDC的预测, 到2022年全球智能手机年出货量将达到15. 7亿部，技术革新、品牌 建设与产品差异化将进一步成为促进行业增长的驱动力。平板电脑市场方面，根据Wind数据显示，20n年至2013年是全 球平板电脑行业高速发展时期，全球平板电脑出货量持续上升，年复 合增速达到74. 75%O根据TrendForce研究报告数据显示，进入2015年后，受手机大 屏化等因素的影响，全球平板电脑出货量出现一定程度的下滑，截至 2018年，全球平板电脑年出货量为1. 46亿台。预测2019年全球平板 电脑年出货量将稳定在1. 40亿台左右。目前全球智能手机及平板电脑消费市场逐渐走向成熟，在存量市 场进行技术升级、提升产品迭代速度以缩短消费者更新换代周期，以 及增量市场的发掘开拓成为智能手机市场的主要驱动力。技术升级提升产品迭代速度是存量市场主要推动力。根据艾瑞咨 询中国人工智能手机行业研究报告的调查数据显示，83. 2%的受 访对象表示在购置手机后2年之内便更换新机，持续的产品更新需求 促进了智能手机市场的持续发展。另外，5G技术产业的发展必将推动 AI （人工智能）移动智能终端的快速发展，人工智能技术的火热席卷 全球，包括计算机视觉、语音识别、自然语言理解、机器翻译等在内 的AI技术通过提升用户体验、提高效率、替代人力等方式在各类场景 发挥价值，将引领全球范围内的新一波换机潮。相较于智能手机、平 板电脑等移动智能终端领域，相关配件市场有着更大的发展空间。随 着智能手机、平板电脑市场规模逐渐趋于稳定，同质化现象日趋明显, 纯硬件发展已无法满足市场需求，消费者购买终端产品的考量逐渐从 简单的产品参数转变为自身个性化的需求，以保护类产品为代表的形 式各样的配件能够在很大程度上满足不同消费者的个性化需求，相关 产品领域仍存在广阔的市场空间。此外，越来越多的终端厂商在拓展 品牌业务领域的同时，也进一步加大了对相关配件的重视与筛选，终端厂商与配件厂商合作增强，原装标准品与市场零售件市场的共同发 展将进一步推动移动智能终端配件行业的持续发展。市场发展阶段存在差异，存量功能机尚未被完全替代，发展中国 家智能手机增量需求可期。根据全球知名的市场研究机构eMarketer 研究显示，其预计到2019年全球智能手机渗透率将达到为55. 7%,其 中新加坡、韩国等经济发达国家智能手机渗透率分别高达88. 9%、 88. 4%,而中国、印度等国家智能手机渗透率预计将达到63. 3%、39%, 整体上发展中国家的增量空间依然十分可观；根据IDC的统计及预测, 2018年至2022年，以非洲|、印度、孟加拉国等为代表的全球主要发展 中国家（地区）的智能手机出货量的年均复合增速将明显高于全球成 熟市场的平均增速。非洲I、印度、孟加拉国等全球主要发展中国家市 场成为今后多年全球手机销量增长的主要来源。具体就发展中国家市场而言，一方面，受各国经济发展水平的差 异化限制，发展中国家市场中还有一定比例的人口尚未使用上手机， 通信基础设施投资进度差异也使得3G、4G网络尚未完全取代2G网络, 功能手机仍有市场空间；同时，受电力供应短缺、通信基础设施建设 滞后等因素影响，以非洲为代表的新兴市场消费者具有同时携带两部 手机的使用习惯，这种使用行为和习惯也一定程度上延长了功能手机在市场上的生命周期。综合而言，功能手机在全球主要发展中国家市 场仍然存在较大的市场空间和结构性需求。另一方面，发展中国家普遍具有相对年轻化的人口结构，每年都 有数以千万计的年轻人进入劳动力市场，对手机消费形成刚性需求； 同时，根据IDC的统计及预测，以非洲|、印度、中东、孟加拉国和印 度尼西亚为代表的主要发展中国家市场2018年智能手机出货量在该等 市场手机出货总量中的比例尚低于50%,预计到2022年，前述主要新 兴市场智能手机的出货量占比将达到70. 38%,成长空间显著。（二）中国移动智能终端市场概况目前，中国已经成为全球智能手机最大的消费国以及重要的生产 国。一方面，中国是人口大国，中国的智能手机市场规模巨大；另一 方面，中国的智能手机市场正处于消费升级、产品渗透率上升、高端 产品需求加大的发展阶段，呈现出市场集中度提升、且国产品牌手机 市场占有率稳步提高的发展特征。根据IDC研究报告的数据，2018年 中国智能手机出货量达到3. 98亿部，占全球智能手机出货量的25%以 上。随着智能手机市场的发展，智能手机用户数量保持稳定增长，根 据Statista的统计报告数据显示，受益于智能手机功能的增加以及市 场渗透率的提升，截至2018年末，中国智能手机用户数量达到7. 1亿户，预计未来年度将保持稳步增长，2022年用户数量将达到8. 4亿 户。在平板电脑市场方面，虽然行业出货量呈现一定的下滑趋势，但 整体市场用户数量仍保持增长，根据Statista的统计报告数据显示， 截至2018年末，中国市场平板电脑用户数量为3. 4亿户，同比增长 7. 82%,预计到2022年用户数量将达到4. 2亿户。伴随着智能手机行业的发展，国内智能手机行业市场集中度逐步 提升，华为、OPPO、VIVO和小米稳居国内智能手机市场前四名，市场 份额持续提升，国内智能手机越来越受到国内消费者青睐，虽然国内 智能手机出货量总体呈现出下降的态势，但是国内主要手机厂商的智 能手机出货量稳中有升，未来几年中国智能手机出货量增速会略高于 全球平均水平。（三）移动智能终端市场竞争格局智能手机和平板电脑行业的市场集中度较大，前5名厂商的市场 格局、产品规划等竞争特点，对相关配件产品的应用分布和发展方向 有重大影响。根据IDC发布的数据，2018年全球智能手机出货量为14. 05亿部, 其中排名前5的厂商分别是三星、苹果、华为、小米和OPPO。出货量 同比增长情况显示，2018年国内手机厂商出货量的增长相对较为明显, 华为和小米的出货量增幅均达到30%以上，而三星和苹果的出货量出现 负增长，随着国产手机得到更多消费者的认可，未来华为等国产手机 的出货量有望保持持续增长。目前，平板电脑市场格局已相对成熟，呈现出苹果iPad 一家独大 的局面。根据Trendforce发布的数据，2018年出货量排名前5的平板 电脑厂商分别为苹果、三星、华为、亚马逊、联想，华为市场份额增 长迅速，超越亚马逊成为全球平板电脑第三大厂商，除华为的市场份 额增长较大外，其他品牌的市场份额均相对稳定。中国的平板电脑厂商以华为、联想为代表。根据Trendforce发布 的数据，2018年华为、联想平板电脑出货量分别为1, 430万部和1, 030万部，2017年分别为1, 040万部和950万部，出货量有所上升。 总体来看，中国平板电脑品牌未来有望继续提升市场份额，增强竞争 优势。自2012年至今，智能手机市场高速发展，三四线城市及以下智能 手机市场被深度激发，至2018年，我国4G渗透率已经到达70%,手机 市场3G向4G升级的结构性红利渐失，进入存量换机阶段。但即使进 入存量竞争时代，智能手机仍是最具市场潜力的消费电子产品，除传 统通讯功能外，一定程度上智能手机结合数码相机、音乐播放器、游戏机、录像机、电视机等多种电子产品功能。近年来，随着3DTouch、 曲面屏、三/多摄、脸部识别等智能手机创新点不断涌现，持续刺激换 机需求，智能手机的存量市场仍蕴藏巨大潜力。我国在2018年正式启动网络强国建设三年行动，根据工信部等部 委的工作规划，该行动将进一步加大网络基础设施建设，并将在2020 年启动5G网络商用，随5G时代而来的必将是相应的技术更新和设备 迭代。5G网络对智能手机等移动终端提出了更高的硬件要求，智能手 机的芯片、射频模组等核心部件需要升级换代才能满足5G网络速率高、 容量大和延迟低的要求。5G网络将以更快的传输速度和更短的响应时 间带来移动革命。与4G相比，5G最大的特点无疑是速度，不论是上行 还是下行速度，而其连接的设备数量也会有质的飞跃。在更快速度的 情况下，移动视频、音频产业、智能家居、VR、AR等都将在5G网络下 实现，随着应用功能和应用场景的增加，智能手机行业将迎来新一轮 的变革式发展。目前，智能手机厂商亟待寻找触达消费者购买欲的市场热点，从 快充、脸部识别，到曲面屏、多摄，火热的概念与进步的技术所带来 的差异化与用户体验提升，始终是存量换机的核心命题。长期来看， 由于作为当前市场主流产品的4G手机不适用5G标准，5G的推广将显 著刺激消费者的换机需求，同时带动手机配件市场的进一步发展与此购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的 客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实 价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能 追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大， 但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提 高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素 和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买, 追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级 产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商 保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易 成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而 降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一 贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关 心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企 业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度 同时，5G将会成为国产手机新的分水岭，品牌厂商有望借此契机真正 实现品牌的全球化，并向全球发起一场以5G为基础的创新运动。相反，没有能力在技术上继续投入的手机厂商将面临市场的彻底 淘汰。在此基础上，AI+手机将作为一项长期部署持续渗透市场、迭代 升级。十一、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定 发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。(-)识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现 在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞 争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高 一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利 益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品 种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必 须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求 被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其 次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是 竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投 资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质 量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、 偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质 量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优 势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应 环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场 上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过 广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市 场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。十二、整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有 资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环 节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包 括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公 司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合 营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产 品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他 部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大 主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在 有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营 销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它 们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略 为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营 销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整 合营销传播定义为，”是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜 在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保 持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐 E.舒尔茨 教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC 对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者 间的有效沟通成为可能。十三、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律 的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒 认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连 接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销 环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的 效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各 阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要 的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上 现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。 营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为， 给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。十四、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种 需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场, 就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战 略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产 品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不 同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠 视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异 的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车 型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经 占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售 的产品导