（本科）市场营销学教案NO7.docx

第七章产品策略学习目标知识要求通过本章学习，掌握1 .产品的整体概念，产品组合的相关概念，包括产品组合、产品 线、产品工程、产品组合的宽度、长度、深度和关联性2 .分析和评价产品组合的方法，包括：产品线构成分析法和产品 定位图分析法；3 .产品组合决策；4 .产品生命周期的含义；5 .产品各生命周期的特点及对应的营销策略；6 .新产品的含义及类型；7 .新产品开发的方式；8 .新产品开发的过程；9 .新产品的采用过程；10 .新产品的扩散过程；11 .品牌与商标的含义；12 .品牌决策的程序；13 .产品包装设计的原那么；14 .包装策略。技能要求通过本章学习，掌握3 .快速渗透策略4 .缓慢渗透策略（二）成长期的营销策略1 .改善产品品质2 .适时降价3 .寻找新的细分市场4 .改变广告宣传的重点（三）成熟期的营销策略1 .市场调整2 .产品调整3 .营销方案调整（四）衰退期的营销策略1 .继续策略2 .集中策略3 .收缩策略4 .放弃策略第四节新产品开发与扩散一、新产品的类型所谓新产品，是指与旧产品相比，在结构、功能、用途或形态上 发生了改变，推向了市场，能满足新的顾客需求的产品。新产品大体上包括以下四类产品：1 .全新产品：指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能 的产品。2 .换代产品：指在原有产品的基础上，采用或局部采用新技术、 新材料、新工艺研制出来的新产品。3 .改进产品：指对老产品加以改进，使其性能、结构、功能用途 有所变化。4 .仿制产品：指对市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制 生产出的产品。二、新产品开发的方式1 .自己开发(1)独立研制。(2)协约开发。2 .获取现成的新产品(1)联合经营。(2)购买专利。(3)经营特许。三、新产品开发过程1 .寻求创意：(1)属性列举法。(2)强制关联法。(3)多角分析法。(4)头脑风暴法。(5)征集意见法。2 .甄别创意3 .形成产品概念4 .制定营销战略5 .商业分析6 .产品研制7 .市场试销8 .批量上市案例：耐克“放肆跑”诠释跑步新概念，资料来源：耐克"放肆跑”诠释 跑步新概念，中国广告协会网， ：/ cnadtop. com/brand/superBrands/2010/11/19/e4ace818-f3e7-4018-a267-f03a8dbdbd7c. htm四、新产品采用过程所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重 复购买者的各个心理阶段。1 .认识阶段2 .说服阶段3 .决策阶段4 .实施阶段5 .证实阶段五、新产品扩散过程所谓新产品扩散过程，是指新产品上市后随着时间的推移不断地 被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地 扩张到其潜在市场的各个局部。扩散与采用的区别，仅仅在于看问题 的角度不同。采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程那么是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。1 .新产品采用者的类型图6-7新产品采用者的类型2 .新产品扩散过程管理新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程 符合既定市场营销目标的一系列活动。企业之所以能对扩散过程进行 管理，是因为扩散过程除受到外部不可控制因素（如竞争者行为、消 费者行为、经济形势等）的影响外，还要受企业市场营销活动（产品 质量、人员推销、广告水平、价格策略等）的制约。企业扩散管理的目标主要有：介绍期销售额迅速起飞；成长期销 售额快速增长；成熟期产品渗透最大化；衰退期尽可能维持一定水平 的销售额。第五节品牌决策一、品牌与商标的含义1 .品牌的含义所谓品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并 使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌的整体含义可分成一下六个层次：（1）属性。（2）利益。（3） 价值。（4）文化。（5）个性。（6）用户。2 .商标的含义（1）注册商标与非注册商标。中华人民共和国商标法规定，注册商标是指受法律保护、 所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。（2）商标的命名设计。二、品牌决策程序品牌有品牌使品牌统无决策，用决策.，分决策品牌延多品牌品牌再定伸决策“决策，位决策“课堂案例：宝洁自救：一个经典品牌的时代命题第六节包装决策一、产品包装的构成产品的包装有两层含义：一是指采用不同形式的容器或物品对产 品进行包容或捆扎。如用盒、箱、匣等盛装产品；二是泛指盛装产品 的容器或包装物。市场营销学认为，产品包装一般包括以下三个局部：1 .首要包装，即产品的直接的包装，如牙膏皮、啤酒瓶都是这 种包装。2 .次要包装，即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙 膏的纸盒或纸板箱。3 .装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。二、产品包装的作用搞好产品包装，对企业市场营销可起到如下作用：(1)保护产品。良好的包装可以使产品在市场营销过程中，在 消费者保存产品期间不致损坏、变质、散落，保护产品的使用价值。(2)促进销售。特别是在实行顾客自我服务的情况下，更需要 利用产品包装来向广大顾客宣传介绍产品，吸引顾客注意力。现在， 商品包装装满已成为市场营销的一个重要手段。(3)增加价值。由于收入水平和生活水平的提高，消费者一般 愿意为良好包装带来的方便、美感、可靠性和声望多付些钱。所以， 良好的包装不仅可以促进销售，而且可以提高产品附加价值。(4)提供便利。良好的包装便利于卖方储存、运输和管理，也 有利于买方对产品的识别、购买、携带和使用。三、产品包装设计的原那么(I)包装应与商品的价值或质量相适应。(2)包装应能显示商品的特点或独特风格。(3)包装应方便消费者购买、携带和使用。(4)包装上的文字说明应实事求是。(5)包装装潢应给人以美感。(6)包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗 习惯、宗教信仰发生抵触。(7)包装设计应注意满足不同运输商、不同分销商的特殊要求。(8)包装设计尽量与产品实体要求相符，不要过大或过度豪华。 以便节约资源，节省本钱，注重环保。四、包装策略1 .类似包装策略2 .等级包装策略3 .分类包装策略4 .配套包装策略5 .复用包装策略6 .附赠品包装策略7 .差异包装策略8 .更新包装策略感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用1 .分析和评价产品组合;2 .产品生命周期各阶段的营销策略。学习指导L本章内容包括:第一节产品概念与分类第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发与扩散第五节品牌决策第六节包装决策2 .学习方法:认真思考、灵活运用，结合案例，与同学相互讨论。3 .建议学时：3学时。结合案例，让同学们分析该产品各生命周期的特点。活动2 ：让同学们自己选择一种产品销售，给出在该产品的各生命周期阶 段应采用怎样的营销策略。知识内容内容摘要本章目标引导案例第一节产品概念与分类第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发与扩散第五节品牌决策第六节包装决策本章小结复习思考题学习重点1 .概念的内涵和产品分类2 .分析产品组合及产品组合的宽度、长度、深度和关联性3 .掌握产品组合决策4 .探讨产品生命周期各阶段的市场特征及企业的营销策略5 .掌握新产品的开发过程及其采用、扩散过程6 .掌握品牌决策程序7 .理解产品包装策略在市场营销活动中，企业通过提供一定的产品或服务来满足顾客 需求，企业和市场的关系是通过产品来联接的。市场营销组合的最基 本的因素就是产品。产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因 素的决策。因而如何正确确定企业的产品组合结构、开发什么样的产 品来满足顾客需求、产品在品牌和包装上采取什么样的策略来为顾客 服务就成为企业的一项极其重要的决策。引导案例：探路者：户外用品到户外服务第一节产品概念与分类一、产品整体概念产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和 潜在产品5个层次。如图6-1所示。图6-1产品整体概念的层次二、产品分类1 .按产品的耐用性和有形性划分按产品的耐用性和有形性可将产品划分为：耐用品指在正常 情况下能够屡次使用的物品，如住房、汽车；非耐用品一一指在正常 情况下一次或几次使用即被消费掉的有形物品，如食品、化妆品；服 务非物质实体产品，是为出售而提供的活动或利益，如修理、理 发、教育等。2 .按产品的用途划分按产品的用途可将产品分为消费品和产业用品两大类。而对消费品，按消费者的购买习惯又可分为以下四种：(1)便利品(2)选购品(3)特殊品(4)非渴求物品对产业用品，可以根据它们如何进入生产过程和相关本钱这两点 来进行分类。我们可以把产业用品分成三类：材料与部件，装备与设 备，以及消耗品与服务。(I)材料与部件(2)装备与设备(3)易耗品与服务第二节产品组合-产品组合的相关概念1 .产品组合、产品线与产品工程产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和 量的比例。产品组合由全部产品线、产品工程和产品花色构成。产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功 能，规格不同而满足同类需求的一类产品。如雅芳化妆品公司的产品 线有化妆品、珠宝首饰和家常用品三条。产品工程是指产品线内相对独立的不同品种或不同工程的一组 产品。很多企业都拥有众多的产品工程。产品花色是指产品工程内不同大小、价格、外观或其他属性的特 定产品。一个产品工程可以有多个产品花色。2 .产品组合的宽度、长度、深度和关联性.合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目；产品组合的长度是指 每条产品线内不同产品工程的数量；产品组合的深度是指每个产品项 目内不同产品花色的数量。产品组合的关联性那么是指企业各条产品线 在最终用途、生产条件、分消渠道或其他方面的密切相关程度。产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；反之，宽度越小, 那么产品线越少。同样，产品组合的长度越大，说明企业产品工程越多; 反之，长度越小，那么产品工程就越少。产品组合的深度越大，企业产 品的花色就越多；反之，深度越小，那么产品花色就越少。（案例：宝洁公司的产品组合）二、产品组合的分析与评价分析和评价产品组合的方法主要有：产品线构成分析法与产品定 位图分析法。（-）产品线构成分析法产品线上的每一个产品工程对总销售额和利润所作的贡献是不 同的。图6-2显示了一条产品线的5个产品工程销售与盈利情况。图6-2产品线构成分析法图6-2产品线构成分析法对销售和利润的贡献%（二）产品定位图分析法该法适用于分析各产品线的产品工程与竞争者同类产品的比照状况，全面衡量各产品工程与竞争产品的市场地位。图6-3产品定位图分析法三、产品组合决策在对产品组合进行分析与评价后，就可以优化产品组合。（-）扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和提高产品组合的长度与深度，前者指 在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内 增加新的产品工程与产品花色。（二）缩减产品组合在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线能使总利 润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品工程，企业可 集中力量开展获利多的产品线和产品工程。（三）产品线延伸总体来看，每一企业的产品线只占所属行业整体范围的一局部， 每一产品都有特定的市场定位。当一个企业把自己的产品线长度延伸超过现有范围时，我们称之 为产品线延伸。具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。1 .向下延伸。即原来定位在高档产品的企业增加低档产品工程。2 .向上延伸。即原来定位在低档产品的企业增加高档产品工程。3 .双向延伸。即原定位于中档产品的企业掌握了市场优势以后， 向产品线的上下两个方向延伸。（四）产品线号召有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品工程进行加以精 心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。（五）产品线现代化现代社会科技开展突飞猛进，产品开发也是日新月异，产品的现 代化成为一种不可改变的大趋势，产品线也必然需要进行现代化改 造。第三节产品生命周期所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出 市场为止所经历的市场生命循环过程，一般包括介绍期（或引入期）、 成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品只有经过研究开发、试销， 然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，那么标志 着生命周期的结束。一、产品生命周期原理（-）产品生命周期典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入 期）、成长期、成熟期和衰退期（如图6.4）。(二)产品种类、形式、品牌的生命周期产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差 别的不同产品。产品品牌那么是指企业生产与销售的特定产品。产品种类的生命周期要比产品型式、产品品牌长，有些产品种类 生命周期中的成熟期可能无限延续。产品形式一般表现出上述比拟典型的生命周期过程，即从介绍期 开始，经过成长期、成熟期，最后走向衰落期。品牌产品的生命周期，一般是不规那么的，它受到市场环境及企业 市场营销决策、品牌知名度等影响。品牌知名度高的，其生命周期就 长，反之亦然。二、产品生命周期各阶段的营销策略(-)介绍期的营销策略1 .快速撇脂策略2 .缓慢撇脂策略