9-1《消费心理学》教案.docx

加时市笈领技工冷枝Guangzhou Jinling Technical School教师姓名：金汉林 授课班级：授101913电 课程名称：消费心理学编号：版本：流水号:科目消费心理学班级1910-1913 电商授课日期9-1课题9-1消费者的消费需要课时2授课方式讲授法、情境导入法、案例分析法、小组讨论法辅助教具多媒体学 习 目 标了解：消费有类别和消费的特征，消费需求引导的重要 意义和内容。掌握：消费者的消费需要层次的划分标准及在营销实践 中的应用作业布置无重占消费者的消费需要层次的划分标准及在营销实践中的应用难点消费者的消费需要层次的划分标准及在营销实践中的应用教 学 回 顾无授课教师：金汉林提交日期：2021年5月1日审阅签名：审阅日期：2021年5月10日教学过程教学环节与时间分配5分钟一、安全教育 网络安全教学内容10分钟二、知识回顾消费者的态度三、新课学习55分钟一、需求相关定理1、需求：是指消费者在某一特定时间内，在每一价格水平时愿意而且能够购买 的商品量。2、需求定理：商品的需求量与其价格是呈反方向变动的，这种现象普遍存在， 这被称为需求定理。3、供给：是指厂商在某一特定时期内，在每一价格水平时愿意而且能够供应的 商品量。4、供给定理：商品的供给量与其价格通常是呈同方向变动的，这种现象普遍存 在。5、均衡价格：是一种商品需求与供给相等的价格。二、影响消费者需求的因素1、商品本身的价格2、其他相关商品的价格3、消费者的收入水平以及社会收入分配水平4、消费者偏好5、人口数量及结构的变动6、政府的消费政策7、消费者对未来的预期教学环节与时间分配教学内容三、与消费者需求相关的概念1、欲望2、效用3、边际效用4、消费者剩余5、需要6、动机欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。换句话说：指人对某种需要迫切要求满足的一种状态。四、效用分析1、总效用：消费某一商品所获得满足程度的加总。2、边际效用：增加一单位消所增加的总效用。边际效用是指消费者从消费目前的最后一个物品中获得的效用。边际效用递减法那么：在一段期间内，消费数量愈多，总效用增加量曾递减。边际效用是总效用曲线的斜率。3、消费者剩余：指消费者对某种物品或服务愿意支付的价格与实际价格的差额说明：1、需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消 费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需 要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。2、需要的种类：1）先天需要2）习得需要动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张1）积极动机、消极动机2）理性动机、情感动机3、消费者需求的特征1）多样性2）层次性3）开展性4）伸缩性5）可诱导性6）周期性7）互补性和替代性4、弹性理论弹性是指经济变量之间存在函数关系时，因变量对自变量变化的反响程度。需求价格弹性系数是指需求量变动比率与价格变动比率的比值。5、影响需求弹性的因素消费者对某种商品的需要程度商品的可替代程度以及用途的广泛性商品使用时间的长短及在家庭支出中所占的比例案例分析：国道加油站消费者需求分析国道是公路运输的大动脉，具有干线长，车流量大，各种车辆运行相兼容等诸 多特点。透过不同用户的消费心理，对国道加油站多元化消费群体对油品的需求 情况，作些解剖分析，以求最大程度地赢得国道用户市场。详解消费心理诉求从国道各类运行车辆的情况看，由于他们各自的身份性质、车辆档次及车况新 旧程度不同，因此，反映在对油品及服务需求上，也有着许多不同的心态表现和 需求特点。追捧品牌机关团体或单位的长途车辆、私车族等，他们对油品价格看得不是太重，而对 加油站品牌十分讲究。据长途司机讲，他们远在他乡，对当地的环境情况不熟悉, 所以加油时大都选择知名名牌，不敢贸然到社会加油站加油：一是怕价格上挨宰, 二是怕缺斤少两，三是怕以次充好。所以，品牌对他们具有很强的吸引力。他们 认为知名的加油站品牌，代表着企业信誉和油品质量，经营信誉程度高，数质量 可靠，买卖公平，尽管油价略贵一点，但加油放心，一般不在价格上斤斤计较。 注重规模形象加油站规模的大小、形象的优劣，对消费者在用油选择上至关重要。规模大、 形象好的加油站，不仅向用户展示着自身的风貌与魅力，也是企业经济实力、信 誉程度和规范管理的外在表达。加油站如果规模狭小简陋，站容站貌破烂不堪， 势必影响消费者的购买欲望，即使它的油品质量有保障、价格相对廉价，多数用 户也不屑一顾，很少问津。而那些规模较大、外在形象良好的加油站，消费者很 容易产生认同感。在这种效应的作用下，他们可不分品牌地列为加油的重点目标, 尤其是一些当地市场的消费者，许多用户初次加油往往只凭直观印象。这种印象 的第一反响，就是加油站的外在规模形象，油品质量如果没有什么明显问题，用 户基本上就会稳定在一个固定的加油点上。价格的吸引力低廉的油品价格，对国道用户而言，具有很大的吸引力。以烟台石油市场的 价格为例，社会加油站的油价，要比中国石化加油站的价格低廉，每升低幅一般 在0.10元左右，最大低幅有时在0.2元至0.3元不等，这对许多消费者无疑具有很 大的诱惑力。他们常常“价比三家，挑肥拣瘦”，谁的价低就加谁的油。一些车 况一般和较差的旧车主，对油品质量看得不重，认为加上油能跑就行，而在价格 上却斤斤计较。所以许多用户当每升油价在高出社会加油站01元之内还可以勉强 稳住，高出0.1元时，即使关系再好，也会因价格因素“跳槽”。用户一旦“跳槽”， 不靠明显的价格优势，很难再“请”回来。呼唤食宿服务国道加油站除了面向一些中短途司机用户之外，还要面向众多的长途司机和 业主。热心周到的倾情服务，对所有消费者是一种共性的需求和企盼。而许多长 途司机，不仅需要提供热心的加油服务，还有一种宾至如归的心理需求，他们在长途运输中，疲劳时希望国道加油站能随时提供食宿上的方便。许多司机反映, 在国有加油站附设的旅店食宿，既经济安全，又出行方便，不用担忧被宰被骗, 渴望满足加油、食宿一条龙式的配套服务。保险要开展须从消费者需求角度深入分析：保险的基本功能是分摊损失和损失补偿，但是只有当保险产品真正地满足了保险 需求时，保险的销售行为才会发生并完成。所以，保险公司要开展，保险行业要 开展，就必须从消费者需求的角度深入分析，真正地以人为本，才可以做大、做 强。从对保险需求的特征分析上来看，根据马斯洛的需求层次论，保险需求具有 一些特殊的特点。首先，对安全的需求可以转化为对保险的需求。保险需求具有 以下的特征：客观性、非渴求性、避讳性、差异性和高弹性。其次，保险产品的 特点说明，其既是复杂的金融商品，同时也是无形的、消费具有滞后性的、价格 具有固定性和隐蔽性的商品。保险开展以人为本具体表达到产品设计、营销、售后和理赔四个环节。保险公司在设计保险产品时，应当询问自己三个问题：保险产品所提供的保障 与社会保障和企业福利有哪些不同呢？保险产品的保障性充足吗？消费者能够承 受我的价格吗？这样分析之后，产品的定位才比拟明显。营销环节的以人为本主要表达为两个方面，其一是营销渠道的选择，保险公司 应该按照保险产品的复杂程度来选择保险营销渠道。其二是业务人员的展业过程, 应该从消费者的实际情况出发，分析消费者所具有的风险种类和风险大小，然后 再量身定做保险方案。保险产品实际上是对未来服务的一种承诺，所以在售后服务上也要以人为本。 许多事实说明，那些注重售后服务的保险营销人员会得到许多回头客的光顾，而 且回头客还会介绍其他的客户，这样他的展业压力就会小很多。消费者在购买了保险产品后另一个消费的时刻就是理赔环节。根据调查，消 费者对保险公司服务水平的感知80%以上是来自于理赔的环节。保险公司在这个 环节应该不断地询问自己：客户的核保情况如何？客户是否是第一次理赔？其理 赔的历史如何？对于第一次理赔的客户，保险公司应该更加快捷地处理。第一次 理赔的客户因为没有理赔经验，往往会被繁琐的手续弄得晕头转向，从而加重自 己的不满。如果客户理赔的金额不大，那么保险公司应该宽松处理为好。保险公司服务的对象是广大的消费者，正如“水能载舟、也能覆舟”的道理 一样。在短时间内，保险公司可能能够以“推销”的方式得到比拟高额的保费收 入，但是长时间内，如果保险公司不能“以人为本”，没有以满足消费者的保险 需求为自己的根本任务，那么保险产品最终会被其他替代品所代替。所以，以人 为本的开展才是在长期内保持和谐开展势头的根本。5分钟5分钟四、课后作业五、小结