2023年三四级市场的传播及其推广.docx

作者：张立强文章来源：上海市场营销网更新时间:2023-4 1 8假如想要形容目前国内市场上各行各业的竞争状况，恐怕没有比“刺刀见红，血雨腥风”这两个 词更加贴切的了。在一二级市场上，巨额的广告推广投入与销量的提高再也不是简朴的线性关系 To特别以大连锁为代表的各式各样的新兴商业业态风起云涌，已经名副其实的成为各行各业 大大小小厂家的“凡尔登绞肉机，当各大厂家们在一二级终端市场上直拼杀的“尸横遍野、精疲 力竭”之际，却忽然发现他们一直所孜孜渴求的市场份额却本来是“众里寻他千百度，蓦然回首， 机会却在乡镇众客户”，这个国内市场上最后一片“处女地''拥有着全国近四分之三的人口，不可 限量的市场潜力，清清楚楚明明白白的述说着一个未来的市场趋势定理那就是“得三四级市 场者得中国，得中国者得天下，。仿佛是一夜之间国内各大厂家都开了窍,于是乎三四级市场上 往日恬静的田园风光不在了，杀伐之声四起，各大厂家莫不是磨刀霍霍，旌旗招展，于是乎就有了 宝洁公司的“ROAD SHOW”大篷车活动；有了美的空调的“乡镇空调普及革命”;有了志高空调 的“乡镇总动员”；有了科龙集团的“千县百台”工程随着各厂家对三四级市场重视限度日益加深,对三四级市场传播与推广的投入也是芝麻开花节 节高。但是澎湃的激情过后，留给厂家传播推广人员的确是无情而残酷的现实，“三四级市场很 精彩，三四级市场也很无奈”。以前致胜一二级市场的“洋枪洋炮”如今变成了“打不响的烧火棍”。 过于前卫和时尚的宣传方式难于被三四级市场的消费者所理解，广告商洋洋得意自诩国际4A 的创意原认为会“一呼天下应“，可事实上却变成了一声不响的“狗不理”；在城市里供不应求的赠 品放到乡镇上却被人讥笑嘲弄，笔者就亲眼看到某著名台资食品公司在产品外包装上捆绑的餐巾 纸被本地消费者笑称为“管吃又管拉，管上又管下，于是“三四级市场的传播与推广到底应当怎 么做？”变成了无数科班出身、专业背景的传播推广人员们的二十一世纪“歌德巴赫猜想”。对的理解三四级市场孙子说“知己知彼，百战不殆”，同样要想搞清楚三四级市场的传播与推广怎么做，一方面 就要明白什么是三四级市场?三四级市场与一二级市场究竟有什么不同？三四级市场的经销商与 一二级市场的经销商有什么不同?县城乡镇的消费者和城市的消费者究竟有何差异？他们在想什 么？他们喜欢什么？讨厌什么？接受什么？搞清楚这一系列的的问题是做好三四级市场传播 与推广的大前提。所谓三四级市场，从行政区划上的理解就是指县级市场（含县级市场）以下的乡镇村级市 场。当然，城区里面的城乡结合部市场、经济消费水平不是很高的地级市场等，都可以称之为三四级市场。假如从渠道特性和消费者消费习惯的特点来看，三四级市场有很多明显区别于一二级市场的 地方。能否根据这些特点“看人下菜碟”，采用针对性的措施和方法，就是三四级市场传播与推广 成功与否的关键。理解三四级市场，一方面就要了解三四级市场的渠道特点，借力渠道经销商可以让三四级市 场的传播推广工作取得事半功倍的良好效果，否则很有也许落个“大炮打蚊子白费力气”的 后果。根据笔者数年的工作心得，一般来说三四级市场渠道经销商的特点，可以重要归纳为“四 小”：(1)钱匣子小。资金实力比较薄弱，强调资金的周转速度。基本上三、四级市场的经销商 资金都是非常有限的，一年也许玩来玩去就那4、5万块钱，因此他们会非常注重资金的周转速 度和产品是否好卖。(2)买卖小。这是一般三四级市场经销商最明显的特性之一，对厂家政策因素敏感度低，对价格 变动敏感度高，他们不明白也不想明白厂家的政策是怎么一回事，由于他们很清楚自己的销量主线 跟不上厂家的政策,所以他们要的就是看得见、摸得着的单品销售差价，“千好万好还是钞票落袋 最佳”是他们销售的基本法则之一。(3)胆子小。风险意识较强，多依附于上游批发商。由于三、四级市场的经销商整体实力普 遍较弱，再加上目前各厂家对三、四级市场的经销商关注度仍未达成应有的高度，因此为了可 以在剧烈的市场竞争中生存下来，他们大多对各自批发商的依附性都比较强。(4)地方小。三四级市场的环境比较封闭，人口流通性不强。昂首不见低头见,大家或多或少 都有点亲戚朋友、邻居同学的关系，经销商在本地的人脉关系比较深厚。因而在三四级市场 上，经销商人脉关系的深厚限度往往也就决定了他的销量和市场影响力。而三四级市场的消费者与经销商的特点相类似的，也可以归纳为“四跟(1)跟广告。当城市消费者对广告的夸夸其谈已经嗤之以鼻，看见广告就换台的时候,三四级 市场的消费者却还在依靠广告而选择商品；当中心城市消费者对于品牌的认知已经上升到品牌 的含金量和美誉度的时候，三四级市场的消费者判断品牌的依据还是“名气”和"曝光度”,知名度越高的品牌就是好品牌。(2)跟风向。一般来说，三四级市场的居民消费更容易受本地消费环境的影响,少数代表性人 群的消费倾向足够可以带动整个市场的消费趋势。2023年,科龙空调在河北藁城市场的成功，就 在于把高端的“双高效”空调成功地打进了交警大队的家属楼和藁城的两所重点中学，从而带动 了整个市场的增长,实现了销量的翻番。(3)跟促销。很多在一、二线市场做促销没有效果的手段搬到三四级市场效果往往出人意料， 这一方面由于这些市场的促销手段比较匮乏，很多厂家认为在县乡一级使用同样的促销手段有 点杀鸡用牛刀;另一方面，贪图小利或喜欢新鲜的市民心理在小城市居民身上体现得更淋漓尽致 而已。(4)跟年节。很多三四级市场有其独特的消费节奏，淡旺季的划分和一二级市场迥然不同。 只要抓住了几个三四级市场的重要节气和大的集市庙会，并能玩点把戏，一年的绝大部分销量很 有也许就做出来了。不象在中心城市天天做促销、搞活动，那销量曲线还是一潭死水，波澜不 惊。结合三四级市场渠道经销商的“四小”特性和消费者普遍的“四跟”消费特性，以及笔者数年在三 四级市场做业务操作的经验教训，发现厂家在三四级市场做传播与推广的常见的重要问题难点 可统一归结为：(1)无目的，由于三四级市场通常都非常小而分散的，摊开地图一看十来个县，上百个乡镇，主 线就无从下手。随便挑几个做活动吧，领导肯定会认为工作没做深没做透渚M故吧，钱在哪里?人 在哪里?真的是标准的“鸡肋”市场；(2)高成本，这里的成本高并不是说费用成本高，而是说厂商假如想仅凭一己之力做好三四 级市场产品宣传推广，就需要投入很高的人力成本和时间成本。毕竟可以像三星、LG这样的外 资品牌安排专门的人员几乎天天下乡镇做促销的品牌还是极其少见的；(3)水土不服，原认为在一二级中心城市百试不爽的广告标语、“高级”赠品以及所谓行为艺术等 现代前卫促销招术，同样可以在三四级市场里大放异彩，可出乎意料的是广大的三四级市场消费 者仿佛对此天生“免疫”，更让厂家传播推广人员不解的是,北方三四级市场合用的招式套路，到了 南方的县乡镇上,上帝们却主线不乐意买单，同样的内陆西部区域的消费者对在沿海三四级市场 管用的促销推广方法手段基本不"感冒”，这些情理之中的意外已经足以让各大厂家的传播人员们上至部长总监下到科员,一个个是郁闷不已，徒叹奈何。A三四级市场渠道的传播之道不同的品牌、不同的产品或者不同定位的公司在三四级市场的传播和推广都是不同样的。对本地市场的了解和消费环境的透彻分析更有助于我们制定具体的宣传方式。操盘三四级市场 的传播推广，思绪的对的是第一位的，最现实可行的战略思绪就是要借力渠道经销商。“借力渠 道经销商，一说起来容易做起来难，特别是对尚未“成名成腕”的中小公司，如何才干让经销商 死心塌地为其进行产品的推广促销，如何对经销商的推广促销活动进行监控，避免经销商在推 广过程中“吃拿卡要，缺斤短两”等等，则是一个非常具体而现实的难题。下面笔者就根据自己的工 作经验，对操作三四级市场的传播提供一些思绪以做借鉴：针对渠道的“四小”特性，厂家在对渠道进行宣传推广的时候要对症下药，具体就是学会应用“三 二一传播法则”,重点突出自己产品的“高、大、全”，具体讲起来就是“三高二大一全”。三高是指在与经销商的交流中重点宣传产品的“高利润、高保障、高周转高利润重要治 疗渠道的买卖小，高保障治疗经销商的胆子小，高周转治疗经销商的钱匣子小。二大是指在传播和推广活动中突出自己是“大厂家、大品牌”,就算你目前不是行业中的龙头老 大，也要摆出一幅改变市场格局的样子来。这当然不是让厂家欺骗经销商，只是规定厂家酌情 增强宣灌自己的远景规划能力而已。君不见人家“奥拓”的背后不都贴着长大了就是“卡迪拉克” 吗？这两大重要治疗经销商的胆子小,假如厂家自己都没有信心，又怎么能打动更加胆小的经销 商，让他们拿出真金白银来跟着我们打天下呢？一全是指在推广传播的操作过程中的进行全方位指导。这重要是为了进一步加强经销商的信 心，同时帮助他将自己的人脉关系和各种资源都运用起来。这对销售人员是最大的考验，由于 这是在开始合作以后立即就要体现的，是对业务人员市场操盘水平的检测，能不能让经销商死心 塌地的跟着厂家的指挥棒转，就看业务人员的实操能力和水平了。更加现实具体的就是厂家要 根据自己业务人员和三四级市场经销商的实际平均水平和条件，编撰相应的经销商传播促销执 行手册，具体的规定每一个执行细节，例如产品堆头怎么摆、吊旗如何悬持、易拉宝如何摆 放、宣传画如何贴、赠品如何配置等等，从而让产品的传播推广做到“有法可依,有法必依”。刚开 始这些当惯了“山大王”的经销商肯定是叫苦连天，怨声不断，厂家一定要“偏执到底”，只要让经销 商形成了规范的传播执行习惯，一切问题都将迎刃而解。只有这样才干让厂家的传播理念真正的贯彻到经销商的执行细节上去。三四级市场消费者传播推广之道针对三四级市场消费者这“四跟"的特性，再结合针对区域消费者传播时要充足考虑到的三四级 市场的消费环境和地理特点。针对三四级市场的消费者传播推广之道可以总结归纳为：“全面进攻+重点突破”的传播战略之道以及“三板斧''的传播推广战术。所谓“全面进攻+重点突破”传播战略，就是指选择一定的大众传媒全国广而告之，同时针对三 四级市场消费者跟风从众和图实惠的心理特性，以及消费节奏的峰谷明显特点，在宣传策略上采用 选择重点区域市场、重点消费群体、在消费高峰时期，因时因地制宜,集中投入各项传播推广资源 打歼灭战，争取“毕其功于一役”，而不是采用传统推广思绪里面常见的“撒盐战术”、“添油战术”, 咋一看自己的产品遍地开花仿佛也算是全国性品牌，但仔细一看各个地方销量都进不了本地的 前5名，成了名副其实的“赔本赚吆喝”的买卖。案例：奇强洗衣粉在上市之初，着力于三四级市场市场，就是采用密集性市场广告策略。奇强根据各地（三四级市场）不同的风土民情，因地制宜地制订了广告策略。如在南方三四 级市场，通过晋鼓表演的方式进行广告宣传，并做当场的演示来突出产品洗涤效果，立即受到 南方农民们的欢迎。在北方三四级市场，采用忽然袭击的广告宣传方式镇上所有的大店小铺 以及可以张贴广告、悬挂条幅的地方，都被“奇强冼衣粉”所覆盖了，强烈地吸引了本地农民的好 奇心。除此外，还以组织模特队下乡表演的宣传方式,使奇强洗衣粉的名声在农民口传播开来，越 来越多的人来买奇强洗衣粉了。正是通过采用密集性市场广告策略，采用多种广告宣传形式，进行连续不断的宣传诉求，才使 奇强成功地打开了三四级市场市场，并为其向城市进行军做好铺垫。三四级市场推广的“三板斧”传播战术组合第一斧:空中飞斧这一斧的特点就是“空中突击，精确轰炸工充足运用现代传播媒体和声、光、电多种现代技 术组合，务求最大限度的提高媒体到达率。其常用的传播形式和手段涉及：电视广告、收音机和 遍布田间村头的广播大喇叭等。1）电视广告:调查表白，农民受电视广告影响最大，而平面媒体的宣传效果则可以基本忽略 不计。笔者就发现在县乡市场上基本就买不到当天的主流报纸和杂志，假如有也都是过期的，所 以厂家在选择三四级市场做推广促销的时候，平面媒体基本可以不予考虑。同时值得关注的是，厂 家在选择电视媒体时应恪守“只选对的不选贵的”这一基本原则，除了必要的通过中央级媒体来 提高品牌的知名度以外,在选择进行三四级市场突破的电视媒体利器时，还是首选本地的媒体，特 别是市县级电视媒体。由于其相对费用成本较低，且密集投放限度基本不受限制，可以远远超 过省级和中央级媒体。特别是现在，电视在农村的普及率已经超过9 0%的情况下，电视已经成 为过半数消费者最重要的信息来源渠道，电视广告已经成为快速启动市场的第一媒体选择。针对 这种情况，公司在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，可 运用其进行造势，获得农民的关注与信任。2）收音机广告传播：与城市的重要听众群以的士司机、学生为主不同，在国内重要的县乡 级市场上，收音机媒体仍然有其广阔的市场空间。同时在选择收音机传播时间的时候要注意的是 应根据听众群的特点，重点选择几个时间段集中投放广告，如中午和晚上的评书连播时间前后，早 上和晚上的新闻联播时间前后，以及专家农业技术的节目前后等。3）广播大喇叭：遍布农村田间地头的大喇叭是国内许多乡镇村里面特有的一种宣传传播方 式，它普遍建立于上个世纪的7 0 -80年代，曾经发挥了重要的作用，随着时代的进步，很多沿海发 达地区的大喇叭已经没落了。但在广大内陆地区仍然是有比较好的基础的。并且这种广播大喇 叭具有时间安排灵活，无孔不入，强制灌输的特点，乃是厂家传播推广人员进行三四级市场推广的 必选利器。第二斧：旋风斧这一斧的特点是如同台风过境，无处无在，“御敌于寻常巷陌之间其常见的运用形式涉及;墙体 广告、平面宣传单页、口碑传播等。1）墙体广告：天天可见，无法拒绝的强制性媒体。墙体广告已经成为三四级市场一道靓丽的 风景线，无论国道、省道、乡道两侧，都有醒目的墙体广告。墙体广告具有五大特点：1、通达 率高,千人成本低。电视广告：150-280元/CPM报纸广告:50-12 0元/CPM墙体广告：5元一10 元/CPM； 2、更临近销售终端。墙体广告是开拓三四级市场的最有力的武器，墙体广告到达的 地方，就有该产品在该区域热销的场面，可以是田间地头，可以是农家小院，也可以是规范的门 市，墙体广告是最贴近的广告形式；3、有效的媒体放大器。报纸、电视给人留下的记忆是短 暂的，而墙体广告是持久的提醒，他可以把报纸、电视的宣传效果放大;410倍。换句话说就是 假如在电视上刊播了一个月的广告，又增长了该宣传区域的墙体广告，那么墙体广告将使您的 电视广告影响连续到半年甚至一年。5、反复性。墙体广告一般在设计时都严格参照了公司的视 觉辨认系统（VI）,在一个省份中也许要反复上千次，规范的文案、标记、铿锵有力的宣传导语 将给目的市场形成持久记忆效应。比如:华龙面、天天见，就是从墙体广告中刻入记忆的。2）此外，尚有平面印刷广告、横幅广告、招牌广告等形式，公司可有所选择，组合运用。以 平面印刷广告为例，一个运用的难题就是如何将这些平面广告单页及时送到乡镇的消费者手 中，一个最现实有效的方法就是厂家运用批发商、经销商的送货车队下乡送货之际，挨家挨户 送发平面广告宣传单页，以保证推广信息可以及时有效的送到消费者手中。此外在做户外广告（墙体、车身、条幅、路牌）时，直白、琅琅上口的广告词更可以令人印象深刻。这方面中国 移动可以成为很多厂家的老师。移动在某乡镇作的墙体广告真可以说做到了入乡随俗，它的广告 语是：中国移动通信卡，一边耕田一边打。3）尚有一种隐性的广告形式，就是口碑宣传。三四级市场消费者具有比较浓厚的从众心理 和攀比心理，同时三四级市场分布特点决定了口碑是信息传播的重要方式。针对这一重要特 点，公司应加强终端建设力度，在售出及售后提供优质的征询、讲解、操作、维修等服务，形成 良好的口碑，亦即形成一个不需费用的广告传播网。如何建立这样一个口碑传播渠道，是一个技术 性很强的工作。一般来说,厂家业务人员可以通过现成的经销商网络渠道，了解县乡镇里面的基 本情况，拟定核心客户和核心工程，并对此提供一些额外的售后服务以赢取其良好的口碑反映。如 空调厂商可认为一些政府机关、学校、医院等提供额外的免费上门保养清洗服务，并对此通过县 乡的电视台、广播等大肆进行传播，发动一个小范围的低成本口碑宣传攻势。第三斧：连环斧该斧的特点就是“公关、公益+促销，连环出击，招招命中。”厂家在综合运用公关、公益与促销 活动的时候，要主次分明，齐正并用，时刻谨记以公关、公益活动为辅，促销推广活动为主，方能 取得良好之效果。1）公共关系开路:重要是举办一些对农民有益的公关活动，扩大厂家的品牌影响力。如三四级 市场的基础设施普遍不太好，公司要想在未来市场上取得利益，当前必要的投资是不可缺少 的。目前有些公司已经迈出了坚实的一步，如TCL和康佳都适时地捐资与中国电视扶贫工程。 在贫困地区建设卫星电视接受中转站等等，这些举措为公司的产品顺利进入市场发明了先前条 件，同时也为公司树立起了良好的社会形象。公关活动若与广告宣传相结合，则会产生更佳的效 果。如叮CL”把创意的“父亲给了我们粮食，我们给父亲什么”系列广告,配以以旧换新的促销，提 高为“关怀农民，关注三四级市场，奉献一片爱心”的主题，并且拿出一批新款TCL王牌彩电捐 赠给贫困县的农户和教育部门，受到本地政府和社会各界的普遍赞誉，有力地配合了产品的促 销。康佳也是通过“彩电下乡，电影下乡”成功达成了促销的目的。2 ）促销样式翻新，好戏连台奉送：在县乡镇市场组织促销活动的一个基本规则就是“二越原 则，一越热闹越好,越通俗越好。在很多一二级市场里面已通过气的文艺表演、摸奖促销、模 特走秀、产品展示会、销售折让、以旧换新等传统促销推广方式却受到广大农民兄弟的普遍爱 慕。在运用这些促销推广方式的时候，建议不要割裂起来单独运用。最佳可以组合运用以求达 成最佳效果。例如台上唱歌跳舞，吸引人气，台下折让摸奖，追求实效。此外也可以专门举办针对 三四级市场的展销会、交易会、大篷车下乡等形式，方便农民购买。宝洁公司在开拓农村市场 时，从1996年开始实行“ROAD SHOW”大篷车活动。所谓“ROAD SHOW”，就是通过广告 宣传车与宣传小组的形式，天天在各处乡镇进行的产品宣传与演示活动，让三四级市场消费者切 实感受到宝洁公司的产品。同时以折价的形式销售产品，提高产品试用率。在展销会、交易会上, 可以采用有奖销售、折零销售、配套销售、让利销售、赠物销售等形式。青岛奥柯玛曾在三四 级市场组织过文艺会演、有奖问答、赠送小礼品等宣传促销活动。3）营业推广，先播种再收获：虽然属于短期性的工作，但它能刺激消费者和经销商的迅速或 较大量地购买产品。从而加深消费者对于产品的使用印象。针对三四级市场消费者的促销，厂 家可采用各种不同形式的促销工具或促销手段。如针对大件耐用消费品和农用机械，可以考虑有 条件的分期付款的形式，逐步推行抵押信用消费；对农民不太放心的商品,可采用赊销的方式，先 收取部分定金，然后以约定期间按价收费；还可以采用以工代赈或以物易物的支付方式，以满足 经济能力有限的三四级市场消费者的消费需要。沈阳中兴大厦曾经开展的“粮食换彩电”活动就 取得了很好的效果，农民用余粮换回了急需的彩电，商场销售了积压的彩电。著名策划人叶茂中有句名言:“任何一个厂家都需要两种经销商，一种将货铺到消费者面 前，一种将货铺到消费者心理”。只要我们广大的市场传播人员可以抓住三四级市场的特点，就 一定能帮助厂家将产品的品牌与形象深深的植根于这片广袤的土地上，并开枝散叶，收获丰美的果