餐饮营销的定义.ppt

杜莹莹杜莹莹饭店市场营销饭店市场营销一、什么是市场营销:是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程日常营销活动举例：电视广告、各种促销电视广告、各种促销活动、赠送、返卷等活动、赠送、返卷等等等二、餐饮营销的定义二、餐饮营销的定义第一讲餐饮营销的定义从改革开放到现在，酒店行业经历了近三十年的发展历程。在这个发展过程中，很多从事餐饮的经营者、投资者越来越多地意识到，现在的餐饮经营、餐饮管理，已经和过去大不一样。除了要多关注市场、研究市场外，更多的是要做市场营销和市场策划。那么，餐饮的营销到底怎么做呢？尤其是在餐饮的经营过程中，如何采用新的营销手段、营销策略，迅速占领市场？餐饮的经营如何创新等？这些都是大家十分关心的问题。餐饮营销，是指餐饮经营者为了使宾客满意，或招徕更多的宾客，并实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。它包括餐饮的市场调研、目标市场的选择、餐饮产品的开发、餐饮产品的定价，以及销售渠道的选择和组织各种促销活动等等。所以说它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推销活动。美国著名营销学家菲利浦美国著名营销学家菲利浦科特勒科特勒（Philip.Kotler）认为：营销学）认为：营销学是一门建立在经济科学、行为科是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用学和现代管理理论基础上的应用科学。科学。为什么客人总是不满意为什么客人总是不满意【案例】一天中午，一个顾客和几个朋友到一家很不错的饭店去吃饭。该饭店的装修、设施都很不错，还比较上档次。入座以后，他们问服务员该饭店有什么特色菜。服务员说：“菜单上都是特色菜，你们可以看菜单。”他们又问，冷菜有什么特色品种。服务员说有三黄鸡、鱼子鱼泡。而这两道菜偏偏就是菜单上最贵的两道冷菜。在点热菜的时候，客人又问有什么特色菜，服务员又说菜单上都有新推的特色菜。这是服务员第二次让客人自己看菜单了。然后她又介绍，饭店有长江野生八鱼，288元一斤；回鱼，128元一斤。还说了一声：不贵。在这个案例中，服务员两次让客人自己去看菜单，而对自己饭店的特色菜不熟悉。其实70以上的中国人是看不懂菜单的。很多饭店的菜单，越来越文学化、艺术化，客人根本看不懂。而服务员恰恰是错过了最好的向客人推荐和介绍自己特色菜肴的机会，把权力让给了客人。这导致了客人吃完饭后都不满意，即便花多少钱，客人都不满意。而客人不满意的主要原因，不是菜肴口味的问题，而是菜肴的合理搭配问题。菜肴是否合理搭配，主要责任在于酒店的经营者、服务者身上。服务员不是把自己的特色产品、最好的东西推荐给客人，而是让客人根据自己对菜单的认识选择菜肴或者只向客人推荐贵的菜肴。这必然会带来一个结果，那就是客人消费不满意，最后都认为是餐厅的菜肴不好。因此，服务员的推荐、介绍，特别是对特色产品、看家菜、拿手菜的推荐和介绍非常重要。服务技巧的缺乏服务技巧的缺乏在开餐馆过程中，客人和服务员之间还有下面这样一段对话。一次点完菜以后，服务员问客人：要什么酒水。客人：你们有本地产的啤酒吗？服务员：我们只供应百威和燕京。客人：那就先来一箱百威。服务员：不好意思，你们多拿了我们这里不退，你们到底要几瓶？为这个问题，服务员和客人争论了很长的时间客人：先来12瓶。服务员乐了：12瓶不就是一箱吗！客人也乐了。酒来了。服务员：你们要的啤酒来了，需要打开吗？客人：如果不打开，啤酒能喝到吗？服务员：那当然喝不到了。客人：那当然打开了。这是最浅显的、最简单的一些表现，反映出现在很多餐饮企业中，服务人员的销售技巧严重缺乏，服务人员和客人之间严重缺乏沟通。任何一个管理者，在看完这样一个例子以后，每个人可能都有自己不同的想法。那么，餐饮的销售工作，到底应该从哪里开始着手呢？评价一个餐饮企业经营优劣的一个关键标准是餐饮企业最终营销业绩的高低。这个营销业绩，包括销售额、市场占有率、利润、知名度等。企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低。餐饮经营的成功与失败，70是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30是由企业的营销组合决定的。营销战略定位，是企业整个营销过程的核心，这是每一个投资者、每一个餐饮经营者，都必须去认真思考和对待的问题。三、三、掌握餐饮营销定义的意义掌握餐饮营销定义的意义了解餐饮营销的定义，实际上就是去了解餐饮营销的定义，实际上就是去了解餐饮营销的一些关键内容，只有了解餐饮营销的一些关键内容，只有在了解了这些内容以后，才能够进一在了解了这些内容以后，才能够进一步、有计划地去开展餐饮营销工作。步、有计划地去开展餐饮营销工作。餐饮营销必须以顾客的需求为核心市场营销不同于一般的推销，也不同于平常所说的销售，它最大的特点是企业的一切经营活动、经济活动都必须以满足顾客的需求为核心，营销工作必须围绕着满足顾客需求这个核心来展开。营销必须以市场为中心餐饮市场营销，同样也要以市场为中心，通过菜肴、酒水、就餐环境等来满足顾客的需求，并且综合运用各种营销手段，将餐饮产品销售给顾客。餐饮营销就是要依靠餐厅一整套营销活动，不断地跟踪顾客需求的变化，及时调整餐厅整体经营活动，努力满足顾客需要，以获得顾客信赖，通过顾客的满意来实现餐饮经营目标，达到消费者利益与经营者利益的一致。所以，餐饮的各种营销活动，首先必须考虑顾客的需求，离开了对顾客需求，对目标市场需求的研究和分析，餐饮营销活动就变成了无水之源。四、传统营销与现代营销的区别现在我们强调市场营销，过去也在谈论营销，但是过去的营销和现在的营销有很大的区别，它们在产品的政策核心、经营目标、经营手段、人员、时间上都有很大的不同。传统营销：1.政策核心它的政策核心是突出产品，这是很多餐饮经营者花时间和精力最多的地方。很多餐饮经营者把大量的时间和精力用在研究产品和开发产品上面。2.经营目标传统的餐饮营销的经营目标只有一个：战胜竞争对手。过去的餐饮营销工作都是以打败竞争对手，击败邻近的餐饮企业为主，他们的目标就是置对方于死地，在市场竞争中获胜，然后在某一片区域或市场里独大。3.经营手段传统的餐饮营销在经营手段上是以单一的广告宣传为主，而对其他的宣传方式则重视不够。4.营销时间传统的餐饮营销在营销的时间上，强调的是短期效应，以短期效应为主。也就是说最好能马上给它带来效益，它对长期的回报、企业的品牌这方面考虑得不是太多。5.涉及人员传统的营销所涉及到的人员主要是中高层的管理者，普通的员工不需要有营销的意识，例如上面谈到的那个服务人员，其实他们是最前端的营销人员。现代营销：1.政策核心现代营销的政策核心，是突出顾客需求，也就是说在制定餐饮营销政策、策略的时候，首先考虑的是顾客的需求，顾客的口味偏好，顾客需要什么样的产品等。根据顾客需求的变化，口味特征，进行产品设计和创新。2.经营目标现代餐饮营销的经营目标，不是以战胜竞争对手作为主要目标，而是强调在竞争当中的双赢。在竞争过程中，尽量通过营销手段、营销策略，获取最大的市场份额，而不是置对手于死地。3.经营手段它改变了过去单一以广告为经营手段的做法，强调整体的营销组合效益。4.时间强调的是长期工作、长期活动，强调的是一个有计划，有组织的系列活动，而不是短期效应。5.营销人员现代餐饮营销强调的是全员参与，全员营销。包括中高级管理者、服务人员、厨师、采购、配菜等所有人员参加。所以，现代餐饮营销和传统营销相比，具有很大的不同。对老虎发命令有一个人在荆州做官时，山上的老虎常出来吃人和家有一个人在荆州做官时，山上的老虎常出来吃人和家畜。老百姓要求县官除去饿虎。这个人只下了一道驱逐畜。老百姓要求县官除去饿虎。这个人只下了一道驱逐老虎的命令。叫人刻在很高的岩石上，凑巧那只老虎因老虎的命令。叫人刻在很高的岩石上，凑巧那只老虎因故离开了荆州，他就得意的认为他的命令生效了。故离开了荆州，他就得意的认为他的命令生效了。不久，他被调另一个地方做官。这个地方的老百姓非常不久，他被调另一个地方做官。这个地方的老百姓非常的刚强，很不容易管理。他认为刻在荆州岩石上的命令的刚强，很不容易管理。他认为刻在荆州岩石上的命令既然能够制服凶恶的老虎便以为也能够镇住能识文断字既然能够制服凶恶的老虎便以为也能够镇住能识文断字的老百姓，便拖人去荆州描摹那个石刻。结果，这个地的老百姓，便拖人去荆州描摹那个石刻。结果，这个地方不但没有治理好，这个官反而因为治理不当而丢了官。方不但没有治理好，这个官反而因为治理不当而丢了官。营销启示：营销启示：许多企业都有营销许多企业都有营销成功成功的历史，它们依靠这的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场出现在面些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场出现在面前的时候，环境变了、消费者的心理变了，企业原有的前的时候，环境变了、消费者的心理变了，企业原有的“成功成功”方法却在这时使企业一败涂地。这里的启示是，方法却在这时使企业一败涂地。这里的启示是，每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的营销策略来适应市场，毕竟市时候，企业应调整自己的营销策略来适应市场，毕竟市场永远是对的。场永远是对的。失去一位顾客的代价失去一位顾客的代价1与67是幼儿园小朋友都能搞明白的两个数字。但我们餐饮业的不少管理者却未必弄得明白。餐饮业属劳动密集型企业，固定成本在总成本中所占的比例较大，损益平衡点的销售额达到之后，企业每接待一位客人的利润率都较高。美国的一项研究报告指出：两次光临的顾客可为企业带来25-85%的利润，吸引他们再次光临的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。另据调查，1位满意的顾客会引发8位潜在的生意，其中至少有1位光临；1位不满意顾客会影响25个人的光顾意愿；争取1位新顾客所花的成本是保住1位老顾客所花费用的6倍。一个企业只要比以往多维持5%的顾客，则利润可增加25%以上。很多人估计不到失去1位顾客所付出的真正代价。笔者在讲学中多次提及这方面的案例：李老太是一家餐饮企业的老主顾。她刚从酒楼出来，正在大发雷霆。在给她上汤羹时没有分汤羹服务，餐具中有几件是残破的，残破的汤勺划破了嘴唇，这家企业硬说是她自己不小心咬破的。更气人的是，她感觉到，对于她是否再到这儿来用餐，那儿的服务人员压根儿就毫不在乎。她每月在这里花掉300元，但在经营者眼里，她和别的顾客没有什么两样，也根本没人理会她到底是否满意。这家餐饮企业是个老字号，规模很大，连锁店也不少。李老太对他们并不重要，即使每月少掉她那300元，他们也不会关门。成功的企业都会考虑长期效益，他们关注的是服务所带来的连锁效应，而不仅仅是独立买卖所带来的即时收益。其实，失去李老太1位顾客，不仅仅意味着失去了每月300元，其失去的实际上要远远超过这个数目。她每月在这里消费300元，一年就是3600元，10年就是3.6万元。这件事所带来的连锁反应更糟。研究表明，生气的顾客会将一次不愉快的经历告诉大约11个人。假定李老太真的告诉了11个人，同样的研究表明，这11人又各自会与大约另外5人说起此事。让我们通过计算损失程式，算出究竟有多少损失：李老太1人告诉其他11人+11人这11人又告诉5人+55人总计67人当然，这些人是否都不会到这家酒楼就餐了呢？也可能不至于，让我们假定，只有四分之一的决定不去，可能会有17人。假定这17人每月也平均花费300元餐费，那么由于李老太的不满，这家酒楼一年就要损失61200元，10年就损失61.2万元。当然，这里的17和61.2并不是绝对数字。但绝对数字1所引起的连锁反应是万万忽视不得的。五、餐饮营销的六项要求1.满足宾客的需求现代餐饮营销首先强调的是满足宾客的需要。餐饮的经现代餐饮营销首先强调的是满足宾客的需要。餐饮的经营者在日常的经营管理过程当中，必须去发现并满足顾营者在日常的经营管理过程当中，必须去发现并满足顾客的需求，必须以顾客为中心，尊重顾客的需求，要充客的需求，必须以顾客为中心，尊重顾客的需求，要充分认识到顾客需求和企业利益之间的依存关系。越能满分认识到顾客需求和企业利益之间的依存关系。越能满足顾客的需求，企业的利润就越多。足顾客的需求，企业的利润就越多。另外，餐饮经营者还要思考两个问题。一是顾客已经有另外，餐饮经营者还要思考两个问题。一是顾客已经有了什么，他们还需要什么，这两者之间有什么差距；第了什么，他们还需要什么，这两者之间有什么差距；第二个问题是，顾客现在需要什么，他们对自己的需要是二个问题是，顾客现在需要什么，他们对自己的需要是否已经意识到？如果意识到了，他们会在消费过程中，否已经意识到？如果意识到了，他们会在消费过程中，如何进行决策。这两个问题涉及到餐饮产品的设计及营如何进行决策。这两个问题涉及到餐饮产品的设计及营销手段的使用。销手段的使用。2餐饮营销具有连续性餐饮营销具有连续性餐饮营销活动是一个连续不断的管理活动，它餐饮营销活动是一个连续不断的管理活动，它不是一次简单的促销活动或简单的决策。单独不是一次简单的促销活动或简单的决策。单独的一次促销活动或一项决策只是整个餐饮营销的一次促销活动或一项决策只是整个餐饮营销管理工作中的一项内容。所以，餐饮的经营者管理工作中的一项内容。所以，餐饮的经营者必须制订好精细的营销计划，落实好一系列的必须制订好精细的营销计划，落实好一系列的营销活动，而且还要着眼于未来企业的发展，营销活动，而且还要着眼于未来企业的发展，立足长远，为适应市场的变化而获得能够长期立足长远，为适应市场的变化而获得能够长期经营成功的营销思想和战略。经营成功的营销思想和战略。3餐饮营销应有步骤进行餐饮营销应有步骤进行餐饮营销应该有步骤地进行。餐饮营销工作是餐饮营销应该有步骤地进行。餐饮营销工作是一个有计划、有步骤的过程。各项计划和活动一个有计划、有步骤的过程。各项计划和活动的实施，必须要有计划，按步骤的进行，而且的实施，必须要有计划，按步骤的进行，而且每一项营销活动都要一步一步地去落实、去推每一项营销活动都要一步一步地去落实、去推进。进。4餐饮营销调研起着关键作用餐饮营销调研起着关键作用餐饮营销活动的实施，需要以市场调研作为基餐饮营销活动的实施，需要以市场调研作为基础。通过市场调研，企业能够清楚地认识到顾础。通过市场调研，企业能够清楚地认识到顾客的需求；通过市场调研，可以进一步确认顾客的需求；通过市场调研，可以进一步确认顾客的需求。在确认顾客的需求、预见顾客的需客的需求。在确认顾客的需求、预见顾客的需求以后，才可以更好地为顾客提供满足他们需求以后，才可以更好地为顾客提供满足他们需求的餐饮产品和餐饮服务。求的餐饮产品和餐饮服务。因此，餐饮营销工作要想做好，首先必须进行因此，餐饮营销工作要想做好，首先必须进行深入细致的市场调研，这样才能确保餐饮营销深入细致的市场调研，这样才能确保餐饮营销工作具有针对性。工作具有针对性。酒店营销调研的程序酒店营销调研的程序准备调研阶段正式调研阶段调研资料处理制定调研计划做好人员培训资金筹集设备安排资料来源的选择实地调研的组织和开展对信息进行编辑、整理、分类、统计得出结论编制调研报告：调研的方法1、询问法面谈、电话询问、信函问询、网络问询、留置文卷2、观察法：调研人员直接或采取一定的设备，观察调查对象的行为反应，从中获得调查资料。3、试验法：把调研对象设置在一个特定的市场环境中，通过改变条件来观测这些变化对调研对象的影响及其所作出的反应。情侣苹果元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情侣苹情侣苹果呦！两元一对！果呦！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会，全买光了，老妇感激不尽，赚得颇丰。不消一会，全买光了，老妇感激不尽，赚得颇丰。营销启示：营销启示：这是一个这是一个成功成功进行目标市场定位营销的案例。进行目标市场定位营销的案例。即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市场，针对这几个细分市场开发产品并制定或几个细分市场，针对这几个细分市场开发产品并制定营销组合。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场营销组合。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣给了细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣给了他突发灵感，使其觉察到情侣们将是最大的苹果需求市他突发灵感，使其觉察到情侣们将是最大的苹果需求市场，而对其产品的定位更是奇巧，用红彩带两个一扎，场，而对其产品的定位更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为唤为“情侣情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好销的大冷天里也高价畅销了。果不好销的大冷天里也高价畅销了。5需要各部门精诚合作需要各部门精诚合作餐饮营销工作不可能由某一个独立的部门来完餐饮营销工作不可能由某一个独立的部门来完成。在餐饮营销工作过程中，需要各个部门，成。在餐饮营销工作过程中，需要各个部门，特别是前后台两大关健部门同心协力。没有前特别是前后台两大关健部门同心协力。没有前台、后台部门的支持和配合，餐饮的营销工作台、后台部门的支持和配合，餐饮的营销工作很难有效地开展起来。所以，餐饮营销工作的很难有效地开展起来。所以，餐饮营销工作的开展，必须要发挥团队合作精神，需要各个部开展，必须要发挥团队合作精神，需要各个部门的通力合作。门的通力合作。6应注意与同行、相关行业搞好合作应注意与同行、相关行业搞好合作任何一个餐饮企业，在推行餐饮营销活动的过程当中，任何一个餐饮企业，在推行餐饮营销活动的过程当中，都要注意与同行、与相关行业搞好合作关系。同一行业都要注意与同行、与相关行业搞好合作关系。同一行业中的各个企业，在进行营销的时候，有着许多的合作机中的各个企业，在进行营销的时候，有着许多的合作机会。现在的餐饮市场和过去不一样，竞争和过去也不相会。现在的餐饮市场和过去不一样，竞争和过去也不相同。现在强调的是既竞争又合作，在合作中竞争。这样同。现在强调的是既竞争又合作，在合作中竞争。这样才能够促进整个行业的发展。整个行业发展了、提高了，才能够促进整个行业的发展。整个行业发展了、提高了，餐饮企业也能够获得水涨船高的效应。餐饮企业也能够获得水涨船高的效应。另外，餐饮营销活动的组织，还需要得到诸如新闻媒体、另外，餐饮营销活动的组织，还需要得到诸如新闻媒体、社区以及当地行政部门的协调和支持。所以餐饮营销活社区以及当地行政部门的协调和支持。所以餐饮营销活动，需要得到相关部门的配合和支持，需要和相关部门动，需要得到相关部门的配合和支持，需要和相关部门搞好合作。搞好合作。这是做好餐饮营销工作必须具备的六项基本要求。这是做好餐饮营销工作必须具备的六项基本要求。敌人与朋友林肯作为美国总统，他对政敌的态度引起了林肯作为美国总统，他对政敌的态度引起了一位官员的不满。他批评林肯不应该试图跟那一位官员的不满。他批评林肯不应该试图跟那些人做朋友，而应该消灭他们。些人做朋友，而应该消灭他们。“当他们变成我的朋友时，当他们变成我的朋友时，”林肯十分温和地说林肯十分温和地说“难道我不是在消灭我的敌人吗？难道我不是在消灭我的敌人吗？”营销启示营销启示：朋友和敌人是相对的，如果一个敌：朋友和敌人是相对的，如果一个敌人变成了朋友，不正是少了一个敌人吗？在销人变成了朋友，不正是少了一个敌人吗？在销售市场上，竞争对手也是相对的，如果相互之售市场上，竞争对手也是相对的，如果相互之间通过联盟共同开拓市场，对于企业来说不但间通过联盟共同开拓市场，对于企业来说不但节省了大量的销售成本，而且市场空间会更广节省了大量的销售成本，而且市场空间会更广阔。阔。六、餐饮营销观念的演变餐饮营销和其他酒店的市场营销一样，也在不餐饮营销和其他酒店的市场营销一样，也在不断地发展和变化。尤其是营销观念的变化，在断地发展和变化。尤其是营销观念的变化，在整个餐饮的市场营销当中最明显。餐饮营销的整个餐饮的市场营销当中最明显。餐饮营销的观念从改革开放之初到现在，经历了五个不同观念从改革开放之初到现在，经历了五个不同的发展阶段。的发展阶段。1“生产导向生产导向”观念观念所谓的生产导向观念阶段，也就是说最初的餐所谓的生产导向观念阶段，也就是说最初的餐饮营销工作，是一种以自我为中心的营销活动。饮营销工作，是一种以自我为中心的营销活动。这个时候的餐饮企业往往不太关注市场，也不这个时候的餐饮企业往往不太关注市场，也不研究市场，更不去分析消费需求的变化。这个研究市场，更不去分析消费需求的变化。这个时期最大的特点是，餐厅生产什么，就销售什时期最大的特点是，餐厅生产什么，就销售什么。顾客是否喜欢，经营者并不在意。所以，么。顾客是否喜欢，经营者并不在意。所以，这是一种以自我为中心的营销手段。这是一种以自我为中心的营销手段。2产品导向观念产品导向观念即餐饮经营工作的核心发生了转变，不再像过即餐饮经营工作的核心发生了转变，不再像过去那样以自我为中心，而是为顾客提供良好的去那样以自我为中心，而是为顾客提供良好的设施和服务。这种产品导向观念，实际上是经设施和服务。这种产品导向观念，实际上是经营者在经营理念上的一个进步。经营者不再像营者在经营理念上的一个进步。经营者不再像过去那样只关注自己，而不关注市场。他们已过去那样只关注自己，而不关注市场。他们已经意识到，光有好的产品还不够，还需要有好经意识到，光有好的产品还不够，还需要有好的设施、好的配套服务。因此，餐饮的经营者，的设施、好的配套服务。因此，餐饮的经营者，在为顾客提供优质餐饮产品的同时，也注意为在为顾客提供优质餐饮产品的同时，也注意为顾客提供好的设施和好的服务。顾客提供好的设施和好的服务。吹萧的渔夫有一个会吹萧的渔夫，带着他心爱的萧和鱼网来到海有一个会吹萧的渔夫，带着他心爱的萧和鱼网来到海边。他站在一块岩石上，吹起萧来。他想音乐这么美妙，边。他站在一块岩石上，吹起萧来。他想音乐这么美妙，鱼儿自己就会游到他的面前来。他聚精会神地吹了好久，鱼儿自己就会游到他的面前来。他聚精会神地吹了好久，连个鱼儿的影子都没有看见。他生气地将萧放下，拿起连个鱼儿的影子都没有看见。他生气地将萧放下，拿起网，向水里撒去，结果捕到了很多鱼。他将网中的鱼一网，向水里撒去，结果捕到了很多鱼。他将网中的鱼一条条的仍到岸上，看到活蹦乱跳的鱼，渔夫气愤的说：条条的仍到岸上，看到活蹦乱跳的鱼，渔夫气愤的说：“喂，你们这些不识好歹的东西！我吹萧时，你们不跳喂，你们这些不识好歹的东西！我吹萧时，你们不跳舞，现在我不吹了，你们倒跳起来了。舞，现在我不吹了，你们倒跳起来了。”鱼说：鱼说：“是我们对你美妙的萧声不感兴趣啊！是我们对你美妙的萧声不感兴趣啊！”营销启示：营销启示：市场营销就是针对目标顾客运用营销策略的市场营销就是针对目标顾客运用营销策略的过程。所以选择什么样的目标顾客作为企业的营销对象、过程。所以选择什么样的目标顾客作为企业的营销对象、并且针对这些顾客选择什么样的营销策略非常重要。企并且针对这些顾客选择什么样的营销策略非常重要。企业营销不业营销不成功成功的一个重要原因可能就是这种做事不看对的一个重要原因可能就是这种做事不看对象了。象了。3销售导向观念销售导向观念餐饮的经营者一方面完善设备设施，提高服务餐饮的经营者一方面完善设备设施，提高服务质量；另外一方面，有专门的销售人员出去推质量；另外一方面，有专门的销售人员出去推销。这叫酒香也怕巷子深。光有好的产品、好销。这叫酒香也怕巷子深。光有好的产品、好的服务、好的设备设施，别人不知道，也是白的服务、好的设备设施，别人不知道，也是白搭。这个时候，开始出现了一些专门的销售人搭。这个时候，开始出现了一些专门的销售人员，这些销售人员在销售过程中，重点是把自员，这些销售人员在销售过程中，重点是把自己的产品、设备设施、服务等一系列特征展现己的产品、设备设施、服务等一系列特征展现给潜在客户。通过这种宣传、介绍，甚至通过给潜在客户。通过这种宣传、介绍，甚至通过销售，引起顾客注意，吸引顾客消费。这个阶销售，引起顾客注意，吸引顾客消费。这个阶段，就叫销售导向阶段。段，就叫销售导向阶段。淘宝光棍节营销信淘宝，信光棍信淘宝，信光棍2010年年11月月11日，全中国的光棍与伪光棍把长年的日，全中国的光棍与伪光棍把长年的寂寞转化成支付宝的现金流。这一天，淘宝商城全场半寂寞转化成支付宝的现金流。这一天，淘宝商城全场半价，早知者呼朋唤友价，早知者呼朋唤友10日晚日晚11点便守候在网前，后知者点便守候在网前，后知者匆忙间四处寻找信用卡。光棍与半价没有必然联系，就匆忙间四处寻找信用卡。光棍与半价没有必然联系，就像半价与购买没有必然联系一样。但这都不影响笼罩在像半价与购买没有必然联系一样。但这都不影响笼罩在通货膨胀阴影之下的中国网民对五折的疯狂投入。通货膨胀阴影之下的中国网民对五折的疯狂投入。12日，淘宝公布结果，光棍节单日淘宝商城交易额日，淘宝公布结果，光棍节单日淘宝商城交易额9.36亿元，每秒有超过亿元，每秒有超过2万元人民币流入支付宝账户。很万元人民币流入支付宝账户。很多淘宝卖家一天完成了一年的任务，其中有多淘宝卖家一天完成了一年的任务，其中有2家店交易额家店交易额达达2000万，万，11家店铺达家店铺达1000万，万，20家店铺达家店铺达500万，总万，总共共181家店铺达家店铺达100万。据悉，在那以前全国百货店单店万。据悉，在那以前全国百货店单店单日销售的最高记录是一个商场一天单日销售的最高记录是一个商场一天1.2亿多元。亿多元。4营销导向观念阶段营销导向观念阶段营销导向观念认为，了解宾客的需求，提供针对性的产营销导向观念认为，了解宾客的需求，提供针对性的产品，努力满足宾客的需求，才能够在激烈的餐饮经营当品，努力满足宾客的需求，才能够在激烈的餐饮经营当中获得发展。也就是说，营销导向观念要求餐饮经营者中获得发展。也就是说，营销导向观念要求餐饮经营者不仅要埋头研究餐饮产品、改善服务设施、提高服务质不仅要埋头研究餐饮产品、改善服务设施、提高服务质量，还要关注市场，研究市场变化，满足客人需求。量，还要关注市场，研究市场变化，满足客人需求。这个时候的餐饮经营者，首先考虑的不是我能卖什么，这个时候的餐饮经营者，首先考虑的不是我能卖什么，而首先考虑的是我们的市场需要什么、顾客需要什么。而首先考虑的是我们的市场需要什么、顾客需要什么。了解了这些需求以后，再去设计产品，设计服务项目，了解了这些需求以后，再去设计产品，设计服务项目，为顾客提供针对性的产品，并且努力去满足顾客新的需为顾客提供针对性的产品，并且努力去满足顾客新的需求。这样，一个餐饮企业才能够在激烈的市场竞争中取求。这样，一个餐饮企业才能够在激烈的市场竞争中取胜，才能够进一步发展。胜，才能够进一步发展。5社会营销导向观念社会营销导向观念所谓的社会营销导向观念，实际上是指餐饮企所谓的社会营销导向观念，实际上是指餐饮企业的经营必须符合社会与经济发展的需要，力业的经营必须符合社会与经济发展的需要，力求在创造餐饮的经济效益的同时，能够为社会求在创造餐饮的经济效益的同时，能够为社会发展作出贡献，创造良好的社会效益。也就是发展作出贡献，创造良好的社会效益。也就是说，现在的餐饮经营者，不能像过去那样，目说，现在的餐饮经营者，不能像过去那样，目光仅仅盯在自己的企业身上，只考虑自己的企光仅仅盯在自己的企业身上，只考虑自己的企业是否盈利，还要考虑到自己的社会责任。业是否盈利，还要考虑到自己的社会责任。这个社会责任，包括社区责任、环境责任等。这个社会责任，包括社区责任、环境责任等。也就是说餐饮企业作为社会的一分子，在经营、也就是说餐饮企业作为社会的一分子，在经营、盈利过程当中，还要承担相应的社会责任。盈利过程当中，还要承担相应的社会责任。【案例1】上海故乡大饭店曾搞过一个叫“为的哥送把遮阳伞，故乡大饭店夏日送清凉”的活动。在异常炎热的夏日里，上海故乡大饭店的员工来到了浦东国际机场，向辛苦奔忙的出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉。当这些司机们得到这些精美的礼品以后，他们非常惊讶。特别是当他们发现这些礼品是为这次活动特别制作的时候，他们更加感动了。毫无疑问，这个酒店的做法，给出租车司机留下了非常深刻的印象。大家都知道，出租车司机对于餐饮企业，对于酒店宾馆来说，是一个非常特殊的客源群体，他们可以给酒店带来很多的客源。当然，这个饭店这样做，一方面是关注出租车司机，另一方面是通过这样的社会公益活动，为企业树立良好的社会形象。最终的结果是，出租车司机得益的同时，企业也从中受益。所以，社会营销导向的观念实际上是使餐饮企业在关注社会、突出社会责任的同时，也给企业赢得了良好的知名度和社会美誉度。【案例2】淮安是淮扬菜的故乡。淮安每年都会举办一次中国淮扬菜美食文化节。这个淮扬菜美食文化节，实际上，一方面是在宣传、推广、弘扬淮扬菜。同时，它也是在宣传和推广淮安。通过这种活动来引起各方的关注，吸引更多的消费者、投资者到淮安去旅游、去投资。这些活动，都是社会营销导向观念带给企业的启示。因此，餐饮业在经营过程中要关注社会，关注企业的社会形象。七、营销部经理的岗位说明七、营销部经理的岗位说明1、基本资料2、工作职责3、内外部联系4、岗位权限5、对员工的要求A身体条件B心里品质及语言与智力能力要求C招聘本岗位员工应考核的内容D上岗前接受的培训内容E上岗后继续培训的内容F绩效管理八、营销策划的主要内容1对策划对象（饭店产品）进行有关营销信息进行搜集、整理和分析2对市场细分，确定目标饭店的策划3饭店竞争战略与饭店发展战略的策划4产品策划5定价策划6销售渠道策划7促销策划九、营销策划的原则1信息性2战略性3系统性4公众性5可行性6效益性十、营销策划在现在饭店经营中的作用1加速饭店经营观念的转变2提高饭店经营决策水平，避免经营活动的盲目性，减少经营失误3加强饭店经营管理与饭店开拓的针对性4促使饭店积极创新，增强饭店竞争活力5使饭店的经营不断适应快速发展的科学进步和市场变化情况6有利于饭店在经营过程中坚持以人为本和自觉开展全方位的饭店文化建设7饭店经营人才培养十一、餐饮营销的六大突破点十一、餐饮营销的六大突破点餐餐饮营销工作工作应该怎么做，是很多投怎么做，是很多投资者、者、经营者最困惑的者最困惑的问题。那么，餐。那么，餐饮营销工作工作应该怎么做呢？怎么做呢？应该考考虑六个方面的六个方面的问题：1.我我卖什么什么每一个投每一个投资者、者、经营者，都要清楚地者，都要清楚地认识“我我卖什么什么”，也就是，也就是说要要对自己的自己的产品有一个清醒的品有一个清醒的认识。我的。我的产品是什么、品是什么、价格怎么价格怎么样、品牌是什么、市、品牌是什么、市场定位是定位是什么。什么。这四个四个问题是每一个餐是每一个餐饮经营者者都必都必须考考虑的的问题。我的产品是什么我的产品是什么有人说：有人说：“我的产品是什么我的产品是什么”，这我还，这我还不知道吗？我卖的就是饭，卖的就是菜，不知道吗？我卖的就是饭，卖的就是菜，很简单的道理。很简单的道理。其实，这个问题不是那么简单的。其实，这个问题不是那么简单的。在研究我的产品这个问题里面，有一个在研究我的产品这个问题里面，有一个非常关键的点就是：我的产品特色是什非常关键的点就是：我的产品特色是什么，亮点在哪里？我如何通过产品来吸么，亮点在哪里？我如何通过产品来吸引消费者？这是最关键的。当然，另外引消费者？这是最关键的。当然，另外一个要考虑的问题是，我的产品如何才一个要考虑的问题是，我的产品如何才能和市场需求相吻合，能不能满足顾客能和市场需求相吻合，能不能满足顾客的需求？特别是当顾客的需求发生变化的需求？特别是当顾客的需求发生变化以后，我的产品如何去调整，如何去变以后，我的产品如何去调整，如何去变化化?产品的价格如何定产品的价格如何定另外，价格问题也是一个难题。为什么另外，价格问题也是一个难题。为什么要去研究价格问题？因为现在的餐饮消要去研究价格问题？因为现在的餐饮消费和过去明显不一样了。现在的消费，费和过去明显不一样了。现在的消费，已经从过去的盲从消费进入到了理性消已经从过去的盲从消费进入到了理性消费阶段。这个阶段消费者比较关注价格。费阶段。这个阶段消费者比较关注价格。所以，现在谈到餐饮的经营理念的时候，所以，现在谈到餐饮的经营理念的时候，有这样一句话：以合理的价位提供高品有这样一句话：以合理的价位提供高品质的享受。质的享受。这个合理的价位，实际上就是根据产品这个合理的价位，实际上就是根据产品所制定的价格，是这个价格和消费者对所制定的价格，是这个价格和消费者对价位的期望值之间的差距。价位的期望值之间的差距。品牌品牌现在的餐饮经营，仅仅靠特色还不够，现在的餐饮经营，仅仅靠特色还不够，还需要去打造品牌。我的品牌知名度如还需要去打造品牌。我的品牌知名度如何，我的品牌市场认知程度怎样等，这何，我的品牌市场认知程度怎样等，这都是要关注的。都是要关注的。我的定位我的定位有人说做餐饮不太需要定位，只要有产有人说做餐饮不太需要定位，只要有产品就能卖得出去。因为现在的消费群非品就能卖得出去。因为现在的消费群非常杂，各种各样的消费人群都有。其实常杂，各种各样的消费人群都有。其实餐饮企业的市场定位非常关键，只不过餐饮企业的市场定位非常关键，只不过餐饮企业的市场定位要考虑到市场的兼餐饮企业的市场定位要考虑到市场的兼容性问题，也就是说不要咬住一个市场容性问题，也就是说不要咬住一个市场不放松，不要确定一个价格不改变。增不放松，不要确定一个价格不改变。增加市场定位的灵活性和兼容性，这在考加市场定位的灵活性和兼容性，这在考虑市场定位的时候非常关键。虑市场定位的时候非常关键。所以，要想做好餐饮营销工作，自己所以，要想做好餐饮营销工作，自己心里必须明白：我到底卖什么。心里必须明白：我到底卖什么。2.我卖给谁我卖给谁卖给谁，实际上就是强调要去了解顾客，卖给谁，实际上就是强调要去了解顾客，了解目标客户，针对的是哪一类的消费了解目标客户，针对的是哪一类的消费群体，哪一类目标顾客。群体，哪一类目标顾客。目标群体目标群体任何一个餐饮企业，都必须有自己的目任何一个餐饮企业，都必须有自己的目标市场、目标顾客，在这个问题上不能标市场、目标顾客，在这个问题上不能含糊。不同的消费群体，他的消费需求含糊。不同的消费群体，他的消费需求是不一样的。是不一样的。中老年消费群体强调的是物美价廉，他中老年消费群体强调的是物美价廉，他们非常注重菜肴的实惠；而年轻的消费们非常注重菜肴的实惠；而年轻的消费群体，他们关注的是餐饮的时尚，喜欢群体，他们关注的是餐饮的时尚，喜欢新奇的产品、新奇的消费方式。了解不新奇的产品、新奇的消费方式。了解不同类型消费群体的需求变化，是投资者、同类型消费群体的需求变化，是投资者、经营者要关注的问题。因此，餐饮企业经营者要关注的问题。因此，餐饮企业要清楚自己的目标消费群体在哪一块。要清楚自己的目标消费群体在哪一块。老客户的问题老客户的问题老客户问题，即老客户的维护问题。我老客户问题，即老客户的维护问题。我们如何留住老客户，如何接待好回头客，们如何留住老客户，如何接待好回头客，这很关键。因为做餐饮，最重要的是要这很关键。因为做餐饮，最重要的是要有一批老客户，尤其是大客户，因为这有一批老客户，尤其是大客户，因为这些客户的消费是企业利润来源的重要组些客户的消费是企业利润来源的重要组成部分。成部分。新客户的开发新客户的开发除了维护老客户之外，企业还要重视新除了维护老客户之外，企业还要重视新客户的开发。新客户开发是建立在对客客户的开发。新客户开发是建立在对客户市场需求分析和研究的基础上的。任户市场需求分析和研究的基础上的。任何一个企业，在维持或者保护老客户需何一个企业