目标市场营销课件.ppt

第五章第五章 目标市场营销目标市场营销市场细分市场细分(Segmenting)(Segmenting)目标市场目标市场(Targeting)(Targeting)市场定位市场定位(Positioning)(Positioning)第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分及作用（意义）一、市场细分及作用（意义）1 1、市场细分、市场细分 整体市场整体市场若干子市场若干子市场顾客需求及购买行为的差异性顾客需求及购买行为的差异性异质市场异质市场同质市场同质市场1同质市场同质市场5同质市场同质市场2同质市场同质市场4同质市场同质市场3市场细分理论市场细分理论图图 示示 分分 析析广州罗马家园广州罗马家园2 2、市场细分的作用、市场细分的作用(一一)消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据地理细分地理细分城市城市/农村农村地形地形气候气候国家国家/地区地区/政区政区众口难调众口难调.ppt人口细分人口细分年龄、性别、收入、职业、教年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭生命周期阶段、育水平、家庭生命周期阶段、社会阶层、家庭规模社会阶层、家庭规模二、市场细分的标准或依据二、市场细分的标准或依据消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据行为行为细分细分待购阶段细分待购阶段细分心理细分心理细分生活方式细分生活方式细分个性细分个性细分啤酒与性格啤酒与性格.ppt态度细分态度细分时机细分时机细分利益细分利益细分使用者细分使用者细分忠诚度细分忠诚度细分使用率细分使用率细分永不停止永不停止畅游动物园畅游动物园情侣对表情侣对表雷电怒嚎雷电怒嚎SwatchSwatch手表手表奇瑞奇瑞QQQQ的时尚个性的时尚个性“年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车”（二）产业市场细分的依据（二）产业市场细分的依据1最终用户最终用户不同的最终用户对不同的最终用户对同一种产业用品有同一种产业用品有不同的要求不同的要求2顾客规模顾客规模大客户和中小客户大客户和中小客户3地理位置地理位置集中与分散集中与分散地形与气候地形与气候 三、市场细分的有效标志（原则）三、市场细分的有效标志（原则）宝马进军美国市场宝马进军美国市场丽牌牛仔裤丽牌牛仔裤亚洲第一大裤亚洲第一大裤,高高9 9米米,裤腰裤腰9 9米米,腿宽腿宽3 3米米,用用牛仔布牛仔布100100平方米平方米,重重2.52.5吨吨.案例：市场细分的成功者案例：市场细分的成功者美国美国GMGM低价低价高价高价经典经典前卫前卫失败者失败者:舒肤佳洗手液舒肤佳洗手液 20042004年年5 5、6 6月份，舒肤佳在广东推出两款月份，舒肤佳在广东推出两款500ml500ml健健康除菌洗手液康除菌洗手液 “（南）蓝月亮（南）蓝月亮（3 3亿）亿）北开米北开米”，市场集中度，市场集中度相当高相当高 整个洗手液市场规模仍然很小，即使在整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARSSARS时期，时期，市场容量也仅在市场容量也仅在5 5亿至亿至8 8亿元之间亿元之间 四、市场细分的方法四、市场细分的方法1 1、单一细分法、单一细分法(平行细分平行细分)2 2、双因素细分法、双因素细分法(交叉细分交叉细分)假如：以年龄和收入细分假如：以年龄和收入细分3 3、多因素细分法、多因素细分法（1 1）立体细分）立体细分高高 收入收入 低低中年中年 年龄年龄 青年青年性别性别男男女女以以 某某 服服 装装 为为 例例（2 2）系列因素细分）系列因素细分五、注意事项五、注意事项1 1、多数谬误：追求最大子市场的倾向。、多数谬误：追求最大子市场的倾向。2 2、反细分化：整合小的子市场。、反细分化：整合小的子市场。一个人也是市场一个人也是市场定制营销！定制营销！定制营销定制营销(Customization Marketing)(Customization Marketing)是指在大规模生产的基础是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度上，将市场细分到极限程度把每一位顾客视为一个潜在的把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意细分市场，并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。即根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品。即根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品。定制营销被誉为定制营销被誉为2121世纪市场营销最新领域之一。世纪市场营销最新领域之一。科特勒科特勒信息化是定制营销的基础；信息化是定制营销的基础；选择合理的定制营销方式选择合理的定制营销方式（合作型、选择型、消费型）；（合作型、选择型、消费型）；构建敏捷柔性的生产制造系统。构建敏捷柔性的生产制造系统。第二节第二节 目标市场营销目标市场营销(Targeting)(Targeting)一、目标市场一、目标市场为为“Who”Who”服务？服务？目标市场：企业为之服务的顾客群。也即企业目标市场：企业为之服务的顾客群。也即企业决定要进入的特定的市场部分。决定要进入的特定的市场部分。营销三阶段：营销三阶段：目标市场的形成目标市场的形成大量营销大量营销Mass MarketingMass Marketing产品差异化营销产品差异化营销Product DifferentProduct Different Marketing Marketing目标市场营销目标市场营销Target MarketingTarget Marketing目标群体选择的图示目标群体选择的图示市场市场细分市场细分市场细分市场细分市场目标市场目标市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象选择一个或几个细分市场作为服务对象他他 她她 水水 创创 意意辉辉煌煌的的成成功功7070年代家园年代家园前前2 2期期100100卖给了卖给了7070年代出生的人年代出生的人二、目标市场选择二、目标市场选择 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市场集中化市场集中化 市场全面化市场全面化 市场专业化市场专业化 产品专业化产品专业化 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P产品 M市场 M1 M2 M3 选择专业化选择专业化 P1 P2 P3 三、目标市场战略三、目标市场战略目目标标市市场场战战略略无差异市场营销无差异市场营销差异性市场营销差异性市场营销集中性市场营销集中性市场营销企企 业业 市市 场场 营营 销销 组组 合合市市场场企业市场营销组合企业市场营销组合 1 1细分市场细分市场 1 1企业市场营销组合企业市场营销组合 2 2细分市场细分市场 2 2企业市场营销组合企业市场营销组合 3 3细分市场细分市场 3 3企企 业业 市市 场场 营营 销销 组组 合合细分市场细分市场 1 1细分市场细分市场 2 2细分市场细分市场 3 3优点：成本的经济优点：成本的经济性；性；不足：难以满足所不足：难以满足所有消费者需要有消费者需要优点：满足顾客需要；优点：满足顾客需要；不足：费用大，管理不不足：费用大，管理不善，不利于企业发展善，不利于企业发展优点：专业化经营易生存；优点：专业化经营易生存；不足：风险大不足：风险大无差异目标市场营销模式无差异目标市场营销模式联想电脑市场差异化策略联想电脑市场差异化策略联想电脑联想电脑联想家用系列联想家用系列“锋行锋行”“家悦家悦”“天骄天骄”联想商用系列联想商用系列玩家高手市场玩家高手市场简单家用市场简单家用市场时尚流行市场时尚流行市场浪潮电脑的专注战略浪潮电脑的专注战略专注商用市场：网吧、教育、证券、税务专注商用市场：网吧、教育、证券、税务四、选择目标市场四、选择目标市场战略战略需考虑的因素需考虑的因素2 2产品同质性产品同质性3 3市场同质性市场同质性4 4产品所处的产品所处的生命周期阶段生命周期阶段5 5竞争对手的目竞争对手的目标市场战略标市场战略1 1企业资源企业资源第三节第三节 市场定位市场定位一、市场定位及方法一、市场定位及方法我我(企业企业)是是“Who”?“Who”?人的定位：人的定位：人的定位人的定位.ppt.ppt商场定位：商场定位：贵友大厦之定位贵友大厦之定位:2540:2540岁的女性岁的女性产品定位：产品定位：宝宝洁产品定位洁产品定位企业（行业）定位企业（行业）定位:美国航空工业定位美国航空工业定位.ppt.ppt/星巴克定位星巴克定位星巴克咖啡星巴克咖啡市场定位：企业在各方面为产品培养一定市场定位：企业在各方面为产品培养一定的特色，树立一定的形象，形成一定的偏的特色，树立一定的形象，形成一定的偏好。好。市场定位要素：市场定位要素：价格价格质量质量利益利益档次档次功能功能情感情感或其组合或其组合实质定位：设置已存在实质定位：设置已存在优点与缺点定优点与缺点定位位虚拟定位：情感或心理定位虚拟定位：情感或心理定位概念营销概念营销市场定位方法：十字坐标法或矩阵法市场定位方法：十字坐标法或矩阵法质量质量价格价格定定 位位 图图迎头定位迎头定位空白定位空白定位毗邻定位毗邻定位二、市场定位策略二、市场定位策略(一一)竞争定位策略竞争定位策略1 1、迎头定位策略、迎头定位策略：对着干！：对着干！麦肯的对抗定位麦肯的对抗定位电器连锁巨头电器连锁巨头的对抗定位的对抗定位条件：条件：生产技术与质量生产技术与质量可行；可行；市场容量大；市场容量大；价格可调整；价格可调整；有经济实力；有经济实力；与企业信誉、特与企业信誉、特长相适应。长相适应。SOHOSOHO现代城的空挡定位现代城的空挡定位2 2、避强定位避强定位策略策略 避强定位就是定位在市场的空白处。避强定位就是定位在市场的空白处。避强定位的条件：避强定位的条件：有市场需求；有市场需求；技术可行；技术可行；经济合理；经济合理；有开发经营能力。有开发经营能力。（二）特色定位策略（二）特色定位策略1 1、特色成分定位、特色成分定位 法国依云矿泉水法国依云矿泉水:依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达过长达1515年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。全世界全世界97%97%的水是盐水，的水是盐水，2.1%2.1%的水来自地球南北两极的冰的水来自地球南北两极的冰山融水，只留下山融水，只留下0.84%0.84%的水能供人类饮用，而这其中只有的水能供人类饮用，而这其中只有0.00000004%0.00000004%是依云矿泉水，它拥有高达是依云矿泉水，它拥有高达10.8%10.8%的全球市场的全球市场占有率。占有率。2 2、特色功能定位、特色功能定位会呼吸的鞋子会呼吸的鞋子3 3、特定使用者定位、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！客家娘酒，咱女人喝的酒！劳斯莱斯的定位劳斯莱斯的定位水星家纺水星家纺4、特色情感定位罗莱家纺罗莱家纺恒源祥家纺恒源祥家纺睡眠污染睡眠污染我们有我们有1/31/3的时间都在床上度过的时间都在床上度过相当于我们指甲盖面积大小的床上约有相当于我们指甲盖面积大小的床上约有60006000只螨只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的偶氮染料对人体产生很大的危害偶氮染料对人体产生很大的危害一个冬季下来就有一个冬季下来就有1818公斤左右的汗水藏在棉被里公斤左右的汗水藏在棉被里5 5、第一定位、第一定位哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒19001900年，俄国商人乌卢布列夫斯基开办了年，俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂中国第一家啤酒厂 19001900年年 俄国商人乌卢布列夫斯俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂基开办了中国第一家啤酒厂乌卢布列夫斯基啤酒厂，并乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产正式生产“哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒”。世界最大的保龄球馆世界最大的保龄球馆6 6、悖反定位、悖反定位19681968年：非可乐饮料年：非可乐饮料汽水汽水19801980年：不含咖啡因！年：不含咖啡因！可乐饮料可乐饮料咖啡因提神！咖啡因提神！七喜七喜“无咖啡因无咖啡因”战役战役 1212盎司的可口可乐含有盎司的可口可乐含有3434毫克的咖啡因，而同量的百事可毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含乐则含3737毫克毫克 你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料含咖啡因的饮料-七喜！七喜！七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：然后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种，不是这种，也不是这种。不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。温州广汇家园温州广汇家园（三）比附定位策略（三）比附定位策略比附定位比附定位:攀比名牌、借名攀比名牌、借名牌之光使自己生辉的定位牌之光使自己生辉的定位策略策略方法：方法：甘居第二；甘居第二；攀龙附凤；攀龙附凤；进入明星俱乐部。进入明星俱乐部。？减少竞争风险；迅速成？减少竞争风险；迅速成长；务实风格长；务实风格万宝路香烟万宝路香烟:Man Always Remember Lovely :Man Always Remember Lovely Became Of Remantic OnlyBecame Of Remantic Only（四）重新定位（二次定位）（四）重新定位（二次定位）王老吉现象王老吉现象原有定位：中药凉茶原有定位：中药凉茶消费量限制消费量限制消费地域限制消费地域限制1 1、“理想产品理想产品”符合消费者心中理想标准的产品符合消费者心中理想标准的产品2 2、当理想产品和企业定位不一致时？、当理想产品和企业定位不一致时？实际再定位实际再定位改变自己的产品，去符合改变自己的产品，去符合“理想产品理想产品”理想再定位理想再定位改变消费者心中理想产品，建立起对本企业改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的有利的“理想产品理想产品”竞争废位竞争废位改变消费者对竞争对手产品的看法改变消费者对竞争对手产品的看法农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆奥克斯奥克斯空调业中的坏孩子空调业中的坏孩子成本白皮书成本白皮书奥克斯奥克斯自酿苦酒自酿苦酒营销营销“三宝三宝”揭密、事件营销和低价格揭密、事件营销和低价格1 1、揭密、揭密揭露空调行业成本不透明、高价格，吸引消费揭露空调行业成本不透明、高价格，吸引消费者注意力，树立自身自身形象。者注意力，树立自身自身形象。20022002年，披露年，披露“空调成本白皮书空调成本白皮书”，1010款空调全线降价，标题：款空调全线降价，标题：“启动回忆空调市场重新选牌启动回忆空调市场重新选牌”的的“核按纽核按纽”。2 2、事件营销、事件营销请米卢做形象代言人；请米卢做形象代言人；“一元利空调一元利空调”；“一分空调（一分空调（买空调加一分钱可得另一空调买空调加一分钱可得另一空调）”3 3、低价格、低价格20012001年，酝酿年，酝酿“免检是爹，平价是娘免检是爹，平价是娘”的的“爹娘革命爹娘革命”。20032003年，推出年，推出“斩首行动斩首行动”，推出，推出988988元送元送600600礼品的空调，实际仅礼品的空调，实际仅售售388388元。元。但顾客受到无休止的伤害：低价格没有得到优质产品和服但顾客受到无休止的伤害：低价格没有得到优质产品和服务，投诉率高达务，投诉率高达45%45%制冷效果不好；售后服务头痛，节制冷效果不好；售后服务头痛，节能空调不节能等。终于退出市场。能空调不节能等。终于退出市场。五谷道场：非油炸方便面五谷道场：非油炸方便面“斯航斯航”是如何开拓市场的？是如何开拓市场的？斯堪的那维亚航空公司（简称斯堪的那维亚航空公司（简称“斯航斯航”）是由挪威、瑞典和丹麦三国合资经营的公司，由是由挪威、瑞典和丹麦三国合资经营的公司，由于价格竞争及许多中小公司的崛起，斯航在国内于价格竞争及许多中小公司的崛起，斯航在国内和国际航线上都处于亏损状况。和国际航线上都处于亏损状况。2020世纪世纪8080年代初，斯航根据工商界乘客年代初，斯航根据工商界乘客的特点创设了一种新的、单独的商务舱位的特点创设了一种新的、单独的商务舱位等级。过去，航空公司大都是只注意旅行等级。过去，航空公司大都是只注意旅行者，舱位的位置是根据旅行者的特点设置者，舱位的位置是根据旅行者的特点设置的。对旅行者来说，旅途是假期的一部分，的。对旅行者来说，旅途是假期的一部分，他们的主要目的是旅游、玩乐，对于机票他们的主要目的是旅游、玩乐，对于机票的价格相当敏感。所以，在斯航之前，所的价格相当敏感。所以，在斯航之前，所有航空公司都是在舱位设置、预留机票、有航空公司都是在舱位设置、预留机票、折扣售票等方面做文章，没有一家公司在折扣售票等方面做文章，没有一家公司在同一架飞机上设置不同的座位。同一架飞机上设置不同的座位。斯航研究了工商乘客的特点，发现他们斯航研究了工商乘客的特点，发现他们常常因为一些意外情况或紧急情况必须改常常因为一些意外情况或紧急情况必须改变日程，并且在旅途中还需要准备资料或变日程，并且在旅途中还需要准备资料或睡觉（为了到达目的地后能够精力充沛的睡觉（为了到达目的地后能够精力充沛的投入工作）。所以他们在旅途中不需要分投入工作）。所以他们在旅途中不需要分散注意力或娱乐。据此，斯航专门设立了散注意力或娱乐。据此，斯航专门设立了商务舱，该舱位的价格高于大多数经济舱，商务舱，该舱位的价格高于大多数经济舱，低于传统的头等舱。低于传统的头等舱。在每个机场，斯航都为商务舱的乘客设在每个机场，斯航都为商务舱的乘客设置了单独的休息室。在旅馆，为他们设置置了单独的休息室。在旅馆，为他们设置了各种办公设备，方便工作，商务乘客还了各种办公设备，方便工作，商务乘客还可以保留房间，而且不受起程时间、时刻可以保留房间，而且不受起程时间、时刻表变动及最低住宿时间的限制。所有这些表变动及最低住宿时间的限制。所有这些都以经济实惠的价格提供。在飞机上，商都以经济实惠的价格提供。在飞机上，商务舱的座位比普通舱的座位要大，以便必务舱的座位比普通舱的座位要大，以便必要时可从事一些简单的工作。要时可从事一些简单的工作。斯航的这些作法使其赢得了很多工商界斯航的这些作法使其赢得了很多工商界的乘客，夺取了竞争者的生意，获得了巨的乘客，夺取了竞争者的生意，获得了巨大的成功。大的成功。问题：问题：（1 1）斯航是如何进行市场细分的？）斯航是如何进行市场细分的？（2 2）斯航采用的是何种目标市场营销策略，）斯航采用的是何种目标市场营销策略，这一策略有何优缺点？这一策略有何优缺点？（3 3）斯航是如何进行市场定位的？）斯航是如何进行市场定位的？