休闲食品企业如何做大市场？.docx

休闲食品企业如何做大市场?导读：当我们走进超市看到各种休闲食品琳琅满目，包装新颖、时尚，而消费者的购买更 是络绎不绝，休闲食品已悄然成为今天的消费新宠。休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消 费潜力巨大。对众多休闲食品企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于 对该市场领域的理解和把握。针对休闲食品市场提出八项做大市场规模的营销要素，与大家起思考和分享：一、先定位，再传播品牌定位要达到的目的是让你的品牌在消费者心中留下一个清晰的位置，当消费者产生这 类需求时首先想到的就是你的品牌，而不是别的品牌。品牌定位包括休闲食品企业品牌的定位和单品类或几个品类产品品牌各自的定位。品牌只 有先定位清楚，以后的传播都将围绕品牌定位进行，从不同的角度去诠释和丰满品牌定位，这 样你的品牌才可能在休闲食品市场的一个或几个细分市场处于领先位置。如果你的品牌首先不 定位清楚，今天传播这样的主题，明天传播那样的生题，最后你自己也不知道你的品牌优势在 哪里，自然也不会在消费者心中留下清晰的印象，消费者也缺少购买这个品牌的理由。这里举一个大家都比较熟悉的成功品牌定位的案例：七喜当年面对的是可口可乐和百事可 乐两个强大竞争对手，他们占据绝大部分碳酸饮料的市场份额，似乎七喜已没有了市场生存的 空间。但是七喜的营销人员通过细致的消费者调研发现，有很大一部分人不喜欢喝可乐的口味，又不 排斥碳酸饮料，七喜认为这是一个新的，具有潜力的细分市场，于是七喜把自己的品牌定位为“非可 乐，与”两乐兜成明显的市场区隔，并围绕这个定位大力传播，很快七喜的品牌知 名度和产品 销量都大幅提升。七喜成为美国继可口可乐和百事可乐之后的第三大碳酸饮料品牌，差异化的品 牌定位让七喜一战成名。在现在我国休闲食品的知名品牌中基本都有清晰的品牌定位。如上好佳的品牌定位是“味道 好，品牌传播口号是“好味道从上好佳开始。洽洽食品的品牌定位是“快乐，品牌传播口号是 ”洽洽食品，快乐的味道。如果你想成为休闲食品市场的强势品牌，你一定要记住，先给品牌 定好位，然后在进行品牌传播。二、提炼出产品的核心利益点产品的核心利益点指的是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点。 每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点以及系列的支持点，而这个核心的利益点便是该产 品传播口号的基点。消费者对休闲食品的需求主要集中在时尚、天然、营养、健康等几个方面。提炼产品的核心利益点的过程就是要把产品白身的特点、优势与消费者对休闲食品的需求 有机结合，提炼出该产品对时尚、天然、营养、健康等基本需求的理解，并以形象的方式表现 出来。这里举一个白酒的例子来说明产品的核心利益点提炼方式。河套酒业是内蒙白酒市场的第 一品牌。河套平原自古以来土地肥沃，有2千多年的酿酒历史。该企业有一个中档白酒品牌一 河套老窖。产品醇厚、甘甜。采用传统的窖藏工艺，品质上乘。通过对目标消费者需求的了解 和产品本身优势的分解，最终提炼出河套老窖产品的核心利益点就是品质纯真，于是进一步推 导出该产品的核心传播概念：”始终如一的品质承诺，传播口号：”至纯至真，河套老窖。河 套老窖实现了由核心利益点到传播概念再到传播口号的完美结合，现在河套老客已成为内蒙市 场占有率最高的白酒品牌。三、搭建品牌，谋定后动有句话说的挺在理："你想成为什么样的人你就会成为什么样的人！'洞样明确你想成为什 么样的企业，什么样的品牌，你才会有努力的方向，才可能成就梦想。搭建企业的品牌架构是 休闲食品企业做大市场规模难以回避的第一个营销课题。目前我国休闲食品企业主要有两种品牌规划模式：第一种是单一品牌策略。也就是使用一个品牌同时涵盖休闲食品的多个品类。如上好佳采 用的就是单一品牌策略。上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度，然后再借助上好佳的品牌 力进行品牌延伸，使用上好佳品牌进入天然薯片、龙虾片、饼干、棉花糖、软硬糖果等其它休 闲食品品类的市场，把上好佳打造成为休闲食品市场的强势品牌（随着市场规模的进一步做大， 建议上好佳可以考虑使用主品牌”上好佳'知子品牌”品类品牌缈策略）。单一品牌策略的主要 优势是能够借助已有的品牌力进行品牌延伸，大大节省了传播贽用：这种品牌策略的主要劣势 是，单一品牌很难同时在不同品类的休闲食品细分市场同时占据领先位置，只可能成为一个或 几个品类市场的领先品牌。第二种是多品牌策略。也就是企业在不同的休闲食品品类中分别使用不同的品牌运作。比 如达利集团就是使用旗下的三大品牌”达利园、”可比克、”好吃点分别针对休闲食品中派、 薯片和糕饼三个不同品类的细分市场。相对单一品牌策略，多品牌策略的主要优势是能够在每 一个细分市场建立清晰的品牌形象，充分做大每一个细分市场的规模：这种品牌策略的主要劣 势就是传播费用相对较高。单一品牌策略和多品牌策略本身没有优劣之分，企业可根据自身的情况和特点决定采用适 合自己企业发展的品牌策略。当然，规模较小的休闲食品企业或新进入休闲食品市场的企业， 也可以先使用一个品牌运作某个品类的市场，待品牌提升和市场规模做大后再根据企业的现状 和市场需求决定采用那种品牌策略。品牌架构的清晰与否决定了该企业今后能够做多大，能够 走多远。四、选择销售区域与确定重点市场当前期的品牌、产品策略和TVC、平面广告完成后，接下来需要选择销售区域与确定重点 市场。对于较大的休闲食品企业，一般会把全国划分为东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南 七个大区市场，再把市场细分为省级、市级和县级等不同级别的市场。对于新品的进入一般会选择几 个大的区域市场优先进入，并选择一个或几个省或城市作为重点市场。而对于规模较小的休闲食品企业，新品可能会选择首先进入几个省级市场，同时选择1-2 个省会城市作为重点市场，逐步做大市场规模。除了上述两类选择销售区域的方式外，为了增加市场推广的成功率，尽可能降低风险，休 闲食品企业也可以考虑先选择1-2个城市作为样板市场，来检验各项策划的正确程度，随时修 正，等样板市场成功后再将其推广模式在其它市场复制。五、规划渠道，打开销售通路合理规划产品的销售渠道可以考虑分四个步骤进行：1、确定渠道模式：渠道模式指的是企业建立销售通路的方式。如:是采用代理制、分层经 销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。2、思考通路长度和宽度：通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡村，企 .业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。3、选择经销商：根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。4、制定销售政策：销售政策是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、 运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。六、选好卖场，决胜终端休闲食品是典型的快速消费品，购买的随机性很强，所以产品铺货率的高低对产品销量有 着直接的影响。休闲食品除了超市、便利店、食杂店、百货商场、批发市场外，少年儿童经常 出没的公园、旅游景点以及火车站、机场等也是适合的销售终端。近几年来网吧的数量越来越多，去网吧的多数都是青少年，这部分人正是休闲食品的目标 购买人群。休闲食品企业可以考虑有针对性的对网吧这种新的销售终端加大投入力度，把它作 为特殊卖场对待。可以与网吧老板搞好关系，把货直接铺进网吧，同时还可以在网吧进行张贴 海报，摆放产品宣传单页等的宣传活动。从目前超市终端展示的来看，休闲食品的表现好像并不尽如人意。与饮料、酒、派等食品 品类在超市的堆头、端架、货架横眉等相比，休闲食品除口香糖、瓜子外，多数品类终端除了 简单的摆货，很少有专门的终端展示。其实规模较大、产品线较丰富的休闲食品企业完全可以 通过堆头、端架等形式的终端展示来提升品牌，扩大产品销量。规模较小，产品品类较少的企 业也可以通过与其他品牌联合起来做超市的堆头，或单独进行其它形式多样的终端展示活动, 促进产品的销售。七、终端促销，刺激购买休闲食品既然是快速消费品，那么要增加产品的销量，促销活动一天都不能停。终端促销 按促销的规模可以分为全国市场的统一促销活动和各区域市场各自的促销活动；按促销的时间 可以分为节假日促俏和平常日促俏；按促销的终端不同可以分为大卖场和中小型终端的促箱； 按促销对象的不同可以分为专门针对少年儿童的促销和针对年轻白领女性的促销等等。终端促销活动与电视广告、报纸广告和终端展示是整合营销传播中四个相互紧密关联的重 要环节，它们之间共同作用，促进企业品牌和产品销量的提升，也是休闲食品企业做大市场规 模的四个核心营销要素之一。八、建立市场监测与情报反馈系统其实很多休闲食品企业不自觉的已经开始了部分这样的工作，但多数休闲食品企业并没还 有建立科学、系统的市场监测与情报反馈系统。这类监测系统主要包括：宏观市场监测、市场 状况监测，消费者需求变化监测、竞争对手监测、产品销售监测、广告效果监测、渠道监测等 等。建立上述监测系统的目的就是要提高休闲食品企业对市场、消费需求、竞争对手，产品销 售和经销商等各个营销环节的掌控和快速反应的能力，为企业建立动态的营销体系提供依据。结语：企业在实际运作过程中的全程策划会更加的更杂和多变，涉及的营销问题会多种多 样，休闲食品企业需要在营销实战中去灵活把握和应用。营销无定式，它是一个动态的系统， 去年的成功经验，到今年运用可能结果就会完全不一样。休闲食品企业只有不断地与消费者沟 通，与市场沟通才会在竞争激烈的市场中走的更好！