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2015 年中国网络购物市场 研究报告 2015 年中国网络购物市场 研究报告 （2016 年 6 月） （2016 年 6 月） 2015 年中国网络购物市场研究报告 2015 年中国网络购物市场研究报告 内容简介 内容简介 从 2008 年开始，中国互联网络信息中心（CNNIC）开始发布中国网络购物市场研究报告 ，至今已有七年时间。本次2015 年中国网络购物市场研究报告深入分析了网络购物市场的宏观环境、竞争态势、用户规模、消费特征、支付行为、售后服务、隐私保护、社交网络购物和海外网络购物等市场热点。报告用数据说话，力求全面、客观、准确的反映网络购物市场的发展情况。 版权说明 版权说明 本报告由中国互联网络信息中心（CNNIC）制作，报告中所有文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规保护。报告版权归中国互联网络信息中心（CNNIC）所有。如引用或转载，请注明出处。 欢迎扫描二维码，关注 CNNIC 互联网发展研究官方微信。 报告下载：http:/research.cnnic.cn/ 互联网报告.中国 报告咨询： 联系方式: 喻先生 010-58813459 孟女士 010-58813326 联系邮箱：cnnic-surveycnnic.cn 中国互联网络信息中心（CNNIC）2015 年中国网络购物市场研究报告 I 2015 年中国网络购物市场研究报告 目录目录 第一章第一章 调查介绍 . 1调查介绍 . 1 1.1 研究方法 . 1 1.2 报告定义 . 2 第二章第二章 报告摘要 . 3报告摘要 . 3 第三章第三章 宏观环境 . 5宏观环境 . 5 3.1 政策环境 . 5 3.2 经济环境 . 6 3.3 社会环境 . 6 3.4 技术环境 . 7 第四章第四章 市场竞争 . 9市场竞争 . 9 4.1 品牌格局 . 9 4.2 发展态势 . 9 第五章第五章 用户规模 . 12用户规模 . 12 5.1 整体市场 . 12 5.2 社交网购 . 13 5.3 海外网购 . 14 第六章第六章 消费特征 . 15消费特征 . 15 6.1 品类分布 . 15 6.2 网购金额 . 18 6.3 网购次数 . 20 6.4 决策因素 . 21 6.5 网购支付占比 . 22 第七章第七章 售后服务 . 24售后服务 . 24 7.1 7 天无理由退换货 . 24 7.2 发票行为 . 25 第八章第八章 隐私保护 . 27隐私保护 . 27 8.1 浏览痕迹 . 27 8.2 用户态度 . 27 第九章第九章 社交网购 . 29社交网购 . 29 9.1 市场潜力 . 29 9.2 消费行为 . 30 II 2015 年中国网络购物市场研究报告 第十章第十章 海外网购 . 31海外网购 . 31 10.1 品类分布 . 31 10.2 区域分布 . 31 10.3 消费行为 . 32 10.4 购买原因 . 32 10.5 存在问题 . 33 第十一章 总结 . 34第十一章 总结 . 34 III 2015 年中国网络购物市场研究报告 图目录 图目录 图 1：2015 年全国网络零售市场 B2C 交易额渠道分布. 9 图 2：2014-2015 年网络购物/手机网络购物用户规模及使用率 . 12 图 3：2014-2015 年社交网络购物与整体网络购物用户规模及使用率 . 13 图 4：2014-2015 年海外网络购物与整体网络购物用户规模及使用率 . 14 图 5：2013-2015 年网络购物用户购买商品品类分布 . 15 图 6：2015 年手机网络购物用户购买商品品类分布 . 17 图 7：您是否在网上购买过奢侈品 . 17 图 8：网购用户网上购买奢侈品的品类分布 . 18 图 9：2010-2015 年中国网络零售交易规模及增长率 . 19 图 10：2015 年不同性别网购用户年度网购金额 . 19 图 11：2010-2015 年中国网民网络购物次数 . 20 图 12：2015 年不同性别网购用户年度购物次数 . 21 图 13：2015 年网络购物用户购买商品时主要考虑因素 . 21 图 14：购买商品时，以下哪种描述符合您的行为？ . 22 图 15：2014-2015 年网络购物金额占日常消费采购支付的比例 . 23 图 16：2015 年网购用户 7 天无理由退货经历 . 24 图 17：2015 年网购用户 7 天无理由退货成功比例 . 25 图 18：2015 年网购用户购物时索要发票的概率 . 25 图 19：2015 年网购用户购物时索要发票的目的 . 26 图 20：2015 年用户遇到平台根据浏览痕迹推荐商品情况 . 27 图 21：2015 年网购用户对企业根据浏览痕迹营销的态度 . 28 图 22：您能否接受购物网站使用您的社交信息推送商品？ . 29 图 23：您微信朋友圈中有销售行为的商户和好友占比多少？ . 30 图 24：2014-2015 年网购用户社交化网购金额及次数 . 30 图 25：2015 年网购用户海外网购的商品品类 . 31 图 26：2015 年网购用户海外网购的热门国家/地区 . 32 图 27：2014-2015 年网购用户海外网购人均消费金额及次数对比 . 32 图 28：2015 年网购用户海外网购的原因 . 33 图 29：2015 年网购用户海外网购过程中遇到的问题 . 33 表目录 表目录 表 1：2013-2015 年用户网购品类前五名分布 . 16 IV 2015 年中国网络购物市场研究报告 1 2015 年中国网络购物市场研究报告 第一章 调查介绍 第一章 调查介绍 1.1 研究方法研究方法 调查对象调查对象 中国 6 岁及以上常住居民， 最近半年使用过电脑或手机接入互联网， 且有过网络购物行为的网民。 调查规模调查规模 本次调查截止时间为 2015 年 12 月底，成功样本量共为 3000 个，覆盖中国大陆一至五线城市。 其中，涉及规模数据采用 CNNIC 第 37 次中国互联网调查项目执行，样本量 60,000。 调查样本分布调查样本分布 电话调查的目标总体是中国大陆 （除港、 澳、 台三地） 的常住人口 （包括网民和非网民） ，采取抽样调查方式。调查样本根据城市所有电话局号，通过随机生成电话号码的方式，抽取住宅电话、小灵通、宿舍电话和手机进行访问。样本满足在置信度为 95%时，估计的最大允许绝对误差小于 5%。 调查方式调查方式 通过计算机辅助电话访问系统（CATI）进行调查。 调查随机性和准确性控制方法调查随机性和准确性控制方法 （1） 分别使用各个城市的所有局号（即电话号码的前四位）随机生成电话号码进行访问。为防执行公司为了拨打的效率较高，只抽取部分使用频率较高的局号生成电话号码，造成样本的代表性有偏差，CNNIC采取由研究人员自己随机生成所有电话号码提供给执行公司。完成调查后，要求电话调查公司提供所有电话的拨打明细情况，进行抽查。 （2） 为避免上班族白天上班的影响造成偏差， 固话采取工作日晚上18:00以后、 周末全天拨打电话的方法，手机采取全天拨打的方式。 （3） 为避免接通率对随机性的影响，对号码无法接通的情况，采取至少拨打三遍的方式。 （4） 为避免访问员个人观点对访问造成影响，规定不需要读出的选项一律不加以任何提示，并追问到位。 2 2015 年中国网络购物市场研究报告 （5） 电话调查结束后对数据进行了预处理、核对了变量的取值和变量之间的逻辑关系等，对于不合格样本予以整体删除处理。 1.2 报告定义报告定义 网民 指半年内上过网的中国居民。 网络购物 通过网络通信手段缔结的商品和服务交易，主要指发生在企业与个人（B2C）和个人与个人（C2C）之间的交易。用户通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后通过在线直接支付或者货到付款方式进行支付。 网络购物网民 指半年内在网上购买过商品或服务的网民，简称为网购用户。 海外网购 通过在线订购获得海外商品的模式，主要包括： （1）直接登陆海外购物网站购买，直接快递或通过转运公司递送； （2）通过国内电商平台网站海外购物； （3）通过微信朋友圈海外购物； （4）通过返利网站或 paypal 在海外网站购买； （5）通过国内海外购物论坛购买等。 地区划分标准 报告样本采集过程将全国划分为七大区域。各区域包含省市如下： 华北地区：北京、天津、河北、山西、内蒙古 华东地区：上海、福建、山东、江苏、浙江 华南地区：广东、广西 东北地区：黑龙江、吉林、辽宁 华中地区：湖北、湖南、河南 西南地区：四川、贵州 西北地区：陕西、新疆 3 2015 年中国网络购物市场研究报告 第二章 报告摘要 第二章 报告摘要 用户规模用户规模 截至 2015 年 12 月，我国网络购物用户规模达到 4.13 亿，较 2014 年底增加 5183 万，增长率为 14.3%，高于 6.1%的网民增速。 我国手机网络购物用户规模达到 3.40 亿，增长率为 43.9%，手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的 3.1 倍，手机网络购物的使用比例由 42.4%提升至 54.8% 。 2015 年社交网购用户规模为 1.45 亿，较 2014 年增加 2330 万人，年增长率 19.1%；社交网购在网购用户中的使用率由 33.8%提升到 35.2%。 2015 年海外网购用户规模为 4091 万，较 2014 年增加 2356 万人，年增长率 135.8%；海外网购在网购用户中的使用率由 4.8%提升到 9.9%。 消费特征消费特征 2015 年全国网络零售交易额达到 3.88 万亿元，同比增长 33.3%，相当于社会消费品零售总额的比重继续增长至 12.9%。其中，B2C 交易额 2.02 万亿元。 2015 年，中国网络购物市场的交易活跃度进一步提升，全年交易总次数 256 亿次，年度人均交易次数 62 次。 与 2014 年相比，网络购物金额占日常消费采购支出比例在 11%及以上区间的用户群体比例普遍增加。其中，31%-50%区间用户比例提升最多，为 5.5%，达到 15.2%。 隐私保护隐私保护 2015 年 83.5%的用户察觉到并明确表示网购平台根据自己的浏览痕迹推荐商品，这一比例较 2014 年提升 25.9 个百分点。 2015 年，可以接受企业根据浏览痕迹推荐商品的营销行为，认为其有助于提升购物效率的网购用户比例由 34.9%提升到 40.1%，增加 5.2 个百分点； 。 社交网购社交网购 目前网购用户对此的接受度并不高。数据显示，只有 14.7%的网购用户能够接受平台利4 2015 年中国网络购物市场研究报告 用自身的社交信息推送商品。 微信朋友圈中有销售行为的商户和好友占比在 5%以内的用户群体最多，达到 37%。 2015 年网购用户人均年度社交化网购金额为 2134 元，较 2014 年提升 918 元，增长幅度 75.5%；2015 年人均年度社交化网购次数为 7.2 次，较 2014 年提升 1.2 次。 海外网购海外网购 2015 年，化妆品及美容产品成为网购用户海外网购的第一大商品品类，所占比例为53.4%。奶粉/婴幼儿用品、服饰（包括衣服、包） 、保健品仍为海外网购的热门品类，所占比例分别为 47.6%、37.8%和 34.8%。 2015 年网购用户中海外网购人群人均消费金额为 5630 元，较 2014 年增加 682 元，年度增幅 13.8%；人均消费次数为 8.6 次，较 2014 年提升 0.6 次。 5 2015 年中国网络购物市场研究报告 第三章 宏观环境 第三章 宏观环境 3.1 政策环境政策环境 顶层设计确立发展方向、推动模式、拓展领域顶层设计确立发展方向、推动模式、拓展领域 “互联网+”顶层设计出台，为互联网与传统产业融合，通过电子商务加快培育经济新动力提供发展方向。2015 年 3 月政府工作报告中，首次提出“互联网+”行动计划，7 月国务院发布了关于积极推进“互联网+”行动的指导意见 。随后，在电子商务领域出台了“互联网+流通”行动计划 ，提出巩固和增强我国电子商务发展领先优势，大力发展农村电商、行业电商和跨境电商，进一步扩大电子商务发展空间；深化电子商务与其他产业的融合；深化普及网络化生产、流通和消费；同时完善标准规范、公共服务等支撑环境。 线上线下经济融合政策出台，明确网络经济和线下传统经济融合发展推动模式。2015年 9 月国务院办公厅印发 关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见 ，提出大力发展线上线下互动，对推进实体店转型、促进商业模式创新、增强经济发展新动力具有重要意义。意见 的出台， 标志着我国线上虚拟经济和线下实体经济从竞争走向互动、合作、融合。 多政策密集出台，促进和支持跨境电商与农村电商快速规范发展。跨境电商方面，2015年国务院、国家外汇管理局等部门陆续出台政策，为跨境电子商务发展提供便利条件，如扩大支付限额，调整征税范围、降低关税等；国务院出台关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见 ，在通关效率、风险监控方面提出指导意见； 关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见 鼓励电子商务企业建立规范化“海外仓”模式融入境外零售体系； 杭州出台 关于 2015 年推进跨境电子商务发展的通知（征求意见稿） ，明确对平台和企业的扶持补贴政策。与此同时，2015 年杭州、上海、重庆、宁波等 9 个城市获批跨境电商试点，为出台跨境电子商务规范化条例和指导意见提供实践基础。此外，商务部相关部门起草了跨境电子商务服务规范 ，对于跨境商品在线销售商经营服务管理、跨境商品平台服务商经营服务管理、跨境商品电子商务数据资产管理等做出相关规范要求（该规范于 2016 年 3 月公开征求意见） 。 6 2015 年中国网络购物市场研究报告 农村电子商务方面，政策层面已经被提升到战略高度，2 月中央 1 号文件关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见明确提出“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电商平台建设，开展电商进农村综合示范点”；5 月国务院发布国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见特别提出“要积极发展农村电子商务，研究制定促进农村电子商务发展的意见，出台政策措施支持农村电子商务”。11 月国务院印发关于促进农村电子商务加快发展的指导意见 ，明确提出三大任务和七方面政策措施，从政策扶持、基础设施建设、人才培养、金融支持、规范市场等多方面提出促进农村电子商务发展的指导思路。 3.2 经济环境经济环境 城乡居民可支配收入稳定增长，消费成拉动经济增长第一动力城乡居民可支配收入稳定增长，消费成拉动经济增长第一动力 消费已成为拉动经济增长第一动力，线下零售迎来更大挑战。2015 年社会消费品零售总额 30.1 万亿元，比上年增长 10.7%。国家统计局数据显示，最终消费对 GDP 的贡献率已经由 2011 年的 51.6%升至 2015 年的 66.4%，消费已经超过投资成为中国经济的“顶梁柱”。与此同时， 线下零售迎来比以往更大的挑战， 数据显示全国百家重点大型零售企业零售额同比下降 0.1%，增速比上年回落 0.5 个百分点，也是自 2012 年以来增速连续第四年下降。此外，在经济新常态下，国内产业结构从制造业向服务业转变、第三产业(服务业)比重将继续提升，同时在拉动经济增长方面将成为新引擎。 城乡居民可支配收入平稳增长，农村居民消费潜力亟待释放。2015 年全国居民人均可支配收入 21966 元，比上年名义增长 8.9%，扣除价格因素实际增长 7.4%。其中，农村居民人均可支配收入 11422 元，比上年增长 8.9%，扣除价格因素实际增长 7.5%，高于城镇居民0.9 个百分点。城乡居民人均收入倍差 2.73，比上年缩小 0.02。随着农村网民规模增长、网络基础环境不断改善、农村网民消费意识逐渐转变，2015 年农村网络零售市场亟待释放。 3.3 社会环境社会环境 互联网普及率超过互联网普及率超过 50%，高速宽带用户占比，高速宽带用户占比 69.9%，手机网民，手机网民 3G/4G上网比例上网比例 88.8% 据 CNNIC第 37 次中国互联网络发展状况统计报告 ，截至 2015 年 12 月，我国网民规模达 6.88 亿，全年共计新增网民 3951 万人，互联网普及率为 50.3%，较 2014 年底提升7 2015 年中国网络购物市场研究报告 了 2.4 个百分点，中国手机网民规模达 6.20 亿，较 2014 年底增加 6303 万人，网民中使用手机上网人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%。 手机网民中通过3G/4G上网比例为88.8%。新网民的不断增长，手机网民的快速提升，让网络零售的发展基础更加坚实。 工业和信息化部数据显示,2015 年 8M 以上、20M 以上宽带用户总数占宽带用户总数的比重分别达 69.9%、33.4%，比上年分别提高 29、23 个百分点；光纤接入（FTTH/0）用户净增 5140.8 万户，总数达 1.2 亿户，占宽带用户总数的 56.1%，比上年提高 22 个百分点。此外，2015 年三大基础电信运营商先后公布降费措施，通过“流量不清零”、“假日流量套餐”或直接降费等方式降低宽带资费。工信部数据显示，截至 2015 年 11 月，固定宽带和移动流量平均资费水平下降幅度已超过 50%、39%。网络提速以及上网资费下降更加夯实网络购物环境。 3.4 技术环境技术环境 移动支付升级，线下支付场景逐步搭建；多种新兴物流模式发展，智能物流起步移动支付升级，线下支付场景逐步搭建；多种新兴物流模式发展，智能物流起步 技术的不断升级促使移动支付场景日益丰富。CNNIC 数据显示，2015 年网上支付用户规模达 4.16 亿，增长率为 36.8%。其中手机支付用户规模达 3.58 亿，增长率为 64.5%，是网上支付市场用户总规模增长速度的 1.8 倍。随着消费向移动端倾斜，互联网移动支付技术水平不断提升， 远程支付和近场支付都已经得到广泛应用， 短信支付、 扫码支付、 指纹支付、声波支付、 以及传统银行推出的可穿戴支付设备等多种支付方式不断涌现， 移动支付技术水平的不断提升为网络零售支付提供了极大的便利。 与此同时， 移动支付市场线下布局竞争带动了支付服务场景的不断完善。目前，商超、连锁店、品牌店、酒店、餐饮、停车场等线下零售及服务业商户网点均逐步接入支付宝、微信支付等。 不断涌现的 O2O 到家服务带动了国内物流多种模式的发展。全民众包模式通过利用社会闲散资源降低物流成本，同时点对点离散型的方式实现“最后一公里”配送的需求；物流众包则通过整合现有物流企业资源灵活调配；货运 O2O 物流模式则通过智能匹配与推送实现同城货运运营效率。此外，智能化物流已经起步探索，正处于前期研发和试应用阶段。其中一些物流企业， 如顺丰、 申通等已经通过合作方式研发运营智能快递柜尝试构建物流新生态。据中国智能快件箱发展现状及趋势报告数据显示，截至 2015 年 4 月，50 座城市共安装智能快件箱 31156 组，格口约 118.56 万个；智能快件箱派送快件超过 1.13 亿件。 8 2015 年中国网络购物市场研究报告 9 2015 年中国网络购物市场研究报告 第四章 市场竞争 第四章 市场竞争 4.1 品牌格局品牌格局 市场集中度进一步提高，投资并购提升竞争优势市场集中度进一步提高，投资并购提升竞争优势 2015 年，中国网络零售市场的集中度进一步提高。阿里系和京东占据了中国网络零售90%以上的市场份额。随着淘宝交易额增速进一步放缓和消费升级带来的需求变化，给 B2C带来了新的发展空间。 消费升级有力推动了 B2C 平台的发展， 2015 年市场份额前五位的 B2C平台市场份额之和扩大，达到 93.7%，相比 2014 年增长了 5 个百分点，B2C 平台的市场集中度进一步提高。 天猫占据了 65.2%的市场份额， 京东紧随其后， 占 23.2%， 苏宁易购占 5.3%。 图 1：2015 年全国网络零售市场 B2C 交易额渠道分布 2015 年，国内网络零售企业纷纷通过投资并购的方式提升竞争优势。综合平台纷纷加紧战略布局，一方面通过强强联合，结成战略同盟扩大领先优势；另一方面大型电商企业加紧对各类优势品牌的收购， 寄希望于通过纵向深耕或横向拓展的方式建立更深的品牌护城河。例如京东 43 亿入股永辉超市； 阿里巴巴 45 亿美元现金收购优酷土豆、 与苏宁的 283 亿元相互投资、以及以 12.5 亿美元参与投资饿了么。电商领域投资并购频繁，反映出在当前大格局已定但竞争仍激烈的网络零售市场，平台寻求地位稳定和新业务增长的迫切需要。 4.2 发展态势发展态势 1)1) 阿里巴巴 阿里巴巴 天猫, 65.2% 京东, 23.2% 苏宁易购, 5.3% 其他, 6.3% 2015年全国网络零售市场年全国网络零售市场B2C交易额渠道分布交易额渠道分布 来源： 商务部统计数据 10 2015 年中国网络购物市场研究报告 拓展农村市场、开启全球化元年、战略投资协同电商主业 拓展农村市场、开启全球化元年、战略投资协同电商主业 2015 年，阿里巴巴致力于拓展农村市场深挖消费潜力。农村淘宝搭建县村两级服务网络，截至 2015 年 12 月，农村淘宝村级服务站点超过 1 万个，覆盖全国 20 多个省份。按照阿里巴巴的“千县万村计划”农村战略规划，未来三至五年内，阿里将投资 100 亿元，建立1000 个县级服务中心和 10 万个村级服务站。 与此同时，2015 年是阿里巴巴启动全球化的元年，跨境电商平台首次参加“双十一”。全球买：引入美国、欧洲、日本、韩国等 25 个国家和地区的 5000 多个海外知名品牌的全进口品类；全球卖：国内近 5000 个商家参与，售卖折扣商品 5000 万种，覆盖包括“一带一路”沿线的 64 个国家和地区。支付宝、银行、专业跨境电商服务方、菜鸟网络、物流及快递合作方均为阿里的全球化生态系统提供支持。 此外，2015 年阿里巴巴完成了包括对苏宁、优酷土豆的 47 项对外投资。阿里的投资多围绕着电商、支付、物流、社交这些基础业态稳固扎实的领域开展。阿里与苏宁的联姻将打通线上线下全面提升效率。阿里与优酷土豆的结合，将从社交、娱乐与消费的多重角度把握用户的消费习惯，整合平台数据进行跨平台营销。 2)2) 京东 京东 创新 O2O 模式、拓展农村/国际市场、构建普惠金融体系 创新 O2O 模式、拓展农村/国际市场、构建普惠金融体系 2015 年，京东 O2O 创新项目京东到家上线，京东到家主打生鲜产品 O2O 服务，而餐饮外卖、家政、洗衣、洗车、美甲、按摩等本地生活服务也是其重点发展方向。京东到家通过盘活线下资源，创新推动“互联网+实体零售”、“互联网+生活服务业”的发展，进而实现传统产业的转型升级。 与此同时，京东大力推进“工业品进农村”、“农村金融”、“生鲜电商”这三大农村电商战略。为此构建县级服务中心、“京东帮”服务店，并招募大量乡村推广员。而京东国际化进程中，在进口业务方面，推出了“全球购”平台，开设了法国馆、韩国馆、日本馆、澳洲馆等多个海外购物频道；在出口业务方面，上线了“全球售”业务，首站已进入俄罗斯，接着将深入印度、巴西、东南亚等国家和地区市场。 此外，2015 年京东构建了普惠金融体系，包括：网络支付 （网银在线） 、 供应链金融 （京11 2015 年中国网络购物市场研究报告 保贝、京小贷） 、消费金融（京东白条） 、财富管理（小金库、理财） 、众筹和保险等六大业务模块。 未来， 京东的普惠金融体系将致力于顺应经济转型升级的产业政策， 助力消费经济、促进消费升级，持续为消费输出信用和金融服务能力。 3)3) 苏宁易购 苏宁易购 设云店推进 O2O 战略，开放物流转化为利润中心，增开易购服务站布局农村 设云店推进 O2O 战略，开放物流转化为利润中心，增开易购服务站布局农村 为了充分发挥互联网零售优势， 苏宁开设云店深化 O2O 运营模式， 线上线下同时发力。一方面苏宁对门店进行优化调整和互联网改造升级， 不断迭代苏宁易购云店， 丰富门店品类，增强整体销售能力；另一方面加强商品供应链建设，通过自营、开放平台的方式拓展 SKU规模。2015 年前三季度，苏宁易购已新开云店 34 家。商品 SKU 数量达到 1500 万。 与此同时，2015 年初苏宁在全国 23 个城市的物流基地均投入运营，物流仓储及相关配套总面积达到了403万平方米。 “苏宁快递”的上线标志着苏宁“物流云”已经全面对社会开放，并引入第三方。 此举意味着苏宁物流已经从过去的投入、 成本中心转变成为公司的利润中心。 苏宁易购计划在 5 年内建立 10000 家农村服务站，深入全国乡村，2015 年规划是在三四级乡镇市场开设 1500 家。 苏宁易购服务站承载着“走下去”和“引上来”的双重职能。 其中，“走下去”是将苏宁实体及互联网商品、综合服务带到县域市场，解决购物难题；“引上来”是将县域的特色产品通过苏宁平台销售至全国，带动致富难题。 12 2015 年中国网络购物市场研究报告 第五章 用户规模 第五章 用户规模 5.1 整体市场整体市场 网购用户增速高于网民，农村网购用户增长潜力大网购用户增速高于网民，农村网购用户增长潜力大 截至 2015 年 12 月，我国网络购物用户规模达到 4.13 亿，较 2014 年底增加 5183 万，增长率为 14.3%，高于 6.1%的网民增速，我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度。与此同时，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到 3.40 亿，增长率为 43.9%，手机购物市场用户规模增速是整体网络购物