品牌形象、知觉价值影响品牌忠诚度知名度干扰分析.ppt

品牌形象、知覺價值影響品牌忠誠度品牌形象、知覺價值影響品牌忠誠度知名度干擾分析知名度干擾分析指導老師指導老師:施坤壽施坤壽 班班 級級:流通三乙流通三乙 組組 員員:496D0037 496D0037 洪偉庭洪偉庭 496D0040 496D0040 呂湘婷呂湘婷 496D0047 496D0047 張麗靜張麗靜 496D0086 496D0086 何玫欣何玫欣 496D0093 496D0093 許梅櫻許梅櫻 大綱大綱1.摘要2.研究動機與研究問題3.文獻回顧與探討4.研究方法與步驟5.預期結果6.參考文獻一、摘一、摘要要l近年，鎖咖啡品牌之間的競爭非常之激，業者為維護暨有市場的基，最重要的銷策，首先應該提升產品的品牌知名，無品牌知名，其它銷溝通難以建，其次是維護品牌形象，者直接且正向顯著影響品牌忠誠。二、研究動機與研究問題二、研究動機與研究問題1.研究背景與動機 基於消費者對咖啡所產生出的依賴使得咖啡店逐漸走向普及化、平價化繼而衍生出複合式咖啡鎖店。最近幾年複合式咖啡店以極驚人的速擴展店面。例如:星巴克門市全台共有223家，85C全台也有九十家分店，而在2006年12月1日加入新型態複合式鎖咖啡的多那之，短短年間台南地區門市就有三間。二、研究動機與研究問題二、研究動機與研究問題2.研究目的 主要在探討多那之品牌的品牌形象、知覺價值與品牌忠誠間的相互影響關係。本研究的研究目的如下：探討品牌形象對知覺價值的影響關係。探討知覺價值對品牌忠誠的影響關係。探討品牌忠誠對品牌形象的影響關係。三、文獻回顧與探討三、文獻回顧與探討l本研究主要是探討品牌形象、知覺價值影響品牌忠誠知名干擾分析，因此在文獻探討整理方面，將分成三小節說明，並針對品牌形象、知覺價值、品牌忠誠之定義與相關研究進詳細的說明及闡述彼此間的關係。三、文獻回顧與探討三、文獻回顧與探討品牌形象品牌形象品牌形象的定義l Reynold and Gutman(1984)認為，是消費者記憶中所喚回對該產品的意象，它是產品的屬性、消費者的使用與個人表現的結果。l Dobni and Zinkhan(1990)歸納出一個整合性的定義，認為品牌形象是：1.對於品牌全部的印象的總和。2.關於品牌的所有事務。3.消費者對於產品的知覺。三、文獻回顧與探討三、文獻回顧與探討品牌形象品牌形象lPark,Jaworski,and Maclnnis(1986)認為品牌形象的概，是自於消費者對產品的三種基本需求，根據同的消費者而發展出三種同的品牌形象概：(1)功能性品牌概(functional)(2)象徵性品牌概(symbolic)(3)經驗性品牌概(experiential)三、文獻回顧與探討三、文獻回顧與探討 品牌形象對消費者的影響品牌形象對消費者的影響lRichardson,Dick and Jain(1994)認為品牌形象為消費者在評價產品時重要線之一，也就是消費者會用產品的品牌形象推或代表其對於該產品的品質，並且品牌形象也可以代表該產品的所有資訊。lDodds,Monroe and Grewal(1991)研究發現，當產品的品牌形象愈高時對於消費者的產品品質認知有正向關係。因此，產品的品牌形象愈高時，消費者對於該產品的知覺品質也會愈高。三、文獻回顧與探討三、文獻回顧與探討知覺價值知覺價值 知覺價值的定義知覺價值的定義 l最早在1985 年由Dodds and Monroe(1985)提出價格、品質與知覺價值的概，針對消費者進探性研究，提出價格、品質與知覺價值的關係模式。lSheth et al.(1991)認為消費者購買為主要受五種價值構面的影響，包括功能價值、社會價值、情緒價值、認知價值與情境價值等。三、文獻回顧與探討三、文獻回顧與探討品品牌忠誠度牌忠誠度 品牌忠誠度的定義品牌忠誠度的定義 l買後的服務經驗，因而產生重複購買意願。lPetrick(2002)所提出服務知覺價值構面作為衡量方法，包括情感回應、為性價值、貨幣性價值、品質與名聲等構面，其中品質與名聲這項構面與服務品質及品牌權所探討衡量的角相似，而本研究已經設有服務品質與品牌權項構面進討，所以納入考量中。三、文獻回顧與探討三、文獻回顧與探討知名度知名度知名度的定義知名度的定義lAsker(1991，1996)定義品牌知名為消費者認識或回想某一類產品的能力，而對品牌的認識則是溝通的先決條件。l品牌知名指的是關於消費者在記憶中較強的品牌結或印象。四、研究方法與步驟四、研究方法與步驟研究架構研究架構l本研究以台南市消費者為研究對象，用統計分析方法，並以消費複合式咖啡鎖品牌之顧客為研究主軸，探討消費者在複合式咖啡鎖品牌下，分析其品牌形象、知覺價值與品牌忠誠等各構的認知為何？並架構各構間的整合模式進結構性分析。四、研究方法與步驟四、研究方法與步驟研究架構研究架構H4H3H2H1品牌忠誠度知名度知覺價值品牌形象圖圖1 1 研究架構研究架構四、研究方法與步驟四、研究方法與步驟研究假說研究假說lH1H1：品牌形象愈高，知覺風險愈低品牌形象愈高，知覺風險愈低 Garretson and Clow(1999)認為消費者購買為產生的過程中，會感受到同的風險，當消費者在購買時感受或知覺到風險有升高的情況下，消費者相對低購買意願，也就是說知覺到風險存在時就會影響忠誠。lH2H2：品牌形象愈高，顧客忠誠度愈高。：品牌形象愈高，顧客忠誠度愈高。四、研究方法與步驟四、研究方法與步驟研究假說研究假說lH3H3：知覺風險愈低，則顧客忠誠度會愈高。：知覺風險愈低，則顧客忠誠度會愈高。林素吟(2005)說明品牌對業者而言，提供極重要之功能，有助於塑造產品正面的形象，一個成功的品牌，可擁有較高的價格、較多的優勢，亦可獲得較多的忠誠顧客。lH4H4：品牌知名度對顧客忠誠度有正面之影。：品牌知名度對顧客忠誠度有正面之影。Romaniuk and Sharp(2003)發現品牌形象與顧客忠誠呈正向關係。四、研究方法與步驟四、研究方法與步驟研究流程研究流程二、相關文獻蒐二、相關文獻蒐 集與探討集與探討一、確認研究動一、確認研究動 機與研究目的機與研究目的三、確認觀架構三、確認觀架構六、探討各構面之六、探討各構面之互動互動(因果因果)關係關係五、回收問卷及五、回收問卷及 資料整理分析資料整理分析四、設計問卷、四、設計問卷、修正及郵寄修正及郵寄七、結論與建議七、結論與建議四、研究方法與步驟四、研究方法與步驟研究方法研究方法l文獻探討l問卷調查lSPSS分析l預期遭遇困難四、研究方法與步驟四、研究方法與步驟 研究範圍及抽樣設計研究範圍及抽樣設計 l以品牌形象、知覺價值、品牌忠誠為主要研究之主體，目的在探討品牌形象、知覺價值、品牌忠誠之知名干擾分析，並藉以瞭解消費者在品牌形象、知覺價值、品牌忠誠之認知概況。l本研究將以問卷調查法為主要方法，以台南市消費者為主，以確定各相關主題衡量項目的適切性，並收集相關知次集資料五五、預期結果預期結果1.針對台南市多那之複合式咖啡鎖品牌形象、知覺價值影響品牌忠誠之關聯性進研究，預期研究結果將可供業者在擬定提升知名策上之參考依據，提升企業營運績效。2.本研究依實證之資料所驗證之理假設與各構面間之關係，可供學術界進一步進之參考依據。六六、參考文獻參考文獻中文部份中文部份1.文林(1994.7)。三十五元咖啡店再做一波平價革命。商業週刊，第336期，頁60-63。2.沈孝思，品牌形象、知覺品質、知覺價值、顧客滿意與再購買意願之研究-以保健食品為例，國成功大學高階管理碩士在職專班碩士文，2006。3.林素伊，階級意識、品牌形象及主觀規範對精品名牌購買意願的影響，國成功大學經營管理碩士文，2008六六、參考文獻參考文獻英文部分英文部分1.Aaker,D.A.,Managing brand equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name,New York:The Free Press,1991.2.Engle,J.E.,R.D.Blackwell and P.W.Miniard,Consumer Behavior,Chicago:The Dryden Press,1993.3.Keller,K.L.,Conceptualizing,measuring and managing customer-based brand equity,Journal of Marketing,57,1993,pp.1-22.The end