《广告策划与品牌管理》课程标准（高职）.docx

广告策划与品牌管理课程标准一、课程信息表1课程信息表课程名称广告策划与品牌管理开课系部经济管理系课程代码考核方式考试前导课程市场酬学市场调查分析消费心理学后续课程营销策划实务电子商务总学时48课程类型（方 框内打V）理论课24实践课72理论+实践V适用专业市场营销表2课程标准开发团队名单（含校外专家）序号姓名工作单位职称/职务1陆贤助教2陈建伶教员3唐小荔中级经济师4胡苏格教员5覃秋梦教员二、课程性质广告策划与品牌管理这门课，是市场营销专业的专业必修课，也是一门突出人才规格的专 业技能性和岗位指向性的课程。本课程建设紧紧围绕把学生培养成高素质、创新性和具有较强实践 能力的复合型创新人才这一根本培养目标，充分吸收先进的理论和实践成果，发挥教师队伍的团队 精神和创新精神，不断更新和完善教学内容，采用灵活多样的教学方法及教学手段，针对高职学生 的特点以及学校的定位，适应''十三五规划对复合型人七、教学实施的建议（一）授课教师基本要求该门课程授课教师需具有3年以上一线广告策划与品牌管理工作的本科毕业 生或者在一线实习一年以上的工商管理类硕士研究生担任教学任务。（二）教学实训条件要求1、硬件条件为：（1）案例库、资料库、试题库及多媒体课件（2）教学环节中全程实用PPT课件进行多媒体教学，针对有的重点案例采取视频播放方式。（3）设置广告实训基地2、软件条件为：选取适合职业院校市场营销专业应用的广告策划与品牌管理教材。选取教材注重的 特点：（1）以培养社会需要的技能型人才为导向，充分体现高职特色的实用教材；（2）注重内容使用与更新，尽可能增加实用知识与技能内容；（3）教材中案例的设计，内容要更贴近实际生活；（4）增加更多的小知识、小资料和小思考，帮助学生理解理论。（三）教学方法与教学策略1 .多媒体教学本课程的理论教学主要采取多媒体教学手段，教师在认真备课基础上要精心准备 图文并茂的PPT课件和有关视频，尽可能增大课堂信息量，使授课内容变得生动、 丰富，不仅可以吸引学生注意力并活跃课堂气氛，还可以充分调动学生学习的积极 性、主动性，增强学习的兴趣，优化课堂教学过程，收到良好的教学效果。2 .仿真教学（1）让学生多关注线上线下广告、收集线下周边广告资料，通过观察、调10研来学习会更形象、更有趣味性，能更贴近实际。（2）多采用案例分析的方式，提供企业成功和失败的营销策划案例供学生学 习，吸取经验，接受教训。（3）采用项目教学方法，每个任务均能以策划方案作品的形式呈现，通过策 划方案设计完成教学任务。课内任务和课外开放式作业相结合。（四）课程考核与评价方法以综合职业技能考核为主线，建立开放式、全程化的考核体系，注重基本理论 的理解、知识的运用、能力的培养，考核标准化。考核包括过程性考核和终结性考 核：形成性考核X 70%+终结性考核X 30%=100%o.形成性考核形成性考核（70%）营销职业素养（10分）+作业（5分）+自主学习能力（5分）+ 课堂任务：模拟公司的各项实训报告（50分）.终结性考核终结性考核（30%）主要是期末考试卷面成绩3、考核内容Q）团队训练项目的个人考核。每个团队策划项目包括5-8个方面的具体子 项目，根据项目实际情况选择5-6个子项目。每个团队成员具体负责其中一个子项 目的牵头、组织实施和广告策划文案的撰写工作（具体的分工由团队内部协商确定, 在分组时将具体的名单报给指导老师）团队训练项目个人考核要分别考核个人负责 子项目的质量和个人在团队参与过程中的表现，这部分成绩占实训考核的50%。2）团队训练项目整体考核，主要考核项目方案的创意水平、方案的可行性, 完整性以及文案质量。这部分成绩占实训考核的50%o该课程学生实训项目考核成绩=团队训练项目中的个人成绩X 50% +团队合 作成果X50% （其中：团队训练项目中的个人成绩=本人负责分项目评分X60% 十个人表现得分x40%）4、考核方法改变教师一人考核的做法，采取教师考核、学生自评、同学互评、实习企业11考核相结合的方式，实行新的人才质量评估体系。同时采用加分制的方式（加 1-10分，满分为限）把参加专业活动的成绩与课程考核成绩挂钩，引导学生积 极参加各类专业活动，锻炼各方面的能力。表1个人表现评分表表2个人负责项目与团队项目考核评分标准序心评估标准评估项目个人自评（20%）同学互评（30%）教师考核（50%）合计1小组活动经与态度（20分）2为团队作贡献（20分）3对外沟通父往表现（20分）4学习创意表现（20分）5克1艮学习困难表现（20分）6合计12序 号项目评估评估标准小组自i（15%）同学互1（15%）教师考本（40%）实习企 业考核 （30%）合计1广告策划创（30）方案具有一定的创意2可执行性（30 分）方案具有可行性，能 够具体实施并能取得 一定的市场效果3完整性（25分）符合一份完整策划案 的内容要求4文案质量（15 分）符合策划书格式的要 求，封面、目录等齐 全，排版美观大方（五）教材及参考书选用1、教材选用的原则（1）适用性原则。教材选用必须遵循高职高专教育与教学的基本规律，选用 新教材应符合本门课程在教学计划中的目标和要求，深浅恰当、难易适中。（2）科学性原则。所选教材的体系、编排符合认识规律，概念的说明、原理 的论证、数据的引用、公式的推导等必须准确无误。（3）优先性原则。应优先选用近三年出版的高职高专教材、省部级以上获奖 教材。（4）突出实践原则。从提高学生的实际应用能力出发，专业课程应积极选用 理论够用、实用性强的技能实训教材及案例分析教材一。（5）多样性原则。有条件的疆呈、专业应尽可能多的选用电子教材、音像教材、实 物教材等，以配合教学方法、手段的改革，促进教学质量的提高。2、推荐教材广告策划与品牌管理陈俊宁主编；暨南大学出版社；2009年7月出版3、教学参考资料（1）广告策划创意学余明阳陈先红（第二版）复旦大学出版社（2）广告运作策略刘绍庭复旦大学出版社（3 ）硼代广告学（第六版）何修猛复旦大学出版社4、学习网站（六）课程资源建设要求1、信息化教学资源建设，多媒体课件2、其它教学资源的开发与利用：教学大纲、教案3、教师及时向学生推荐扩充性学习材料，并指导学生阅读学习，从而拓宽13学生的知识面，为学生的自主学习创造了良好条件。4、在模拟实训中，适当使用现代教育技术，通过虚拟组织的建立及对虚拟组 织的策划运营，低成本高效果地培养了学生的策划能力。5、校内外实验实训教学资源：收集校外实习企业的相关广告策划的方案、资 料信息，构建案例分析库，并编制成实训指导书。141516才培养的要求，把该课程定位为专业课。本课程教学内容包括广告基本概念、广告调查、广告策划、 广告创意、广告媒体、广告表现、广告效果评估、品牌管理等。通过本门课程的学习，使学生对现代 广告学的理论和实务操作的方法和技巧有一定的了解和掌握，能够进行基本的广告调查、广告策划、 广告文案撰写和品牌管理的工作。通过本课程的学习，使每位学生从宏观上了解广告这门学科，理解 和掌握广告学的相关原理；在课程中，通过对广告案例的分析，使学生从中汲取广告活动成功的经 验和失败的教训；通过实训使每位学生都可以学以致用，能够灵活的将所学的广告知识运用到工作实 践中去。这门课程与市场营销学、消费者行为学、市场调查与预测、公共关系管理等课程配合与 关联。三、课程目标本课程强调对学生职业岗位能力的培养和职业素质的养成，剖析企业中促销产品利用广告 形式进行市场营销相关工作岗位，对应的职业岗位能力：广告调查、广告回馈评估、广告的利用载 体的合理性分析、广告策划书的制作。这些职业能力都是基于广告策划过程中，承担各工作环 节中具体工作任务应具备的基本工作能力分解出来的。同样，基于企业文化分解出职业岗位应具备 的基本职业素养。在学习情境设计过程中，针对不同环节采用恰当的教学方法，有意识、有步骤地 将职业能力养成融入到实际教学实施过程之中。最终使学生具有广告制作、广告调查、广告策 划、品牌管理等方面的能力。（一）专业能力目标1、熟悉常用广告制作中所利用的各种手段和技术。如：音视频软件的操作等；2、资料查询、收集、分析、归类应用能力；3、调查问卷的设置、走访调查的陌生拜访、完成调查报告书；4、根据调查报告书分析的能力，设计创作广告文案；5、系统、逻辑将广告内容融合，做出广告预算的能力；6、制作完整的广告策划书。（二）关键能力目标1、自主学习能力2、职业沟通能力3、团队合作能力4、自我管理能力5、解决问题能力6、信息处理能力7、创新创业能力8、管理服务能力（三）个人素质目标1、树立科学的世界观和方法论，有正确的人生观和世界观、价值观。2、遵守职业道德、社会公德，有理想、有道德、有纪律、有文化，具有良好的社会道德， 爱岗、敬业。3、掌握人文社科基础知识，能运用、理论分析问题，解决问题；掌握法律基础知识，能 运用法律维护社会公共利益和个人合法利益。4、有健康的心理素质，良好的文化修养。思维敏捷，思路开阔，逻辑性强，有信心、决 心和恒心，沉着、理智、坦诚、热情、乐观、刚毅，能正确控制自己的情绪。四、课程学分与时数分配课程名称广告策划与品牌管理总学时72学分2序F教学项目名称主要内容参考学时1广告概述了解广告、广告活动的基本内涵及广告活动的 主要类别，了解广告业的发展脉络和现状；了 解广告代理制的发展及内涵；了解广告与营销 活动的关系、整合营销传播的技巧；了解广告管 理的内涵、广告管理的主要内容与方法等知识102广告调查了解广告调查的意义与内容；广告调查程序与 方法103广告策划掌握广告策划的内涵及程序；了解广告策划的核心第咯（1） USP （独特的 销售主张）（2） BI （品牌形象论）,（3）定位， （4 ） BI （品牌个性论），（5） ROI理论了解广告策划的原则：104广告媒体策划理解不同媒体的优缺点；掌握广告媒体选择 与组合的原则与方法；掌握广告投放的时间选择及投放频率技巧；105广告创作把握广告创意的内涵、作业环节、原则和主 要表现形态；10掌握广告文案的内涵、广告文案的构成及其 写作技巧、不同媒体的广告文案写作；了解广告策划书撰写的基本格式和技巧；了解广告作品设计的基本知识能进行有效的广告创意，从不同形态进行广 告表现能用文字进行有效的广告创意描述、表达， 进行广告文案的撰写；能撰写广告策划书；能进行广告作品设计的鉴赏；6广告效果评估了解广告效果的内涵掌握广告效果评估的主要方法和步骤能根据实际情况较专业地进行广告效果 评估67广告费用预算了解广告预算的概念；掌握广告预算的编制 程序；了解广告预算的主要因素了解广告预算的编制方法：销售额百分 比法，销售单位法，目标任务法，竞争对比 法，量力而行法，通信订货法，广告收益递增 法了解广告预算的分配策略：时间分配策略， 地理区域分配策略，产品（品牌）分配策略， 媒介分配策略了解预算书的编写格式68广告品牌管理了解品牌定义、品牌定位掌握品牌管理的基本原则和方法10五、课程设计思路本课程的设置结合高职教育的特点，树立"以实践教学提升教学质量”的教学思路。 广告策划与品牌管理课程总体设计思路是：针对广告策划岗位对职业能力的要求，按 照够用为度的原则，融理论与实践于一体，围绕项目导向来选择和组织学习领域的教学内 容。共设计了广告概述、广告调查、广告策划、广告媒体策划、广告创作、广告效果评估、 广告费用预算、品牌管理等八个学习情境，以项目任务为载体聚集知识，根据财经管理专 业职业技能课的需要选取教学内容，让学生在学习、实践的过程中自我 建构知识、技能、态度和经验，并为学生可持续发展奠定良好的基础。全程贯穿广告，使 得学生在广告的顿悟中理解广告，理解广告的相关理论与知识。六、课程内容与教学要求6项目（任务）名 称教学目标教学重、难点考核点教学方法和建议纷受学时广告概述了解广告、广告活动的基 本内涵及广告活动的主要类 别，了解广告业的发展脉络 和现状；了解广告代理制的 发展及内涵；了解广告 与营销活动的关系、整 合营销传播的技巧；了解广 告管理的内涵、广告管理的 主要内容与方法等知识能正确认识广告与营销活动的关系；能正确把握广告管理的相关知识，规范广告行为能正确把握广告、广告活动的基本内涵及广告活动的类别，正确认识广告业的发展脉络及现状演示讲义10广告调查了解广告调查的意义与内 容；广告调查程序与方法能够正确理解广告策划的内涵及程序，专业地认识广告策划活动；能够灵活运用广告策划核心策略，进行诉求点的提炼；够将广告策划的原则应用于实践活动中演示讲义10广告策划掌握广告策划的内涵及 程序；了解广告策划的核心策 略（1） USP （独特的销售 主张）（2） B1 （品牌形能够灵活运用广告策划核心策略，进行诉求点的提炼；够将广告策划的原则应用于实践活动中演示讲义、小组讨论10象0, （3）定位，（4）BT （品牌个性论），（5）R0I理论了解广告策划的原则：广告媒体策划理解不同媒体的优缺 点；掌握广告媒体选择与 组合的原则与方法；掌握广告投放的时间选 择及投放频率技巧；能有效地进行广告传播媒体的选择和组合；能专业地确定广告投放的时间和频率：演示讲义10广告创作把握广告创意的内涵、 作业环节、原则和主要表 现形态；掌握广告文案的内涵、 广告文案的构成及其写作 技巧、不同媒体的广告文 案写作；了解广告策划书撰写的 基本格式和技巧；了解广告作品设计的基 本知识能进行有效的广告 创意，从不同形态进行广 告表现能用文字进行有效的广告 创意描述、表达，进行广告文案 的撰写；撰写广告策划书；演示讲义、小组讨论10能用文字进行有效的广 告创意描述、表达，进行 广告文案的撰写；能撰写广告策划书；能进行广告作品设计的 鉴赏；广告效果评估了解广告效果的内涵掌握广告效果评估的主 要方法和步骤能根据实际情况较专业地进行广告效果评估能根据实际情况较专业地进行广告效果评估演示讲义、小组讨论6广告费用预算了解广告预算的概念； 掌握广告预算的编 制程序；了解广告预算的 主要因素了解广告预算的编制方 法：销售额百分比法，销售 单位法，目标任务法，竞争 对比法，量力而行法，通信 订货法，广告收益递增法了解广告预算的分配策 略：时间分配策略，地理 区域分配策略，产品（品掌握广告预算编制的主要 方法和步骤能够按格式编写广告预算演示讲义、小组讨论6牌）分配策略，媒介分配策略了解预算书的编写格式广告品牌管理了解品牌定义、品牌定 位掌握品牌管理的基本原 则和方法根据产品特征进行品牌 定位掌握品牌管理的方法演示讲义、小组讨论10