PERC高效电池技术市场分析.docx

PERC高效电池技术市场分析一、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向 和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者 总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提 高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号 是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国 家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不 足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注 市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导 致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含 量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许 能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必 然使企业陷入困境。太阳能的地域分布不均衡性、时间分布间歇性，与电力可靠性之 间天然存在矛盾。一方面，我国光照资源呈现“西北高，东南低”的 地域分布特点，与我国用电需求“西北低，东南高”的特征相背离， 这导致西北光照资源丰富的新疆、甘肃等省份的弃光率较高，而东南 经济发达地区在用电紧张月份则需要进行限电停产。通过在更大范围 内建设特高压电网，使得尽可能多的光伏电力实现远距离安全输送至 需求端，可以有效提高光伏电力的利用率，促进光伏新增装机容量持 续扩大。另一方面，太阳能具有日夜间歇性、季节间歇性的特点，这 种不均衡性使得电池片使用效率存在差异，白天、夏季等光照条件好 的时段所产生的电力如果不能得到有效存储就只能浪费，而夜晚、冬 季等无光或弱光时段则不能产生足够电力，这也使得现阶段光伏发电 无法解决全部电力需求。建造以备不时之需的燃煤、燃气电厂仍然不 可避免。因此，加快形成以储能为基础支撑的新增电力装机发展机制 迫在眉睫。在现有各种储能方式中，最为方便的锂电池储能每度电储 能成本高达元，价格比电价高出一倍，导致多发电量与其存 储还不如舍弃。因此，如果储能成本得到大幅降低，弃光问题就可以 得到更为彻底的解决，光伏在能源消费结构中的占比有望得到进一步 提升。2、产业链各环节博弈造成行业非均衡发展2020年下半年以来我国光伏企业快速扩张产能，因多晶硅料产能 建设周期相对较长，难以匹配下游硅片、电池片及组件产能的扩张速 度，多晶硅料出现阶段性供给不足的问题，2021年硅料年末单价相较 年初涨幅高达177%。受上游硅料价格上涨向下传导的影响，硅片价格 随之上涨，大幅提高了下游原材料成本，电池片、组件行业的利润空 间受到明显挤压。同时，终端客户的观望情绪加重，放缓组件采购需 求和电站建设速度，使得2021年全年光伏新增装机容量低于预期。2022年以来，硅料价格相较2021年最高点有所回落，但硅料与硅 片环节的价格博弈，以及上游原料与终端需求之间的博弈仍在持续。 虽然产业链不同环节的供需失衡问题将通过短缺环节的产能释放、过 剩环节的产能缩减等市场机制陆续缓解，但利润在产业链各环节的不 均衡分配，以及由此带来的终端装机需求减少，仍然在一定程度上造 成行业整体的非均衡发展。3、国际贸易摩擦的不利影响我国已经成为全球光伏制造业的中心，光伏行业是我国具有国际 竞争力的新兴产业。在我国光伏产业成长和发展过程中，美国、印度 等国家为保护本国光伏产业，多次实施贸易限制措施，如美国201调 查、301调查及印度反倾销调查等。这些贸易保护措施对我国光优产业 的海外发展带来了一定冲击。未来随着我国光伏行业的进一步升级发展，海外市场仍然将是我国光伏企业的重要战场，国际贸易摩擦因此 将会给行业的发展带来一定的负面影响。六、各国持续出台积极政策，支撑行业中长期增长1、双轮驱动、内外畅通，我国光伏行业正迎来爆发式增长机遇期 我国光伏行业产销规模不断扩大，至2021年末光伏发电并网装机容量已达308GW。但不可否认的是，我国现有的能源消费结构距离实现 碳中和目标还有一定距离。目前我国的能源结构依然以传统能源为主, 煤炭、石油、天然气三者合计占比约84%,非化石能源占比仅为16%。要实现2060年碳中和的目标，就要积极实施可再生能源替代行动, 降低化石能源的比重。能源主体将向以新能源为主，煤炭、石油、天 然气为辅的“一大三小”结构转型，构建以新能源为主体的新型电力 系统。根据中共中央、国务院发布的关于完整准确全面贯彻新发展 理念做好碳达峰碳中和工作的意见，2030年非化石能源占一次能源 的比重需要达到25%,风电、太阳能发电总装机容量达到l,200GW；至 2060年，非化石能源消费比重则需要达到80%以上。根据预测，届时 国内光伏年需求有望达到700GW,累计超过1.4万GW,较2019年末累 计装机规模增长70倍；如果考虑海外需求则市场空间甚至会达到 3,000GW/年以上，是2019年装机容量的25倍。为实现碳中和时间表，2021年以来国内各项光伏行业支持性政策 频出，强调政府和市场两手发力，统筹国内国际能源资源，加快发挥 光伏在推进绿色低碳科技革命过程中的重要作用。总结来看，以2021 年中央财政取消对新备案集中式、工商业分布式光伏发电项目补贴为 里程碑，我国光伏行业的发展已不再受制于制造成本的约束，进入依 靠自身技术进步、工艺改进、规模扩大，以实现持续降本增效的良性 发展阶段。随着各项主要政策的落地实施，预计十四五期间我国光伏装机量 将保持高景气增长。一是地面电站装机主力军“风光大基地”迎来建 设加速期，第一期装机容量约100GW的项目已于2021年底有序开工， 其中风光各占比一半左右，第二期也于同期启动申报，预计多数于 2023年底前完成并网。二是整县推进屋顶分布式光伏开发试点的积极 推进，预计县年均光伏装机量有望达到40GW。三是碳减排支持工具的 推出，有助于金融机构向碳减排重点领域内相关企业发放较低利率水 平的贷款，推动社会资金更多投向绿色领域，助力实现碳中和目标。2、全球各主要国家颁布多项光伏产业政策，支撑光伏实现中长期 健康发展全球光伏应用市场在2011年以前形成了以欧洲为核心的产业格局, 自2013年以来，以中国、美国、日本和印度等为代表的大批新兴市场 迅速崛起，光伏应用在全球得到普及。2021年，全球各主要国家纷纷 出台政策，为实现碳中和制定时间表，共同支撑光伏等可再生能源实 现中长期发展。美国方面，2021年10月美国总统拜登宣布BuildBackBetterAct 框架体系，拟投资5,550亿美元于清洁能源领域和应对气候变化，是 美国历史上对清洁能源的最大单项投资，助力2030年温室气体排放量 较2005年下降50%-52%。日本方面，2021年10月日本内阁批准第六 版能源基本计划，首次提出最优先发展可再生能源，目标将2030 年电源构成中可再生能源的比例扩大到36%至38% （原目标仅22%- 24%） o印度方面，设定目标为2022年累计光伏装机量达到175GW, 2030年非化石能源发电份额达到50%,并在2070年实现净零排放。欧盟方面，"Fitfor55”上修2030年减排目标至较1990年温室 气体排放减少55% （此前为40%）、以及2030年可再生能源占供能比 例达到40% （此前为32%） o 2021年4月德国政府同意将2022年的光 优招标量由此前的1.9GW上调至6GW。2021年11月初法国宣布出台新 的十项措施计划促进光伏装机，目标是到2025年底支持全国每年新增 超过3GW的光伏装机容量。在多国“碳中和”目标、清洁能源转型及 绿色复苏的推动下，CPIA预计2022-2025年全球光伏年均新增装机将 达到 232-286GWo七、光伏行业发展概况及面临的机遇1、全球碳中和目标明确，光伏有望引领可再生能源快速发展期在应对能源危机和加强环境保护的双重驱动下，光伏产业受到世界各国政策的大力扶持，整体呈现快速向上发展的态势。至2021年末, 全球光伏累计装机容量达到926GW1, 2017-2021年新增装机容量年复 合增长率达到13. 62%o受益于全球碳中和目标及各国具体路线图的引导，2020年和2021 年，即使在新冠疫情的不利影响下，全球光伏应用市场仍然实现了快 速增长，全年新增装机容量分别达到约130GW、170GW。根据国际能源 署（IEA）统计，2021年有近290GW的新增可再生能源投入使用，光伏 占一半以上份额，其次是风力和水电。光伏因其成本低廉、清洁环保、 用之不竭、受地域限制少等优势，有望引领可再生能源快速发展期。 根据国际可再生能源署（IRENA）预测，2050年全球光伏累计并网装机 量将达到8,519GWO凭借晶硅技术及成本控制优势，我国光伏产业各环节的产能、产 量在全球范围内占比均实现不同程度的增长，全球光伏产业重心进一 步向我国转移。光伏产业已经成为我国达到国际领先水平的战略性新 兴产业。在越南、新加坡等东南亚国家建设本地化产能，能够面对相对宽 松的贸易环境，有助于提升境外市场份额，并有效利用当地价格较低 的电力、人力资源；同时，随着东南亚地区陆续出台积极的光伏扶持 政策，当地光照条件好、适合建设光伏系统的优势也将日益凸显，组 件产品的本地消纳比例有望提升。在土耳其、阿联酋等中东国家布局 产能，则能够提升对欧洲市场的覆盖能力，加强全球化布局。2、太阳能电池片产业规模持续扩大，兼具技术和成本优势的企业 享有良好市场环境作为光伏发电系统的核心部件，太阳能电池片产业规模同步扩大, 集中度持续提升。2020年，全球晶硅太阳电池片产量达到163. 4GW, 同比增长16. 6%。根据工信部数据，2021年我国太阳能电池片产量 198GW,同比增长46. 90%。随着电池片环节的技术更迭速度日益加快， 技术水平领先、产能结构合理的企业持续扩大市场份额，其所生产的 光电转换效率高、长期稳定性好、具有成本优势的大尺寸电池片产品 是下游组件市场需求的主流。八、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就 会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过 某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速 度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市 场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度 以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格, 过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等 促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额 的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定， 当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干 个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条 法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者 地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动 加以控制。九、年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场 占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和 其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两 种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售 价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差 距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原 因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占 有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业 销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手 之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场 占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企 业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致 总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市 场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新 竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往 不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个 企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影 响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市 场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占 有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;反之，说明在竞争中不利。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求 精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能 鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这 些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。 他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观 念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是 典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而 非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞 争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖 珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚 至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗 衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大, 在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速 度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份 目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不 可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划 与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际； 或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没 有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。十、市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利 益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作 伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在 实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现 代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必 须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并 为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出 了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我 们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其 他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业 务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供 应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不 能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。 企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时， 也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平）， 为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间 感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营 动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意， 又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立 一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满 意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的 利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多 数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行 的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标 最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从 而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地 遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门 协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的 外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革 新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起 来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企 业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满 意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与 使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以 充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分 重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自 己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转 移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市 场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发 展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制 的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来 的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命 弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的 决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结 构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的 文化建设。十一、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研 时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按 调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容 和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探 测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研 过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性 调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析, 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如 实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第 一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的 办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销 量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等, 可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表 示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、 促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关 系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生 的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释 和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化 对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和 促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良, 以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进 行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响 价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究 社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作 用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解 潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影 响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满 意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心 理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查， 如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜 量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。 销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种 促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告 设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造 等，都需要有目的地进行调研。十二、营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟 定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既 不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成 果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、 调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始, 必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商 业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工 具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样 范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接 触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作， 也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合 作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必 须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影 响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析 过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的, 然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将 数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其 平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研 报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使 管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推 销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国 科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过 于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机， 前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实 使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品， 也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品 是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广 告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费 者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产 定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。二、定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位” 一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。 他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家 公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确 定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称 和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。 随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作 为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映 在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象 的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价 值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色 确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理 定位。现在使用的“定位” 一词，一般都是在这个意义上来理解的， 即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术 语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产 品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有 力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位 置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、 构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时 髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位,另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定 本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或 企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三 种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地 在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。 由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采 用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对 着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认 为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如 在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩 托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能 够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位 旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误 引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。 不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩 大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素(Element)车型定 位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表 达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很 多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消 费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田 开拓了中年消费者市场。三、实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多 地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成 区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种 手段。太阳能电池片技术特点与发展趋势光伏组件转换效率的提升以及制造成本的降低，是降低光伏电站 建设成本，并最终降低光伏发电成本的关键因素。由此，作为决定组 件效率和成本的核心器件，电池环节技术发展的核心驱动力与最终目 标，同样是提升光电转换效率、降低制造成本，从而提升单位成本投 入的效率产出，降低单瓦成本。为提升光电转换效率，电池片厂商主 要从两个方面进行技术改进：一是提升太阳光吸收率，即通过降低电 池片表面对光的反射，把更多太阳光留在电池片内部，提高对太阳光 的利用率；二是促使光能尽可能多地转化为电能，并减少电池内部的 电能损耗，使得电池输出尽可能多的电流。为降低制造成本，电池片厂商围绕降低原材料、人工、制造费用 三个维度进行综合降本。一是降低采购单价，提高生产设备以及银浆 等非硅材料的国产化率；二是降低制造费用，包括减少材料耗用，以 及提升产能利用率、扩大电池片尺寸，从而有效摊薄人工、设备折旧 及动力耗用等支出。在实现以上降本措施的同时，为保证产品性能不 受影响，电池片厂商需要持续提升量产技术及工艺水平。在追求更低 度电成本这一黄金法则的引领下，只有兼具性能与价格竞争力的技术, 才能成为行业发展的主流。四、大尺寸单晶PERC高效电池技术是当前市场主流1、单晶PERC技术的主流地位与改进方向2018年以来，单晶PERC电池的市场份额逐年提升，已成为市场绝对主流产品。一方面，随着连续多根单晶拉制技术和金刚线切割技术 的应用，单晶硅片成本不断下降，推动单晶电池成本下降，根据CPIA 统计，2021年度我国单晶硅片市场占比达到约94. 5虹 另一方面， PERC技术具有高效率、低成本的高性价比优势，市场占有率在2021年 达到91. 2%,已成为当前业内主流技术。据CPIA预测，20222025年 单晶PERC电池仍是主流产品，至2025年PERC电池的市场占有率将保 持在50%以上。目前主流电池厂商的量产转换效率相较理论最高值24%仍存在提升 空间，如何在量产阶段保持所产出电池片效率的稳定性，即提升量产 平均转换效率，仍然是电池厂商持续为之投入的重要课题。PERC+正是 在PERC技术基础上，所开发的包括背面碱抛光、背面铝栅线设计、背 面多层钝化膜、局部激光掺杂等一系列技术的总称，致力于实现PERC 技术在量产阶段进一步降本增效。2、大尺寸电池技术的机遇和挑战大尺寸电池技术自2019年起陆续进入量产阶段并迅速扩大规模， 至2021年大尺寸电池产品已占据行业主流。2018年以前，市场主流电 池片产品包括156mm、156. 75mm和158. 75mm三种尺寸。为进一步提高 组件功率以降低成本，2019年以来市场上相继出现166mm以及182mm 和210nlm等大尺寸电池片。根据PVInfoLink数据，2021年全年182mm 与210nlm大尺寸电池片的市场份额占比已经超过53%,成为行业主流； 158. 75mm. 166nnii 的份额约为 10%、32%。大尺寸已经成为光伏行业发展的必然趋势。在制造端，大尺寸可 以提升硅片、电池片和组件产出量，从而摊薄单位生产成本；在产品 端，大尺寸能有效提升组件功率，通过优化电池和组件的设计提高组 件转换效率；在系统端，随着单个组件的功率提升，大尺寸可以减少 支架、汇流箱、电缆、土地等成本，从而摊薄单位系统成本。大尺寸技术运用的及时性和稳定性，也成为电池环节新的行业门 槛。技术方面，为保证所产出大尺寸电池片的质量和稳定性，避免碎 片率升高，电池片厂商需要保证设备运行状态的稳定性，还需克服因 硅片尺寸变大所带来的绒面尺寸、扩散方阻、镀膜厚度等分布不均的 问题。市场方面，电池片厂商须把握关键时机，选择合适的时点及时 将大尺寸新技术运用于量产，并快速实现产能规模扩大、产品质量稳 定和精益成本控制。这对电池片厂商的战略眼光、执行力、工艺先进 性及成本控制水平均提出了较高要求。五、光伏行业面临的挑战1、特高压电网、储能等配套技术设施有待完善