六合经典雅居营销推广执行方案毕业设计---策划方案.doc

六合·经典雅居营销推广执行方案2004年8月28日第一部分、营销推广理念部分分析阐述楼盘案名：经典雅居楼盘地址：江苏省南京市六合区泰山路热线电话：定位体系：在六合确立好房子全新标准改变消费者心目中对于经典雅居原有的印象使消费者对经典雅居的品质与价位产生认同感引导消费者改变“过多只注重价格而非房子本身”的认知住房标准让消费者确立起“买房更是买生活”的消费态度品质主义舒适生活社区 (此为项目推广总定位)中产阶级尊贵社区(针对消费对象定位)荣享一生的尊贵 (流行推广语)三大主义住宅典范、八项卖点为尊贵社区做基础的利益支持区位成熟主义住宅典范规划尊贵社区建筑套型舒适主义住宅典范细节主义住宅典范配套景观品质文化为中产阶级构建的尊贵社区构建六合“整体均好的房子”成为六合消费者心目中性价比最优的产品打造六合 “成熟主义典范住宅”打造六合 “细节主义典范住宅”打造六合 “舒适主义典范住宅”经典雅居的卖点体系一、区位篇二、规划篇三、建筑篇四、套型篇五、配套篇六、景观篇七、品质篇八、文化篇一、区位篇都市核心泰山路主干道六合实验中学六合双语学校城市中心地处六合主城区，是市中心所剩不多的宝地，距离六合城市传统商业中心仅300米，购物休闲文化娱乐全面解决；六合实验中学、六合双语学校六合城区知名学校，处于学区之内，直线距离步行35分钟即可轻松到达，是消费者选择经典雅居的一大理由；泰山路主干道泰山路、白果路交汇，连接城市中心，615路公交车经过泰山路，业主出行便捷。二、规划篇与城市发展的趋势相融通追求建筑与环境、景观、人的有机结合以人为本的规划设计与城市发展及居住发展的趋势相融通城东，六合发展的拓展朝向，小区地处六合主城向东发展的重要区域，必然成为未来六合城中一颗闪耀的明珠；经典雅居也符合现代居住向“上风口（来风向无污染源）、近水（靠近河流八佰河）、高走（地势高）”的总体趋向发展；追求建筑与环境、景观、人的有机结合遵循“自然为主，人工为辅”的规划设计原则；建筑、环境、景观、人四项元素有机结合，注重四者的互动和谐，将四种元素合理融合，力求顺其自然。将景观视觉渗透到业主的生活中来，将建筑的意境与环境相通相融；以人为本的规划设计全封闭设计，保证私密性；楼间距比达1：1.3，绿化率31%，保证居住的舒适度。三、建筑篇现代主义建筑新型外立面建筑景观化建筑实质现代主义建筑建筑本身强调虚实对比与材料本身的质感，体现出现代风格；大量采用了自由简洁的直线方形体块组合及点线面结合；屋顶造型风格独特，形成了异常丰富的立面效果与光影效果；个别增加露台，形成多样化的楼栋布局；新型建筑外立面外墙采用高级面砖，色彩为米黄色和蓝色，色调节奏明快，层次丰富，与周边其他大部分楼盘的红、黄色形成一定反差，效果突出；外立面追求整体效果，安排空调室外安装位置并应用百叶窗做好隐藏化处理，使整体效果表现突出；建筑景观化通过对建筑材质的选择使整个建筑看上去沉稳中透着轻盈，使其既具时代感又具景观效果，与自然生态的融合；房子本身外立面的景观化处理，使房屋点线面配合和谐、凹凸节奏体现，建筑本身的可观赏性体现出来；建筑实质多层均采用砖混结构体系，房屋内部结构固定牢靠；所有单元一梯两户，私密性优；大厅进口处（门厅）设计新颖，并选用优质实材，是六合地区新型小区的创新之处；楼梯扶手采用金属栏木扶手，楼梯间地面都采用优质实材，设计独具匠心；临街门面与居室都采用双层隔音玻璃，起到安静、保温、节能的作用；屋顶和露台防水隔温处理，使业主居住更舒适；入户门采用钢制防盗门，阳台落地门采用优质彩铝门，美观又实用。四、套型篇以人为本的设计多样户型全明设计功能分明，布局紧凑阁楼、露台与庭院以人为本的设计在套型设计中，从“以人为本”的设计原则出发，以增强居住的舒适性为基础，使业主充分享受居家的快乐；多样户型为不同年龄段和家庭结构的业主提供的二室、三室、四室及跃层住宅；面积从89145平方米多种套型，可选择性强；多种套型均设储藏室，方便业主居住时的房间布局安排；无论面积大小，各房间都不做影响生活使用功能尺度；全明设计大开间，大阳台，力求户户实现明厅、明厨、明房、明卫，多卧室朝南，采光通风效果好；功能分明，布局紧凑所有房型布局健康、精致、舒适、实用、私密；动静、干湿、洁污、主宾功能分开，各功能面积适宜，保证使用功能齐备；阁楼、露台和庭院设计中充分利用顶层空间，使阁楼空间大小合理且不显拥挤，具有很强的实用功能；顶楼住户除了可以享受阁楼异样空间以外，还拥有自己的露台，自己的空中花园；部分二楼业主可以享受到拥有自家庭院的特别乐趣，开门进出花园间，另一种味道。五、配套篇智能化配套物业管理服务公共配套设施全智能化配套水电表出户；智能化安保中心，红外监控，电视监控；门禁对讲系统；围墙红外逾越防范系统；24小时电子巡更及监视系统；宽带入户；统一太阳能安装到户；物业管理服务物业先行，规范化、人性化物业管理；24小时安保；24小时维修；全天候绿化清洁，垃圾统一集中处理；管家服务，代送报纸、代拿牛奶；公共配套设施全仁和农贸中心、永安超市、六合人民商场、五星电器大卖场左右为邻；银行、邮政、电信、医疗、教育、餐饮、娱乐、休闲样样都具备，成熟小区；小区内部规划步行街，未来将成为该一带地区的商业点与人气集中点。六、景观篇现代园林手法小区绿化尊贵林荫道健身休闲广场布拉格广场BBQ亲子乐园景点小品现代园林手法景观设计中，充分运用现代园林手法，以绿为主，强调植物造景，突出生态效应；小区绿化楼间距大使得绿化与休闲空间增多，小区绿化率达到31%；植物造景，树木入园，取法自然，营造自然性倾向的绿色景观；注重植物多样性搭配，树、草、花和谐相配，构筑全方位的景观社区；尊贵林荫道社区内一期与二期之间的南北向景观大道，成为六合城东首席尊贵林荫道，为社区内业主提供茶余饭后出行的漫步休憩景观道，为二期经典雅居的尊贵社区更加增添了一笔；健身休闲广场配备体育健身器材，为社区内业主尤其是老年人提供了健身锻炼的休闲广场；布拉格广场小区内少有的休闲广场，为东欧风格，在整个六合区域内也是少有，为业主的纳凉避暑、聊天休憩提供一绝佳场所；BBQ亲子乐园儿童乐园，为业主的宝宝们提供游乐场所，同时也增加业主们的相互交流，增进邻里关系，提升社区文化；景点小品楼栋间带状景观带，配以景观小品，点缀小区的绿色；石凳、石桌、长椅、怪石、拦架、导视系统等景观小品点缀景区，使景观更具备情调；路灯、草坪灯等各式灯，增添了情趣；步行景观道景点小径，增加老年步行健康道，情侣罗曼道，使景点更具活力；细节小品点缀各式休闲广场，让各个年龄层次的业主享受一个视野极佳、能充分融于自然的养生场所；一点一景，每个小景都有自己的特色。七、品质篇以人为本，用心造好房全过程品牌建设以人为本，用心造好房开发公司华厦置业已经开发过多个项目，受到较好口碑；精英团队合作创新，开发商、规划设计、景观设计、物业管理相辅相成；一切以人为本，通过准确市场定位，超前规划，精选建材，一切以质量为先，用心打造好房；以高质量房屋为基础，配以高质量的景观与物业管理，成就品质化小区；全过程品牌建设质量是经典雅居的最终生命所在，通过全面质量管理系统，质量优则产品优，全过程品牌建设，打造精品住宅。八、文化篇家即是园一景一名家即是园经典雅居二期的10栋公寓具有一个特有的名字，让业主形成归属感，同时增加了文化的氛围：20、21、22栋主体为舒适3房御园；23、24、25栋主体是豪华3房与豪华4房熙园；26、27、28、29栋主体为经济3房、2房欣园/俊园；一景一名让景区更具人性化与更富艺术气息，每一个景点都拥有一个特有的名称，为小区增加特有的文化意境。营销推广理念核心部分提升1、 楼盘品牌形象诉求重点“荣享一生的尊贵”舒适典雅高品质尊贵成熟2、理念核心部分（重点推广概念）1、市中心2、学区3、公共设施配套成熟小区4、开发公司实力5、建筑质量6、现代风格建筑7、舒适性8、多种户型9、全明设计10、功能分明11、阁楼、露台与庭院12、现代园林手法13、绿化景观14、休闲广场15、尊贵林荫道16、智能化配套17、保姆式物业管理服务18、规划步行街3、营销推广核心理念总结“好区位 + 好规划 = 成熟主义住宅典范”“好配套 + 好景观 = 舒适主义住宅典范”“好建筑 + 好套型 = 细节主义住宅典范”“成熟主义 + 舒适主义 + 细节主义 = 尊贵社区”第二部分、营销推广视觉传达一、楼盘VI基础部分1、标志组合部分标志标准字标志、标准字标准组合标准色主色：红色辅色：金色2、 楼盘VI应用部分报纸VI部分户外广告看板与灯箱类广告3、 园区导视类VI销售类导视售楼中心样板景观区参观线路导视停车场导视4、 园区内导视（1） 展示住宅规划类A园区总规划平面图B鸟瞰图C组团规划平面图D组团效果图E建筑分布图F公共设施分布图G园内交通导视图（2）景观规划类A景点导示B景观效果图与景点说明C清洁、绿化宣传用语5、 案场展示类VI售楼中心（现场售楼中心、外卖场）售楼中心外部形象道旗售楼中心门头（十分重要）售楼中心外立面包装售楼中心标识景观空间由外到内的过渡空间的处理售楼中心内部（系列与综合）售楼中心包装的主题与调性“家”的气氛，温馨且不失热烈；售楼中心内外功能分区分区功能描述设计要点引入区即售楼处外，作为室外到售楼部室内的过渡空间，可摆放若干宣传展板、标牌； 将大门外环境做一定的整治，改变原有脏乱差的形象，使大门内外一致展示区展示各类楼盘信息（包括建材与智能化实物功能演示）空间宽敞、舒适；可摆放总体规划大沙盘、单幢立面模型、户型模型、宣传灯箱、宣传展板接待区用于接待来访客户、回答咨询、接听电话、并具有现场办公的功能长条型吧台式总接待台(销售员平时值班时端坐里面)、案场经理现场值班区(位于接待吧台后部)、接待吧台前部规划4张休闲圆桌客户休息区与接待区相对，主要用于客户坐下休息、家庭讨论、等待、饮水进食等，也可兼用作谈判和签约用沙发一组签约室用于安静、私密、舒适的供客户签约用二个（能直接接通外界采光及景观）内务办公区用于销售主管、销售员、内务人员的办公场所分为主管办公隔间、销售员办公区、内务档案室（内放置电脑、文件柜、复印机等），以及储藏室(放置宣传材料和展示材料)卫生间较宽敞舒适、装修较为讲究，易于清洁背景音乐背景音乐系统、适合的音乐专人负责，常年播放清洁员2名严格管理，按固定区域、固定路线、固定频率打扫售楼中心信息系统：A销售窗口表B楼盘效果图展示C楼盘平面图展示D楼盘套型展示E楼盘展板（系列与综合）F其它售楼中心形象展示及氛围系统：A主题形象墙B系列主题海报C吊旗等POPD其它销售说明系统：A系列相关资质证明（开发商资质、销售许可证等）B购房程序C按揭程序D促销信息E进度信息F活动预告G其它工地及其他形象包装类工地围墙印上楼盘名、标志及标准字，开发公司的名字工地围墙上设置彩旗印有楼盘名、开发公司名道旗企业、楼盘形象展示横幅楼盘进展信息售楼人员用品VI形象用品工作牌销售人员名片楼盘标志胸牌销售人员服装情感与礼仪用品手拎袋小礼品（钥匙扣、汽球、阳伞、扇子等等）水杯第三部分、预售期与开盘期整合推广策略阶段性营销推广时间表（待定）营销时期投放时间广告形式基本内容广告目的预热期见投放时间表DM、电视字幕、道旗、横幅、路牌、工地围墙开盘预告引导客户前来咨询、了解情况，客户蓄水，突出特点，提高客户认知率公开期同上DM、电视字幕、道旗、横幅、路牌经典雅居二期楼盘信息介绍提升楼盘的知名度，突出产品优势，成长期同上DM、电视字幕、道旗经典雅居二期楼盘信息介绍扩大知名度，为客户引路冲刺期同上DM、电视字幕、道旗经典雅居二期楼盘信息介绍制造热销氛围，提高指名购买率口碑期清盘期目前重点宣传的阶段为：十月中旬开盘前一个月至10月底开盘后半个月到一个月涵盖的关键节点：开盘10月16日（周六）开盘广告建议通过对经典雅居一期19栋（作为一期、二期的衔接楼盘）的销售情况看，消费者不管是数量上还是质量上取得的效果都不太理想，这对于经典雅居二期销售肯定会构成一定的威胁。通过对调查情况来看，客户对于价格过分的看中而忽视了楼盘本身的其他更多优点。经典雅居的宣传工作相对同区域内其他楼盘显得比较少一些，而且重点没有出来，卖点没有突出。鉴于经验与教训，为了在经典雅居二期销售工作更好进行，宣传工作必须紧紧配合跟上。1、广告目标突出品质、突出成熟、突出舒适，充分挖掘经典雅居的特质，树立良好的项目品牌形象，提高客户来访量，提高客户关注率，促进项目住宅和商铺的销售。2、诉求对象有一定经济实力，有一定判断标准，有一定文化品位，注重生活质量，希望改善居住质量，年龄主要在3050之间的六合本地客户。3、广告诉求重点“好区位 + 好规划 = 成熟主义住宅典范”“好配套 + 好景观 = 舒适主义住宅典范”“好建筑 + 好套型 = 细节主义住宅典范”4、广告推广计划通用广告文案道旗：经典雅居荣享一生的尊贵57753333楼盘鸟瞰效果图大型广告牌：经典雅居荣享一生的尊贵57753333楼盘鸟瞰效果图围墙：经典雅居荣享一生的尊贵楼盘热线：57753333开发商：华厦置业发展有限公司预热期营销推广组合平面DM计划（共10期，随报发送）期数发布时间主题110月8日期待，X月X日，找到好家210月10日都市一小步，生活一大步310月12日家怎么走？从泰山路往右410月14日品质创造新生活510月15日舒适生活，梦想家园610月16日雅居新邸，经典开盘710月18日品位尊贵，精致美仑的品质之所810月20日悉数尊贵，繁华深处的成熟之所910月23日享受尊贵，园林生态的舒适之所1010月26日经典雅居，找到尊贵找到家道旗10月1日10月31日横幅10月8日10月20日，内容：经典雅居2期尊贵新邸10月16日盛大开盘10月21日10月31日内容：经典雅居2期御园、熙园、欣园，多种套型热购中工地围墙9月15日交付前拆除时媒体整合DM（随报发放，其中15期安排在开盘前，第6期安排在开盘当日，710期安排在开盘后）：十期广告主题及主要内容：第一期主题：期待，X月X日，找到好家主要内容：让客户等待经典雅居开盘的时间，介绍若干经典雅居的信息，让更多目标客户关注经典雅居。第二期主题：都市一小步，生活一大步主要内容：从区位角度来看经典雅居的优势，强调经典雅居便利生活对于居住业主生活的意义。 第三期主题：家怎么走？从泰山路往右主要内容：综合介绍经典雅居各方面的优势，突出几大卖点，告诉消费者选择居住在经典雅居是睿智的。第四期主题：品质创造新生活主要内容：重点从建筑、景观、配套及质量的角度阐述经典雅居的品质带给消费者的利益，说明居住经典雅居能够享受舒适的生活，强调消费者需要有这样的生活。第五期主题：舒适生活，梦想家园主要内容：再次强调开盘，制造消费者的期望，将经典雅居能够带给消费者的利益作进一步阐述，告诉消费者梦想即将实现。第六期主题：雅居新邸，经典开盘主要内容：告知客户经典雅居已经开盘，介绍若干有关项目的信息，突出卖点。第七期主题：品位尊贵，精致美仑的品质之所主要内容：从建筑、质感方面延伸到文化理念方面，好的生活因为有品质才有体现出尊贵。第八期主题：悉数尊贵，繁华深处的成熟之所 主要内容：从区位优势延伸到整个环境方面，突出一种氛围，强调尊贵生活需要良好的环境作为生存的土壤。第九期主题：享受尊贵，园林生态的舒适之所主要内容：从景观方面强调整个小区具有的自然之美与艺术之美，舒适生活是尊贵的基础。第十期主题：经典雅居，找到尊贵找到家主要内容：综合经典雅居的各方面优势，强化家的概念，让消费者回归到家、回归到生活；对经典雅居热销氛围的烘托，引导消费者不要错过时机，早购买早进入尊贵舒适方便的生活。电视：电视台滚动字幕：开盘前的字幕经典雅居开盘信息；开盘后经典雅居热销情况户外：选择有利位置发布户外广告牌广告，强调楼盘名，主题推广语“荣享一生的尊贵”，及楼盘热线。道旗：围绕经典雅居工地周边的道旗泰山路、白果路沿线道旗设置于灯杆上，一杆双边，双边四面道旗尺寸：280X70(宽)cm数量：约50个X展架：展架安排在电信、工行、中行营业厅展架为单面展架尺寸：160X60(宽)cm概念炒作销售促进周末看房抽大奖、送大礼回购承诺暗示每月房价铁定上调楼盘黄金展示周直效行销六合众商云集之地发放宣传品六合人民商场五星电器大卖场宣传品形式：包装精美的小礼品，DM广告活动行销1、小型有奖调查活动操作人数：2人；规模：小型；时间安排：10月9日、10月10日两天（也可以安排10月9日一天，视具体情况而定） 会场布置：X展架2个，横幅一个；礼品准备：准备若干纪念品、奖品、广告宣传品；活动内容：调查表格（在活动中让消费者填写调查表，了解消费者的意愿）；抽奖活动（所有参与填写调查表格的消费者，都有机会获得奖品）；发放宣传品（吸引消费者注意经典雅居的各项开盘及预售情况及其他情况，让更多消费者关注经典雅居）2、开盘活动活动时间：10月16日（周六）规模：1015人（公司内部员工、销售人员、广告公司人员，不包括消费者）会场布置：小气球若干、旗帜若干、充气拱门一个、竖幅一对；礼品准备：为前来参观的消费者发放的小礼品、宣传广告开盘活动：准备活动，佩带胸花，接待客人；华厦置业公司徐总宣布开盘；放礼花；迎接顾客。附：对于策划推广中几点意见说明1、我们的定位是高端，因此我们的定位基础就需要经典雅居做成高端品质，包括景观细节上都应有所调整；2、卖点都是产品带给消费者实实在在的利益，在广告中，我们的宣传侧重对消费者最重要的几点利益；3、对于每栋楼、每个景点的命名，都是出于对业主归属感及文化氛围烘托的考虑，暂时还未确定；4、广告宣传中印刷类广告的形式为DM广告，双面印刷，每期不同主题，最终目的是让客户接受并购买；5、DM广告、道旗、建筑工地墙体、广告牌等不同形式的广告，基本色调接近，给人以统一的印象；6、各类广告在开盘前一周左右准备发布，制造开盘的气氛，引导消费者关注；7、售楼处布置在开盘前准备充分，营造出家的感觉，让消费者感觉到温馨愉悦之感。