电子游戏产业市场规模分析.docx

电子游戏产业市场规模分析一、营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟 定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既 不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成 果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、 调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始, 必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商 业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工 具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样 范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接 触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容 和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探 测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研 过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性 调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析, 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如 实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第 一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的 办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销 量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等, 可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表 示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、 促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关 系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释 和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化 对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和 促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良, 以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进 行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响 价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究 社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作 用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解 潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影 响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满 意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心 理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查， 如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜 量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。 销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种 促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告 设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造 等，都需要有目的地进行调研。九、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律 的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒 认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连 接的过程。（二）市场营销调研的作用 市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需 求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销 环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的 效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各 阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要 的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上 现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。 营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为， 给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。十、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播 在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦, 利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一 种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调 一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治贝尔奇和 迈克尔贝尔奇对唐 E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种 战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测 量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是 建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的 内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的 品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是 指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种 传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响 力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调 使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信 息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长 期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整 合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促 进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促 销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求 营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通 时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。十一、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾 客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾 客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会 之间建立和维持战略适配的过程。” “战略规划的制定过程始于对整 体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司 的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作 为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾 客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目 (经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业 资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售 额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定 一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己 在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的 战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包 括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企 业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分 配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业 给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创 造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品 牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果 进行检查、评估，以及采取改正措施。十二、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。十三、体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主 人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其 融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真 正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒 的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业 与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程 度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者 会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促 使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营 销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性 兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感 的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验 经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的 比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服 务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生 的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要 想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足 顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定 的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中, 由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生 的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。 因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足 消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内 心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个 性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面， 满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作， 也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合 作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必 须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影 响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析 过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的, 然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将 数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其 平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研 报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使 管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。二、行业未来发展趋势1、产品多样化、智能化近年来，主流游戏厂商推出游戏呈现频次高、品类多的特点，同时，伴随着玩家对于游戏操控性上升的需求，仅具有传统操控功能的基础游戏外设已经无法满足游戏玩家的需求。在此背景下，游戏外设 厂商依据游戏自身特点推出了适合不同类型游戏的外设产品，同时， 为更好适配玩家对于游戏的操控性需求，厂商在设计产品时融合了微 电子技术、电力电子技术、软件编程等诸多技术，保证了产品领先性 及智能性。2、智能制造推动行业转型升级随着物联网、大数据等信息技术全面发展，智能制造体系在消费 电子游戏外设及创新消费电子产品制造领域的应用逐渐增多。通过推 动产业链资源和信息的重新优化整合，智能制造降低了消费电子领域 中人为错误率，全面提高劳动生产效率。此外，拥有自学习自纠正这 一特征的智能制造体系能够不断适应供应链上下游提出的新需求，实 现对市场变化的快速响应，推动产供销紧密结合的良性循环。3、行业智能制造体系全面升级随着新一轮科技革命和产业变革的加速发展，消费电子制造业将 和新一代科技创新成果深度融合，走向数字化、网络化、智能化。国 家与各地区相继出台智能制造发展规划(20162020)国家智 能制造标准体系建设指南等支持性政策，着力打造智能制造创新体 系，培育构建智能制造生态系统。在相关政策的推进和探索中，智能 装备、智能工厂、工业软件和人工智能等相关技术体系得到了深度协同应用，让技术创新赋能消费电子生产制造环节，共同推进智能制造 体系的不断完善和自我创新，推动智能制造扩能、提质、增效。三、主机游戏外设行业发展情况1、主机游戏外设行业整体市场规模主机游戏外设主要包括手柄、耳机等产品，整体市场将在未来的 几年内趋于成熟并保持小幅度的波动增长。根据QYResearch整理研究, 全球主机游戏外设收入将从2020年的62. 29亿美元增长至2026年的 74. 27亿美元，年复合增长率为2.98%。其中，全球主机游戏外设再装 市场收入将从2020年的21. 70亿美元增长至2026年的34. 39亿美元, 年复合增长率为7. 98%o2、主机游戏手柄市场规模游戏手柄是电子游戏机的必备外界部件，玩家通过游戏手柄实现 对于电子游戏内容的操纵。游戏手柄的标准配置是由任天堂确立及实 现的，主要包括：十字键（方向键），ABXY功能键（动作键），选择 及暂停键（菜单）这三种控制按键。历经了几十年外形设计、按键布 局的演变进化，手柄已经成为最符合玩家人体工学的操控装备。相较 于我国玩家适应的键盘的操作方式，游戏手柄能够在竞速类游戏、体 育类游戏和动作类游戏中能够提供更好的游戏体验，主要原因系游戏 手柄手感舒适、操作更加便捷、玩家可以通过手柄获得实时反馈。受限于早前政策影响，我国游戏市场以PC游戏为主，操作设备主要为键盘和鼠标，故目前我国游戏手柄行业相对市场份额较小，产品 通过海外合作伙伴销往欧洲、美国、日本等区域的品牌商。目前来看, 原装市场的品牌商包括任天堂、索尼和微软，其产品覆盖全世界；再 装市场方面，海外市场品牌商主要有Bigben、HORE PDP、BDA、罗技、 雷蛇等。再装品牌商获得游戏主机厂商（如索尼、任天堂、微软等） 的正式授权后，将生产部分交给ODM或OEM厂商进行生产，在获得生 产厂商交付货物后，通过自身线上线下经营渠道或第三方渠道销售给 终端消费者。主机游戏手柄占据主机游戏外设市场近一半的市场份额，将在未 来保持小幅度的波动增长，全球市场收入将从2020年的35. 31亿美元 增长至2026年的38. 02亿美元，同期年销量也将从每年7,285万个增 长至8,951万个。从销量来看，目前主机游戏手柄的原装市场相比再 装市场占据较大的市场份额，但QYResearch预测再装产品的市场份额 将逐年提升，并在2025年达到50. 71%,超过原装产品的市场份额。3、主机游戏耳机市场规模不同于传统耳机，游戏耳机加重了低频量和力度，注重声场和定 位感，从而加强声音了方向感和定位能力优势。该类耳机有利于游戏玩家，尤其是FPS游戏玩家感受到声音的细节，能有助于提升对声音 的判断力、提升游戏中的表现。受益于电子竞技的增长趋势，预计未来游戏耳机仍将保持持续增 长的态势。电子竞技对于游戏反馈的即时性具有苛刻的要求。早前受 限于技术缺陷，目前主流的游戏耳机仍是以有线为主，因为有线耳机 在延时、掉包、抗干扰等方面的表现均优于无线耳机。但随着2. 4G技 术的完善和蓝牙5.0技术的推出，无线技术能给用户带来更大的传输 速度、更好的无损音频支持、更低的延迟和更稳定的连接，游戏耳机 未来将有望实现无线化。主机游戏耳机市场未来将迎来持续的增长，预计全球市场收入将 从2020年的16. 80亿美元增长至2026年的22. 20亿美元，年复合增 长率达到4. 97%,同期年销量也将从2,910万个上升至4,155万个。其 中，再装市场一直占据着整体销量的主要部分，市场份额将会持续攀 升，并在2026年达到82. 60%。四、行业技术水平及技术特点1、技术全面性强消费电子类游戏外设及创新消费电子领域是近年新兴的综合性制 造产业，产业内产品更新换代速度较快。产品使用了涵盖微电子技术、电力电子技术、软件编程等诸多技术，需要行业参与者对软硬件技术进行综合运用，对行业参与者技术整合能力要求较高。2、广泛运用先进制造技术消费电子类游戏外设及创新消费电子制造业集精密加工、柔性生 产、智能制造、软件应用开发等先进制造技术于一体。生产经营过程 中，精密部件的加工和成套产品的生产均使用计算机辅助设计制造技 术、高速高精密加工技术等先进制造技术。五、创新消费电子整体市场规模日益多元的消费需求不仅推动了消费电子产业的飞速扩张，也对 消费电子产品的设计、生产、迭代提出了更高的要求。根据Statista 预测，到2023年，全球消费电子产品市场规模有望增长至1.11万亿 美元。随着现有产品的普及率不断提高，市场趋于成熟，而随着社会 进步产生的新需求、新机遇、新技术则成为支持这一板块市场持续增 长的主要力量。面对日渐激烈的市场竞争和差异化的消费升级需求，创新消费电 子拥有广阔的发展前景。创新消费电子的产业链包括了从软硬件设计、 模组和核心零件制造到组装、渠道销售等环节，各个环节的创新将最 终体现在交付市场的最终产品上。近年来，全球智能家电市场尤其体现了创新消费电子通过差异化 产品创新推动产品快速渗透的发展趋势，根据前瞻产业研究院数据， 2019年-2024年全球智能家电市场规模将实现16. 5%年复合增长，2024 年末市场规模将达到396. 3亿美元。六、电子游戏产业市场规模随着电子设备的快速普及和国际游戏公司的市场扩张，电子游戏 产业呈现了市场规模快速增长和发展方向多元化、多样化的趋势，电 子游戏也逐渐成为现代休闲娱乐活动的重要组成部分。根据游戏平台 的不同，电子游戏可分为PC游戏、移动游戏、主机游戏及VR/AR游戏。 而根据产品形态的不同，电子游戏产品可分为软件和硬件，硬件产品 主要包括游戏掌机、家用游戏主机以及游戏外设等。欧美及日本的电 子游戏市场在蓬勃发展中走向成熟，而拉美、中东以及北非的经济增 长为游戏产业提供了下一阶段的发展潜力。根据Newzoo的数据，2020 年全球电子游戏市场规模达到1,593亿美元，并在2021年达到1,893 亿美元，全球游戏用户数量也将在同年突破28亿。随着我国经济实力的持续增长和文娱活动的不断丰富，我国游戏 市场的规模在2019年占据世界总体市场规模的25. 08%,仅次于美国， 为全球第二大市场。近年来我国游戏市场保持着高速增长的趋势，实际销售收入由2019年的2,308. 77亿元增长至2020年的2,786. 87亿 元，同比增长20. 71%。七、电子游戏产业市场构成2020年，受到全球各地区新冠防疫措施的影响，各游戏平台的玩 家和市场1-1-93收入均有增加。其中，主机游戏作为第二大细分市场, 2020年达到452亿美元，同比增长6. 8%。从收入和玩家的地理分布来看，亚太地区的游戏收入和玩家数量 都占据市场首位，并保持9.9%的收入增长。欧美及日本地区市场趋于 成熟，在原有市场的基础上收入增长趋缓。而拉美作为新兴游戏市场 的代表，2020年市场收入同比增长10.3%。新兴市场已经产生了较大 规模的玩家群体，随着当地游戏产业的进一步发展和游戏产品的进一 步渗透，全球游戏市场将拥有持续的增长活力。八、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研 时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按 调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研