市场营销学 课程考核大纲.docx
曳场重遒要课程考核大纲一、适应对象修读完本课程规定内容的新闻学专业本科学生；提出并获准免修本课程、申请进行课程水平考核的新闻学专业本科学生；辅修新闻学专业的其他专业本科学生。二、考核目的1、考核学生对课程基础知识的掌握与熟练程度；2、考核学生对所学知识的灵活运用能力，借助所学知识的分析和解决实际问题的能力；3、考核学生对重点知识的把握能力和自学能力。三' 考核形式与方法为适应专业的实际以及开展的需要，结合多年来市场营销学考试的情况与效果，该课 程期末考试拟采用“一页纸开卷”考试形式。考试时学生可带入一张小于A4纸、可正反面自 己手写的资料进行参考。有以下情形之一属舞弊：夹带纸张超过A4纸大小；夹带两张及以上 纸；夹带为电脑打印、复印、别人书写；考试时交换夹带、考试时交流等（即除可夹带一张A4 以下大小纸张外，其它要求与闭卷考试相同）。夹带纸纳入考试计分，计10分。这种考试形式， 反对死记硬背，虽采用的题型依然为传统题型，但它可以让学生将厚书读薄，由于题目较活， 即使学生照抄，但如果没有融会贯通、没有深入理解，不具备一定的分析和运用所学知识解决 问题的能力，也难以获得好成绩。考试题型为传统题型：即单项选择题、简答题、论述题、案例分 析题等四种题型。但出题相对较活。试卷总分值100分，时限100分钟。平时考核采用课程设计与分析报告等形式，以四个实训工程加权平均计分，辅以出勤考核。四、课程考核成绩构成1、平时考核成绩：占50%,其中课内实践工程加权平均成绩占40%,考勤占10%,缺勤1 次总分扣2分，迟到1次总分扣1分。2、期末考核成绩：占50%。五、考核内容与要求第一章市场营销学概述第一节市场营销及其相关概念1、关于“市场营销”的有代表性概念AMA对市场营销的定义、Philip kotler对市场营销的定义、国内对市场营销定义的观点综述、 教材（纪宝成）对市场营销的定义2、需要欲望和需求3、价值与满意4、供应链5、市场营销开展史上的里程碑式概念市场营销学演进的三阶段、市场营销组合、品牌形象、市场细分、4P组合、6Ps、lOPs、 生活方式、买方行为理论、社会营销、低营销、定位、业务投资组合法、营销战、内部营销、 全球营销、当地营销、双枝营销、直接营销、关系营销、大营销、共生营销第二节市场营销观念1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念第三节市场营销工具营销组合、4Ps、4Cs第四节 学习市场营销所要建立的观念1、整体活动（整体观、大局观）2、顾客导向3、营销与行销的区别第二章市场营销环境分析第一节企业微观环境1、企业2、供应商3、营销中介人4、顾客（五大市场）5、竞争者6、公众第二节企业宏观环境1、分析宏观环境的需要和趋势2、对主要宏观环境因素的识别和反响3、主要宏观环境因素人口统计、经济、自然环境、技术、政治/法律、社会/文化力量第三章消费者分析第一节消费者购买行为模式1、分析市场和消费者行为的框架2、 5W+1H3、消费者购买行为模式第二节影响购买者行为的主要因素1、文化因素文化、亚文化、社会阶层、购买者2、社会因素相关群体、家庭、角色与地位3、个人因素年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念心理因素动机（阶梯 探测技术、马斯洛一需求层次理论）、知觉、学习、信念和态度第三节购买决策过程1、参与购买角色2、购买行为复杂的购买行为、寻找多样化的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为 第四节购买决策过程的各阶段1、问题认识2、信息收集3、方案评估4、购买决策5、购后行为第四章市场营销战略第一节市场细分1、市场细分层次群众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销2、市场细分模式无细分、完全细分、按一个变量细分、按多个变量细分3、细分市场基础（变量）地理位置、人口统计、心理状态、行为、受益4、如何细分市场了解市场基本情况、确定基础变量、收集数据、分析数据、构建细分市场、描述细分市场、 命名细分市场、选择细分市场5、有效市场细分可测量、足够大、可接近、差异性、行动可能 性第二节目标市场确实定1、评估细分市场2、选择细分市场的五种模式（目标市场营销策略）3、评估和选择细分市场的其他因素第三节市场定位1、定位的含义2、定位方法（定位图）3、定位差异化六大原那么（定位的根本）第五章产品策略第一节产品的整体概念1、产品概念2、产品的内涵3、产品的表现形式4、产品的结构第二节产品组合策略1、产品组合的有关概念产品线、产品工程、产品组合广度、长度、深度和相关性2、产品组合的定量评价方法波士顿矩阵3、产品组合策略第三节产品的生命周期1、产品生命周期曲线2、不规那么产品生命周期曲线3、判断产品生命周期各阶段的方法4、产品生命周期各阶段的特点及营销策略第六章价格策略第一节制定价格的六个步骤1、选择定价目标生存、最大当期利润、最大的市场份额、最大市场撇脂、产品质量领先2、确定需求价格敏感度、估计需求曲线、价格需求弹性3、估计本钱本钱类型、不同产量下的本钱行为、累积产量下的本钱行为、目标本钱法4、分析竞争对手的本钱、价格和产品5、选择定价方法本钱导向定价法、本钱加成定价法、目标收益定价法、需求导向定价法、认知价值定价法、 心理定价法、差异定价法、组合定价法、竞争导向定价法、撇脂定价、渗透定价、渐降定价、 通行价格定价法、参考价格定价法、促销定价、密封投标定价法、定价中的问题6、确定最终价格第二节价格调整1、主动调价（降价和提价）降价的问题与危险、降价所引起的中间商与顾客反响、战争与和平的选择2、应变调价第七章分销渠道策略第一节分销渠道定义及其功能1、什么是分销渠道2、为什么要利用分销渠道3、分销渠道的功能4、渠道级数第二节分销渠道设计决策1、分析顾客需要的服务产出水平2、确定渠道目标和限制条件3、识别主要的渠道选择方案中间机构的类型、中间机构的数目、渠道成员的条件和责任4、对主要的渠道方案进行评估第三节分销渠道管理决策1、选择成员渠道成员定量评估因素、渠道成员定性评估因素、中间商的兴趣点2、培训渠道成员3、激励渠道成员（激励方式）4、评价渠道成员5、在产品生命周期不同阶段改变分销渠道第八章传播沟通策略第一节传播的过程1、传播过程的基本要素2、构成营销传播组合的5种传播工具广告、销售促进、公关关系、人员推销、直接营销、传播工具的开展趋势3、营销传播组合第二节有效的传播1、确定目标受众2、确定传播目标3、设计信息4、选择传播渠道5、编制总促销预算6、决定促销组合7、衡量促销效果
