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教育市场概况分析一、整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有 资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环 节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包 括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企 业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公 司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合 营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产 品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他 部门接受'思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大 主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在 有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营 销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它 们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略 为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营 销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。 另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受 许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强 度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的 激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利 用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利 用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资 产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的 利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当, 品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出， 无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形 象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。 尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产 只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功， 都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增 长。三、（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销 活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值, 必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、 可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说 来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果,它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销 绩效的主要衡量指标。教育市场概况1、国家政策的支持为教育信息化行业的发展提供了基础和保障我国长期将教育现代化作为一项基本国策，以教育信息化为手段, 推进教育公平化。2018年4月，教育部印发教育信息化2.0行动计 划，提出到2022年，我国要基本实现“三全两高一大”的发展目标, 即教学应用覆盖全体教师、学习应用覆盖全体适龄学生、数字校园建 设覆盖全体学校，信息化应用水平和师生信息素养普遍提高，建成“互联网+教育”大平台，推动从教育专用资源向教育大资源转变、从 提升师生信息技术应用能力向全面提升其信息素养转变、从融合应用 向创新发展转变，努力构建“互联网+ ”条件下的人才培养模式、发展 基于互联网的教育服务模式、探索信息时代教育治理新模式。2019年 2月，国务院印发中国教育现代化2035、加快推进教育现代化 实施方案(2018-2022)，提出要确保教育经费支出只增不减，并要 求加快推进智慧教育创新发展。上述政策的出台和实施，为教育信息 化行业的发展提供了动力。2020年，新型冠状病毒肺炎疫情的爆发催 生和改变了教育教学模式和学习方式，智慧教学、线上线下教学融合 的新模式助推教育信息化高质量发展。2020年3月，教育部印发关 于加强“三个课堂”应用的指导意见，指导各地推进“专递课 堂”“名师课堂”和“名校网络课堂”三个课堂应用，旨在利用教育 信息化手段促进优质教学资源共享和教师专业发展。2、智慧课堂是对教育信息化设备的多产品整合应用2018年教育信息化和网络安全工作要点中提出鼓励采取“同 步课堂”、在线开放课程等方式，帮助缺乏师资的边远贫困地区学校 利用信息化手段提高教学质量。“同步课堂”是通过具有同步信息传 输、可视化、录播功能的音视频终端和采集设备，实现城市学校课堂 与贫困地区学校课堂的实时授课互动的教学方式。“同步课堂”需要 一套具有同步信息传输、可视化、录播功能的同步教室设备，包括智 能交互平板、数据传输系统、录播主机、跟踪摄像机、音频处理器等 交互显示和音视频采集设备。智慧课堂将教育硬件、软件和多终端设备深度整合、对接，实现“互联网+教育”课堂的新型教学模式。利用大数据分析和云计算等技术，对学情实时收集反馈完成从传统授课模式到即时互动教学模式的 转变。智慧课堂涉及智能交互平板、电子交互白板、电子书包、视频 展台、录播系统等硬件。3、我国教育信息化整体市场增长空间巨大目前，我国财政性教育经费支出占国内生产总值的比例基本维持 在4%以上。教育信息化十年发展规划（2011-2020年）中明确教 育信息化经费在各级政府教育经费中的比例不得低于8%,再加上民间 资本投入，我国教育信息化整体市场增长空间巨大，推动交互式电子 平板及相关设备需求持续增长。根据奥维云网数据，2020年1-9月教育智能交互平板销售量达 102万台，同比增长8. 7%,未来随着5G、云计算等技术的发展，教育 信息化装备将进一步升级，有助于推动教育信息化行业需求进一步增 长。：n 1f，、 zvW Ivu VU伴随互联网、大数据、云计算等技术发展，中国远程办公行业获 得快速发展。2020年初新型冠状病毒肺炎疫情爆发，远程办公市场需 求快速增长。根据IDC发布的2020年IDC中国视频会议与协作市场 跟踪报告，2020全年，中国视频会议市场规模达到9. 5亿美元（约 合65.2亿元人民币），市场规模较同比上涨18.9%。其中，硬件视频会议市场同比增长15. 3%,达到6.9亿美元（约合47.4亿元人民币）；云会议市场同比增长29. 4%,达到2. 6亿美元（约合18.0亿元人民币）。IDC预测，中国视频会议市场规模在2024年将超过100亿元人 民币，云会议市场占比将近40队由于疫情防控的常态化，以及非接触 商业的兴起，中国视频会议市场将进入新一波的增长周期。会议平板是指集投影仪、电子白板、电视、电脑等功能于一体的 多媒体设备，为用户提供多元化的沟通体验，成功应用于政府和企业 用户，受到业界的广泛关注；云桌面（CloudDesktop）,又称桌面虚 拟化、云电脑，是指通过虚拟化与通信技术，使用云终端设备通过网 络运行远端服务器桌面的计算机解决方案。云桌面是云计算发展时代 下替代传统电脑的一种新模式，目前在政企办公领域需求最大，运用 最广。相对于传统PC,云桌面具有部署快、易管理、维护效率高、安 全可靠、能耗低等特点。1、国家政策支持远程办公加快发展根据工业和信息化部办公厅发布的中小企业数字化赋能专项行 动方案（工信厅企业（2020） 10号），“支持中小企业运用线上办 公、财务管理、智能通讯、远程协作、视频会议、协同开发等产品和 解决方案，尽快恢复生产管理，实现运营管理数字化，支持数字化服 务商打造智能办公平台，推出虚拟云桌面、超高清视频、全息投影视频等解决方案，满足虚拟团队管理、敏感数据防控等远程办公场景升 级新需求扶持疫情防控期间涌现的在线办公、在线教育、远程医 疗、无人配送、新零售等新模式新业态加快发展，培育壮大共享制造、 个性化定制等服务型制造新业态。”上述规定为远程办公的发展提供 了政策支持，推动企业远程办公需求持续增长。2、网络基础设施的完善为远程办公提供了必要支持近年来，我国网络基础设施日趋完善，互联网宽带接入端口的数 量连年增长，可实现多数人的异地办公、移动办公和在家办公等，为 远程办公产品进入市场奠定了坚实的基础。根据工信部发布的信息， 我国光纤用户渗透率已达93%, 4G用户已达12.8亿，规模均为全球 第一。根据工信部发布的2020年通信业统计公报，截至2020年底, 我国互联网宽带接入端口数量达到9. 46亿个，比上年末净增3,027万 个。其中，光纤接入(FTTH/0)端口达到8. 8亿个，比上年末净增 4,361万个，占互联网接入端口的比重由上年末的91. 3%提升至93%o 同时，我国5G商用正在加快推进，新建5G基站超60万个，已开通5G 基站超过71. 8万个，5G网络已覆盖全国地级以上城市及重点县市。此 外，大数据、云计算等技术带动SaaS发展，为远程办公软件的发展提 供了必要的基础设施。3、会议平板相对传统投影产品具备明显的竞争优势和广阔的市场-U- 日刖景在竞争日趋激烈的市场经济环境下，企业等机构组织更加重视会 议效率乃至运营效率的提升。会议平板集成电脑、投影机、触摸屏、 电子白板等产品功能，能够满足视频会议、多方通信、共享白板、文 件传送、应用程序共享等需求，为用户带来显示、交互、协同的一体 化体验，满足企业等各类机构提升会议及运营效率的需求，相对于传 统投影产品具备明显的竞争优势，实现了销量的快速增长。根据IDC 数据统计，2020年商务交互式电子白板出货量34.3万台，同比增长 30. 3%o根据Futuresource研究报告，全球智能交互大屏的渗透率不 足3%,市场发展空间巨大。随着企业业务全球化、工作流程细分化和 远程办公效率化，以及云计算、大数据、人工智能、5G等新兴技术的 发展，会议平板将保持高速发展态势。4、云桌面技术的逐步成熟推动云桌面应用需求的快速发展(1)云桌面市场概况随着云计算和虚拟化技术的不断发展，云桌面技术逐步成熟，云 桌面在企业级IT解决方案中的应用逐渐增多，同时，我国的有线网络、 无线网络正在不断完善，为云计算市场提供了硬件基础，伴随着移动 办公需求的增加，国内云桌面产品的需求量大幅提升。根据IDC数据统计，2020年中国瘦客户机市场出货量为149. 4万 台，VDI云终端出货量为185.9万台，预计至2025年，中国瘦客户机 市场规模将超过207万台，五年复合增长率将达到6.7%；桌面云终端 VDI市场规模将突破275万台，五年复合增长率超过8%。（2）云桌面市场发展趋势云桌面是传统PC的有益补充在日常办公中，传统PC是最为常见 的终端设备，但由于操作系统、应用程序及数据均与每台硬件设备紧 密关联，如果其中一个环节出现问题，都将导致桌面无法正常使用。 此外，数据量日益增多、数据安全变得日益重要，传统PC模式下数据 本地存储也将产生一定的安全问题。相对于传统PC,云桌面通过虚拟 化技术把用户的桌面操作系统作为虚拟机创建出来，云端服务器负责 计算和存储，终端只负责连接服务器以获取虚拟机的图像和操作鼠标 键盘，具有部署快、易管理、维护效率高、安全可靠、能耗低等特点, 是传统PC的有益补充。云桌面广泛应用于政企办公、教学、医院和安全等领域。在政企 办公领域，通过云桌面集中化管理，简化运维，可以解决政企办公故 障多、维护难、使用体验差的问题；在教学领域，云桌面可以实现对 全校大规模教学终端的集中统一管控，并可根据课程和教学环境的不 同需求灵活定制和切换教学系统和应用软件，满足了院校复杂多样的教学和管理需求；在医院场景，云桌面可根据医院在门诊楼、住院楼、 体检楼、放射楼等各科室的不同业务需求及终端所应用的不同管理系 统进行定制化服务，按要求推送适应不同业务系统的相关桌面，形成 多套标准化的终端业务应用模式；在安全领域，云桌面可以实现多网 的物理隔离或逻辑隔离、内网办公、外网安全访问等功能，可以解决 数据安全和终端监管的问题。五、不利因素随着我国城镇化及总体经济的不断发展、人民生活水平不断提高, 人工、土地等本行业生产经营所需的生产要素的价格不断上涨，一定 程度上增加了行业内企业的生产经营成本，对行业发展造成了一定制 约。此外，行业的上游主要为电子元器件的生产商，芯片、内存及硬 盘等是电子产品必不可少的组成部分。然而，目前核心电子元器件的 国产化进程有限，仍主要依赖海外厂商供应。受到中美贸易战和新冠 疫情的影响，行业生产所必需的原材料出现价格上涨和供应紧张的情 况。未来，核心电子元器件的供应具有不确定性，也会对行业的生产 节奏和产品价格产生一定的影响。六、网络设备市场概况1、网络设备行业基本情况网络通信设备是用于连接网络，维持网络数据传输功能的物理实体，属于信息化建设所需的基础架构产品，包括交换机、路由器、无 线产品等。网络设备在政府、商业及企业组织的应用极其广泛，早期 仅实现组建网络、文件资料共享、信息传输存储等互联网功能。随着 管理信息化、“互联网+”、大数据及云平台的发展，网络设备作为信 息化建设的基础设施层，在技术提升、升级迭代、销售规模等方面均 取得了较快的发展。近年来，云计算、大数据、社交网络、物联网等信息技术的应用 给我国的网络设备行业带来了新的发展机遇，未来几年，我国的网络 设备市场规模整体上呈增长趋势。根据IDC数据统计，2020年中国网 络市场规模为91.4亿美元（约合630亿元人民币），与去年同期相比 增长7. 5%,其中交换机、路由器和WLAN市场分别增长12. 3%、3. 3%和 3. 1%O2、网络设备行业发展特点（1）数字经济发展推动网络设备需求持续增长近年来，全球互联网、物联网、云计算、大数据等新兴信息化技 术的快速发展，数字化转型已成为各国高度关注的重要问题。目前， 我国正处于从经济高速增长向高质量发展转变的历史关键时期，数字 经济对推动产业转型升级和培育增长新动能具有重要作用。（二）整合营销传播的含义整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整 合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜 在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保 持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐 E.舒尔茨 教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概 念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC 对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者 间的有效沟通成为可能。二、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可 以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知数字经济的发展依赖于网络传输速度的不断提升，网络设备作为 未来高宽带网络传输的关键设备，其大规模应用可以进一步提升网络 传输速度，保障网络的高效和稳定，有助于应用技术的融合与进步。 网络设备作为数字经济的基础架构，将产生巨大的市场需求。根据IDC 预测，未来几年网络设备市场规模整体上呈增长趋势，其中交换机和 无线产品将成为市场增长的主要驱动因素。(2)数据流量增长驱动网络设备更新升级随着全球网络基础设施的改善、互联网连接设备数量激增、移动 端及互联网应用数据流量增长、全新和高清视频激增等，全球每年产 生的数据呈现爆发式增长。根据IDC的预测，全球产生的数据量未来 10年将至少增加10倍，从2016年的16ZB增至2025年的163ZB。全 球数据规模爆发对数据的传输、交换、处理、存储等提出了更高要求, 带动网络设备产品传输带宽、速率的快速更新换代和升级，进而对网 络设备制造商的设备、管理、人员和软件等方面提出了更高要求。(3)行业产品应用呈现差异化特点随着5G向垂直行业应用的渗透融合，政府、电信运营商、云计算 厂商、金融、教育、能源、电力、交通、中小企业、医院等行业在网 络设备上的支出将显著增长，广泛的行业应用为网络设备品牌商、制 造商带来了差异化的细分市场，不同的品牌商、制造商针对不同应用领域在产品设计及研发过程中重点针对细分市场的客户群体进行差异化开发，在技术指标、软件应用、产品外观等存在专业化差异。七、进入行业的壁垒1、技术壁垒电子设备制造商主要为下游品牌商提供硬件解决方案，不同的行 业、行业内不同品牌商的最终产品所应用的具体场景有所不同，教育、 办公、金融、零售以及工业控制等场景对硬件的功能、端口、稳定性 的技术标准需求存在差异化，因此对电子设备制造商所提供的硬件也 有着不同的需求。电子设备制造商需要根据下游品牌商所使用的软件 和不同应用场景的相关要求进行开发相应产品，对电子设备制造商的 研发能力也有着较高的要求。由于电子产品更新换代频率较高，电子 设备制造商需要积累开发经验来提高研发响应准确性、及时性。因此, 由产品开发经验和研发实力构成的研发壁垒成为行业新进入者的进入 壁垒之一。2、生产壁垒行业内的知名品牌商在选择供应商时会考察供应商的供货能力， 一方面要求供应商具备进行高良率的规模化生产的能力，另一方面， 由于下游应用场景不同，所需软件适配需求不同，客户会要求供应商 在既具备规模化生产能力的同时又能有高度的灵活性。规模化生产能力要求企业拥有高机械化的生产线和具备较高的生 产熟练度的生产工人。企业在进行生产前需要根据客户的订单进行较 大规模的备货，企业生产规模越大，所需的芯片、内存、硬盘等高价 值电子元件原材料就越多，占用的流动资金也就越多。在近年来贸易 摩擦及疫情的影响下，为应对可能出现的原材料短缺情况，企业提前 备货的比例可能也需要相应增加，对企业的现金储备量和资产周转能 力也提出了较高的要求。因此，规模化生产所需的人工、资金等也成 为进入行业的壁垒之一。3、客户资源壁垒各细分市场的行业集中度较高，品牌客户对上游的需求较大，获 取品牌客户大规模、稳定的订单有助于电子设备生产商进一步扩大经 营规模、提高在行业内的知名度。由于相关产品的生产需要生产商和 客户之间合作进行开发，因此客户对生产商有一定黏性。同时，品牌 客户对供应商的供应能力、服务响应能力的要求较高。客户对供应商 的供应能力、研发能力和服务响应能力要求会对新进入者提出较大挑 战。4、人才壁垒行业涉及多个技术领域，技术和研发人员不仅需要具备专业的软 件或硬件技术，还需具有一定的软件开发、嵌入式硬件研发、软硬件 结合、产品测试、生产制造及项目管理能力，同时还要对下游行业需 求有深入的理解。这些对本行业的新进入者提出较高的人才要求，构 成了本行业的人才壁垒。八、客户分类与客户分类管理(-)客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划 分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D 类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石 级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客 户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客 户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营 销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户 购买量(额)作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户 关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客 户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。 客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响 因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成 本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如 人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本 不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户, 收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客 户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星 购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的 客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实 价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能 追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大， 但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提 高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素 和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买, 追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级 产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易 成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而 降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一 贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关 心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企 业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平 均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购 买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均 天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结 90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以 下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有 无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。 士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6） 行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采 取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不 同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在 产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要 时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要 求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导 督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在 最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉 开一定差距。九、年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场 占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和 其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两 种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售 价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差 距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原 因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占 有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业 销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手 之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场 占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企 业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致 总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市 场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新 竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往 不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个 企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影 响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市 场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占 有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大, 在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速 度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份 目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不 可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划 与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际； 或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没 有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。十、创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段: 从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为 基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立 起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接 知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分 配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂 得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991), “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增 加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他 专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为(1998), “品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品 牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为(2008), 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了 强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资 产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想)，这 两者是举足轻重且密不可分的"。亦即，品牌资产包括品牌认知和品 在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和 服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如 何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听 有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门, 乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到 成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构 和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听 的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能 促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企 业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括 消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益 集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声 音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突, 如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的 效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企 业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取 三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的 可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、 理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是 建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成 员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强 化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个 人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知 识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知 识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比 任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组 织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与 其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习， 就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序 设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备 一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和 服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以 便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的 过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经 验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知 识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组 织知识状态，提高适应市场的能力。(三)领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先” ±o这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先 更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。(1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；(2)系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法;(3)拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；(4)企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组 织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地 结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。(1)以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配 资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的 执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降 低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执 行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各 种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有 可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受 到干扰。(2)建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策 和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、 工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段(即确定问 题、提出备选方案、分析和建立联系)充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门 之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营 销观念。H-一、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向 和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者 总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提 高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号 是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国 家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不 足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注 市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导 致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含 量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许 能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必 然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的 产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求 精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能 鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这 些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。 他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观 念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是 典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而 非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞 争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖 珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚 至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，