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广告引人注意的原理和方法Attract ones AttentionChapter5(3)Delicious一、注意的原理 Principle二、广告如何引人注意HowDelicious创意图片Delicious一、注意的原理 Attention人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中，只有少量的刺激能够得到人的注意，其它的刺激对人来说，犹如不存在似的存在着。这些得到人们注意或容易引起人们注意的刺激物，心理学的研究表明12，它们一般都具有以上的某些特点：新异性强度运动对比重要性Delicious1、新异性New anisotropic新异性是刺激物新异性是刺激物唤唤起人起人们们注意的最重要的特性。注意的最重要的特性。所所谓谓新异性是指刺激物异乎新异性是指刺激物异乎寻寻常的特性。常的特性。它又分它又分为绝为绝对对新异性新异性和和相相对对新异性新异性。Delicious1、新异性New anisotropic绝对绝对新异性新异性是指人是指人们们从未体从未体验过验过的事物及其特征。的事物及其特征。相相对对新异性新异性是指刺激物特性的异常是指刺激物特性的异常变变化或各种特性的异常化或各种特性的异常组组合。合。Delicious创意图片Delicious心理物理学的研究发现，刺激要引起人们的反应心理物理学的研究发现，刺激要引起人们的反应必须达到一定的强度，而且在一定的范围内，随必须达到一定的强度，而且在一定的范围内，随着刺激强度的增加，反应也加强。着刺激强度的增加，反应也加强。环境中出现的各种强烈刺激如一声巨响、一道闪环境中出现的各种强烈刺激如一声巨响、一道闪光、一股浓烈的气味、一下猛烈的撞击，都会不光、一股浓烈的气味、一下猛烈的撞击，都会不由自主地引起人们的注意。由自主地引起人们的注意。刺激物的强度在广告上主要体现在媒体和版面的刺激物的强度在广告上主要体现在媒体和版面的大小、色彩的明暗程度以及广告的音响方面。大小、色彩的明暗程度以及广告的音响方面。Intensity2、强度、强度丰田普锐斯Delicious3、运动Movement在静止的背景上，各种运在静止的背景上，各种运动动着的物体容易引起人着的物体容易引起人们们的注意，例如，微的注意，例如，微风风吹吹动动的的树树叶，夜空中叶，夜空中飘飘逝逝的流星都容易吸引人的流星都容易吸引人们们的注意。的注意。许许多小孩子喜多小孩子喜欢欢看看电视节电视节目，特目，特别别是喜是喜欢欢看看电视电视广告广告节节目，目，这这跟跟电视电视画面的不断运画面的不断运动变动变化有着密切的关系。化有着密切的关系。运运动动，不，不仅仅指指连续连续的运的运动动，而且指断，而且指断续续的运的运动动。例如例如长时间长时间固定地呈固定地呈现现在在电视电视屏幕角落的商屏幕角落的商标标，可能不会被可能不会被观观众所众所发现发现，而把它，而把它变变成忽成忽隐隐忽忽现现的的方式呈方式呈现现，观观众反而容易注意到它。众反而容易注意到它。Delicious创意图片MovementDelicious创意图片MovementDelicious创意图片MovementDeliciousComparison4、对比当刺激物与周当刺激物与周围环围环境的景物存在着明境的景物存在着明显显的反差的反差时时，也就是，也就是说对说对比非常比非常强强烈烈时时，那么，它就具有很那么，它就具有很强强的吸引力。的吸引力。我国的成我国的成语语“鹤立鸡群鹤立鸡群”、“万绿丛中一万绿丛中一点红点红”都是用来形容刺激物与背景有着都是用来形容刺激物与背景有着强烈的反差，因而显得特别突出，特别强烈的反差，因而显得特别突出，特别引人注目。引人注目。Delicious对比的创意图片1ComparisonDelicious重要性是指刺激物对个体来说是否有意义、是否重要。当刺激物与人有关、或对人来说很重要时，它就容易引起人们的关注。Importance5、重要性Delicious重要性 平面广告ImportanceDeliciousAttract one Attention二、广告如何引人注意根据上述原理，根据上述原理，在各种媒体广告上，可以采用一些相在各种媒体广告上，可以采用一些相应应的手段来提高广告的注意效果。的手段来提高广告的注意效果。下面下面我们主要就几种媒我们主要就几种媒体来举例说明体来举例说明，在，在实实践中，践中，我们我们可以充分利用自己的想可以充分利用自己的想象力和象力和创创造力去造力去设计设计、创创作吸引人注意的广告。作吸引人注意的广告。对对于广告于广告这这种特殊的刺激物来种特殊的刺激物来说说，除了上述特性，除了上述特性会影响到人会影响到人们对们对广告的注意之外，广告的注意之外，广告在媒体中广告在媒体中的位置、广告前后的的位置、广告前后的节节目等媒体因素以及广告中目等媒体因素以及广告中的的视觉导视觉导向向等也会影响人等也会影响人们对们对广告或广告中某一广告或广告中某一要素的注意。要素的注意。DeliciousAttract one Attention广告如何引人注意户外广告广播和影视广告印刷广告网络广告Delicious早在1973年，瓦利安特（Valiente）对贸易杂志和普通杂志中广告的注目和阅读分数与机械变量（如大小、色彩、插图大小）和内容变量进行的因素分析业已指出，机械变量而非内容方面是广告注目和阅读的主要预测因素。换言之，广告的注目率取决于广告表现特征，而非广告内容。因此，在印刷广告的设计上，可以采用以下方法来提高广告的注意率：Print AD1、印刷广告、印刷广告DeliciousPrint AD（1）在报纸广告版面形状的设计上，可以突破四方形这种固定的模式，使读者感觉到耳目一新。（2）在广告版面的大小问题上，可以尽可能地采用大版面的广告。（3）适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视线。（5）广告中留出较大的空白，标题要大且有吸引力。（4）适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视线，插图要尽可能大,插图内容要有特色.（6）尽量增加广告的色彩,整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别。（7）设计出与众不同的广告边框，注意避开视觉竞争对象。Delicious平面例子 版面结构Print ADDelicious平面广告 大标题 Print ADDelicious平面广告 大标题 Print ADDelicious平面广告 大版面 大插图Print ADDelicious平面广告 大标题 Print ADDelicious平面广告 大标题 Print ADDeliciousRadio AD&TVC2、广播和影视广告、广播和影视广告采用新颖的广告形式。利用名人当模特。让儿童或婴儿来表演。适当利用动物表演。以名胜景物为背景。康师傅广播广告DeliciousRadio AD&TVC 采用流行乐曲的主旋律为背景音乐。使用特殊的音响效果.采用独特的主题色彩。强化人物的动作，而不是静态镜头或镜头的快速切换。注意语音、语调或节奏的变化。增强广告导语的吸引力。让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音。适当地运用“沉默”。DeliciousOutdoor AD3、户外广告、户外广告Delicious将户外广告设置在人流量比较大的地方，如交通要道、机场、火车站等。将广告设在高处。广告位置高，辐射范围大，注意到的人也多。让广告画面动起来。例如霓虹灯广告不断闪烁变化就比静止不动要引人注意。除此之外，在户外广告创作设计上，还可以参考上述印刷广告和影视广告的创作设计方法。Outdoor ADDeliciousOutdoor ADDeliciousInternet AD4、网络广告、网络广告由于互联网改变了传统媒体由于互联网改变了传统媒体“推推”的信息传播模式，的信息传播模式，采用了采用了“拉拉”的信息传递模式，客观上造成了浏览者的信息传递模式，客观上造成了浏览者只对自己感兴趣的内容采取浏览的行动，对自己不感只对自己感兴趣的内容采取浏览的行动，对自己不感兴趣的内容可以选择跳过，兴趣的内容可以选择跳过，因此以互联网作为载体的因此以互联网作为载体的网络广告必须具备更高的吸引性，抓住浏览者的眼球，网络广告必须具备更高的吸引性，抓住浏览者的眼球，造成广告目的达成的前提。造成广告目的达成的前提。DeliciousInternet AD通过虚拟实景来刺激和吸引消费者。通过IM、SNS等传播广告信息。病毒视频、微电影、线上线下活动的参与：抽奖，比赛，分享、游戏等互动式1体验式2口碑式3DeliciousInternet AD4、网络广告、网络广告案例一：可口可乐的案例一：可口可乐的“火炬在线传递活动火炬在线传递活动”品牌：可口可乐品牌：可口可乐平台：平台：qq类型：病毒式营销类型：病毒式营销 2008年年3月月24日，可口可乐公司推出了日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递火炬在线传递”活动。活动的具体活动。活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使火炬大使”的称号，本人的称号，本人 的的qq头像处也将出现一枚未点亮的图标。如果在头像处也将出现一枚未点亮的图标。如果在10分钟内该网民可以成功邀请其分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动可口可乐火炬在线传递活动”专属专属qq皮肤的使用权。而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进皮肤的使用权。而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。以此类推。行火炬在线传递。以此类推。活动方提供的数据显示：在短短活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动天之内，该活动就就“拉拢拉拢”了了4千万人参千万人参与其中。平均起来，每秒钟就有与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。网民们以成为在线火炬传递手为万多人参与。网民们以成为在线火炬传递手为荣，荣，“病毒式病毒式”的链式反应一发不可收拾的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝犹如滔滔江水，绵延不绝”。DeliciousInternet AD4、网络广告、网络广告案例二：沃尔沃汽车的互动数字杂志 品牌：沃尔沃品牌：沃尔沃平台：平台：idm类型：体验式营销类型：体验式营销 像手机、像手机、it、汽车这类产品需要大量的资讯和信息分享，消费者的潜在需求已、汽车这类产品需要大量的资讯和信息分享，消费者的潜在需求已经存在，铺天盖地的硬性广告不一定能够增加很强的消费需求，这就对企业的营销经存在，铺天盖地的硬性广告不一定能够增加很强的消费需求，这就对企业的营销 思路如何创新提出挑战。如果在消费者收集信息的渠道上做一些互动推动，比如在思路如何创新提出挑战。如果在消费者收集信息的渠道上做一些互动推动，比如在搜索引擎上、在网站的相关频道里，把企业产品或活动内容放上去，消费者有兴搜索引擎上、在网站的相关频道里，把企业产品或活动内容放上去，消费者有兴 趣，趣，就会主动做出回应。就会主动做出回应。一个典型的案例是，沃尔沃通过通联传媒为旗下一个典型的案例是，沃尔沃通过通联传媒为旗下s40、s80、c70三款车型定制多种内三款车型定制多种内容的容的互动数字视频杂志互动数字视频杂志。用户可以动态的了解。用户可以动态的了解 沃尔沃汽车各个组件的构造和特性，沃尔沃汽车各个组件的构造和特性，自由搭配喜欢的车身颜色，潜在用户在获取信息的过程中，自由搭配喜欢的车身颜色，潜在用户在获取信息的过程中，通过新媒体的视频、动通过新媒体的视频、动作及声音效果的体验作及声音效果的体验，对沃尔沃独特的，对沃尔沃独特的“安全安全”“”“新时尚新时尚”的理念会有更深刻的感的理念会有更深刻的感受，在一对一的沟通中达到了很好的效果。受，在一对一的沟通中达到了很好的效果。沃尔沃通过与消费者的互动强化了品牌理念，同时也获得了用户关注点的宝贵数据；沃尔沃通过与消费者的互动强化了品牌理念，同时也获得了用户关注点的宝贵数据；对于一些成熟的品牌来说，对于一些成熟的品牌来说，在互联网利用新媒体数字化、虚拟化的技术与消费者进在互联网利用新媒体数字化、虚拟化的技术与消费者进行沟通，不失为一种有效行沟通，不失为一种有效吸引消费者的手段吸引消费者的手段。Delicious09AD Cherry.Ji