市场营销知识课程思政案例项目九.docx

项目九思政案例：青岛水饺进京记船歌鱼水饺，是青岛的一个区域性餐饮品牌，它在青岛当地 非常知名。据统计，如果你在青岛旅游待3天的话，一定会有一 顿饭是在船歌鱼水饺吃的，因为它代表了青岛的特色。但是它开 拓青岛以外的市场，尤其是离开山东，可能没有那么顺利。当它 准备进入北京市场，抢占全国这个制高点的时候，面临了巨大压 力。和大多数区域品牌曾经遭遇的困境大同小异，北京相对于其 他地方来说成本更高，区域品牌的知名度很难获得优质商业地段 的足够重视。在山东受欢迎的主打产品，能否在北京等外地一炮 打响，也缺少把握，原来驾轻就熟的启动方式、可用资源，在北 京可能失效。但是它还是成功了，船歌鱼水饺是如何做的呢？L找对核心层。社会化营销的黄金法则，首先就是圈层。针对船歌鱼水饺这样一个项目，一个对北京大众来说完全陌 生的品牌，是怎样来定义它的核心层呢？这个核心层的人，如果 找对了，就是爆点起点。通过头脑风暴，船歌鱼水饺将核心层人 员定义为在北京的青岛人。通过各种社会化媒体的方式，来招募 和勾起在北京的青岛人对青岛的吃食、对青岛品牌的回忆。在这个过程中，船歌鱼水饺社群起名叫“饺子帮”，每个人 称为“饺子侠”，他还有自己专属身份的象征，就是“饺子令”。 饺子令，分别为黑色、黄色和白色的饺子，非常鲜明地代表了船 歌鱼水饺的产品特色。无论是“饺子帮”“饺子令”，还是“饺子 侠”，这些都是跟产品相关的信息。持有“饺子令”的“饺子侠”， 都是有特权的，他可以享受八八折优惠，在整个船歌鱼30家分 店中都可以享受这个优惠，他在群里，可以提前订位。2 .建立影响层。在建立粉丝基本盘之后，船歌鱼水饺又建立了另外一个基本 盘，就是北京“吃货”这个群体。船歌鱼水饺的特点就是它是海 鲜馅饺子，它的口感非常好。现在顺丰冷链非常发达，开发一款 网上可以购买的产品，消费者可以在网上订购饺子礼盒，跟着节 气吃饺子。船歌鱼水饺用第二个基本盘“饺子吃货”，请他们在 家里体验饺子，引发味觉，吸引他们进店去体验的冲动。另外，船歌鱼水饺还邀请“饺子侠”们在店里体验产品，一 起包饺子。在这个过程中，他们与品牌之间的关系变得越来越亲 密，又引导他们一起晒出去，晒对饺子的感受，晒他们对青岛的 回忆，晒他们的各种关于饺子的故事、新闻等。在这个过程中， 让大家又都转出去，又通过二次传播，通过一些大号的分享，通 过论坛贴吧，通过各种社群转出去，最终引回到线下。随着新店的开业，社群的粉丝基本盘有300人左右，他们也 都觉得跟这个品牌无形中建立了强关系。甚至有很多在北京的青 岛人会觉得，把船歌鱼水饺这样一个家乡品牌在北京发扬光大, 既是他们的骄傲，又是他们义不容辞的责任。3 .结合热点助推。其后，船歌鱼水饺又抓住了 “冬至吃饺子”这样一个核心销 售日。在这个节点，主要抛出了两张情感牌：一是根据冬至吃饺 子的习惯，设计了 H5在线文章分享，主打家人的惦念；二是个人 的创业执念，冬至是个励志日，船歌鱼水饺文案编辑写了一篇关 于冬至创业记的文章，引起了群体共鸣，传播甚广。另外，船歌鱼水饺还设计了非常有趣的动漫形象作为微表情, 这种微表情的自发传播也非常多。当然，这些素材无一例外都体 现出了船歌鱼的元素。第一家店火爆开业，伴随着首战告捷，这个启动过程，直接 影响到了北京当地很多大的商业地产。当用户的口碑起来之后， 后来像万达等这些大的商业地产都向这个品牌抛出了绣球，船歌 鱼接下来再谈进店的时候，就产生了很大的便利，它后面第二家、 第三家店的开业明显提速。思政思考题：二十大报告中明确指出“必须坚持在发展中保障和改善民生, 鼓励共同奋斗创造美好生活，不断实现人民对美好生活的向往J 一个企业并不是一朝一夕就能成功的，需要以人为本，利用发展 的眼光经营，用以满足消费者的美好生活。船歌鱼水饺进京亦是 如此，其利用青岛人在京的思乡之情，通过社群营销，文化营销 等创新市场营销方式在京展开了一系列营销，成功站稳了脚跟。请同学们仔细阅读此案例，感受创新市场营销的魅力，领会 思政要点，并写出船歌鱼水饺成功的原因。