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市场营销学形成性考核册及答案改革与开放教育试点市场营销学形成性考核册中央广播电视大学财经部学校名称: 学生姓名: 学生学号: 班 级:中央广播电视大学出版社 略的缺点是，成本与销售费用会大幅增加。大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的 产品、进入成熟期的产品，竞争对手使用无差异性市场策略的企业，适宜使用差异性市场策 略。3.对品牌设计有什么基本要求？答：对品牌设计的要求：（1）标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明 快，易于识别。（2）习惯性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活 动：习惯国内外消费对象的爱好，避免禁忌；习惯国内外的商标法规，便于申请注册。（3） 艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。二、案例分析智强集团的细分策略在今天的中国，也许很难再找到这样一个行业，业内各企业都在拼命地增加投资，拼命 地抢占市场份额，拼命地“掠夺”上游资源，拼命地跑马圈地一一这个行业就是乳品制造业, 更准确地说是液态奶行业。近几年，中国的乳业正在进入黄金进展期，液态奶消费正从少数人享用的营养保健食品 转化为普通大众的生活必需品，年增长率达30%以上，产品结构与消费结构逐步趋向多元 化。乳制品从生产到销售一条完整的产业链已经形成，这一传统产业正显露出朝阳产业的一 切特征。进入20.03年，熟悉乳业、关注乳业的人都看到：中国乳业整体再次骤然升温，新一轮 竞争在加剧，同时也意味着中国乳品行业的重新洗牌拉开了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、 三鹿等豪客还未畅快体会攻城掠地的喜悦，新希望、维维、娃哈哈、汇源等“门外汉”又携 巨资呼啸而来，而地方诸侯如恒康、完达山、长富、夏进等则奋起直追，演绎了一个群雄逐 鹿的“新春秋战国时代二市场会如何切分，没有人会给出确定的答案，但有一点是确信的，不可能是一家或者是 仅仅几家企业，就能够通吃中国整个乳业市场一一中国的市场空间实在太辽阔了，区域文化、 习俗与不一致消费群的个性差异实在太大。部分专家预言的“三年内中国乳业最多只能存活 10家”的说法，实在难以找到足够的现实根据。厂家数最确信会减少，市场集中度确信会 提高，但细分市场与差异化取胜的机会，也许还是会在未来的一段时期内，给后来者一些生 存与进展的机会。在这样一个行业大背景下，一直在干粉行业滋润生长的“中国核桃大王”一一四川智强 集团，也悄然于20Q2年8月进人乳品业。智强此举的背后，有何动机与背景，是盲目地“赶 潮”，还是有目的地“深潜”？四川智强集团使用何种营销策略与营销战术争雄这个市场？作为乳业新军，智强集团拥有一定的资金与营销网络实力，但与“光明”、“伊利”等行 业巨头相比，显然是不占优势的；与各区域的乳品“诸侯”相比，也不占据“鲜”与“廉” 的优势。因此，大概只有一条路能够选择，那就是细分市场进行差异化经营。智强集团多年积存起来的品牌影响与“中国核桃大王”的专业形象是介人液态奶领域的 最大筹码，因此，“立足核桃，做透核桃”也成了进入乳业争胜的重要前提。因而，智强乳 品的初期定位就是“做乳品企业里的专业户”（即：液态奶企业里专门致力于“活脑核桃奶” 的专家）。尽管智强会因此而失去一部分普通液态奶的消费群，但智强觉得会因此而获得更 多青少年及用脑族消费者的青睐一一不懂得放弃，就不可能有所收获，这也许就是对智强乳 品产品定位最好的诠释。尽管目前花色奶、功能奶（保健奶）在市场上已屡见不鲜，许多液态奶厂家都操起了这 把兵器（如：高钙、铁、锌、免疫等），但与其不一致的是，智强乳品更聚焦、更专业，并 从产品名称与概念上区别并阻隔了其他产品的竞争与跟随。智强集团占据核桃粉产品一半以上的市场份额，手中握有全国“核桃粉研磨速溶”国家 发明专利与核桃粉产品中惟一一个获得“增强经历力”功能审批的“保健食品”批号。此次 介入液态奶领域，智强充分整合企业原有的优势资源。产品上市初期扬长避短，把核桃奶作 为主攻方向，心无旁鹫地倾力主攻细分市场一一核桃奶单品。目前在整个液态奶领域，核桃奶只只是是花色奶中一个很小的品种，很少有厂家把它作 为拳头产品主推，市场上也仅限核桃奶与核桃花生奶两个品种，且生产厂家不多，但就是这 “生产厂家不多”的“小品种”，每年国内市场的总销售额也绝很多于10亿元（尽管仅占整 个液态奶销量的王1 / 3（）不到，但个别厂家已达1 / 3,甚至更多），市场容量不可小觑。智强乳品采取目标集中的策略，把10余年来在核桃营养领域专项开发与核桃深加工方 面的优势，嫁接到核桃奶单项产品的研发上来，在细分市场与细分产品中不是把它仅仅当作 个品种来经营，而是把它当作个品类来经营，这样的做法在液态奶领域至今还没有先例 可循。在整个中国液态奶领域，要想在短时间内迅速打造一个全国知名品牌，少说也得投人3 000万以上的资金。智强进入液态奶领域，假如按传统的操作方式，智强品牌几乎与牛奶没 有任何关联，品牌转换的实施无疑是牵强的，但智强巧妙地链接了 “智强”、“核桃”、“牛奶” 等概念符号，通过主攻细分产品一一核桃大王，推出核桃奶，顺其自然地为品牌转换制造了 条件。业内人士都清晰，液态奶企业的“一根软肋”就是是否拥有优质奶源。智强在此方面也 是煞费苦心。最终他们将乳品生产基地落户在了有“天然氧吧”、“熊猫故乡”之称的国家 4A级生态保护区一一四川雅安。据有关人士介绍，雅安的气候、环境与优质的水草对产出 优质牛奶十分有利，且雅安市政府正在把进展牧业、培养优良奶牛作为振兴区域经济的重要 内容来抓，目前雅安的牧业进展已初具雏形，智强的进入大大加快了该地生态牧业的进展步 伐。看来现今的市场营销，已从选址建厂就开始了。产品的营养、口味与品质，是液态奶企业务必重视的三大基本要素。除此之外，产品线 的丰富与否直接关系到竞争的强与弱。目前在市场上面世的核桃奶与核桃花生奶由于技术等 原因，产品单一，口味单-。智强通过使用获得国际专利技术的核桃制造设各，解决了口味、 营养不能有机融合的难题，开发出了原味核桃奶等5大系列、30余个品种。这30余个品种，针对目标人群与目标市场的不一致，错落组合成了既有适合近距离密 集覆盖的百利包、屋顶包等“短腿”产品，又有适合行销全国的利乐砖、利乐V、塑料瓶等 “长腿产品”。这就使智强既能在近距离区域市场形成高密度覆盖，也能自如地行走神州， 为差异化划分与运作全国市场奠定了较为坚实的产品基础。问题：请你对智强集团的目标市场策略作一个评价。答案要点：智强集团的市场竞争策略从总体上说应该是集中差异化。通过对液态奶市场进行 市场细分，找出花色奶这细分市场作为自己的目标市场。采取市场集中化策略，先把这 目标市场作为作为突破口，集中人力、物力、财力、技术去攻克。同时配合这一策略在产品 开发上实施差异化战略，利用自己在核桃粉产品中的技术优势开发不一致于其它企业产品的 核桃奶。这一策略应该是正确的，符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的。市场营销学作业3r姓 名：学 号：得 分：教师签名：一、推断正误（根据你的推断，在正确的命题后面划J,错误的划X。每小题1 分,共io分.产品生命周期的长短，要紧取决于企业的人才、资金、技术等实力。（X ）1 .按照市场营俏学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。（X ）3,美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定而，以后，随着销量与产量的扩大， 再逐步降价，这家公司使用的是撇脂价格策略。（J ）4 .产品的需求弹性与产品本身的特殊性与知名度密切有关，越是独具特色与知名度高的产 品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（V ）.尾数定价的目的是使人感受质董可靠。（X ）5 .日用消费品、工业品中的标准件，通常能够使用较长的分销渠道，而高档消费品、工业 品中的专用设备或者成套机组则应使用较短的渠道结构。（V）7,自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业确信不是经纪人或者代理商。 （V ）8.特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（X ）9,网络营销能够为企业节约巨额促销与流通费用，从而降低了产品的成本与价格。（J ） 10,企业网站设计过程中，务必重视的问题之一是在要紧的搜索引擎上注册并获得最理想的 排名。（J ）二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题 后括号内。）.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标要紧是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产 生，因而要紧应采取（A ）促俏方式。A.广告 B.人员推销 C.价格折扣D.营业推广.某种产品在市场上销售迅速增长,利润显著上升,该产品这时正处在其市场生命周期的（B ）A.引入阶段B.成长阶段C.成熟阶段D.衰退阶段.日历自动手表属于哪种类型的新产品：（B ）A.全新产品B.换代产品 C.改进产品D.新牌子产品.由于密切接触市场，熟悉竞争情况，（C ）往往成为新产品构思的最好来源之一。A.企业营销人员B.企业高级管理人员C.经销商1）.竞争者1 .懂得价值定价法运用的关键是（ D ）。A确定适当的目标利润B准确熟悉竞争者的价格C正确计算产品的单位成本D找到比较准确的懂得价值2 .某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，通常情况下，这种 策略对下列（B）类产品效果明显。A.产品需求缺乏弹性B.产品需求富有弹性C.生活必需品D.名牌产品3 .市场上有甲、乙两种产品，假如甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（B ）。A.甲与乙产品是互替产品.甲与乙产品是互补产品C.甲为低档产品，乙为高档产品D.甲为高档产品，乙为低档产品8 .下列情况下的（C ）类产品宜使用最短的分销渠道。A.单价低、体积小的日常用品B.处在成熟期的产品C.技术性强、价格昂贵的产品D.生产集中、消费分散的产品9 .下列哪一项不是批发商的职能：（D ）A.集散商品10 沟通产俏信启C.承担市场风险D.延长产品的生命同期10. Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总 是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打人了市 场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们使用的是（B ）定价策略。A.撇脂定价B.渗透定价C.弹性定价 D.懂得价值定价三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选 出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共10分）1 .新产品构想的来源要紧有（ABCDE ）等方面A.企业内部的技术人员与业务人员B.购买者C.竞争者D.报刊杂志、高校与科研机构E.分销商与供应者2 .影响产品需求价格弹性的因素很多，在下列哪种情况下产品的需求价格弹性最小：A.与生活关系密切的必需品B.缺少替代品，且竞争产品也少的产品C.知名度高的名牌产品D.与生活关系不十分密切，且竞争产品多的非必需品E.消费者认为价格变动是产品质量变化的必定结果的产品3 .下列（BCDE）情况下，新产品可采取渗透定价策略.A.产品需求的价格弹性小B.生产与分销成本有可能随产量与销量的扩大而降低'C.新产品无明显特色，且市场已被他人领先D.企业生产能力强E.新产品竞争猛烈.下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略：（AB ）。A.产品潜在的消费者或者用户分布面广B.企业生产量大，营销能力强C.产品技术性强D.产品体积大E.产品易腐易损，需求时效性强.网络营销的职能要紧有（ABCE ）。A.信息收集B.信息公布C.销售促销【）.保护产品E.网址推广四、简答题（每小题6分，共18分）1 .什么是需求导向定价法？其要紧有哪两种方法？答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其要紧的方法有两种：（1）、 懂得价值定价法；（2）、区分需求定价法。2 .简述选择中间商数目的三种形式。答：选择中间商数目的三种形式为：第一，普遍性销售，乂叫密集分销。这种策略适用于价 格低廉、无差异性的日用消费品。第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性 较强的日用消费品与专用性较强的零配件与技术服务要求较高的产品。第三，独家销售，这 种策略通常适用于新产品、名牌产品与有某种特殊性能与用途的产品。3 .网络营销要紧有什么职能？答：网络营销的职能有：（1）、信息收集：（2）、信息公布：（3）、销售促进：（4）、销售渠道：（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。二、案例分析索尼公司通过“制造需求”开发新产品公关专家伯内斯曾说，工商企业要“投公众所好”。这大概成了实业界一条“颠扑不破 且放之四海而皆准”的真理，但索尼公司敢于毅然决然地说“不”。索尼的营销政策“并不 是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费”。由 于“消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们则能够做到这一点。因此，我 们并不在市场调杳方面投入过多的兵力，而是集中力量探索新产品及其用途的各类可能性， 通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的”。索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然出现，且稍纵即逝： 现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必定中的“偶然”。一天， 井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛 田昭夫房间。从进门，井深便一直埋怨这台机器如何笨重。盛田昭夫向其原因，他解释说： “我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，因此就带上它边 走边听。只是这家伙太重了，实在受不了。”井深的烦J防，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构 思：他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意，但盛田昭夫毫不动摇，坚 持研制：结果不出所料，该产品投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字 “沃可曼”（Walkman）。日后每谈起这件事，盛田昭夫都不禁感慨万千。当时不管进行 什么市场调查，都不可能由此产生“沃可曼”的设想，而恰恰正是这不起眼的小小的产品， 改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。索尼公司在“创立旨趣书”上写着这样一条经营哲学：“最大限度地发挥技术人员的技 能，自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂。这就是制造需求的哲学根据问题：结合案例谈谈企业如何发掘新产品创意？（资料来源：李航：有效管理者一一产品战略，据第250页制造'需求一文改 写，对外经济贸易出版社，1998）分析如下：（见教材第167页参考课本全面作答） 答案要点：本案例通过索尼公司通过“制造需求”开发出新产品一一walk man的例子来说 明技术人员“制造需求”的重要性。这给我们一个启发，企业在发掘新产品的过程中，也要 注重研发人员的灵感，能够突发奇想发明新产品后再去引导消费者消费。事实上“投其所好” 与“制造需求”看似矛盾，事实上并不矛盾。“投其所好”是基础，“引导消费”也是务必的。 两者应该是相辅相成的关系。应该看到，盛田邵夫之因此能够突发奇想发明Walkman,也是 受井深需求的影响的。因此，在开发新产品中，既要调查消费者的需求，也要充分发挥研发 人员的制造性，前瞻性。市场营销学作业4r-姓 名：学 号：得 分：教师签名：一、推断正误（根据你的推断，在正确的命题后面划错误的划X。每小题1 分,共10分.企业在促销活动中，假如采取“推”的策略，则广告的作用最大；假如使用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。（X ）.促销的实质是沟通。（V ）3劝说性广告要紧用于推出新产品，其目的是为产品制造最初的基本需求。（X ）.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其要紧优 '轰是能够满足不一致顾客群的需要。（X ）.企业的营销操纵要紧有年度计划计划操纵、赢利能力操纵、效率操纵与战略操纵四种不一致的操纵方法V.所有的服务产品都是纯粹无形的。（X ）4 .服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的（J ）.制定正确的价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。（V ）5 .国际市场营销与国际贸易是一回事。（X ）.直接出口进人国际市场方式与间接出I进入相比的优点在于投资少、风险小。（X ） 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题 后括号内。）1.下列哪个是报纸媒体的优点：（C ）。A.形象生动逼真.感染力强 B.专业性强，针对性强C.简便灵活，制作方便，费用低廉 D.表现手法多样，艺术性强3 .人员推销活动的主体是（C ）。A.推销市场B.推销品 C.推销人员D.推销条件。4 .当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（A ）oA.认识熟悉商品，提高知名度 B.促成信任、购买C.增进信任与偏爱D.满足需求的多样性5 .企业促销的实质是（A ）。 A.信息沟通 B.寻找买主C.细分市场 D.促进竞争8.产品一市场管理型组织的要紧缺点是（A ）。A.组织管理费用太高B.有些产品与市场容易被忽略C.容易造成计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信息11.服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（D ），并不涉及所有权的转移。A.管理权 B.保护权 C.所有权 D.使用权13.在服务营销管理中，一切能够传递服务特色与优点的有形构成部分，均可称作服务的（AA.有形展示B.无形展示C.服务蓝图D.支持过程19.国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力的策略属于（ D ）A.长渠道策略B.短渠道策略C.宽渠道策略D.窄渠道策略17.对一种现有产品进行适当变动，以习惯国际市场不一致需求的策略就是（D ）。A.产品延伸策略B.产品创新策略C.产品扩展策略D.产品调整策略16.下列哪一个属于非关税措施：（A ）,A.进口许可证B.进口附加税C.进口税D.出口税三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选 出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共10分）1 .影响企业促销组合与促销策略的因素很多，要紧应考虑的因索有（ABCD ）oA.产品类型与特点B.推或者拉的策Co现实与潜在顾客的状况D.产品生命周期的阶段E.市场细分.广播媒体的优越性是（ABCD ）。A.传播迅速、及时B.制作简单，费用较低C.较高的灵活性D.听众广泛E.针对性强，有的放矢.下面什么是产品管理型组织的优点：（ACD ）。A.产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略B.行政管理简单C.产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应D.为培训年轻经理人员提供最佳计划E.企业可根据不致顾客群的需要开展体化的营 销活动2 .服务的特征要紧有（ABCEA.无形性B.不可分离性C.可变性 D.异步性E.不可贮存性.选择国际营销渠道成员的标准要紧有（ABCD ）。A.目标市场的状况B.地理位置C.经营条件D.中间商的资信条件E.产品的需求价格弹性四、简答题（每小题6分，共18分）1.企业进行有效沟通及促销组合时需通过哪七个步骤？答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、 设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。3 .与实体产品相比，服务要紧有什么方面的特性？答：与实体产品相比，服务要紧有四个特征：I、无形性：服务是一种绩效或者行为，而不 是实物。2、不可分离性：服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。3、可变性: 服务的质量水平会受到相当多因素的影响，并因此而经常变化。4、不可存储性：服务无法 被储存起来以备将来使用。4 .通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺点？市场营销学作业1r- 姓 名：学 号：得 分：教师签名：一、推断正误（根据你的推断，在正确的命题后面划错误的划X。每小题1 分，共io分1.赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于1912年出版,它的问世是市场营销学诞 生的标志.V1 .社会市场运销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协 调。V.从市场营销学的角度来懂得，市场是指买卖之间商品交换关系的总与。 （X）2 .市场营销就是推销与广告。（X ）.制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。（V ）3 .“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆爰卡锡教授首先提出来的。（J ）.企业能够按自身的意愿与要求随意改变市场营销环境。（X ）4 .恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低. （X ）.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了 社会阶层对消费者的影响。（X ）5 .生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需 求，有人把这种特征称之“引申需求”。（V）.顾客的信念并不决定企业与产晶在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（X ） 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题 后括号内。）1、市场营销学作为一门独立学科出现是在 （B ）。A.世纪50年代B. 20世纪初C. 20世纪70年代 D. 18世纪中叶2 .市场营销的核心是（C ）,B,分配B,分配A.生产 答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，由于企业能够在国外市场获得便宜的 劳动力与原料，节约国际运输费用；（2）、能够绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生 产、当地销售，有利于产品营销习惯当地的消费需求与市场环境。缺点：要紧缺点在于风险 较大。二、案例分析派克钢笔：全球一体化派克钢笔厂总部位于美国威斯康星州简斯维尔，该厂专门生产书写笔具，在全世界这一 行业中最为出名。它的产品远销154个国家，派克也自认为在“高档书写笔具”这一市场中 首屈一指.1982年1月，彼特逊出任派克公司总经理与最高行政官。那时公司正在努力奋 4,以全球销售为要紧计策，企图振兴公司。彼特逊更希望派克钢笔能成为书写工具行业里 的“万宝路”。当时市场正发生着变化，本人已经开始通过批发商销伐价廉物美的一次性用笔，并取 得了相当大的成功。其他品牌的钢笔也各自扩大了销售，使派克笔的总市场占有率陡然降至 6%,而派克笔却仍然运用原有销售渠道，继续在百货公司的文具店销售其优质名牌笔。即 使在这些店里，派克笔的市场地位受到了克劳斯公司产品的排挤。彼特逊一到就行动起来，他裁减人员，把生产线从500条减至100条，稳固了生产秩序。 他还下令对主厂房全面整修，使其面目焕然新。著名的奥格威与马瑟被雇佣来专门负责派 克在全世界的广告宣传。构成营销部的三位经理也来到了公司，他们都具有丰富的营销经验，特别是国际市场的 营销经验。理查德斯瓦特是书写笔具部门的营销副总经理，曾在全世界宣传了3M公司的 形象。他把营销计划的种种问题传授给公司的经理们。书写笔具广告负责人是杰克马克斯, 他曾组织过吉莱特公司的雪尔肯斯护发用品的世界性宣传。卡洛斯戴纳罗来派克公司后 任全球营销规划经理，他也很有丰富的国际经验。就这样，全球一致的营销策略被获准通过。从1984年初开始，派克公司发起了场全球性销售运动，在运动中要求一切都应有“同 一模样、同一声响”的特色，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化, 这是对一种普遍有争议的概念的大规模试验。有些国际公司还非常积极地学习派克的经验。但是，在世界各地用同样方法销售派克笔的观念却没有被派克众多的子公司与分销 ,点 所同意。他们认为笔的功能一致，但市场却各不相同。比如，法国、意大利人喜欢高档自来 水笔,而斯堪的纳维亚各国却喜欢圆珠笔。在有些市场上派克能够摆出一副清高超脱的姿态, 但在别的市场上它却只好委屈地在价格方面进行竞争。派克总部向所有市场指出：“派克笔的广告（包含各类型号与样式）一律以共创策略与 定位方法为基础。全世界广告使用的主题为：'请您用派克书写。'广告将使用相似的版面与 照牌图像，所用字体也将统使用获准的派克徽记，材料将统提供。”地方宣传的灵活性 被完全排除在外。结果很快就见分晓了，先是生产方面出问题，价值1500万美元的新厂老停工。成本提 高了，次劣产品数量多得令人无法忍耐，内部矛盾突出，董事会开始把矛头指向全球一致化 这一策略。1985年2月，全球化试验结束，这一计划的大多数策划者不是离开了公司就是 被公司辞退。1986年1月，派克笔厂书写分部以I亿美元的价格卖给了一批派克的国际经 理与伦敦一家风险投资公司。问题：派克笔全球一体化战略失败的原因要紧在哪里？你得到什么启示分析如下:方向一：从国际市场营销方面来分析。见教材302页。从国际市场营销的复杂性 开始分析，讨论外部环境对市场营销的影响。方向二：从无差异性市场策略进行分析。见教 材第137页。从概念、适用的条件及影响因素进行分析。答案要点：通过分析案例，我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的要紧原因在于，他们这一战略忽视 了各地细分市场的消费差异，忽略了地方宣传的灵活性，在全球性销售运动中要求一切都应 有“统一模样、统一声响”，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化, 没有根据各地市场的不一致在实施体化战略的时候进行本土化改造，从而造成了他们的失 败。从案例中我们能够得到下列启示：在市场营销中，充分研究细分市场的特点，对公司统一战 略根据细分市场的特点进行本土化改造是非常必要的。特别是对跨国公司的经营显得特别重 要，由于各国的跨文化差异是很大的。市场营销学作业5r-姓 名：学 号：得 分：教师签名：一、案例设计与分析（50分）上网（或者通过其他方式，如报纸杂志等）查找一篇市场营销学方面的案例，将其打印（或者复印）出来，附在本次作业上，就你所选择的案例提出1-2个问题，并作出分析或者推断（分析部分很多于500字）。（案例20分，问题1（）分，分析2（）分）注：（】）学生能够自行采集案例，但务必保证案例的真实性；（2）不得使用本课本导学与网络课程提供的案例。C.交换D,促销.市场营销观念的中心是（B ）。A.推销已经生产出来的产品B.发现需求并设法满足它们Co制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去3 .在波士顿咨询集团矩阵图中，某业务单位市场增长率为15%,相对市场占有率为1.5, 该业务单位属于（ B）oA.问题类B.明星类C.金牛类D.狗类.消费者个人收入中扣除税款与非税性负担之后所得的余额叫做（B ）。A.个人全部收入B.个人可支配收人C.个人可任意支配的收人D.人均国民收人4 .当企业面临环境威胁时，可通过各类方式限制或者扭转不利因素的进展，这就是（C ） 策略。A.转移B.减轻C对抗D竞争5 .某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场 营销的任务是实行（A ）oA.扭转性营销B.恢复性营销C.刺激性营销D.协调性营销.在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需通过8个阶段，其中最后一个 阶段是（C ）。A.同意与分析供应企业的报价B安排汀货程序C.执行情况的反馈与评价D.全面说明需求项目的特点与数量6 .消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C ）。A.经常性购买B.选择性购买C.探究性购买D.多变型7 . 一个消费者的完整购买过程是从（A ）开始的。A.引起需要B.筹集经费C.收集信息D.决定购买三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选 出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共10分）1.销售观念的特征要紧有（ABE ）oA.产生于卖方市场向买方市场过渡期间B.大力施展推销与促销技术C.制造质量好的产品）.通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售E.仍未脱离“以产定销”以生产为中心的范畴.下列什么属于企业战略的特点：（A C D E ）。A,长远性 B不可控性C.全局性 D.指导监E。抗争性.密集性增长战略具体的实现途径要紧有（A C D ）.A,市场渗透B价格折扣C.市场开发D.产品开发E.同心多角化.下列属于市场营销宏观环境范畴的有（A C E ）。A.经济环境B.竞争者C.政治环境D.o经销商E.社会文化环境等.消费者购买行为中，探究性购买通常有什么特点：（C D E ）。A.商品差异不大B.不必花费很多时间收集商品信息C.消费者对所需要的商品很不熟悉D.商品通常价格高，购买频率低E.消费者通常对该类商品没有购买经历四、简答题（每小题6分，共18分）1 .销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不一致？答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。（2）竞争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或者高 压推销的手段来销售那些积压与销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗与硬 性推销的行为，反而招致了消费者的反感。2、两者的区别:营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长 期利润的。基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竞争；市场营销观念是以发现与满足需求 竞争。侧重的方法。推俏观念是以派员销售与广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销 方案。2 .企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类与品种，使自身的特长得以 充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。（2）具体的三种途径有：1同心多角化指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关 系的新产品。2水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过使用不一致的技术开发新产品，增加产 品的种类与品种。3复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者者内部投资等方式，扩大营领域，增 加与企业现有的产品或者服务大不相同的产品或者服务。3 .企业面临环境威胁的计策如何？答：企业应付环境威胁的计策有三种：对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或者扭转环境中不利因素的进展。减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影 响程度。转移策略。企业通过改变自己受到威胁的要紧产品的现有市场或者将投资方向转移来 避免环境变化对企业的威胁。二、案例分析（12分）L通用汽车“输”在哪里近口，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制 造帝国一一通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004年，这个世界上最大的汽车制造 商之一，竟出现了 890（）万美元巨额亏损，其市场份额也跌至25. 6%.与其相对应的是，丰田汽车的制造商却由于市场订单太多而显得有些忙只是来了。为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱繁重等影响因素，业内人士 认为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消 耗巨大的运动型多功能车等车型上，而从汽车市场的进展趋势来看，未来的市场将一定会是 低油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之因此如此受追捧，要紧还是得益于其率先研发出 的低耗电油两用车。一念之差，却导致了两个截然不一致的命运.这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环 保项目时所看到的一幕：在巴西，即便是在经济最发达的圣保罗，马路上行驶的汽车大都为 派力奥、POLO等低油耗经济型汽车。对此，笔者颇感疑问：难道是当地人太穷而买不起高档车吗？事实上不然。当地的一个 环保组织告诉笔者，即便是富人也同样使用经济型汽车。巴西人之因此这样做，得益于他们 自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。在他们的眼里，那些能耗低、污染少的经济型汽车 才是真正的好车。这也再次印证了上述观点：通用汽车之因此陷入逆境，决非偶然。作为第三世界国家一员，巴西的做法也许并不具有大的代表性，但有一点却能够确信， 即作为世界范围内的一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抗拒与回避的因素。正如美 国一位资源研究专家所言：节能环保本身就具有很大想像力的，但它们更具有强大的竞争力。 （资料：经济日报加05年6月1日，谷子）通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到什 么启发？问题一：通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？要点：亏损原因要紧是没能顺应全球节能、环保的外在环境大趋势，在公司 进展战略方向上作出了错误的推断，把产品定位在油耗巨大的运动型多功能车 上，导致大败。问题二：从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到了什么启发？要点：从通用汽车与丰田汽车的失败与成功的对比中我们能够体会到企业进 展战略具有外在性、预应性、风险性、竞争性的特点，因此企业在制定进展战略、 产品定位时一定要用“PEST模型”认真分析企业外部宏观环境，并用“五力竞 争模型”分析竞争对手，做出正确推断。市场营销学作业2r姓 名：学 号：得 分：教师签名：一、推断正误（根据你的推断，在正确的命题后面划J,错误的划X。每小题1 分，共io分.市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（X ）1 .因果分析预测方法的要紧工具是各类不一致的趋势线。（X ）.在市场调查活动中，通常只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用与时间去收集第一手资料。（V）.选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（X ）2 .市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产与经营。（V）.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（V ）3 .选择性市场策略的最大缺点是风险较大。（X ）.市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（V ）4 . 一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（V）. 一个设计出色的产品包装，不但能够保护产品，还能够增加商品本身的价值，继而增加 企业的利润。（V）二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题 后括号内。）1.回归分析技术是（D ）预测方法的要紧工具。A.对数直线趋势B.线性变化趋势C.时间序列D.因果分析A.确定一个抽样计划 B.收集信息C.进行调研设计C.进行调研设计D.确定问题研究目标3 .同一-细分市场的顾客需求具有（B ）。A.绝对的共同性B.较多的共同性C.较少的共同性D.没有共同性4 .当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B ）竞争策略。A.进攻策略B.专业化生产与经营C.市场多角化D.防御策略5 .以防御为核心是（A ）的竞争策略。A.市场领先者B.市场挑战者C.市场跟随者D市场补缺者6 .无差异性策略的最大优点是（B ）.A.市场占有率强B.成本的经济B. C.市场习惯性强D.需求满足程度高7 .市场细分是根据（A ）的差异对市场进行的划分。A.买方B.卖方C.产品D.中间商8 .注册后的品牌有利于保护（D ）。A.商品所有者B.资产所有者C.消费